消費文化視域下《讀者》期刊的讀者群體分析

馬 燕

（蘭州大學 文學院，甘肅 蘭州 730000）

消費文化的發(fā)展，使文學消費論作為一種新的文學觀念范式走進了研究者的理論視野。相較于之前的文學接受論，文學消費論更側重于研究文學的社會功能。西爾伯曼在《文學社會學引論》中寫道：“許多研究者認為，從消費者出發(fā)能最有效地在社會全部聯(lián)系中討論事實，他們很少以感知過程和意義過程為重點，而是以探討作者、文學作品、接納者——不管叫他接受者、消費者還是慣稱的‘讀者大眾’——之間的交際線為重點。”[1]51本文通過對《讀者》期刊讀者群體的分析，以文學消費為理論基礎，提出期刊營建讀者“忠誠度”的策略、提高讀者社群凝聚力的方式，分析讀者閱讀趣味的嬗變及探索新媒體時代下期刊應對的方法，探尋《讀者》期刊保持核心競爭力的主要原因，以便對國內文化消費產業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

一、《讀者》期刊讀者群體特點及其閱讀趣味的變遷

在消費文化語境中，讀者是期刊出版的最終目的。因此，出版社發(fā)行期刊，首先要尋找它的目標讀者群體。只有對其讀者群體有著穩(wěn)定的把握，才能保證刊物能夠售賣出去，獲得持久的經濟效益。除了對讀者群體的把握，期刊編輯還需要考慮讀者群體閱讀趣味的變遷。正如埃斯卡皮所說的“談到書籍的其他特點，就不僅僅是應該考慮理論上存在的讀者大眾的總數(shù)，還應該考慮這些讀者的素質，他們實在的需要，特別是他們的心理狀況”[2]。

讀者在社會結構中是紛繁復雜的，期刊社、出版社把握其讀者群體要基于一定的社會調查，《讀者》期刊就非常重視對其讀者群體展開周期性調查，其調查內容包括讀者群體的閱讀頻率、年齡、文化程度及職業(yè)等。這些調查結果在年齡上呈現(xiàn)出了“青年性”的特點①根據聯(lián)合國世界衛(wèi)生組織對年齡的劃分標準作出的新規(guī)定：44 歲以下為青年；45 歲至59 歲為中年人；60 歲至74 歲為年輕的老年人；75 歲至89歲為老年人；90歲以上為長壽老年人。《讀者》期刊調査數(shù)據表明，其44歲以下的讀者群體占比達到79.3%。，從“空間分布”“學歷水平”等數(shù)據結果表明讀者群體集中在“中學師生”“城市白領”等群體中。這從側面也反映出，文學消費與經濟能力、受教育水平以及合適的時間、空間是密不可分的。

（一）《讀者》期刊讀者群體的主要特點

閱讀作為一種特殊的精神活動，在青年時期會對人產生巨大的影響，處于這一時期的讀者群體，擁有充沛的時間、精力，有對待外部世界的熱情，這些都為他們創(chuàng)造了良好的閱讀條件。《讀者》期刊巧妙運用“故事思維”敘述邏輯，非常符合青年群體的閱讀接受心理?！蹲x者》被許多學校推薦為學生的課外讀物，其中的一些美文被中學教師推薦為范文，甚至被選入高考作文材料。很多中學教師既是《讀者》的讀者，又是《讀者》的作者，中學師生成為《讀者》期刊的主要受眾群體。

在青年讀者群體中，中學生與大學生是其核心層面。從傳播學的角度來看，這一活躍的社會群體具有強大的“輻射效應”。劉啟濤認為：“編者把讀者群鎖定在了高中以上的文化群體，同時又從這個大的群體之中確立了一個‘核心層面’，就是大學生。就當時整個社會的教育狀況來說，這一定位是略帶有精英色彩的。而編者所看重的，則是這一階層的輻射效應，它既可以向上輻射到高級知識分子，也可以向下影響到中學生，同時也會影響到社會上的青年?！盵3]《讀者》期刊對于青年讀者群體的精準定位，很大程度上保證了期刊的品味與格調，這也直接促使她形成了自己的平民化風格。

閱讀不是一種孤立的個人行為，它能夠反映某個群體的社會心理特征?！蹲x者》倡導的情感與成長關懷，對于撫慰今天某種暴戾的社會心態(tài)，緩解大眾的精神饑渴有著難以估量的作用，其不僅能夠影響中學師生，還對社會上其他受眾群體產生深刻的影響?！蹲x者》在創(chuàng)刊二十五周年時就舉辦了“我與讀者”為主題的征文活動，讀者雜志社從中挑選出100 篇文章出版了《我與讀者》這本書，文章的作者對應的是100 位讀者，他們的身份多為社會上普通的受眾群體，包括公司職員、家庭主婦、軍人等，他們將心底最真誠的感想都寄托在了《讀者》這本雜志中。除了《我與讀者》這本書，讀者雜志社還出版了其他讀者寫的書，如王繼宏的《三十年〈讀者〉筆記》，從這些書籍的出處中就能反映出《讀者》期刊主要面向普通讀者群體的非精英主義期刊建設立場。

（二）讀者群體閱讀趣味的變遷

隨著社會經濟、政治、文化的變遷，《讀者》期刊的讀者群體也會發(fā)生變化，包括讀者群體的覆蓋范圍、文化消費傾向以及讀者閱讀趣味的變化，這些變化直接影響到了期刊的編輯策劃、出版營銷與生產創(chuàng)作。因此，如何把握讀者閱讀趣味的變遷就十分重要了。

《讀者》期刊辦刊宗旨的變化就體現(xiàn)了讀者群體閱讀趣味的變化情況。20 世紀80 年代初期，《讀者》確立了“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開拓眼界”的辦刊宗旨。當時社會上彌漫著濃厚的閱讀風氣，人們對待閱讀表現(xiàn)出十分渴望的態(tài)度，社會讀者群體范圍在這時也有所擴展?！蹲x者》期刊在這個階段不斷滿足讀者對于外國文化的閱讀需求，獲得了大批讀者的喜愛。20 世紀90 年代初期，中國基本普及了九年義務教育，國民閱讀能力得到了全面提升，文學消費逐漸融入人們的日常生活中，當時《讀者》期刊的宣傳理念為“選擇《讀者》就是選擇了優(yōu)秀文化”，在這一階段的期刊建設滿足了廣大讀者關注傳統(tǒng)文化發(fā)展的需求，它以雅俗共賞的風格獲得了更為廣泛的讀者群體的喜愛。21 世紀以后，消費文化蓬勃發(fā)展，這時《讀者》的宣傳語變?yōu)榱恕按蛟熘袊说男撵`讀本”，“不只是一本雜志，我們塑造健康的價值觀”?？梢钥闯觯蹲x者》期刊已融入廣大讀者的日常生活之中，成為消費文化語境中人們審美日常生活化的一個具體表征。

《讀者》期刊一直在順應著讀者群體閱讀趣味的變遷，滿足了不同時期讀者的閱讀需求，其辦刊宗旨、宣傳語的變化，也成為了一部大眾消費文化的“編年史”，折射出了不同時期讀者群體的整體精神面貌。

二、《讀者》期刊培育讀者忠誠度的策略

讀者的閱讀趣味隨社會的快速發(fā)展不斷發(fā)生變化，這必然會造成期刊讀者群的嬗變，因此具有“忠誠度”的讀者群體就與《讀者》期刊的生命緊密相連。曾曉珊等學者認為，兼具情感忠誠與行為忠誠的讀者是期刊長遠發(fā)展的重要因素[4]。在激發(fā)讀者群體對期刊“忠誠度”時，除了建立與讀者之間方便購買、溝通的渠道，更為重要的是在審美趣味、內容選擇上培養(yǎng)讀者的閱讀興趣?！蹲x者》期刊培育讀者“忠誠度”的策略，主要體現(xiàn)在期刊的平民性、雅俗性、知識性等方面。

（一）《讀者》的平民性

從《讀者》的受眾面、期刊銷售價格、市井風格與互動閱讀模式都能看出，《讀者》的受眾是面向全社會的，具有廣泛的平民性?！蹲x者》雜志沒有將目光過多地投注到娛樂明星、商界大腕及各類文化名人身上，而是更加關注周圍的蕓蕓眾生，關注普通人的生活，捕捉和宣揚普通人身上閃現(xiàn)出的人性之美。從創(chuàng)刊時的每本0.3 元到現(xiàn)在的9 元，《讀者》質高價廉的銷售策略使得打工族、青年學生都可以免去經濟負擔而享受到較高水平的精神文化產品?！蹲x者》關注市井人物的情感與話題，挖掘小人物的故事，肯定安身立命、知足常樂的心態(tài)，關注的社會話題、面對的讀者群體總是不斷地在向下潛行，其對底層和民生的關注以及由此衍生出的對于社會結構和廣大民眾生活質量的追尋，有效地滿足了普通讀者的需求，也為其培育了龐大的讀者群體。

（二）《讀者》的雅俗性

消費文化的一個顯著特點就是模糊了“雅”與“俗”的界限。詹明信在其書中寫道：“一種更為妥帖的文化研究概念不應讓人覺得要在‘雅’和‘俗’之間做出非此即彼的選擇，比如，研究經典作品了，就不能碰電視、流行音樂之類。在我看來，兩者是一個整體領域中的辯證的組成部分。”[5]作為一本大眾刊物，《讀者》能將不同文化程度的讀者兼容在一起，其雅俗共賞的社會效果是非常鮮明的。

《讀者》的審美趣味集中體現(xiàn)在了“雅俗同體”上，她在“雅”中增加了“俗”的特點，使其內容更具有休閑性與傳播力；在“俗”中也融入了“雅”的底蘊，使其作品更具審美與傳承性。在消費文化中，雅與俗是永遠無法分開的，《讀者》期刊的定位雖為大眾讀物，但品味并不低。這是編輯們長期探索、積淀的結果，是他們走近大眾卻不媚俗的美學風骨的體現(xiàn)?！蹲x者》期刊編輯胡亞權在《辦刊的誤區(qū)》文章中寫道：“社會主義的雜志要引導讀者，而不能迎合讀者。引導應是向上的、積極的、高品味的；迎合帶來的后果是低級的、消極的、庸俗的。”[6]他將迎合讀者、視讀者為“上帝”的這一說法看為辦刊的誤區(qū)；編輯鄭元緒在《雜志是辦給讀者看的》這篇文章中表明對待讀者應秉持高度負責的態(tài)度，不能有急功近利、追求一時暢銷的思想?！蹲x者》期刊不會為了在消費文化市場中占領更多讀者群體而刻意迎合某種低級趣味，這也是她擁有“忠誠”讀者群體的重要原因之一。

（三）關注“真善美”的品格

研究消費文化，需要將物質層面的消費與精神層面的消費相結合，分析其產生的文化維度。對于文化類綜合期刊來說，讀者更看重的是其精神層面的消費，因此《讀者》期刊只有打動了讀者，才會成為其生活的一部分。從創(chuàng)刊初期《讀者》就將其風格定位在了“真善美”這一核心價值上，“真善美”之所以能夠成為《讀者》期刊長久以來堅持的風格，正是在于她滿足了讀者群體的正能量價值觀。在已刊登的文章中，《假如生活欺騙了你》《如能再活一輩子》《母親的賬單》《一個人一生只能做一件事》《蠢人的天堂》《一碗清湯蕎麥面》……這些《讀者》創(chuàng)刊40 年來最具影響力的文章，至今還留存在許多讀者的心底；這些文章蘊含的“真善美”正是當今時代所倡導的，也是《讀者》長久以來所追尋的力量源泉。

（四）《讀者》的休閑性和知識性

消費文化的時代特點滲透在了人們的審美趣味與價值選擇上，文學消費中的“微閱讀”“淺閱讀”等休閑娛樂性閱讀正是這一文化語境凸顯的特點，它限定了閱讀量。埃斯卡皮認為，文摘類期刊之所以獲得成功就在于此。在閱讀上，我們提倡并鼓勵“深閱讀”，但這并不代表著“微閱讀”“淺閱讀”等休閑娛樂性的閱讀沒有其存在的價值。作為一本大眾讀物，《讀者》雜志順應著時代的浪潮，將休閑性與知識性完美融合。

讀者選擇閱讀《讀者》雜志，很大程度上是選擇了其休閑娛樂性，雜志社也清晰地意識到了這一點，在滿足讀者群體閱讀需求的基礎上，通過“寓教于樂”的方式使其獲得情感上的愉悅，陪伴著讀者度過一段有意有味的時光。除了休閑性，《讀者》期刊還具有知識性的特點?！蹲x者》期刊在刊選文章時意識到了，唯有好的內容才會讓讀者產生長期的閱讀期待，從而才能培養(yǎng)出“忠誠度”高的讀者群體。雜志社也有意親近精品，在期刊中體現(xiàn)出知識性的特點，值得一提的是，很多讀者都是通過閱讀期刊上的精選片段，從而走近了“深閱讀”的?！蹲x者》期刊拉近了大眾與經典的距離，從“淺閱讀”過渡到了“深閱讀”，從這個角度來看，《讀者》雜志平衡了休閑閱讀與知識閱讀之間的關系，她更像是一座橋梁，連接了不同閱讀取向的讀者，使每個讀者都能獲得他們自己的閱讀體驗。

（五）《讀者》期刊編讀之間的互動

讀者群體是消費文化生產機制的最終目的，而編輯則是整個生產機制中最為活躍的因素，他們映射出作者與讀者、期刊與消費者的種種關系，讀者群體與編輯的互動關系也直接影響著期刊的發(fā)展。

《讀者》在創(chuàng)刊初期就歡迎讀者投稿參與選文推薦，具有強烈的讀者參與意識，讓讀者走進《讀者》世界，給予讀者在期刊中的話語空間，建立起了良好的編讀對話場域，這也是讀者對期刊產生了情感認同的重要原因。不論是讓讀者參與選文推薦、《讀者》改名、《讀者》公益活動，還是新媒體平臺與大眾閱讀行動，《讀者》都在著力構建與讀者的對話機制。在1981 年，《讀者》期刊就設置了“讀者信箱”欄目，歷任主編都非常重視讀者來信，并長期堅持給讀者寫回信，這種互動形式，也讓讀者對雜志產生了情感上的認同。隨后，《讀者》期刊又推出了“編讀往來”“讀者園地”“短信平臺”等互動欄目，讀者對于期刊的參與度也隨之得到了進一步的提高。《讀者》在開設這些欄目的基礎上，還采取了一系列激勵讀者的活動。例如：刊載出的讀者短信可以收到現(xiàn)金獎勵，“讀者薦稿”中刊載出的文章也會有相應的稿酬，這也進一步推動了社會形成全民閱讀的學習風氣?！白x者薦稿”讓讀者與編輯的角色發(fā)生轉變，既凸顯了讀者的重要性，又能夠在一定程度上規(guī)避編輯的個人意志。編讀之間長期的良性互動，讓《讀者》了解到讀者群體深層的文化心理結構，同時，也讓期刊找到了自身的審美風格，培養(yǎng)出了一大批具有“忠誠度”的讀者群體。

（六）《讀者》期刊品牌的培育與維護

鮑德里亞的消費社會理論從“符號學”的角度認為，商品消費的本質就是符號消費，大眾傳媒在其中就起到重新編碼的作用[7]89。《讀者》期刊意識到了“符號消費”的價值，將《讀者》期刊打造成為了一種品牌符號。中國期刊協(xié)會常務副會長張伯海認為：“品牌就是指期刊媒體里面那些由內在的豐富底蘊與外在的完美風采結合而成的高智力產品的特定形象。只有這樣的期刊產品，才能成為讀者精神的伴侶、心靈的恩物，使讀者趨之若鶩?！盵8]《讀者》雜志通過自身獨特的符號價值，在雜志行業(yè)中有著卓越的表現(xiàn)，從而形成了自己服務性的品牌優(yōu)勢?！蹲x者》以讀者群體為中心，順應著時代的變遷與讀者需求的變化，弘揚正確的時代價值觀、倡導綠色的生活方式，在鞏固龐大讀者群體的基礎上，又不斷吸引著新的讀者群體，不斷推動自身品牌價值的提升，以期實現(xiàn)社會效益的最大化。

三、新媒體環(huán)境下讀者群體嬗變的應對舉措

消費文化與它特定的文化語境是密不可分的，社會的轉型與新媒體的興起，使得整個社會的閱讀方式、閱讀趣味都發(fā)生了翻天覆地的變化。現(xiàn)如今，所有紙媒的讀者群體數(shù)量都呈現(xiàn)出大幅縮減的趨勢，這種變化對傳統(tǒng)文摘類期刊《讀者》的沖擊也不例外。面對“讀者”過渡到“用戶”的變化，使得“用戶”社群凝聚力的營建在消費文化中占據核心地位。新媒體環(huán)境下的《讀者》期刊不斷地展開數(shù)字化建設，在提升用戶體驗的同時，注重增強用戶黏性，從而形成了她的強大社群凝聚力。

話題制作是期刊營建社群凝聚力的一個重要方式。《讀者》意識到了消費社會“碎片化閱讀”中話題驅動的重要性，在公眾號發(fā)布的文章多從某一社會熱點話題切入，能夠十分敏銳地抓住社會熱點話題，精準地推送內容，滿足不同讀者群體的信息需求，巧妙地引導讀者參與到社會話題討論中。《中國國家地理雜志》雜志社社長李栓科曾說：“留住雜志的是什么？我覺得唯一的就是話題和談資，這個話題和談資就是我們的生命力。”[9]《讀者》關注社會熱點話題，并引導讀者理性參與討論。由淺入深引發(fā)讀者的思考，從事件進入，延伸到的是現(xiàn)代人的發(fā)展狀況，消除現(xiàn)代社會對不同群體的偏見，從事件背后提煉“真善美”的主旨思想，引導讀者求真、至善、盡美，弘揚時代的榜樣力量。

《讀者》公眾號除了有對社會熱點話題的敏銳捕捉外，還持續(xù)地關注著弱勢群體話題，例如老年人養(yǎng)老問題、女性權益問題、孩子教育問題等等。2021 年國家“雙減”政策頒布后，《讀者》刊登一系列關于“雙減”政策的文章，分別從教師、家長以及孩子的視角解讀政策，這些文章引發(fā)了很多讀者的熱議，這也能夠看出當下社會對于教育問題的高度關注；對于社會養(yǎng)老話題的關注，使年輕人通過這一話題將目光轉向了自己慢慢變老的父母，反思社會的養(yǎng)老方式，逐漸懂得去尊重、傾聽老年人的想法。賀義榮在思考互聯(lián)網傳播語境下《讀者》的選擇時寫道：“對于文摘期刊來說，選題策劃的深度、高度與特色是創(chuàng)新發(fā)展之源。受眾對話題的參與創(chuàng)造，能形成全民議題，使得信息更具有傳播價值。”[10]《讀者》期刊持續(xù)為這些群體發(fā)聲，營造全民議題，也彰顯了她的責任意識與時代擔當意識。

微信公眾號平臺的服務型功能給《讀者》期刊與讀者群體之間搭建了良好的互動平臺。讀者能夠通過寫留言、點贊、分享等多種形式與雜志社直接互動，《讀者》雜志也可以通過這些互動，精準地了解到讀者的閱讀需求，從而進一步加強《讀者》品牌建設?！蹲x者》編輯也會對讀者的留言給予回復，編輯充分發(fā)揮自身輿論引導的作用，從而去規(guī)范、引導讀者群體的思想觀念。這種積極的編讀互動以實時且透明公開方式獲得更多人的點贊，引導讀者的價值取向，肯定了讀者的互動參與，進一步提升了《讀者》微信公眾號的用戶黏性。

鮑德里亞認為：“消費的真相在于它并非是一種享受功能，而是一種生產功能——并且因此，它和物質生產一樣并非是一種個體功能，而是即時且全面的集體功能。”[7]68閱讀具有雙重屬性，除了能夠獲得個人閱讀體驗外，還可以獲得互動的分享體驗?；臃窒碜鳛殚喿x的第二重屬性在新媒體消費文化下得到了彰顯，文學消費成為了某種集體的功能。早期《讀者》期刊的“故事思維”就有助于完成閱讀的第二重屬性，讀者群體可以通過讀書會等多種形式分享交流，這也讓《讀者》期刊成為了家庭、校園、機關單位集體閱讀分享的最佳選擇。借助新媒體的多種媒介，閱讀的社會屬性也得到了進一步發(fā)展，讀者可以通過微信平臺將《讀者》的文章轉發(fā)至朋友圈分享，如此不僅提高了讀者參與互動的熱情，同時增長了文章的閱讀量，對《讀者》期刊也產生了擴大宣傳的效果。

新媒體時代的沖擊對于傳統(tǒng)紙媒而言，既是挑戰(zhàn)，也是發(fā)展轉型的機遇?！蹲x者》因其期刊品牌影響力、推送圖文內容豐富以及符合大眾需要等特點，開通了微信公眾平臺后，很快就受到了廣大讀者的喜愛。其閱讀量也穩(wěn)居同類期刊公眾號前列，形成了《讀者》社群平臺的用戶黏性，用戶黏性又反過來影響期刊讀者的忠誠度，使期刊品牌在這一過程中得到再次延伸。《讀者》期刊應當繼續(xù)以審美文化為基礎，開展媒介融合的轉型，充分利用新媒體的技術優(yōu)勢，讓《讀者》成為讀者群體建構自身身份的途徑，保持期刊長久的生命力。

四、結語

西爾伯曼指出：“不帶成見地評價通俗文學還能在不同的社會群體中促進社會地位和文化水平之間的交流使其相接近?！盵1]93對于大眾期刊文學消費，我們不能簡單地站在精英文化的立場上對其批判，而是要站在客觀的立場上對其把握，全面思考消費文化的時代意義。大眾期刊的文學消費，對于文學進步、文化自信都有著舉足輕重的作用?！蹲x者》期刊作為大眾文摘類期刊的代表，其提高讀者忠誠度、用戶黏性的策略，不僅讓其生命力得到了長久延續(xù)，還為同類大眾期刊提供了重要的借鑒價值。從消費文化視域下研究《讀者》期刊的讀者群體，能夠讓我們看到文學消費對當下社會的積極意義，透過新媒體時代的發(fā)展，也能看到大眾文摘類期刊未來的發(fā)展趨勢。