“后疫情”背景下會展行業(yè)的困境與對策

劉靜

（上海第二工業(yè)大學(xué) 上海 201209 ）

2020年2月，新冠疫情的突然爆發(fā)，導(dǎo)致全國各地展會無法正常舉辦，我國會展企業(yè)飽受重創(chuàng)，瀕臨癱瘓。在全國人民齊心協(xié)力抗疫努力下，新冠疫情暫時得到控制。我國進(jìn)入后疫情時代，即疫情并未完全消失，雖然可以恢復(fù)以往的活動，但是疫情時起時伏，隨時可能會小范圍爆發(fā)。因此，傳統(tǒng)的線下展會不能保證成功舉辦，這也迫使會展行業(yè)必須快速探索新模式，尋找解決展會延期的應(yīng)對措施，提高會展行業(yè)受后疫情時代影響的抵抗力。

1 會展行業(yè)溢出效應(yīng)顯著

會展行業(yè)是指會議、展覽、大型活動等集體性活動的簡稱。其概念為在一定的地域或網(wǎng)絡(luò)空間里，形成了定期或不定期傳遞和交流信息的群眾性社會活動。會展行業(yè)本質(zhì)上來說是連接供應(yīng)方和需求方，因此對各行業(yè)、產(chǎn)業(yè)及當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的帶動影響力。著名的IFO研究院調(diào)查表明：如果展覽活動的收益為1，那么會展帶動的相關(guān)產(chǎn)業(yè)活動的經(jīng)濟(jì)效益就為9，即包含了旅游、通訊、媒體廣告、酒店、餐飲、印刷、交通、金融、商貿(mào)等 （如圖1所示）。一個城市舉辦會展活動，除場館及主辦方有收益外，其帶動的展商、觀眾隨之產(chǎn)生的商貿(mào)、旅游、餐飲業(yè)等相關(guān)行業(yè)的需求在展會期間表現(xiàn)得極其明顯。

圖1 會展行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益圖

2 疫情對會展行業(yè)的影響

從展館方來看，疫情在全國范圍內(nèi)至少影響了93個會展中心，上海作為我國會展第一大城市所受影響最大。在2021年下半年疫情爆發(fā)期間，上海市委、市政府為確保防疫措施到位，發(fā)布了關(guān)于“取消大型公共活動”的通知。根據(jù)上海新國際博覽中心調(diào)查統(tǒng)計顯示，2021年由于受新冠疫情影響，該場館全年預(yù)計舉辦的167場展會活動，共成功舉辦89場，延期舉辦78場，延期率占全年展會活動總數(shù)的46.7%。

從展會活動受益方來看，展會延期直接影響舉辦展會的主辦方單位。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，絕大部分中小型展會主辦方單位的收入來源主要是：展會活動銷售的展位費、舉辦展會出售的廣告位費用、宣傳費等。一旦展會活動取消，主辦方單位的預(yù)期收入為零。此外，展會活動不能正常舉辦會導(dǎo)致主辦方單位大批員工處于空閑狀態(tài)，主辦方單位不得不對員工采取減薪或裁員措施，嚴(yán)重的甚至?xí)媾R企業(yè)倒閉。

3 后疫情時代會展行業(yè)面臨的困境

自后疫情時代起，時常爆發(fā)的局部疫情，導(dǎo)致地方展會延期或取消。由于會展行業(yè)的周期性和時間性的特點，會展行業(yè)不得不做出相應(yīng)措施去抵抗疫情帶來的影響。最為常見的措施有：云展會 （將線下展會轉(zhuǎn)為線上展會舉辦）、網(wǎng)絡(luò)直播活動 （由主辦單位提供平臺給展商直播介紹產(chǎn)品或者舉辦線上會議活動）、社群營銷 （由主辦單位作為橋梁，對接展商和潛在的客戶群體）、官方平臺直銷活動 （由主辦方創(chuàng)建官方平臺，提供店鋪給展商銷售產(chǎn)品）等。以上的四種方式可以概括為兩種形式，一是線上展會——正常舉辦展會，構(gòu)建線上虛擬場景平臺，模擬線下展會活動，利用信息技術(shù)提供平臺給展商和客戶溝通洽談；二是展會衍生活動——不舉辦展會，轉(zhuǎn)為一系列與展會相關(guān)的衍生活動，即直播活動、社群營銷、官網(wǎng)直銷等。

3.1 線上展會存在的問題

線上展會最具代表性的是第127屆廣交會。2020年6月15日，廣交會在官網(wǎng)平臺上舉辦了完全以互聯(lián)網(wǎng)形式的線上展會活動，是疫情以來規(guī)模最大的全球貿(mào)易盛會。在此期間，廣交會充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提供平臺讓展商能夠上傳圖片、視頻、3D和以VR形式來展示產(chǎn)品，立體展示企業(yè)形象，并且提供24小時在線、推廣、對接、洽談等功能。而觀眾則可通過線上參展，瀏覽展品類別，通過產(chǎn)品、企業(yè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，參觀企業(yè)的虛擬展位。然而，即使是像廣交會這樣的國際展會，具備高知名度、吸引大量跨境企業(yè)參加、獲得政府和大量資金的投入，卻也不能達(dá)到令人滿意的效益比，主要問題有如下兩個方面。

(1)逛展體驗感差。相較于傳統(tǒng)展會，線上展會雖免去了觀眾和企業(yè)的時間成本，但線上展會給觀眾帶來的體驗感是無法與傳統(tǒng)的線下展會相比較的。主要有兩個原因，一是線上的情感表達(dá)難以通過線上渠道進(jìn)行傳遞。傳統(tǒng)線下展會都會提供配套的論壇會、研討會、產(chǎn)品發(fā)布活動，以及可以和結(jié)識同行業(yè)界人員，探討行業(yè)未來發(fā)展趨勢，有著面對面的溝通和討論，更容易增進(jìn)彼此的信任。二是線上展會提供的技術(shù)有限，如展商只能單一展示產(chǎn)品，不能讓觀眾親身接觸產(chǎn)品，交互性功能體驗較差，導(dǎo)致產(chǎn)品咨詢數(shù)量遠(yuǎn)少于傳統(tǒng)展會，參會熱情度不高。

(2)存在信任危機(jī)。線上展會的信息都是由互聯(lián)網(wǎng)來傳遞的，一是交易時信息的保密性不能得到保證，可能會存在信息泄露，或者線上提交的信息存在問題，導(dǎo)致交易后產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)糾紛。二是由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的信息，線上展會很可能會受到黑客攻擊，泄露客戶信息給競爭對手，導(dǎo)致客源流失。三是產(chǎn)品的質(zhì)量無法保障，線上展會僅通過圖片、視頻的形式虛擬接觸，很難使客戶大批量購買。

3.2 展會衍生活動存在的問題

以第二十七屆中國國際家具展覽會為例，在2021年期間，該展會延期兩次。因此主辦單位開展了一系列圍繞家具展會的相關(guān)活動，如直播活動、社群營銷以及官網(wǎng)直銷等。相較于國內(nèi)其他主辦單位，該主辦單位在會展互聯(lián)網(wǎng)營銷具有一定的經(jīng)驗，但當(dāng)其面對展會延期，轉(zhuǎn)辦互聯(lián)網(wǎng)會展活動時，也存在著如下問題。

(1)展會衍生活動效益比低。展會衍生活動如線上直播、社群營銷及官網(wǎng)直銷等，都需要主辦單位前期的大量資金投入。第二十七屆中國國際家具展覽會確定延期后，該主辦單位利用兩周時間策劃了線上直播活動，邀約展商和觀眾。為此主辦單位的家具展團(tuán)隊所有人力都調(diào)配直播工作中去，全力配合展商的產(chǎn)品上傳、展商產(chǎn)品宣傳等相關(guān)工作。從線上直播活動的結(jié)果來看，雖然主辦單位投入了大量資源，但后臺數(shù)據(jù)表明觀看直播活動觀眾寥寥無幾，成交的轉(zhuǎn)化率較低。

(2)缺少跨界復(fù)合型人才。受疫情影響，直播人才需求爆發(fā)。第二十七屆中國國際家具展覽會延期兩次后，該主辦單位舉辦了云上采購活動，由內(nèi)部人員充當(dāng)直播主持，連接參展商和觀眾，通過主辦單位的直播平臺，為采購交易牽線。然而由于主辦單位人員并沒有專業(yè)的直播團(tuán)隊，沒有很好地幫助展商宣傳產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品在直播推廣時成了常規(guī)產(chǎn)品，無法體現(xiàn)展商的優(yōu)越性。展商也沒有儲備專業(yè)的線上推廣直播人才，和主持人、觀眾沒有形成有效的互動，無法吸引觀眾購買產(chǎn)品。

(3)展商積極性不高。展會對于展商而言，是一個短時間內(nèi)可以快速宣傳、展示產(chǎn)品，獲得大量客源的平臺。因為疫情沒能按計劃舉辦展會，許多展商對主辦單位推出的展會衍生活動積極性不高。一是因為參加展會衍生活動也需要展商付會員費，需要在活動期間做好直播準(zhǔn)備、產(chǎn)品搭建和安排配套的活動人員，但卻沒有像傳統(tǒng)展會一樣獲得一定的真實客源，投入回報率低。二是因為展會衍生活動的知名度不高，配套服務(wù)不夠成熟，主辦方能夠獲得的有效客源十分有限，相對于其他的電商平臺，如阿里巴巴工廠等更大型的工廠平臺而言，展商會更愿意在成熟的工廠平臺上投入精力。

(4)觀眾持觀望狀態(tài)。相較于以往的傳統(tǒng)展會而言，參加展會衍生活動的觀眾大都是真正有需求的專業(yè)觀眾，或者是有采購欲望的觀眾。但對于這些觀眾來說，單純的觀看線上直播、瀏覽主辦方創(chuàng)建的官網(wǎng)或者小程序來咨詢，達(dá)成購買產(chǎn)品的意愿較小。無論是現(xiàn)在僅有的線上對接渠道，都很難達(dá)到線下展會面對面溝通的效果。觀眾很難對展商呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品感興趣，缺少信任感。在觀眾沒有熟悉展會衍生活動之前，他們都會選擇觀望狀態(tài)，察看行業(yè)線上交易動態(tài)，等待線下展會的舉辦或是尋找更大的工廠線上平臺，如阿里巴巴工廠店等。

4 會展行業(yè)應(yīng)對展會延期的優(yōu)化方案

4.1 政府、會展協(xié)會應(yīng)主動介入?yún)f(xié)調(diào)

傳統(tǒng)的線下展會不僅能為當(dāng)?shù)貛韽?qiáng)大的人流、物流、資金流、信息流和文化流，而且能夠直接帶動餐飲、酒店、旅游業(yè)和交通等一系列全配套的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。所以，政府和會展協(xié)會方應(yīng)高度重視會展行業(yè)的發(fā)展，采取切實措施保障展會能夠如期舉辦。如果展會因為疫情原因延期或取消，政府和協(xié)會方也應(yīng)及時配合場館、主辦方宣傳線上展會及相應(yīng)的展會衍生活動，持續(xù)帶動相關(guān)展會的影響力，為下一屆的線下展會做準(zhǔn)備。

(1)協(xié)調(diào)各類會展企業(yè)，并出臺會展扶持政策。由于疫情局部爆發(fā)，當(dāng)?shù)卣箷顒颖谎舆t或取消，不同類型的會展企業(yè)會出現(xiàn)不可避免的經(jīng)濟(jì)糾紛，這對會展行業(yè)來說是極大的挑戰(zhàn)。政府部門應(yīng)協(xié)調(diào)會展企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)糾紛，提供有效幫助，把因疫情造成的損失降到最低。應(yīng)予以合理的稅收減免，通過財政金融扶持政策，穩(wěn)定中小型會展企業(yè)資金流，維護(hù)會展市場經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定。

(2)加強(qiáng)當(dāng)?shù)胤酪叽胧Ｕ箷悠诨蛉∠母催€是因為當(dāng)?shù)氐姆酪叽胧┎坏轿?。政府部門和會展協(xié)會應(yīng)當(dāng)和場館方、主辦方積極配合，制定嚴(yán)格的后疫情時代展會的防控工作，如制定疫情防控的工作方案、疫情防控操作規(guī)范制度、引入高科技防疫智能設(shè)備，以及優(yōu)化數(shù)字化健康評估平臺的功能，確保最大可能性地舉辦展會，減少展會延期或取消的可能，為舉辦展會活動釋放積極的信號。

(3)引導(dǎo)會展行業(yè)創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)飛速發(fā)展的時代，疫情的爆發(fā)也加速了會展行業(yè)發(fā)展數(shù)字化，將線下展會轉(zhuǎn)換為線上展會或者開發(fā)展會衍生活動，成為疫情下能夠彌補(bǔ)損失的重要途徑。政府和協(xié)會部門有必要發(fā)揮在會展行業(yè)的導(dǎo)向作用，引導(dǎo)會展行業(yè)發(fā)展數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)運營思維，協(xié)助會展行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，形成未來會展行業(yè)線上線下雙輪驅(qū)動發(fā)展新業(yè)態(tài)。

4.2 場館方需要積極調(diào)整與應(yīng)對

展會的延期或取消都會給場館方帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失和經(jīng)濟(jì)糾紛，場館方應(yīng)積極配合主辦方的工作。場館方一方面應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃會場排期，確保之后的會展活動能夠順利進(jìn)行，另一方面應(yīng)聯(lián)合主辦方研發(fā)線上展會服務(wù)業(yè)務(wù)，促進(jìn)主辦方線上業(yè)務(wù)發(fā)展，找到線上線下相結(jié)合的新展覽模式。

4.3 主辦方應(yīng)及時止損并強(qiáng)化在線業(yè)務(wù)

在后疫情時期，面對展會的延期或取消，主辦方不能一直處于被動狀態(tài)，應(yīng)積極利用自身資源，根據(jù)企業(yè)具體情況調(diào)整業(yè)務(wù)，不斷尋找最適合企業(yè)發(fā)展的方法，減少因疫情導(dǎo)致的業(yè)務(wù)損失。

（1）完善危機(jī)處理流程。主辦方應(yīng)保持疫情危機(jī)意識，制定疫情期間會展活動正常舉辦或被迫取消等一系列相關(guān)的后續(xù)流程，建立反應(yīng)機(jī)制，做到疫情發(fā)生后，能夠及時應(yīng)對問題，與客戶和外界保持良好溝通，努力減少損失，維護(hù)企業(yè)品牌形象。

（2）完善展會線上業(yè)務(wù)。線下的展會容易受到疫情的影響，而線上業(yè)務(wù)卻可以避免意外發(fā)生。主辦方一方面應(yīng)響應(yīng)會展數(shù)字化發(fā)展，關(guān)注行業(yè)內(nèi)最新動態(tài)，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)思維，探索會展行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的結(jié)合，制定新的產(chǎn)品策略，推動會展服務(wù)模式變革創(chuàng)新。另一方面，主辦方應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身情況，打造并完善線上展會平臺，開啟具有企業(yè)自身特色的會展業(yè)務(wù)，積極探索云展會、展會衍生活動（如工廠直播、社群營銷、官網(wǎng)直銷）帶來的業(yè)務(wù)爆發(fā)。

（3）培養(yǎng)展會復(fù)合型人才。疫情促進(jìn)了傳統(tǒng)的展會變革發(fā)展的速度，開啟了展會線上業(yè)務(wù)的篇章。培養(yǎng)展會復(fù)合型人才將會是展會線上業(yè)務(wù)超前發(fā)展的重要因素，主辦方應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)會展職業(yè)人員的培訓(xùn)，以展會線上業(yè)務(wù)為切入口，培養(yǎng)會展行業(yè)數(shù)字化專業(yè)人才，重視員工線上業(yè)務(wù)的實操程度，提升團(tuán)隊專業(yè)水平。

5 結(jié)語

后疫情時代，新冠疫情已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化防控階段，雖然全國各大城市已經(jīng)全面復(fù)工，市場經(jīng)濟(jì)開始積極轉(zhuǎn)好，但局部疫情仍然會影響當(dāng)?shù)卣箷恼Ｅe辦。因此，會展行業(yè)必須調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，抓住其他的發(fā)展機(jī)遇，加速會展智能化、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，共同推動展會“線上+線下”業(yè)務(wù)融合發(fā)展。