基于大眾傳播視域看開心麻花喜劇電影的敘事邏輯與傳播策略

焦素娥，蔣正一

(信陽師范學院 傳媒學院，河南 信陽 464000)

隨著科技創(chuàng)新和物質(zhì)生產(chǎn)步入機械復(fù)制時代，物質(zhì)文化和精神文明逐漸被快節(jié)奏的社會形態(tài)流動所割裂，喜劇電影逐漸成為人們縫合理想與現(xiàn)實落差的黏合劑?？v觀當下電影市場，票房成為衡量電影商業(yè)價值的基準?？诒窍M者對電影藝術(shù)價值的度量，喜劇電影的創(chuàng)作走向愈發(fā)需要迎合受眾的審美取向。開心麻花作為當下國產(chǎn)喜劇電影中極具影響力的新生力量，擅長融合多種元素，以戲謔揶揄的方式制造笑料，通過狂歡化喜劇思維和平民化敘事視角滿足觀眾多樣化觀影需求，巧用議程設(shè)置，營造社會話題，以溫情思辨的態(tài)度達到寓教于樂的效果，吸引受眾有限的注意力。同時，開心麻花大膽嘗試“電影+N”跨媒介融合，“大屏+小屏”全媒體傳播的傳播模式，借助“第一人效果”這一傳播動力，優(yōu)化了自身的傳播策略，形成了共同聯(lián)動的傳播格局，達到了較好的傳播效果。

一、使用與滿足：開心麻花喜劇電影的受眾需求

在《個人對大眾傳播的使用》中，傳播學家卡茲等人將大眾的媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程。開心麻花喜劇電影巧妙使用狂歡化的喜劇思維、平民化的敘事視角迎合了本土觀眾特殊的觀影旨趣，滿足了受眾對壓抑的現(xiàn)實生活進行宣泄與對抗，對電影主人公進行情感投射與身份認同的多樣化需求。

(一)狂歡化喜劇思維滿足受眾情感宣泄需求

文藝學家巴赫金在其著作中以狂歡節(jié)為緣起，提出了“狂歡理論”。狂歡化作為該理論中的支撐性術(shù)語，重塑了平等開放的話語狂歡，“狂歡的節(jié)日廣場文化總是在不斷地顛覆等級秩序、消除尊卑對立、破壞嚴肅統(tǒng)一、瓦解官方和民間的界限，讓一切邊緣化”[1]。就這種意義而言，觀眾進入電影院并不是為了通過觀看電影受到教育或引發(fā)理性的反思，也不認為觀看影片的行為是一種諱莫如深的小眾藝術(shù)追求，而是希望在影院中，通過最直觀淺顯的視覺滿足，產(chǎn)生審美愉悅，緩解生活壓力。人們期待在觀看電影主人公對固有權(quán)力秩序進行抵抗和反叛的過程中，獲得對現(xiàn)實規(guī)則秩序、混亂情感的暫時性逃避，在短暫的娛樂消遣中盡情狂歡、自我放逐。

開心麻花喜劇電影將狂歡節(jié)儀式消解掉的權(quán)力等級壓制、規(guī)矩準則束縛這些共時性特征歷時性展開。通過《夏洛特煩惱》中夏洛超越現(xiàn)實時空、重回少年時代成為著名歌星并和暗戀對象結(jié)婚；《羞羞的鐵拳》中艾迪生和馬小性別互換后產(chǎn)生愛的火花，最終打敗反派贏得拳擊比賽；《西虹市首富》中王多魚從落魄的足球員突然變成擁有上億資產(chǎn)的富翁，瞬時性花光十個億成為他唯一的任務(wù)和苦惱；《這個殺手不太冷靜》中魏成功從不被認可的群眾演員一步登天變成“電影主演”，假戲真做，用殺手卡爾的身份在黑幫里橫沖直撞。這些喧鬧錯位的非理性敘事，為觀眾營造出烏托邦式的幻想，讓觀眾沉浸在電影中獲得類似于狂歡節(jié)上的心理滿足和情緒釋放。

(二)平民化敘事視角滿足受眾身份認同需求

正在加速流動的轉(zhuǎn)型期社會形態(tài)，讓以財富和權(quán)力為核心的社會分層不斷加大，多樣化的社會矛盾蘊含于復(fù)雜的社會關(guān)系中，最終各種矛盾會在社會的重新分層歷程中逐步顯露出來[2]206。作為大眾文化的電影，通過平民化的表達范式聚焦普通民眾生存狀況，對精英文化進行了有意識的解構(gòu)。喜劇電影更是通過對社會現(xiàn)實的關(guān)照，對小人物或邊緣人物的情感關(guān)注，在話語層面消解了社會矛盾，以插科打諢、調(diào)侃諷刺的方式講述平民故事，傳播市井智慧。

在人物形象塑造上，開心麻花系列電影有意將主人公設(shè)定成沒有特別之處的普通大眾。影片《夏洛特煩惱》描繪了夏洛和馬冬梅這一對境況窘迫、生活拮據(jù)的平凡夫妻；在《羞羞的鐵拳》中，艾迪生是一個放棄自己“拳王”夢想的拳擊手，馬小是一個兢兢業(yè)業(yè)工作的記者；《驢得水》塑造的是一群懷揣教育夢想的支教青年；《西虹市首富》里，王多魚是一個球技一般、面臨開除的守門員；《半個喜劇》中，孫同是一個在北京工作卻難以落戶的北漂青年；《這個殺手不太冷靜》里，魏成功是一個熱愛表演藝術(shù)，多才多藝卻從未當過主演的龍?zhí)籽輪T。這些電影主人公，并不是觀眾日常生活中難以接觸到的卓越人物，而是存在和社會大眾同樣苦惱、困難的普通人，極易讓觀眾在符合個人情感經(jīng)驗的審美體驗中產(chǎn)生心理同構(gòu)，找到生活與影像的對應(yīng)關(guān)系。

伴隨著傳播媒體的大眾化和個體意識不斷覺醒，無論是何種年齡、何種階級出身，人們都有提高自身素質(zhì)、表達自我情感的權(quán)利[3]126，開心麻花喜劇電影采用平民化視角開展第一人稱敘事，通過電影主人公平凡的身份和生活化的表達，喚醒觀眾自我的生活體驗和情感聯(lián)想，更易于觀眾在第一時間找到身份認同，滿足其受社會關(guān)注的情感需求。

二、議程設(shè)置：開心麻花喜劇電影的創(chuàng)作根基

麥庫姆斯和肖在論文《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》中提出了“議程設(shè)置”理論，認為傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)，具有為公眾設(shè)置“議事日程”的作用。在大眾傳媒與受眾日常的信息交流過程中，通過有目的地對多種議題進行選擇性報道、差異化傳播，給予了眾多議題不同程度的提示，無形中影響了受眾對新聞事件的重要性和顯著性判斷，有意無意地建構(gòu)起了公眾關(guān)注與熱議的話題。喜劇電影作為國產(chǎn)高票房電影的支柱性力量，影片內(nèi)容的選擇更應(yīng)根植于現(xiàn)實生活的土壤，緊抓百姓關(guān)注的重點、討論的熱點和生活的痛點，歌頌美好、鞭撻丑惡，帶給觀眾有營養(yǎng)、可回味的笑點。

開心麻花制作出品的系列喜劇電影能在短時間內(nèi)獲得市場的認可，滿足觀眾的審美需求，很大程度上得益于其影片內(nèi)容隱射了社會聚焦關(guān)注的熱點話題，引發(fā)了審美主體對審美對象的共鳴，激發(fā)了大眾參與探討的熱情。電影《驢得水》就以歷史寓言的方式針對農(nóng)村教育問題和貪婪的人性進行了極具諷刺意味的尖銳批判。影片中四個懷揣拯救農(nóng)村教育問題的知識分子在遠離政治漩渦的農(nóng)村開展教育實驗，為騙取教育經(jīng)費，憑空捏造出一位“驢得水”老師吃空餉。教育部特派專員的檢查打破了一切幻想，每個人在爭奪利益、保全性命的過程中，毫無保留地展露了自己陰暗貪婪的一面，造成了影片最終張一曼選擇自殺的悲劇性結(jié)局。在眾人撒謊和圓謊的過程中，觀眾看到了權(quán)力階層壓制性的暴力殘害，也看到了部分知識分子體面背后的自私虛偽。

此外，開心麻花與時俱進，通過對網(wǎng)絡(luò)“熱搜”“熱詞”的臨摹，在影片中有意地設(shè)置了諸多大眾關(guān)注的話題。例如，《夏洛特煩惱》中展現(xiàn)的“娛樂圈亂象”，《羞羞的鐵拳》中“打假拳”問題，《西虹市首富》結(jié)尾處的“孩子養(yǎng)育花費高”問題，《半個喜劇》中“北京落戶難”的問題。以極強的感染力為觀眾展現(xiàn)了生動鮮活的現(xiàn)實風貌，讓觀眾自發(fā)參與熱點話題討論，無形之中增加了影片的熱度，帶動更多話題參與者或旁觀者產(chǎn)生觀看興趣。

法國喜劇作家莫里哀認為，“一本正經(jīng)的教訓(xùn)即使最尖銳，往往不及諷刺有力量：規(guī)勸大多數(shù)人沒有比描畫他們的過失更見效的了。惡習變成人人的笑柄，對惡習就是重大的致命打擊?！盵4]35開心麻花喜劇電影將具有熱度且值得審視的時事話題創(chuàng)編進自己的電影之中，以告訴觀眾“想什么”的方式把他們的注意力引導(dǎo)在影片呈現(xiàn)的特定問題上，通過戲謔、調(diào)侃的手法審“丑”，讓觀眾形成愉悅感的同時，觸及觀眾敏感的神經(jīng)，從而在共鳴中進行思考，產(chǎn)生更多的獲得感。

三、媒介融合：開心麻花喜劇電影的傳播模式

媒介融合指不同類型的媒介在結(jié)合的過程中，媒介形態(tài)界限逐漸模糊交融，呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展態(tài)勢。當下，媒介融合并不強調(diào)純粹的形態(tài)融合，很多學者更關(guān)注其“傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的概念，尋找新舊媒介之間全方位、深層次的雙向融合、聯(lián)通共振。在融媒體時代，開心麻花喜劇電影憑借其話劇改編的天然優(yōu)勢，完成“電影+N”的跨媒介融合，并大膽利用自媒體，形成大屏+小屏、線上+線下的全媒體傳播，推動傳播內(nèi)容快速抵達受眾，激發(fā)其主觀能動性，使受眾積極投身于內(nèi)容生產(chǎn)，達到較好的傳播效果。

(一)“電影+N”的跨媒介融合

劉洪濤在采訪中曾言：“從自己的話劇中改編電影是一種最為穩(wěn)妥的內(nèi)容質(zhì)量保證方式，已經(jīng)演過的話劇，是自帶流量的IP?！盵5]從話劇劇本轉(zhuǎn)化為電影腳本，開心麻花團隊選取已被受眾和市場認可的舞臺劇進行銀幕化改編，利用品牌話劇本身積累的忠實粉絲和良好口碑實現(xiàn)電影票房的盈利，再通過電影這一大眾藝術(shù)巨大的影響力為同名話劇引流，完成了品牌的再開發(fā)、再利用以及不同項目、不同渠道之間的紅利流動。

在舞臺走向銀幕的過程中，出演開心麻花喜劇電影的演員會以親自參演或現(xiàn)場觀看的方式提高自己的知名度、觀眾的熟識度，為其同名話劇造勢營銷。話劇現(xiàn)場也會通過橫幅、海報等方式對即將上映、正在上映的電影進行相應(yīng)宣傳，形成了以話劇和電影產(chǎn)業(yè)的良性互動，打通了舞臺走向銀幕的跨介渠道。

與此同時，開心麻花大膽利用綜藝、春晚等舞臺培育、提高演員和品牌的價值。通過《歡樂喜劇人》《王牌對王牌》等爆款綜藝，春晚《扶不扶》《今天的幸?！贰哆€不還》等膾炙人口的小品以及自制團綜《麻花特開心》，讓沈騰、馬麗、艾倫等招牌性演員帶領(lǐng)開心麻花旗下其他優(yōu)秀的“中腰部演員”和年輕演員提升個人曝光率的同時，也讓開心麻花得到了多維接觸市場、完善創(chuàng)作技巧、提高創(chuàng)作水平、體現(xiàn)團隊氣質(zhì)內(nèi)涵的機會。從而反哺輻射到電影領(lǐng)域，讓開心麻花出品的喜劇電影在多元復(fù)雜的媒介生態(tài)中，在跨媒介相互映襯的互文中，完成多樣化、立體化的媒介裂變與整合，無形中提升了受眾對開心麻花喜劇電影的關(guān)注度和信賴度，也為其“電影+”的發(fā)展方向打下了厚實的基礎(chǔ)。

(二)“大屏+小屏”的全媒體傳播

在全媒體融合發(fā)展的時代背景下，開心麻花喜劇電影順應(yīng)時代發(fā)展，加強線上線下的聯(lián)動，通過“大屏+小屏”的傳播方式，整合自媒體、傳統(tǒng)媒體，廣泛借助微博、微信、抖音、豆瓣、知乎等多個平臺進行多渠道網(wǎng)絡(luò)表達，將品牌滲透進觀眾媒介使用的多個維度。

自媒體是在傳統(tǒng)媒體持續(xù)發(fā)展的過程中，衍生出的新型媒體，是普通個體向大眾傳遞信息、進行信息交流活動的獨立性空間[6]193。其私密性和公開性兼具的雙重特征，滿足了大眾信息交互式傳遞的需要。開心麻花喜劇電影在制作院線電影的同時，根植于微信公眾號、微博、抖音、豆瓣等社交媒體平臺進行營銷宣傳，通過微信公眾號和小程序，開心麻花推送吸睛的話題，開設(shè)自己的購票選座程序，深耕粉絲圈層，提高粉絲黏性，利用公眾號的社群性和私密性，形成了開心麻花穩(wěn)固的私域流量空間。

與此同時，開心麻花開設(shè)官方微博，以微博的開放性拓寬傳播范圍，在電影上映前以及上映過程中，通過熱搜話題，例如《羞羞的鐵拳》上映時沈騰在影片中的經(jīng)典臺詞“你過來呀”變成熱搜，《這個殺手不太冷靜》上映時“魏翔男主角”“這個殺手不太冷靜票房破23億”的熱搜，為電影營銷造勢，并利用微博的開屏廣告、熱門推薦、粉絲抽獎、明星互動等功能，提高電影的宣傳力度和受眾的相關(guān)話題參與度，降低粉絲參與門檻的同時，擴大了自身的喜劇電影市場。

在全媒體時代，開心麻花團隊明確受眾的“消費者”身份定位，通過抖音、快手等短視頻平臺，讓受眾對電影放映的精彩片段、洗腦性音樂，如《一剪梅》《卡路里》等歌曲進行花樣剪輯，形成碎片化、即時性的二次傳播，增加了電影的吸引力，滿足了受眾消解權(quán)威的快感。除此之外，開心麻花也深入豆瓣、知乎等垂直度較高、公信力較強的問答社區(qū)網(wǎng)站，邀請電影領(lǐng)域中有影響力、話語權(quán)的意見領(lǐng)袖回歸電影本身，對上映電影進行專業(yè)性的評價打分，針對性分析、解讀電影中鏡頭、臺詞、剪輯等方面的設(shè)計運用，通過深入地探討發(fā)酵，提升大眾對電影的認可度。由此，開心麻花完成了對出品電影在不同社群、不同圈層的廣泛傳播，實現(xiàn)了線上線下互聯(lián)、大屏小屏融通的共同聯(lián)動。

四、第一人效果：開心麻花喜劇電影的傳播動力

1983年，戴維森正式提出“第三人效果”這一理論，其核心在于：人們在判斷大眾傳播信息的影響力時存在一種感知定勢，即接受到勸服傳播信息的受眾會傾向于認為，該信息對其他受眾的影響會大于對自己的影響[7]。隨著研究的不斷深入，戴維森在1996年發(fā)現(xiàn)“第三人效果”不過是多種效果研究模式的一種，是一個復(fù)雜的、根據(jù)不同信息類型、不同受眾特征以及不同環(huán)境情況的現(xiàn)象[8]。“反第三人效果”即“第一人效果”在戴維森的反思中提出，該理論認為，當受眾在接受到符合社會期待、能夠引發(fā)受眾積極情感的信息時傾向于認為，信息對自己的影響大、對他人的影響小[8]。“第一人效果”立足于“我”的效果，增強了對自我媒介的重視，“點對點”的對等傳播，即時聚合受眾并精準投放關(guān)鍵信息，形成了強大的傳播動力。新媒體時代，影視作品系統(tǒng)常規(guī)的宣發(fā)造勢已經(jīng)很難調(diào)動觀眾的參與積極性，在當下“人人都是自媒體”的環(huán)境中，受眾的評價與發(fā)聲才是檢驗影視作品成功與否的“照妖鏡”，是影響力不容小覷的媒介。

開心麻花喜劇電影就巧妙借助良好的口碑傳播和受眾主動傳播信息的行為，讓早期觀影者成為電影宣傳的傳播源，成為電影宣發(fā)之后的傳播動力。開心麻花團隊憑借喜劇電影《夏洛特煩惱》入局，成為2015年國慶檔的票房黑馬，這一非知名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)、非人氣演員參演的“雙非”影片，在第一天排片率僅為3.08%的情況下，憑借“全皆笑點”的內(nèi)容制作，讓早期觀影者嘗試性觀看后，自發(fā)在聯(lián)系緊密的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中積極主動傳播，帶動了更多人的購票觀影，最終票房節(jié)節(jié)高升，成功逆襲，問鼎國慶檔票房冠軍。《半個喜劇》也一樣如此，在2019年擁擠的賀歲檔，《半個喜劇》以過硬的電影品質(zhì)形成了“自來水效應(yīng)”，實現(xiàn)票房逆跌，觀影人次與日俱增，在上映一周后票房超過上映首日，以上座率連續(xù)五天第一的成績在同檔期電影中拔得頭籌。2022年開心麻花第一次躋身春節(jié)檔，《這個殺手不太冷靜》市場表現(xiàn)依舊亮眼，這部對日本經(jīng)典喜劇《魔幻時刻》進行本土化改編的喜劇電影，在上映后引發(fā)了觀眾的參與探討，也點燃了觀眾進入影院觀看的熱情，以超20億的票房成為春節(jié)檔票房亞軍。

“第一人效果”這一傳播動力的形成前提，是開心麻花團隊在喜劇電影內(nèi)容上的深耕得到了觀眾的認可?！断穆逄責馈贰栋雮€喜劇》《這個殺手不太冷靜》等影片大獲好評的關(guān)鍵，都是因為電影本身的情節(jié)內(nèi)容成功感染觀眾，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的觸達有效地激發(fā)了受眾的主動傳播，縱橫交錯的社交生態(tài)鏈強化了受眾之間的聯(lián)系紐帶，形成了口碑的持續(xù)發(fā)酵，讓開心麻花制作出品的多部喜劇電影都取得了不俗的票房成績。

結(jié) 語

當下，開心麻花作為倍受關(guān)注的國產(chǎn)喜劇品牌，其制作出品的系列喜劇電影一再占領(lǐng)市場高地，刷新票房紀錄，成為國產(chǎn)喜劇電影中的一股可圈可點的新生喜劇力量。開心麻花系列喜劇電影通過使用狂歡化喜劇元素、平民化敘事視角滿足受眾需求，呈現(xiàn)其商業(yè)價值，也抽絲剝繭出亮點，將社會議題融入電影敘事，鏡像折射出時代價值，在跨媒介、多渠道、全媒體的傳播格局中，構(gòu)建起多元且包容的文化景觀，獲得了超出電影媒介之外的傳播價值。