寧德農(nóng)村地區(qū)電信市場營銷策略研究

游天嘉，周 儷

（寧德師范學院，福建 寧德 352100）

現(xiàn)階段，通信產(chǎn)業(yè)通過公司重組與企業(yè)分離，逐漸形成了“聯(lián)通”、“移動”、“電信”三足鼎立的發(fā)展局勢，能夠覆蓋我國不同地區(qū)的通信業(yè)務，并在國家政策的支持下，獲得良好、健康的發(fā)展前景。然而根據(jù)理論調(diào)查與實踐研究能夠發(fā)現(xiàn)，我國通信業(yè)務的“迅猛增長期”已經(jīng)結(jié)束，通信市場日漸飽和，但農(nóng)村地區(qū)的人口基數(shù)較為龐大，能夠為各大運營商提高市場占有率，提高業(yè)務收入。因此制定針對農(nóng)村地區(qū)的市場營銷策略，注重對農(nóng)村客戶源的開發(fā)，逐漸成為各大運營商的首要任務。但寧德電信在開發(fā)農(nóng)村市場時卻存在諸多的市場營銷問題，嚴重影響到自身的業(yè)務收入及市場擴張效率。

1 寧德電信的外部營銷環(huán)境

現(xiàn)階段我國通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果顯著，市場覆蓋率及占有率都得到明顯的提升，電視、寬帶、移動等用戶規(guī)模得到了顯著的增長，并逐漸成為我國推動社會進步、經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。寧德電信隸屬于中國電信公司，是電信在寧德市所設(shè)立的地級企業(yè)，營業(yè)范圍主要涵蓋互聯(lián)網(wǎng)接入、移動通信、固定電話及其他信息服務，能夠結(jié)合我國市場經(jīng)濟發(fā)展所帶來的優(yōu)勢，擴大農(nóng)村地區(qū)的業(yè)務范圍，為我國通信行業(yè)更快地滲透農(nóng)村市場提供支持和幫助。然而要切實提升寧德電信市場營銷質(zhì)量和效率，我們必須對農(nóng)村市場的營銷環(huán)境有清晰的理解和認識。首先是政策環(huán)境。我國相關(guān)政府部門非常注重信息化建設(shè)與發(fā)展質(zhì)量，并通過出臺“規(guī)劃指導政策”，為行業(yè)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。其中較具典型的政策措施包括提速降費、技術(shù)建設(shè)、農(nóng)村通信建設(shè)等類型的文件，如2015年國務院印發(fā)的 《中國制造2025》、2016年國務院印發(fā)的《十三五國家信息化規(guī)劃》等[1]。其次是經(jīng)濟環(huán)境。我國經(jīng)濟發(fā)展方式逐漸從規(guī)模速度型發(fā)展為效率質(zhì)量型，經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好，雖然城市GDP從高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)橹兴僭鲩L，但國民收入較為穩(wěn)定。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果能夠發(fā)現(xiàn)2017年寧德居民可支配收入增長率為17.97%，2020年增長率為20.34%，并且當?shù)貧夂驐l件良好、資源豐富，農(nóng)村居民收入相對穩(wěn)定[2]。再次是社會環(huán)境。在信息化建設(shè)與發(fā)展的背景下，寧德農(nóng)村居民對現(xiàn)代信息技術(shù)、服務及產(chǎn)品的需求逐漸提升，用戶總量也呈現(xiàn)出規(guī)模化增長特征；思想理念的轉(zhuǎn)變，使農(nóng)村居民的消費觀念、生活觀念及生產(chǎn)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，渴望獲得外界信息，渴望通過信息化建設(shè)的方式轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式和生活方式。雖然寧德農(nóng)村居民的思想轉(zhuǎn)變速度落后于城市居民，但這種轉(zhuǎn)變卻較為顯著和鮮明，能夠為通信行業(yè)的市場滲透，提供支持與幫助。最后是技術(shù)環(huán)境。通信行業(yè)在我國相關(guān)政策的支持和扶持下得到迅速地發(fā)展，特別在移動通信、大數(shù)據(jù)上，發(fā)展較為迅猛。（1）移動通信技術(shù)。通常來講移動通信技術(shù)形成于上世紀末，經(jīng)歷了不斷的進步與演變，從模擬信號、數(shù)字信號發(fā)展為如今的4G技術(shù)，技術(shù)相對成熟，能夠為寧德電信拓寬農(nóng)村市場，提供堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。（2）大數(shù)據(jù)技術(shù)，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠與社會各行業(yè)、各領(lǐng)域相融合，形成全新的應用機制和體系。在通信領(lǐng)域，電信大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，為通信行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)深化提供可能，可以幫助運營商更好地構(gòu)建客戶平臺、挖掘并識別客戶需求，提高運營商客戶管理、網(wǎng)絡優(yōu)化、營銷布局的質(zhì)量[3]。

2 寧德電信農(nóng)村地區(qū)市場營銷所存在的問題

2.1 缺乏農(nóng)村特色

首先同質(zhì)化問題突出。寧德電信所提出的通信產(chǎn)品主要以寬帶產(chǎn)品和移動產(chǎn)品為主，其主要競爭對手為聯(lián)通和移動。由于三者在產(chǎn)品使用形式與功能上存在諸多的相同點和相似性，導致產(chǎn)品的同質(zhì)化問題較為突出。但寧德電信并沒有結(jié)合農(nóng)村市場的基本特征和特點，形成適應農(nóng)村居民生活、生產(chǎn)需求的產(chǎn)品，致使產(chǎn)品特色不夠鮮明、不夠明顯。其次形式較為復雜。寧德電信雖然能夠推出形式多樣的產(chǎn)品套餐，然而由于農(nóng)村居民的文化水平有限，套餐形式較為復雜，導致產(chǎn)品無法得到快速地推廣。根據(jù)相關(guān)理論研究與實踐調(diào)查，我們能夠發(fā)現(xiàn)寧德電信現(xiàn)有的套餐產(chǎn)品主要以包年和月繳套餐為主，產(chǎn)品內(nèi)容、約束條件較多。整體來講寧德電信產(chǎn)品缺乏特色主要表現(xiàn)在同質(zhì)化問題突出及產(chǎn)品形式復雜，難以結(jié)合農(nóng)村居民的通信特征和市場需求，提升市場營銷質(zhì)量。

2.2 渠道不夠完善

寧德電信的農(nóng)村市場開發(fā)還處于起步階段，渠道構(gòu)建不夠完善，難以充分滿足農(nóng)村居民日益增長的物質(zhì)文化需求。目前寧德電信的渠道布局還比較保守，主要以自有渠道的產(chǎn)品推銷為主，對社會渠道的利用效率相對較低，難以提升產(chǎn)品的市場影響力。此外，由于寧德農(nóng)村地區(qū)的幅員遼闊，地域?qū)拸V，自有渠道的構(gòu)建成本相對較高，無法幫助寧德電信大范圍、大面積地搶占農(nóng)村通信市場。根據(jù)數(shù)據(jù)對比及分析能夠發(fā)現(xiàn)，寧德市電信公司的社會渠道為253各、移動478個、聯(lián)通321個，在所有競爭對手中，寧德電信的社會渠道最少，有效利用率處于中等水平。從宏觀的角度來分析，寧德電信的社會渠道建設(shè)相對薄弱，其他運營商能夠通過發(fā)展代理商、代辦商的方式，提高社會渠道的建設(shè)效率。如移動公司通過代理商投資與社會代辦的方式建設(shè)營業(yè)窗口，可以通過對其他社會資金的引進，降低企業(yè)自身的運營成本。但寧德電信在此方面卻沒有 “建樹”。

2.3 產(chǎn)品定價較高

寧德電信的主要產(chǎn)品是寬帶業(yè)務和移動業(yè)務，與聯(lián)通、移動等競爭對手相比，寧德電信的定價劣勢較為突出。通常來講移動是我國最早開展通信業(yè)務的運營商，能夠通過搶占業(yè)務先機，在產(chǎn)品定價上獲得絕對的優(yōu)勢，因此其產(chǎn)品價格要比電信產(chǎn)品低。根據(jù)實踐探究能夠發(fā)現(xiàn)，寧德移動的套餐價位最低為18元，但寧德電信的套餐價位最低為29元，在套餐定價上寧德電信的產(chǎn)品定價要遠高于競爭對手。由于寧德農(nóng)村居民的經(jīng)濟條件、文化水平較為有限，較高的產(chǎn)品定價容易弱化用戶的“粘度”，影響到寧德電信的業(yè)務收入，導致其市場競爭質(zhì)量受到嚴重的影響和制約。此外，根據(jù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析，能夠發(fā)現(xiàn)，寧德電信產(chǎn)品套餐包含了大量的禮包產(chǎn)品，如智能語音，但這些套餐或禮品在農(nóng)村生產(chǎn)生活中的適用性較差，農(nóng)村用戶依舊將價格作為產(chǎn)品選擇的核心要素。

2.4 宣傳促銷較差

首先在宣傳上，寧德電信的活動宣傳、產(chǎn)品宣傳不夠到位，主要存在廣告投入較少、難以構(gòu)建農(nóng)村宣傳與城市宣傳體系，宣傳模式依舊以城市為主，文字宣傳多于圖片、視頻宣傳，難以幫助農(nóng)村居民更好地、更有效、更全民地理解產(chǎn)品信息和內(nèi)容。其次在促銷層面上，寧德電信的套餐禮包難以適應農(nóng)村居民的生產(chǎn)生活需求，無法提高農(nóng)村客戶對電信產(chǎn)品的吸引力。因此在促銷過程中，寧德電信應結(jié)合農(nóng)村居民的思想特征及市場特點，提高實物禮品的贈予力度，幫助農(nóng)村居民獲得真正得實惠，進而提升促銷質(zhì)量和效率。然而在理論研究的層面上，宣傳促銷應與產(chǎn)品定價結(jié)合起來，注重對農(nóng)村居民需求的分析和滿足，關(guān)注產(chǎn)品的區(qū)域性特征和特點，唯有如此才能切實提升宣傳促銷的質(zhì)量和效率。

3 寧德電信農(nóng)村地區(qū)市場營銷的基本策略

3.1 加強目標市場選擇與市場細分

首先是市場細分。寧德電信應明確農(nóng)村居民與農(nóng)村企業(yè)的基本需求，從企業(yè)用戶和家庭用戶兩個角度出發(fā)，細化農(nóng)村市場。（1）企業(yè)客戶，寧德電信應將農(nóng)村企業(yè)用戶劃分為個體工商、中小企業(yè)、事業(yè)單位及政府部門等類型，并根據(jù)企業(yè)用戶的行業(yè)特征、區(qū)域特點、需求情況，明確產(chǎn)品類型。（2）個人用戶。在個人用戶細分上，寧德電信應將其劃分為低收入、中等收入、高收入等客戶類型，根據(jù)寧德市場經(jīng)濟發(fā)展趨勢及產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征對不同類型的用戶進行具體細分。如高收入用戶可劃分為政府、事業(yè)單位人員，中收入可劃分為務農(nóng)和非務農(nóng)兩大群體等。其次是選擇目標市場。根據(jù)市場細分結(jié)果及用戶特征，明確用戶基本的需求特征，如企業(yè)用戶的需求特征是“移動+固話”、“綜合服務”；個人用戶的需求特征是“寬帶”、“移動”等，其中事業(yè)單位、中小企業(yè)、中低收入群體都可作為寧德電信的 “目標市場”或“目標客戶群體”?？傮w來講，在理論研究與實踐探究的層面上進行市場細分與選擇目標市場，可以為寧德電信制定產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略奠定堅實的基礎(chǔ)，提供可靠的依據(jù)。

3.2 制定科學的產(chǎn)品策略

針對寧德電信缺乏產(chǎn)品特色、同質(zhì)化現(xiàn)象突出及產(chǎn)品形式較為復雜的問題，我們應從市場細分、目標市場選擇的層面出發(fā)，通過明確用戶的需求特征、生活及生產(chǎn)特點，提高產(chǎn)品制定的針對性和有效性。首先推出“寬帶+電腦”業(yè)務。寧德電信的移動業(yè)務主要包括增值業(yè)務、數(shù)據(jù)流量、基本通話等內(nèi)容，可以通過制定不同業(yè)務套餐的方式，滿足不同層次用戶的基本需求；寬帶業(yè)務是寧德電信的核心業(yè)務、業(yè)務發(fā)展速度較快，然而由于農(nóng)村居民收入“有限”、計算機設(shè)備價格較高，難以幫助寧德電信更好地打開農(nóng)村寬帶市場[4]。因此推出“寬帶+電腦”模式，可以在普及并推廣計算機的前提下，提升寬帶用戶的數(shù)量，為企業(yè)后續(xù)的產(chǎn)品制定，提供支持。如 “視頻+寬帶”、“ITV+寬帶”等。其次實施差異化業(yè)務。寧德電信應根據(jù)不同用戶的需求特征，優(yōu)化套餐形式，適應農(nóng)村市場的需求特征。如針對中小企業(yè)應推出“寬帶+語音”業(yè)務,針對中等收入的用戶，推出“親情套餐、長途語音”等業(yè)務。而針對低收入群體則根據(jù)用戶生產(chǎn)生活的基本需求，優(yōu)化產(chǎn)品或禮品內(nèi)容，如農(nóng)業(yè)政策、天氣預報、語音通話等。但在業(yè)務差異化的過程中，寧德電信必須優(yōu)化產(chǎn)品形式，提升用戶獲取并理解通信產(chǎn)品信息的效率。

3.3 制定合理的價格策略

通過數(shù)據(jù)調(diào)查及分析發(fā)現(xiàn)寧德電信在產(chǎn)業(yè)價格上不具備明顯的優(yōu)勢，市場營銷劣勢較為突出和明顯。因此寧德電信首先應通過捆綁定價的方式，打開移動業(yè)務與寬帶業(yè)務的農(nóng)村市場，借助優(yōu)惠的產(chǎn)品價格，使通信業(yè)務與其他進行捆綁定價，譬如將移動業(yè)務與移動設(shè)備捆綁起來，滿足農(nóng)村用戶對產(chǎn)品價格的心理需求[5]。此外，也可通過非核心業(yè)務與核心業(yè)務的捆綁，滿足農(nóng)村企業(yè)對移動通話與固話的基本需求。其次是折扣定價。寧德電信可通過與各大金融機構(gòu)，如與中國銀行、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行及農(nóng)村信用社建立合作關(guān)系，通過“折扣定價”的形式，幫助農(nóng)村居民更好地享受優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品套餐，提升用戶黏度?；蛘咄ㄟ^充話費贈送農(nóng)業(yè)用品、生活用品的方式，滿足農(nóng)村用戶對產(chǎn)品增強的心理偏好，如贈送種子、話費、洗滌、食用油、廚房用具等。此外，寧德電信還可通過界定用戶充值繳費年限，來制定優(yōu)惠價格，即使用年限越久，月繳或包年費用越實惠。

3.4 優(yōu)化營銷渠道的策略

首先是自有渠道。在自有渠道建設(shè)與優(yōu)化的過程中，寧德電信應結(jié)合農(nóng)村居民、企業(yè)分布情況，對渠道進行合理布局，使自有渠道聚集在中小企業(yè)、事業(yè)單位、政府機關(guān)等范圍內(nèi)，通過優(yōu)化營業(yè)網(wǎng)點，設(shè)置農(nóng)村支局的方式，讓不同農(nóng)村企業(yè)用戶、政府用戶的需求得到更好地滿足。其次是社會渠道。寧德電信應充分利用通信代理點，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)構(gòu)建門頭店、協(xié)銷、代銷及代辦點，選擇雜貨店、小賣店作為社會渠道的主要建設(shè)載體，以此擴大寧德電信的市場影響力。如果條件允許可通過與聯(lián)通公司或移動公司的渠道網(wǎng)點合作，通過渠道轉(zhuǎn)化的方式，降低渠道建設(shè)成本，提高渠道利用質(zhì)量和效率。簡而言之就是轉(zhuǎn)化移動、聯(lián)通現(xiàn)有的社會渠道，使其成為開放式、公共的營銷渠道，幫助電信企業(yè)更好、更有效、更全面地完善社會渠道，提升市場營銷的整體質(zhì)量。

3.5 制定有效的促銷策略

首先豐富促銷形式。寧德電信要想提高促銷質(zhì)量，增強市場營銷的實效性和有效性，就需要結(jié)合不同類型用戶的特點，豐富促銷形式。譬如個人用戶適用于廣告宣傳類、人員促銷類促銷、企業(yè)用戶適用于營業(yè)推廣類促銷。在人員促銷上，需要以入網(wǎng)送機、派送禮品、路演等內(nèi)容為主。而廣告宣傳應以企業(yè)產(chǎn)品及形象宣傳為主。但在此過程中，必須充分發(fā)揮價格策略、產(chǎn)品策略的優(yōu)勢，突出寧德電信產(chǎn)品獨有的特色和特點。其次在廣告宣傳上，必須降低文字宣傳的比重，提高視頻、圖片宣傳的占比，通過線下與線上相結(jié)合的宣傳形式，幫助用戶更好地理解產(chǎn)品類型、信息及內(nèi)容。譬如通過短信、微信、公眾平臺、抖音等平臺介紹套餐內(nèi)容，發(fā)放優(yōu)惠券，可切實有效地提升產(chǎn)品宣傳質(zhì)量和效率。而在戶外宣傳上，應利用好集市、街道、超市、市場等場所的信息傳播功能及人群集聚功能，注重對價格、產(chǎn)品類型、品牌的宣傳，幫助農(nóng)村居民更好地理解企業(yè)的產(chǎn)品信息和內(nèi)容。

4 結(jié)語

寧德電信在農(nóng)村地區(qū)的市場營銷策略制定中必須以農(nóng)村市場特征、農(nóng)村用戶需求及農(nóng)村競爭環(huán)境為抓手，注重對用戶需求的滿足及市場需求的分析，通過制定產(chǎn)品、價格、渠道及促銷策略的方式，優(yōu)化農(nóng)村市場營銷機制、模式、體系，提升產(chǎn)品營銷效率，為寧德電信更好地提高農(nóng)村市場占有率、搶占農(nóng)村市場份額，奠定基礎(chǔ)，提供條件。