區(qū)縣融媒體中心建設(shè)策略初探
——以“潼南經(jīng)驗(yàn)”為考察中心

劉慶瑜

（西南大學(xué) 文學(xué)院，重慶 北碚400715）

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)下，微信、微博、抖音等媒體平臺(tái)不斷壯大，這使傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展面臨著挑戰(zhàn)。在此背景下，區(qū)縣傳統(tǒng)主流媒體該如何適應(yīng)新的傳播環(huán)境？如何有效發(fā)揮基層喉舌作用、及時(shí)把握輿論走向、真正做到“引導(dǎo)群眾”和“服務(wù)群眾”？這是各區(qū)縣主流媒體融合發(fā)展不得不考慮的問(wèn)題，也是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體在融合進(jìn)程中面臨的主要難題。

近年來(lái)，不少學(xué)者對(duì)區(qū)縣融媒體建設(shè)做了大量研究。例如，蔣銳、俞虹將縣級(jí)融媒體中心看作是國(guó)家基層治理中的重要參與者［1］。張昱辰認(rèn)為，縣級(jí)融媒體是社會(huì)治理與群眾溝通的樞紐［2］?？梢哉f(shuō)，社會(huì)各界對(duì)于縣級(jí)融媒體的建設(shè)存在著共識(shí)，即區(qū)縣融媒體中心設(shè)立的導(dǎo)向、路徑與內(nèi)涵與以往的媒體融合實(shí)踐大不相同，更著重于基層傳播網(wǎng)絡(luò)的深度融合。區(qū)縣媒體的融合發(fā)展實(shí)際已啟動(dòng)有將近三年的時(shí)間，目前正在從加速融合的態(tài)勢(shì)逐步轉(zhuǎn)換為深度創(chuàng)新的矩陣式發(fā)展階段。有學(xué)者認(rèn)為，“技術(shù)先導(dǎo)、移動(dòng)優(yōu)先、功能多樣的全媒體矩陣現(xiàn)已初步形成”［3］。還有學(xué)者進(jìn)一步分析后認(rèn)為，“縣級(jí)融媒體的矩陣建設(shè)是區(qū)域經(jīng)濟(jì)、政治、文化邏輯的集中體現(xiàn)”［4］。同時(shí)，區(qū)縣融媒體建設(shè)存在的共通問(wèn)題也在諸多討論中被頻繁提及。例如，鄭保衛(wèi)、張喆喆認(rèn)為我國(guó)縣級(jí)融媒體中心存在認(rèn)識(shí)不到位、特色不鮮明、體制不合理、人才數(shù)量不足等問(wèn)題［5］。石力月通過(guò)對(duì)上海市16個(gè)區(qū)級(jí)融媒體中心進(jìn)行深入調(diào)研，認(rèn)為區(qū)縣融媒體中心在績(jī)效考核、人才建設(shè)、技術(shù)支持等方面深受困擾［6］。大部分學(xué)者將這些問(wèn)題的普遍存在歸因于區(qū)縣融媒體未能充分適應(yīng)轉(zhuǎn)型角色以及與新型媒體的疏離，進(jìn)而提出了許多相關(guān)對(duì)策以及解決方案。朱春陽(yáng)認(rèn)為，區(qū)縣融媒體的眼界與謀略受地域限制而有很大的局限性，缺乏專(zhuān)屬的平臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。因此，各平臺(tái)的橫向聯(lián)結(jié)將成為區(qū)縣融媒體下一輪發(fā)展的主要方向［7］。謝新洲、石林認(rèn)為，縣級(jí)融媒體中心是新媒體環(huán)境下重要的基層治理創(chuàng)新體系，但與地方發(fā)展實(shí)際和用戶(hù)現(xiàn)實(shí)需求距離較遠(yuǎn)［8］。面對(duì)各種問(wèn)題，各基層融媒體中心應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？他們又做過(guò)哪些有益的探索？為了更進(jìn)一步地了解基層融媒體中心的具體運(yùn)行情況，筆者著重考察了重慶市潼南區(qū)融媒體中心建設(shè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，以期對(duì)促進(jìn)基層融媒體中心的建設(shè)及其健康發(fā)展有所助益。

為什么選擇重慶市潼南區(qū)融媒體中心作為考察對(duì)象呢？首先，重慶市潼南區(qū)作為重慶市首批區(qū)縣融媒體中心建設(shè)的試點(diǎn)單位，較早響應(yīng)國(guó)家關(guān)于媒體改革的工作部署，于2018年初就啟動(dòng)了相關(guān)工作。潼南區(qū)委、區(qū)政府對(duì)此也十分重視，將媒體融合發(fā)展作為“一把手”工程，納入潼南全區(qū)全面深化改革重點(diǎn)事項(xiàng)，推動(dòng)并研究解決存在的問(wèn)題，力求在機(jī)制體制上突破瓶頸，在資源配置和政策支撐等方面加大力度，以保障改革順利推進(jìn)。因此，潼南媒體融合從一開(kāi)始適應(yīng)形勢(shì)的一般性發(fā)展到逐步過(guò)渡到有區(qū)域特色的創(chuàng)新性發(fā)展，不但使原有的主流媒體走出了困境，還在融媒體建設(shè)中積累了大量有益的經(jīng)驗(yàn)，具有很強(qiáng)的探索性質(zhì)。其次，潼南區(qū)位于重慶西北部，與四川省遂寧市接壤，地處成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈的“橋頭堡”位置。最近一年多以來(lái)，潼南區(qū)融媒體中心的改革舉措已經(jīng)作為“標(biāo)桿”在重慶全市推廣，其工作經(jīng)驗(yàn)甚至產(chǎn)生了全國(guó)性的影響。到目前為止，潼南區(qū)融媒體中心已經(jīng)接待了來(lái)自重慶本市、浙江、江蘇、天津、青海等超過(guò)300個(gè)區(qū)縣媒體以及高校的考察交流團(tuán)隊(duì)。在全國(guó)、全市交流媒體融合發(fā)展經(jīng)驗(yàn)二十余次，在全國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)頂層設(shè)計(jì)改革落地研討班等介紹經(jīng)驗(yàn)近10次。潼南融媒體中心通過(guò)整合新聞生產(chǎn)、政務(wù)報(bào)道、生活服務(wù)、教育信息、扶貧電商等多個(gè)方面，采用互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶(hù)思維，將“潼南微發(fā)布”“潼掌柜”等多個(gè)平臺(tái)打造成為具有代表性的“潼南品牌”，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體資源的聚合與分發(fā)，成為一個(gè)多渠道、多功能的綜合服務(wù)平臺(tái)?？梢哉f(shuō)，潼南融媒體中心抓住自身傳播優(yōu)勢(shì)，在優(yōu)化新媒體矩陣、完善績(jī)效管理指標(biāo)體系、開(kāi)創(chuàng)新媒體業(yè)態(tài)等方面成效顯著，著力做強(qiáng)扎根基層的“四全”新型主流媒體，已經(jīng)成為潼南對(duì)外宣傳的重要窗口，對(duì)我國(guó)區(qū)縣級(jí)融媒體融合發(fā)展具有一定的啟示意義。

一、針對(duì)性策略：靈活的企業(yè)經(jīng)營(yíng)制度

區(qū)縣媒體融合既應(yīng)加速推進(jìn)本地融媒體中心向更廣、更深發(fā)展，還需要融媒體中心對(duì)自身進(jìn)行精準(zhǔn)戰(zhàn)略定位，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之位。近年來(lái)，潼南融媒體中心對(duì)新媒體矩陣實(shí)施集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)管理，積極尋求創(chuàng)新路徑，為全面融合發(fā)展開(kāi)拓了新思路、新路徑。潼南融媒體中心通過(guò)對(duì)不同部門(mén)實(shí)施具有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略，使整個(gè)融媒體中心的運(yùn)行更加靈活、高效，并力求建立一體化的管理體系，打造具有強(qiáng)大傳播引導(dǎo)力、公信力的新型主流媒體和傳媒集團(tuán)。

（一）具有引領(lǐng)性企業(yè)改革模式

潼南在2018年1月整合潼南報(bào)社、潼南廣播電視臺(tái)以及區(qū)級(jí)相關(guān)部門(mén)所辦媒體，實(shí)施深化媒體機(jī)構(gòu)改革，組建了潼南融媒體中心，同時(shí)組建了潼南傳媒集團(tuán)，由區(qū)融媒體中心統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，并納入?yún)^(qū)屬?lài)?guó)有重點(diǎn)企業(yè)序列，下設(shè)廣告、電商、文化三類(lèi)子公司以及一家藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校。從組織架構(gòu)來(lái)看，潼南融媒體中心與一般的區(qū)縣融媒體中心較為類(lèi)似。因此，區(qū)縣媒體融合后所存在的有關(guān)職位、經(jīng)營(yíng)、人事等問(wèn)題在潼南融媒體中心也同樣存在。“大部分縣級(jí)媒體機(jī)制不活、機(jī)構(gòu)臃腫、人員老化、人浮于事的問(wèn)題較為突出，事業(yè)單位，或者參公事業(yè)單位的性質(zhì)也影響了縣級(jí)媒體活力的發(fā)揮與競(jìng)爭(zhēng)力的提升?！保?］為了解決這些問(wèn)題，潼南融媒體中心建立了靈活的管理制度，深化了財(cái)政人事改革。潼南融媒體中心將本體融媒體中心事業(yè)單位進(jìn)行企業(yè)化管理，公司性質(zhì)的傳媒集團(tuán)按照現(xiàn)代企業(yè)的商業(yè)化管理模式運(yùn)轉(zhuǎn)，以傳媒集團(tuán)作為對(duì)外運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，按事業(yè)編制、國(guó)企編制、第三方勞務(wù)派遣對(duì)所有人員進(jìn)行分類(lèi)管理。在深化薪酬體系改革上，兩個(gè)單位人員實(shí)行經(jīng)費(fèi)分開(kāi)核算，超額績(jī)效總量控制、統(tǒng)一發(fā)放，建立了切合實(shí)際的績(jī)效管理體系。2020年1月推行了全新的員工薪酬方案，突出以社會(huì)效益為主，建立以激發(fā)活力為核心、崗位績(jī)效相連接、長(zhǎng)期激勵(lì)為重點(diǎn)的考核評(píng)價(jià)體系。潼南融媒體中心還極具創(chuàng)新性地以“積分制”的方式對(duì)融媒體中心內(nèi)部十余個(gè)部門(mén)中的每一個(gè)崗位進(jìn)行職工考核，并公布了十余個(gè)具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)觀察點(diǎn)和積分細(xì)則；除了一般正常的工作積分外，還設(shè)有超額績(jī)效計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)、特殊情況積分規(guī)則、加分獎(jiǎng)勵(lì)、扣分處罰等十分細(xì)致的考核標(biāo)準(zhǔn)。潼南融媒體中心采取的人才發(fā)展與績(jī)效貢獻(xiàn)掛鉤等措施，極大鼓舞了在職人員的斗志，促進(jìn)了在崗人員業(yè)務(wù)能力的提升。潼南融媒體中心還出臺(tái)了特殊人才引進(jìn)政策，不斷加強(qiáng)與相關(guān)科研機(jī)構(gòu)與科技企業(yè)的合作，以及與重慶市內(nèi)的高等院校簽訂培養(yǎng)協(xié)議，在為在校大學(xué)生提供實(shí)踐實(shí)訓(xùn)機(jī)會(huì)和實(shí)習(xí)就業(yè)方面給予大力支持。潼南融媒體中心走開(kāi)放式發(fā)展道路，針對(duì)緊缺的技術(shù)人才、經(jīng)營(yíng)管理人員等實(shí)行年薪制工資，以更好地吸引和留住人才。

（二）進(jìn)行創(chuàng)新化“媒體+”服務(wù)運(yùn)營(yíng)

在企業(yè)資金發(fā)展方面，潼南融媒體中心解決了當(dāng)前區(qū)縣級(jí)傳媒行業(yè)“營(yíng)收難”的問(wèn)題，重建了“媒體+服務(wù)”模式，立足潼南傳媒集團(tuán)的自身優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)突破，提出了四大產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略——“媒體+教育”“媒體+文創(chuàng)”“媒體+節(jié)會(huì)”“媒體+電商”。目前，這四個(gè)產(chǎn)業(yè)是潼南融媒體中心和傳媒集團(tuán)的主攻方向，現(xiàn)已形成穩(wěn)定收益點(diǎn)，僅在成立初期的10個(gè)月內(nèi)便做到了月經(jīng)營(yíng)收入超過(guò)500萬(wàn)元。除了常規(guī)的區(qū)縣融媒體運(yùn)營(yíng)外，潼南融媒體中心還開(kāi)啟了產(chǎn)研結(jié)合的“媒體+文化研究”路線(xiàn)，首次承擔(dān)了省級(jí)科研項(xiàng)目“非遺視野下雙鳳鎮(zhèn)龍燈現(xiàn)狀口述史紀(jì)實(shí)”。這個(gè)項(xiàng)目需要深入基層進(jìn)行田野調(diào)查，并有大量的文獻(xiàn)采集以及相關(guān)研究工作，是整個(gè)潼南區(qū)參與成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈文化合作的第一個(gè)科研項(xiàng)目。潼南融媒體中心利用媒體優(yōu)勢(shì)，結(jié)合潼南區(qū)自身資源以及四川民俗文化保護(hù)、文旅方面的經(jīng)驗(yàn)，歷時(shí)兩年時(shí)間成功做到了產(chǎn)研結(jié)合。該項(xiàng)目已于2020年底順利結(jié)題。

在從單一的新聞宣傳向“媒體+”邁進(jìn)的路程中，潼南融媒體中心能夠守好主業(yè)，拓展輔業(yè)，并以輔業(yè)反哺主業(yè)，保證了自身的良性發(fā)展。機(jī)制體制的創(chuàng)新從制度層面確保了政府財(cái)政為融媒體中心提供基本運(yùn)行保障，解決了長(zhǎng)期以來(lái)縣級(jí)融媒體中心資金不足的問(wèn)題。

二、“動(dòng)車(chē)組效應(yīng)”：高效的人員管理體系

區(qū)縣媒體融合會(huì)存在轉(zhuǎn)企改革不徹底所產(chǎn)生的內(nèi)生動(dòng)力不足的問(wèn)題，常常會(huì)發(fā)生“職工缺乏改革激情，甚至在媒體融合過(guò)程中產(chǎn)生畏難情緒，無(wú)法認(rèn)識(shí)到當(dāng)下媒體融合發(fā)展的緊迫性和重要性，導(dǎo)致媒體融合很多成果僅停留于表面，尚未實(shí)現(xiàn)真正融合”［10］的現(xiàn)象。這是區(qū)縣融媒體改革中最常遇到的問(wèn)題之一。然而，融媒體中心無(wú)論規(guī)模大小，始終是一個(gè)健全的組織機(jī)構(gòu)。因此，在一個(gè)組織里，不僅需要建立完善的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)模式，還需要明確成員之間的責(zé)權(quán)關(guān)系，同時(shí)打破身份壁壘，多多體會(huì)成員的需要與感受，使其產(chǎn)生集體認(rèn)同感，從而互相協(xié)作與積極配合，這樣才能有效地實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。

（一）業(yè)務(wù)能力的提升

潼南融媒體中心堅(jiān)持以崗定薪，創(chuàng)新人員管理，科學(xué)評(píng)價(jià)員工的崗位價(jià)值與工作業(yè)績(jī)。雖然融媒體中心和傳媒集團(tuán)是按照事業(yè)、企業(yè)人員職位性質(zhì)分類(lèi)，但所有人員采用“一把尺子”考核，在干部任用制度上打破身份限制，打通企業(yè)人員的成長(zhǎng)路徑，實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)上崗和人員雙選，充分調(diào)動(dòng)了員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

由于大部分縣級(jí)融媒體中心的新聞?dòng)浾叨际怯稍瓉?lái)的報(bào)社和電視臺(tái)的人員組成，他們會(huì)受到傳統(tǒng)媒體采編方式的影響，或多或少地偏重某一方面的業(yè)務(wù)能力，并未具備成形的全媒體思維方式和完整的全媒體職業(yè)素養(yǎng)。全媒體記者的培養(yǎng)又是媒體融合發(fā)展中不可忽視的重要一環(huán)，想要打造真正具有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的全媒體記者并不能一蹴而就。為此，潼南融媒體中心重構(gòu)“策采編發(fā)評(píng)”流程，力圖打造一個(gè)全新的全媒體運(yùn)行流程。通過(guò)“1+7+300”（即1個(gè)采編中心+7個(gè)“報(bào)網(wǎng)微端屏”宣傳平臺(tái)+100名通訊員以及特約記者+100個(gè)有影響力的微信公眾號(hào)+100名本土作家）構(gòu)建全媒體立體宣傳網(wǎng)，也就是優(yōu)化采編流程，實(shí)現(xiàn)采編和技術(shù)力量融通，報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、端、微幾大云端協(xié)同聯(lián)動(dòng)，形成集約、高效的內(nèi)容生產(chǎn)體系和全媒體傳播鏈條。

同時(shí)，潼南融媒體中心采取“多勞多得”和“優(yōu)勞優(yōu)得”的辦法，堅(jiān)持社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，分類(lèi)設(shè)置宣傳、經(jīng)營(yíng)、后勤保障等崗位績(jī)效指標(biāo)，堅(jiān)持向新聞一線(xiàn)傾斜、向優(yōu)稿傾斜，構(gòu)建崗位薪酬、績(jī)效考核與傳播效能、工作業(yè)績(jī)掛鉤的激勵(lì)考核管理體系，破解區(qū)縣融媒體中心合并后人員工作能力與全媒體要求不相符的問(wèn)題。“傳統(tǒng)媒體時(shí)代強(qiáng)調(diào)的是新聞報(bào)道內(nèi)容的單向輸出，而在融媒體背景下，要將內(nèi)容與市場(chǎng)相對(duì)接?！保?1］特別是在當(dāng)今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)日益廣泛應(yīng)用的時(shí)代，多元、開(kāi)放、創(chuàng)新、互動(dòng)、體驗(yàn)等要素對(duì)各級(jí)融媒體的新聞生產(chǎn)和傳播來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。潼南融媒體中心還著力培養(yǎng)員工的互聯(lián)網(wǎng)思維，要求員工定期閱讀優(yōu)秀新聞稿件、閱讀量超十萬(wàn)的爆款公眾號(hào)文章，通過(guò)學(xué)習(xí)不同類(lèi)型文章的板塊構(gòu)成，以及吸引各種自媒體平臺(tái)用戶(hù)點(diǎn)擊的標(biāo)題技巧等，將實(shí)現(xiàn)最優(yōu)互動(dòng)、適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)需求放在核心位置，并通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)的支持更準(zhǔn)確地定位和把握受眾的喜好，從而進(jìn)行信息的生產(chǎn)與傳播。

（二）組織認(rèn)同感的增加

“組織認(rèn)同被組織管理實(shí)踐認(rèn)為是具有典型價(jià)值共享與價(jià)值鏈接特征的研究構(gòu)念?！保?2］在組織管理中，最重要的莫過(guò)于對(duì)人的管理。如何讓作為獨(dú)立個(gè)體的人對(duì)組織認(rèn)同并擁有歸屬感，如何積極維持人對(duì)組織的認(rèn)同并完成組織目標(biāo)，是該組織的領(lǐng)導(dǎo)者們必須要解決的問(wèn)題。融媒體中心所處的是一個(gè)需要員工具有腳力、眼力、腦力、筆力的工作環(huán)境。融媒體中心員工之間除了日常分工外，還需要開(kāi)展不同類(lèi)型的活動(dòng)從而緩解工作壓力、增進(jìn)成員情感。

在潼南融媒體中心的辦公地點(diǎn)不僅設(shè)有休息室，還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了一間圖書(shū)閱覽室。每位員工每月會(huì)開(kāi)出自己想閱讀的書(shū)單，由中心統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)，一般有專(zhuān)業(yè)書(shū)籍及其他各類(lèi)書(shū)刊，同時(shí)還規(guī)定每周每人必須進(jìn)入圖書(shū)室看書(shū)休息，這樣既能提高員工自身的傳媒素養(yǎng)、完善理論儲(chǔ)備，還能有效地提高員工的工作效率。在組織行為學(xué)理論中提到，“企業(yè)組織的文化建設(shè)也就是企業(yè)員工的士氣建設(shè),要將理想的文化價(jià)值取向變?yōu)閱T工的行為內(nèi)驅(qū)力”［13］。走進(jìn)潼南融媒體中心的辦公地點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里沒(méi)有一塊空白墻壁。所有墻壁上都貼滿(mǎn)了各式正能量標(biāo)語(yǔ)。目的是為了讓員工無(wú)論身處辦公環(huán)境的哪一個(gè)角落抬頭都能看到，從而激勵(lì)員工，營(yíng)造拼搏氛圍，造就有認(rèn)同感的特色。為了多樣化培養(yǎng)人才，潼南融媒體中心還常態(tài)化持續(xù)開(kāi)展“四學(xué)四比雙提升”活動(dòng)，也就是送學(xué)、講學(xué)、點(diǎn)學(xué)、帶學(xué)，比激情、比創(chuàng)意、比精品、比貢獻(xiàn)，提升融媒體中心黨員干部的基本能力，提升引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的能力。融媒體中心還定期開(kāi)展傳媒大講堂，每周部室上小課、每月單位上大課，各崗位人員輪流上臺(tái)交流工作經(jīng)驗(yàn)，每月舉行好新聞評(píng)選，每季度舉行明星員工評(píng)比，并對(duì)優(yōu)秀稿件、明星員工給予績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)。這樣一來(lái)既能夠增強(qiáng)員工的執(zhí)行力、創(chuàng)新力，又可以推動(dòng)好新聞和好作品的高質(zhì)量產(chǎn)出，營(yíng)造良好的工作氛圍，不再是以前由頭部員工帶領(lǐng)其他員工一起工作的“火車(chē)頭效應(yīng)”，而是形成人人發(fā)力、共同推進(jìn)的“動(dòng)車(chē)組效應(yīng)”。

三、走群眾路線(xiàn)：搭建全方位鏈接渠道

媒體融合中提到的“媒體+服務(wù)”是指利用多元化的信息矩陣在政府與群眾之間通過(guò)電子設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)鏈接一條溝通渠道，將信息內(nèi)容快速送達(dá)給不同受眾，占領(lǐng)輿論高地，實(shí)現(xiàn)融媒體用戶(hù)實(shí)時(shí)觸達(dá)?！罢矀鞑ジ窬志托纬闪耸制婀值木坝^：經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化訓(xùn)練的既有官方媒體系統(tǒng)和非專(zhuān)業(yè)化的政務(wù)新媒體系統(tǒng)并存，各行其是。行政體系內(nèi)部有競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是一件好事情，但專(zhuān)業(yè)傳播系統(tǒng)和非專(zhuān)業(yè)傳播系統(tǒng)的并存也帶來(lái)了運(yùn)行成本高、管理多頭并舉的問(wèn)題，甚至兩個(gè)系統(tǒng)之間也會(huì)相互干擾，反而會(huì)降低政府社會(huì)溝通效率?！保?4］潼南融媒體中心最初同樣存在“兩微一端”與幾大客戶(hù)端并存的“老大難問(wèn)題”，造成信息矩陣未能形成、無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有影響力的局面。同時(shí)，從對(duì)當(dāng)前重慶市各區(qū)縣融媒體中心的調(diào)研來(lái)看，“融媒體中心在當(dāng)?shù)氐膫鞑ド鷳B(tài)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還不明顯，僅有少數(shù)區(qū)縣已經(jīng)實(shí)現(xiàn)官方媒體占主導(dǎo)的地方傳播生態(tài)”［15］。潼南便是通過(guò)優(yōu)化矩陣集中服務(wù)群眾的方式成為這“少數(shù)”中的一員。

（一）重構(gòu)矩陣主體，加強(qiáng)綜合服務(wù)

潼南融媒體中心在初期有多個(gè)新舊媒體矩陣（潼南日?qǐng)?bào)、潼南電視臺(tái)、潼南網(wǎng)、新潼南APP、潼南微發(fā)布、潼南手機(jī)報(bào)、潼南手機(jī)臺(tái)、潼南傳媒抖音號(hào)等）存在。為了整合末端用戶(hù)，提升傳播力和影響力，潼南融媒體中心選擇將政府公共服務(wù)、便民問(wèn)政、用戶(hù)互動(dòng)等多個(gè)方面的資源集中整合于主推的“新潼南APP”和“潼南微發(fā)布”公眾號(hào)中。這樣不僅有效吸引了用戶(hù)關(guān)注，還通過(guò)不斷完善的便民措施增加了用戶(hù)黏著度，做到了公眾參與和公共服務(wù)的多元互動(dòng)?？h級(jí)融媒體中心不僅具有信息傳播、輿論引導(dǎo)功能，還是政府開(kāi)展公共服務(wù)的入口，也是政府與公眾進(jìn)行互動(dòng)交流的平臺(tái)。潼南融媒體中心還聯(lián)合黨政部門(mén)在這兩個(gè)平臺(tái)上為本地居民提供申報(bào)審批、注冊(cè)辦證、辦理社保、投訴受理等一站式便民服務(wù)，增進(jìn)了公共服務(wù)的針對(duì)性和有效性。潼南融媒體中心還集納區(qū)域內(nèi)文旅、教育、電商等多個(gè)方面的攻略，共享同城生活信息，旨在打造潼南“指尖上的便民服務(wù)中心”，讓受眾感受到“一機(jī)在手，攻略我有，辦事不愁”的便捷化體驗(yàn)。這些完善的掌上政務(wù)系統(tǒng)和便捷的智慧城市服務(wù)，為潼南打造了一個(gè)集綜合服務(wù)、信息樞紐為一體的共享平臺(tái)。

“縣級(jí)媒體的發(fā)展關(guān)鍵也就在于重建本地用戶(hù)連接，融入基層社會(huì)治理?！保?6］雖然這里的連接指的是多方面的，但最終都是為了實(shí)現(xiàn)與本地用戶(hù)間的深度連接。潼南融媒體中心積極協(xié)同當(dāng)?shù)卣_(kāi)展問(wèn)政便民服務(wù)，打造掌上新時(shí)代文明實(shí)踐中心，在平臺(tái)中開(kāi)設(shè)聚合人民群眾意見(jiàn)的欄目，讓人民群眾有意見(jiàn)表達(dá)的渠道，也加強(qiáng)了當(dāng)?shù)卣c人民群眾的溝通。潼南融媒體中心建立的移動(dòng)問(wèn)政服務(wù)渠道會(huì)及時(shí)將用戶(hù)的建議匯集和分發(fā)到相關(guān)部門(mén)以及鎮(zhèn)街。自開(kāi)設(shè)以來(lái)，有效解決了超過(guò)500起人民群眾反饋的事件，及時(shí)答復(fù)了超過(guò)1 700條的相關(guān)咨詢(xún)，與用戶(hù)形成了良性互動(dòng)，也提升了融媒體平臺(tái)的影響力和公信力。

在2021年潼南區(qū)開(kāi)展的“我為群眾辦實(shí)事”實(shí)踐活動(dòng)中，潼南融媒體中心為了提升人民群眾對(duì)政策的知曉率和認(rèn)知率，專(zhuān)門(mén)成立了宣講政策的攝制工作組，每期都會(huì)策劃具有創(chuàng)新性的內(nèi)容，例如運(yùn)用具有吸引力的圖文、清晰明了的數(shù)據(jù)圖表、高技術(shù)的3D建模等方式來(lái)吸引用戶(hù)眼球，并通過(guò)“報(bào)網(wǎng)端微屏抖”各個(gè)平臺(tái)將信息持續(xù)傳遞給當(dāng)?shù)厝嗣袢罕?。目前，該?jié)目的全網(wǎng)綜合閱讀量已超過(guò)1 200萬(wàn)次。因此，作為黨和政府喉舌的縣級(jí)融媒體中心，應(yīng)從單一的輿論宣傳向公共服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展，整合資源，優(yōu)化多個(gè)媒體矩陣，呈現(xiàn)最實(shí)用、最新鮮的相關(guān)縣域信息和服務(wù)，更好地發(fā)揮自身作用來(lái)鏈接和吸引群眾。

（二）注重內(nèi)容為王，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊

如今，用戶(hù)是媒介傳播內(nèi)容的接收者和評(píng)判者，開(kāi)始逐步深度參與到整個(gè)傳播過(guò)程之中。“傳播的過(guò)程不再是單向、固化、線(xiàn)性的狀態(tài)，而是始終處于擴(kuò)散、變異、波動(dòng)的傳播邏輯。受眾對(duì)傳播的參與和傳播效果的生成過(guò)程具有同一性?！保?7］一個(gè)新聞的傳播影響力是通過(guò)用戶(hù)的不斷再傳播而實(shí)現(xiàn)的，而平臺(tái)一旦缺少創(chuàng)新與突破則會(huì)失去用戶(hù)流量，便很難產(chǎn)生新的傳播路徑，自然也不能實(shí)現(xiàn)融合傳播的終極影響。

區(qū)縣融媒體平臺(tái)需要從大處著眼，注重時(shí)政經(jīng)濟(jì)新聞的落地解讀，開(kāi)發(fā)特色新聞，發(fā)揮能夠獨(dú)家報(bào)道本地重大新聞的優(yōu)勢(shì)。潼南融媒體中心深知“兩微一端”的時(shí)效性和對(duì)于用戶(hù)的便捷性，因此在當(dāng)?shù)赜兄卮笮侣剤?bào)道時(shí)，都會(huì)選擇先在旗下公眾號(hào)“潼南微發(fā)布”中去報(bào)道。以“潼南微發(fā)布”2020年8月發(fā)布的一條實(shí)時(shí)民生新聞為例，該篇新聞截至目前的閱讀量已高達(dá)9.6萬(wàn)次，點(diǎn)贊超過(guò)1 000次，微信在看分享720次。對(duì)于只有百萬(wàn)人口的潼南來(lái)說(shuō)這條新聞的通達(dá)率達(dá)10%以上，而這個(gè)數(shù)據(jù)在大多數(shù)平均閱讀量只有幾千的區(qū)縣融媒體新聞報(bào)道中，可謂是一次“現(xiàn)象級(jí)”傳播。同時(shí)，潼南融媒體中心還升級(jí)了新潼南APP，利用5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)，優(yōu)化管理手段，打造媒體資源數(shù)據(jù)庫(kù)，提升內(nèi)容生產(chǎn)力，制造了多條“爆款新聞”。例如，“黨員同志‘到！’”“手機(jī)機(jī)器人將成為潼南工業(yè)新名片”“巴蜀福地，六養(yǎng)潼南”宣傳片以及介紹潼南特產(chǎn)檸檬的“潼南檬寶等你來(lái)！”“這就是潼南檸檬！”等瀏覽量均超過(guò)100萬(wàn)。潼南融媒體中心緊抓新聞時(shí)效，以最直觀、最親切的話(huà)語(yǔ)作為內(nèi)容，極大地吸引了用戶(hù)點(diǎn)擊。可見(jiàn)，區(qū)縣融媒體中心要注重從小處入手，著力挖掘當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娚a(chǎn)生活中的鮮活新聞，促進(jìn)新聞內(nèi)容質(zhì)量的提升，有效整合不同的新聞來(lái)源，按照新媒體特性編輯并發(fā)布新聞，依靠用戶(hù)的參與和傳播能力，從而得到更好的預(yù)期效果。

無(wú)論何時(shí)，內(nèi)容為王都是不變的法則，而媒體正是呈現(xiàn)這些內(nèi)容的載體。要想真正吸引用戶(hù)就必須做到全面聚焦和加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作，深耕本土特色資源，輸出有深度、有特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。潼南融媒體中心開(kāi)辟了各類(lèi)與用戶(hù)的互動(dòng)渠道，策劃與挖掘用戶(hù)感興趣的新聞源，讓用戶(hù)通過(guò)直播、爆料、上傳等方式深度參與信息傳播流程，主推連續(xù)性跟蹤與深度報(bào)道，及時(shí)貼近用戶(hù)的新聞需求，突出本地新聞報(bào)道，呈現(xiàn)的本地故事成功吸引了用戶(hù)的注意，也形成了用戶(hù)口口相傳的良好口碑效應(yīng)。同時(shí)，區(qū)縣媒體更應(yīng)該利用自身所處位置，將本土有價(jià)值的新聞及時(shí)傳遞出去。這也是潼南區(qū)的重點(diǎn)工作與積極策劃的重要內(nèi)容。截至目前，潼南融媒體中心一共在中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、重慶日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、華龍網(wǎng)等媒體上稿超過(guò)1 500條，將潼南改革與發(fā)展的“最美和聲”成功傳遞出去。

四、賦能新業(yè)態(tài)：突出的直播商業(yè)模式

縱觀人類(lèi)社會(huì)發(fā)展史，傳播和新技術(shù)發(fā)展無(wú)疑是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展和變革的重要力量之一。各級(jí)媒體在面對(duì)新媒體與新技術(shù)碰撞所形成的新業(yè)態(tài)時(shí)需要結(jié)合媒體融合的建設(shè)路徑，積極尋找突破口,對(duì)新業(yè)態(tài)進(jìn)行主動(dòng)式賦能，讓處于系統(tǒng)之外的新興業(yè)態(tài)能與傳統(tǒng)媒體的固有模式相結(jié)合，碰撞出更多新的嘗試，進(jìn)一步推進(jìn)媒體融合實(shí)踐。

（一）率先嘗試新型傳播形態(tài)

近年來(lái)，直播和短視頻異軍突起，成為“網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中最具有革命性的一種傳播形態(tài)”［18］。直播和短視頻迅速吸引了大批用戶(hù)，引起了業(yè)界和資本的雙重注意。網(wǎng)絡(luò)直播兼有媒體影響力與廣告?zhèn)鞑ジ咝ЯΦ膬?nèi)容生產(chǎn)和傳播樣態(tài)，而直播帶貨更是現(xiàn)在最為流行和火爆的新業(yè)態(tài)。2020年3月以來(lái)，由于疫情帶來(lái)的特殊需求，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨被進(jìn)一步推廣普及，很多媒體紛紛入局。主流媒體的直播帶貨是全媒體時(shí)代媒體深度融合的一種主動(dòng)探索和尋找媒體轉(zhuǎn)型突破口的體現(xiàn)。主流媒體直播帶貨不僅可以助力主流媒體向新媒體平臺(tái)拓展，讓主流媒體更“接地氣”，還可以給新媒體平臺(tái)帶來(lái)流量和人氣，吸引年輕網(wǎng)民對(duì)主流媒體的關(guān)注。主流媒體直播帶貨以一種全新的勾連方式將全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的價(jià)值生成邏輯充分呈現(xiàn)出來(lái)。

潼南傳媒集團(tuán)旗下“潼掌柜”直播平臺(tái)是潼南融媒體中心拓展的四大產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略之一“媒體+電商”的生動(dòng)實(shí)踐。近兩年，潼南融媒體中心結(jié)合潼南區(qū)情，量身打造了“潼掌柜”消費(fèi)扶貧公益助農(nóng)電商平臺(tái)，計(jì)劃開(kāi)展100場(chǎng)消費(fèi)扶貧戰(zhàn)疫助農(nóng)直播，旨在推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展,促進(jìn)潼南農(nóng)特產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售,助力脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興?！颁乒瘛笔窃阡先诿襟w平臺(tái)所積累的強(qiáng)大粉絲群的基礎(chǔ)上建立的，力求將占有優(yōu)勢(shì)的媒體基因與電商形式互補(bǔ)，豐富電商生態(tài)鏈，形成“內(nèi)容+品牌+渠道”的直播業(yè)態(tài)。“潼掌柜”每周五開(kāi)展大型直播帶貨活動(dòng)，每個(gè)月十八號(hào)還是固定的“甩柜節(jié)”大型折扣日，確保本地用戶(hù)能夠以最優(yōu)惠價(jià)格得到可以溯源的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，其宣傳口號(hào)“買(mǎi)對(duì)不買(mǎi)貴，看我潼掌柜”也成為潼南市民十分熟悉的標(biāo)語(yǔ)。同時(shí)，“潼掌柜”也在不斷地推陳出新，在直播中經(jīng)常進(jìn)行創(chuàng)新嘗試。例如，在直播中穿插各類(lèi)娛樂(lè)活動(dòng)，與線(xiàn)下用戶(hù)交流互動(dòng)，聯(lián)合其他區(qū)縣融媒體進(jìn)行雙城直播等。這樣既增加了節(jié)目的可看性，也拓寬了本地農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。潼南融媒體中心還適時(shí)開(kāi)展消費(fèi)扶貧宣傳推介會(huì)，曾遠(yuǎn)赴廈門(mén)、溫州等地參加產(chǎn)業(yè)協(xié)作對(duì)接會(huì)，設(shè)立線(xiàn)下消費(fèi)扶貧體驗(yàn)中心，將直播帶貨與推介招商完美地結(jié)合起來(lái)。可以說(shuō)，“潼掌柜”為本地和外地消費(fèi)者搭建了具有潼南特色的農(nóng)特產(chǎn)品銷(xiāo)售專(zhuān)線(xiàn)，提振了潼南形象，對(duì)潼南打造媒體電商的示范區(qū)和引領(lǐng)區(qū)產(chǎn)生了極大的助力。截至目前，“潼掌柜”的粉絲數(shù)已超過(guò)100萬(wàn)人，生產(chǎn)制作的23個(gè)關(guān)于農(nóng)特產(chǎn)品、鄉(xiāng)村優(yōu)品的原創(chuàng)微視頻總閱讀量已突破2 500萬(wàn)。2020年3月以來(lái)，“潼掌柜”開(kāi)展的30場(chǎng)帶貨直播總觀看量突破3 500萬(wàn)人次，平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)到350萬(wàn)元，帶動(dòng)銷(xiāo)售超過(guò)1 900萬(wàn)元（數(shù)據(jù)來(lái)源于潼南融媒體中心）。

（二）積極把握長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的持續(xù)發(fā)展是5G時(shí)代新技術(shù)加持的結(jié)果，也是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行深度融合的新渠道?！霸?G賦能下，視頻將成為受眾更樂(lè)于接受的信息載體之一，直播將在未來(lái)的傳播環(huán)境中釋放更大的能量?！保?9］正如潼南融媒體中心抓住疫情倒逼出的市場(chǎng)機(jī)遇、大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)一樣，“潼掌柜”電商平臺(tái)可以說(shuō)是一次生動(dòng)的媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐，在積極入局直播帶貨新業(yè)態(tài)的同時(shí)，也結(jié)合自身區(qū)位優(yōu)勢(shì)，通過(guò)不斷對(duì)直播內(nèi)容形式的創(chuàng)新來(lái)為新業(yè)態(tài)賦能。除此之外，潼南融媒體中心還利用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，策劃承辦了多種“農(nóng)特產(chǎn)品節(jié)”。例如，潼南首屆生態(tài)小龍蝦節(jié)吸引了不少本地居民和游客前往。這種突出的商業(yè)模式不僅響應(yīng)了國(guó)家戰(zhàn)疫助農(nóng)的號(hào)召，為消費(fèi)扶貧探索出一條新路子，而且對(duì)提高部分貧困農(nóng)戶(hù)收入、帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品走出去起到了非常重要的作用。目前，我國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)雖已取得了全面勝利，但“解決發(fā)展不平衡不充分問(wèn)題、縮小城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差距、實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展和全體人民共同富裕仍然任重道遠(yuǎn)”［20］。因此，作為扎根基層的本地主流媒體更應(yīng)持續(xù)利用融合媒體的新技術(shù)、新平臺(tái)，深耕當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)遠(yuǎn)的消費(fèi)發(fā)展，抓住新業(yè)態(tài)帶來(lái)的可能性，挖掘扶貧扶農(nóng)的傳播新思路，以辯證的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光準(zhǔn)確把握媒體融合之下的新發(fā)展態(tài)勢(shì)。同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立線(xiàn)上電商銷(xiāo)售和線(xiàn)下農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)的橋梁，用未來(lái)可能會(huì)持續(xù)存在的常態(tài)化直播形式來(lái)幫助本地農(nóng)戶(hù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效的宣傳并做到適銷(xiāo)對(duì)路，展現(xiàn)主流媒體應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)精神［21］。

五、結(jié)語(yǔ)

早在2019年6月便有媒體融合專(zhuān)家表示，潼南融媒體的發(fā)展在機(jī)制、體制、人事、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面有重大創(chuàng)新，樹(shù)立了行業(yè)標(biāo)桿，為全國(guó)提供了“潼南樣本”，并獲得了“影響中國(guó)傳媒”2019—2020年度創(chuàng)新力機(jī)構(gòu)的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。當(dāng)然，媒體融合的步履不會(huì)停止，潼南融媒體中心還在持續(xù)不斷地結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)以及自身區(qū)域特色，努力發(fā)展出更多的創(chuàng)新點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。媒體融合本身是一個(gè)多層次、多階段、多維度的漸變過(guò)程，所以我們對(duì)于區(qū)縣媒體融合的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)識(shí)和把握也要經(jīng)歷一個(gè)由表及里、由點(diǎn)到面、由局部到整體的探索過(guò)程。在“潼南經(jīng)驗(yàn)”中，我們可以看到除了當(dāng)?shù)卣谡呱系拇罅χС滞?，潼南融媒體中心自身也是在不斷揚(yáng)棄的過(guò)程中創(chuàng)新地解決了傳統(tǒng)媒體與新興媒體交融之下產(chǎn)生的部分問(wèn)題，在大數(shù)據(jù)時(shí)代力爭(zhēng)貼近用戶(hù)，緊緊把握住媒體融合的核心，并從整體上將原有的媒體格局成功地融入新的媒介生態(tài)之中。潼南融媒體中心主要產(chǎn)生了以下四點(diǎn)值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)：第一，深化機(jī)構(gòu)改革，采用企業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，重視財(cái)政人事的管理，大膽摒除傳統(tǒng)媒體所存在的弊端，結(jié)合新媒體和區(qū)域特點(diǎn)開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)新型營(yíng)收產(chǎn)業(yè)；第二，以培養(yǎng)全媒體記者為主要目標(biāo)，注重其業(yè)務(wù)能力的提升，并利用組織認(rèn)同理論，加強(qiáng)員工的黏合力和認(rèn)同度；第三，始終堅(jiān)持以人民群眾為中心，生產(chǎn)貼近人民群眾現(xiàn)實(shí)生活、與人民群眾近距離互動(dòng)的新聞內(nèi)容和各類(lèi)欄目，并結(jié)合當(dāng)?shù)卣餐瑑?yōu)化服務(wù)流程，努力為當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姶蛟毂憬荨⒅悄艿霓k事渠道；第四，緊跟媒體融合發(fā)展新潮流，在全媒體時(shí)代勇于突破和嘗試，進(jìn)而研判真正適合本區(qū)域融媒體發(fā)展的態(tài)勢(shì)，并根據(jù)實(shí)際進(jìn)一步地完善與更新，打造出符合時(shí)代發(fā)展、洋溢年輕氣息的新型主流媒體形象。

區(qū)縣融媒體是基層信息傳播的“最后一公里”和“神經(jīng)末梢”。潼南融媒體中心作為區(qū)縣融媒體的典型代表，創(chuàng)新推進(jìn)媒體融合建設(shè)，在機(jī)構(gòu)、內(nèi)容、渠道、經(jīng)營(yíng)、管理、人員、平臺(tái)等方面整體融合、深度融合，做到真重視、真改革。通過(guò)形式多樣的內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播方式，讓縣級(jí)融媒體中心可以深入連接群眾，最終做到引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾，也增強(qiáng)了用戶(hù)的認(rèn)同度、信任度和喜愛(ài)度?！翱h級(jí)融媒體中心建設(shè)只有進(jìn)行時(shí)，沒(méi)有完成時(shí)?！保?2］作為區(qū)縣內(nèi)最重要的主流媒體，區(qū)縣融媒體中心在推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展時(shí)，要建立以?xún)?nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系，將國(guó)家和地方的政策理念在新媒體平臺(tái)上有效宣傳、精準(zhǔn)下沉；通過(guò)不斷生產(chǎn)、強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，探索新穎且符合新媒體傳播規(guī)律的商業(yè)模式，拓寬經(jīng)營(yíng)渠道，增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢(shì)，以跨界合作、跨區(qū)域合作等方式，延伸“媒體+服務(wù)”產(chǎn)業(yè)鏈，形成融媒體中心建設(shè)的良性循環(huán)。