虛擬整合與平臺(tái)社會(huì)的來臨

文/張兆曙

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)崛起的過程實(shí)際上就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)社會(huì)生活的改造過程，而最基礎(chǔ)的改造則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)社會(huì)交往方式的改造，形成了以非面對(duì)面接觸為基本特征的虛擬社交。虛擬社交對(duì)于社會(huì)整合、社會(huì)構(gòu)成以及社會(huì)秩序等方面的理論所產(chǎn)生的沖擊，為我們理解網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和社會(huì)理論的升級(jí)提供了重要的契機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)整合方式的革命性變化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造出來的非面對(duì)面接觸，不僅改變了社會(huì)生活的時(shí)空結(jié)構(gòu)，而且從根本上改變了社會(huì)整合狀態(tài)。人類社會(huì)從由機(jī)械整合和有機(jī)整合構(gòu)成的在場整合，進(jìn)入到以缺場為基本特征的虛擬整合。也就是通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)黏性或數(shù)字化機(jī)制，使虛擬空間中的非面對(duì)面接觸形成一種穩(wěn)定聯(lián)系和團(tuán)結(jié)狀態(tài)。虛擬整合的革命性變化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是虛擬整合是一種建構(gòu)性社會(huì)事實(shí)。按照涂爾干的邏輯，個(gè)體一旦結(jié)合起來，將會(huì)突生出超越個(gè)體層面的社會(huì)事實(shí)。在場整合所產(chǎn)生的超越性社會(huì)事實(shí)是一種內(nèi)生性規(guī)范，也就是受“在場機(jī)制”的約束而生發(fā)出來的群體道德或社會(huì)規(guī)范。在觀念形態(tài)上，內(nèi)生性規(guī)范表現(xiàn)為集體意識(shí)或集體情感對(duì)個(gè)體的約束；在物質(zhì)形態(tài)上，內(nèi)生性規(guī)范表現(xiàn)為一種結(jié)構(gòu)性力量。但是，個(gè)體在虛擬空間中的結(jié)合，由于缺乏“在場維持機(jī)制”對(duì)彼此的約束，無法產(chǎn)生內(nèi)生性規(guī)范。虛擬空間的規(guī)范僅僅是一種網(wǎng)絡(luò)空間的技術(shù)設(shè)定，它并不是結(jié)合的產(chǎn)物。同時(shí)，來自現(xiàn)實(shí)世界的道德、習(xí)俗和法律被個(gè)體所內(nèi)化之后，也會(huì)投射到網(wǎng)絡(luò)空間，但并不是虛擬世界自身的規(guī)范。如果按照涂爾干的理論推演，虛擬整合同樣會(huì)產(chǎn)生一種超越性社會(huì)事實(shí)，但這種超越性社會(huì)事實(shí)并不表現(xiàn)為規(guī)范性力量，而是一種跨越時(shí)空的建構(gòu)性力量。

二是虛擬整合未能形成相應(yīng)的道德匹配。在涂爾干的經(jīng)典理論中，在場整合的兩種方式分別形成了兩種不同的集體意識(shí)和道德形態(tài)。其中，機(jī)械整合的集體意識(shí)表現(xiàn)為至高無上的集體主義精神，并從價(jià)值上抽象為維護(hù)共同生活的集體道德。有機(jī)整合的集體情感是一種理性的職業(yè)共同體意識(shí)，它表現(xiàn)為職業(yè)共同體的制度化要求，并從價(jià)值上抽象化為維護(hù)獨(dú)立生活的職業(yè)道德。但是，在網(wǎng)絡(luò)生活中，由于虛擬整合未能像在場整合一樣創(chuàng)造規(guī)范，因而不存在維持規(guī)范的集體意識(shí)，也就無法從價(jià)值上抽象出維護(hù)虛擬生活的道德形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)了虛擬整合，卻未形成一套與虛擬整合相匹配的集體意識(shí)和道德形態(tài)。

虛擬整合的上述兩個(gè)特征分別具有重要的社會(huì)含義。首先，虛擬整合作為一種建構(gòu)性社會(huì)事實(shí)，表現(xiàn)出驚人的建構(gòu)力。其次，虛擬整合未能形成一套相應(yīng)的道德匹配，則意味著虛擬整合驚人的技術(shù)性建構(gòu)是一種缺乏道德修飾的建構(gòu)力。自人類進(jìn)入社會(huì)狀態(tài)之后，每一種特定的結(jié)合方式都會(huì)形成相應(yīng)的道德匹配和道德修飾。不同的整合方式均包含著某種內(nèi)在的緊張，道德修飾的意義在于從精神和情感層面對(duì)其進(jìn)行紓解，并賦予一種價(jià)值上的美德，進(jìn)而使社會(huì)生活的參與者保持必要的克制和讓渡。從這個(gè)意義上講，缺乏道德修飾意味著虛擬整合的建構(gòu)力得不到精神和情感層面的紓解，這將充分暴露出虛擬整合富有侵略性的建構(gòu)力，導(dǎo)致虛擬整合中的實(shí)踐與道德關(guān)系趨于失衡。由于缺乏相應(yīng)的道德匹配和道德修飾，虛擬整合中的實(shí)踐關(guān)系只能依靠兩種途徑進(jìn)行調(diào)節(jié)和規(guī)范：一是虛擬空間的技術(shù)設(shè)定；二是個(gè)體在線下實(shí)踐所內(nèi)化的道德規(guī)范。技術(shù)設(shè)定主要是由虛擬生活的操縱者所主導(dǎo)的技術(shù)規(guī)則，是一種不對(duì)稱的技術(shù)設(shè)定，很容易在規(guī)則的掩蓋下，變成操縱者服務(wù)于自我的技術(shù)設(shè)定，甚至充當(dāng)其技術(shù)作惡的工具和渠道。用戶在線下實(shí)踐所內(nèi)化的道德規(guī)范則面臨著兩個(gè)問題：要么因規(guī)范錯(cuò)位而互不相及，要么因規(guī)范弱化而無濟(jì)于事。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與虛擬整合的社會(huì)組織形式

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，個(gè)體結(jié)合為社會(huì)的組織形式包括兩種，一是在場情境中的社會(huì)實(shí)體，二是虛擬情境下的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。兩種不同的組織形式分別代表著兩種不同的“社會(huì)”，個(gè)體經(jīng)由社會(huì)實(shí)體而進(jìn)入的社會(huì)，主要是由職業(yè)共同體和社會(huì)分工體系構(gòu)成的實(shí)體社會(huì)；經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)入的社會(huì)，則是以虛擬生活為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將原本由業(yè)緣、血緣、地緣、趣緣和文化認(rèn)同等所構(gòu)成的實(shí)體中的個(gè)體，跨時(shí)空和跨實(shí)體邊界地整合為一種按照互聯(lián)網(wǎng)邏輯運(yùn)行的社會(huì)，是一個(gè)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而逐漸深入的過程。

虛擬整合的實(shí)現(xiàn)過程，就是以平臺(tái)企業(yè)的技術(shù)架構(gòu)為紐帶和載體，對(duì)社會(huì)生活各領(lǐng)域的供給與需求進(jìn)行跨時(shí)空和跨組織邊界的匹配與撮合，從而為用戶帶來全新的便捷體驗(yàn)，通過“以用戶體驗(yàn)為中心”的技術(shù)黏性實(shí)現(xiàn)關(guān)系的沉淀與聯(lián)結(jié)。當(dāng)以電子商務(wù)和社交媒體為代表的早期技術(shù)平臺(tái)，將買家與賣家、不可觸及的遠(yuǎn)方人在虛擬空間連接起來，發(fā)生新奇而又真實(shí)的市場交易、網(wǎng)絡(luò)交往時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也就獲得了與社會(huì)實(shí)體同等的意義。前所未有的便捷程度使用戶逐漸認(rèn)可和接受了平臺(tái)，甚至形成對(duì)新型的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和交往方式的路徑依賴。于是，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的結(jié)合方式和聯(lián)結(jié)狀態(tài)被錨定下來，個(gè)體因此實(shí)現(xiàn)了跨越時(shí)空和實(shí)體邊界的整合。在社會(huì)生活網(wǎng)絡(luò)化的推進(jìn)過程中，基于便捷體驗(yàn)的虛擬整合有兩個(gè)具體走向：

一是平臺(tái)對(duì)社會(huì)生活的廣泛介入，導(dǎo)致用戶對(duì)平臺(tái)的全面依賴，進(jìn)而形成的多維整合。隨著互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)升級(jí)和逐漸智能化，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的服務(wù)和應(yīng)用領(lǐng)域也日益豐富和全面拓展，個(gè)體日常生活和生命歷程中所有的生活需求，社會(huì)層面的國家治理、市場再造、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、文化生產(chǎn)和社會(huì)服務(wù)等所有宏觀的社會(huì)運(yùn)行，都能夠與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加以實(shí)現(xiàn)。特別是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，平臺(tái)企業(yè)及其應(yīng)用無孔不入地介入整個(gè)社會(huì)生活，實(shí)現(xiàn)了對(duì)社會(huì)生活的全覆蓋。毫不夸張地說，幾乎所有社會(huì)實(shí)體能夠解決的問題，都能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來解決；甚至社會(huì)實(shí)體不能解決的問題，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也能解決。隨著社會(huì)生活不可逆轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)化，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及其應(yīng)用程序的數(shù)量和類型越來越多，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用生態(tài)越來越繁茂，每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的用戶都能夠經(jīng)由不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及其應(yīng)用進(jìn)入多維度的整合狀態(tài)。

二是平臺(tái)的迎合式服務(wù)和用戶的沉浸式體驗(yàn)所導(dǎo)致的深度整合。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶積累到一定程度，將會(huì)衍生出重要的新型資源，即用戶數(shù)據(jù)資源。平臺(tái)能夠不動(dòng)聲色地搜集到以往沉睡的信息，并將它們轉(zhuǎn)換為重要的市場資源。這主要依托平臺(tái)的兩種數(shù)據(jù)獲取能力。第一，凡用戶使用過平臺(tái)軟件，皆會(huì)在平臺(tái)數(shù)據(jù)庫中自動(dòng)留下痕跡。平臺(tái)在后臺(tái)直接截取這些數(shù)據(jù)，并用于一定的商業(yè)目的。第二，為使數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值最大化，平臺(tái)已經(jīng)逐漸從對(duì)用戶數(shù)據(jù)的直接截取，轉(zhuǎn)換到了通過購買、跟蹤、合并多種數(shù)據(jù)和深度挖掘新的數(shù)據(jù)內(nèi)容的方向上。當(dāng)平臺(tái)獲取和掌握了海量的用戶數(shù)據(jù)資源之后，即可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，通過算法準(zhǔn)確把握用戶偏好，進(jìn)行智能推送。平臺(tái)企業(yè)在為用戶提供精準(zhǔn)服務(wù)的過程中，制造了一種沉浸式體驗(yàn)和用戶對(duì)平臺(tái)的高度依賴，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)用戶的深度整合。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與新型社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)

隨著虛擬整合在廣度和深度上的不斷推進(jìn)，技術(shù)平臺(tái)也日益成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)得以展開的基本形式，幾乎社會(huì)生活的每一個(gè)方面，都離不開平臺(tái)的技術(shù)支持和技術(shù)服務(wù)。虛擬整合驚人的建構(gòu)性，也都是借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之所以具有如此強(qiáng)大的功能，主要是因?yàn)樗锩缘馗淖兞斯I(yè)化以來的社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。也就是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的第三方服務(wù)為中心，由平臺(tái)對(duì)供給和需求進(jìn)行撮合和鏈接，平臺(tái)與供、需雙方共同參與社會(huì)生產(chǎn)的平臺(tái)型社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。在平臺(tái)型社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，平臺(tái)提供的技術(shù)服務(wù)和設(shè)定的游戲規(guī)則，決定了平臺(tái)型社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的運(yùn)行及社會(huì)化生產(chǎn)的過程。

平臺(tái)型社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與工業(yè)化社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的根本差異在于，后者是工業(yè)化邏輯和社會(huì)分工范式的產(chǎn)物，是一種專業(yè)型社會(huì)參與結(jié)構(gòu)。職業(yè)體系或社會(huì)分工體系構(gòu)成專業(yè)型社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的組織基礎(chǔ)。平臺(tái)型社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)專業(yè)型社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的再結(jié)構(gòu)和再組織。相對(duì)而言，專業(yè)型社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的基本特征是按照社會(huì)分工的原則，由不同的職業(yè)群體獨(dú)立地進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)；而平臺(tái)型社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)則是按照網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的技術(shù)撮合，由平臺(tái)與供、需雙方共同參與社會(huì)生產(chǎn)。平臺(tái)型社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的神奇之處在于，從技術(shù)服務(wù)、組織架構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制三個(gè)層面將虛擬整合驚人的建構(gòu)性變成現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。這三個(gè)層面分別代表平臺(tái)型社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的三個(gè)維度，即平臺(tái)的企業(yè)維度、平臺(tái)的市場維度和平臺(tái)的社會(huì)維度。

在平臺(tái)型社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的三方參與結(jié)構(gòu)中，提供技術(shù)服務(wù)的平臺(tái)企業(yè)處于核心位置，并主導(dǎo)著平臺(tái)型社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的運(yùn)行。平臺(tái)的技術(shù)服務(wù)包括技術(shù)撮合與技術(shù)設(shè)定。技術(shù)撮合就是通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特征和技術(shù)手段使需求方與供給方擺脫時(shí)空限制，在技術(shù)平臺(tái)所建構(gòu)的虛擬空間中結(jié)合起來，并進(jìn)行跨時(shí)空的市場交易或其他方面的合作。技術(shù)設(shè)定則是平臺(tái)利用后臺(tái)技術(shù)為供、需雙方設(shè)定游戲規(guī)則。相對(duì)來說，技術(shù)撮合主要是進(jìn)行技術(shù)賦權(quán)；技術(shù)設(shè)定則主要關(guān)乎享受平臺(tái)服務(wù)所需要履行的義務(wù)。

平臺(tái)企業(yè)對(duì)外進(jìn)行技術(shù)賦權(quán)，革命性地塑造了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的市場結(jié)構(gòu)。平臺(tái)企業(yè)對(duì)供、需雙方進(jìn)行技術(shù)撮合的結(jié)果，并不僅僅意味著跨越物理空間的結(jié)合，也不僅僅意味著跨組織、跨部門和跨職業(yè)群體等社會(huì)實(shí)體邊界的結(jié)合，更重要的變化是對(duì)外技術(shù)賦權(quán)使平臺(tái)從一個(gè)私利性的企業(yè)演化為一種具有公共性的市場，也就是說，平臺(tái)企業(yè)對(duì)外賦權(quán)所導(dǎo)致的便捷革命，使平臺(tái)企業(yè)升級(jí)為平臺(tái)市場。作為市場建構(gòu)者，平臺(tái)有責(zé)任為用戶提供公平的交易環(huán)境和維護(hù)市場的公共秩序。

平臺(tái)還通過技術(shù)上的自我賦權(quán)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的積累、占有以及開發(fā)。在平臺(tái)型社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，平臺(tái)企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢及其自我賦權(quán)使其在不對(duì)稱的信息結(jié)構(gòu)中占據(jù)優(yōu)勢。憑借這一優(yōu)勢，平臺(tái)企業(yè)不僅可以提供更好的市場服務(wù)，還可以通過大數(shù)據(jù)和算法、人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的操控。此時(shí)，平臺(tái)已經(jīng)從一種市場組織形式升級(jí)演化為一套社會(huì)運(yùn)行系統(tǒng)或社會(huì)運(yùn)行機(jī)制。簡單地說，平臺(tái)自我賦權(quán)所導(dǎo)致的數(shù)據(jù)革命，進(jìn)一步使平臺(tái)市場升級(jí)為平臺(tái)社會(huì)。

平臺(tái)社會(huì)的到來及其基本矛盾

我們不能簡單地以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的便捷體驗(yàn)來定義網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，而應(yīng)該以作為社會(huì)運(yùn)行系統(tǒng)或運(yùn)行機(jī)制的平臺(tái)來定義網(wǎng)絡(luò)社會(huì)。簡言之，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)就是平臺(tái)社會(huì)。平臺(tái)社會(huì)的到來是平臺(tái)企業(yè)升級(jí)演化的結(jié)果，即平臺(tái)對(duì)外賦權(quán)所導(dǎo)致的便捷革命，使平臺(tái)企業(yè)升級(jí)為平臺(tái)市場；平臺(tái)自我賦權(quán)所導(dǎo)致的數(shù)據(jù)革命，使平臺(tái)市場升級(jí)為平臺(tái)社會(huì)。平臺(tái)社會(huì)的來臨意味著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)同時(shí)具有兩個(gè)不同面相，即線下實(shí)體面相和線上虛擬面相。它意味著一部分社會(huì)生活仍然依賴于實(shí)體社會(huì)的運(yùn)行，另一部分則轉(zhuǎn)向平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的個(gè)體，因此以實(shí)體身份和平臺(tái)身份出沒于實(shí)體社會(huì)與平臺(tái)社會(huì)。實(shí)體社會(huì)的運(yùn)行遵循工業(yè)化的社會(huì)分工邏輯及其職業(yè)體系的互動(dòng)關(guān)系。平臺(tái)社會(huì)的運(yùn)行則遵循互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)范式，借助平臺(tái)進(jìn)行跨時(shí)空和跨實(shí)體邊界的結(jié)合與互動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)驚人的建構(gòu)能力能夠源源不斷地為資本創(chuàng)造出各種投資風(fēng)口，形成對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的行業(yè)性收割；或者為資本介入社會(huì)運(yùn)行和社會(huì)治理的“改造工程”提供前所未有的機(jī)遇。但是，以平臺(tái)為基本組織形式的虛擬整合是一種缺乏道德修飾的建構(gòu)力。技術(shù)賦權(quán)、資本賦權(quán)的雙重優(yōu)勢與缺乏道德修飾的建構(gòu)性相互疊加，共同塑造了平臺(tái)的“帝國化”特征，即對(duì)外肆意擴(kuò)張和對(duì)內(nèi)全面操控。平臺(tái)的“帝國化”特征決定了平臺(tái)社會(huì)的基本矛盾。

平臺(tái)社會(huì)面臨的第一個(gè)基本矛盾是實(shí)體社會(huì)脫實(shí)向虛的邊界問題。面對(duì)平臺(tái)化進(jìn)程對(duì)工業(yè)化組織形式的不斷重構(gòu)，既有的社會(huì)分工與職業(yè)體系、專業(yè)型社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的制度體系要么變得面目全非，要么面臨著巨大的挑戰(zhàn)。平臺(tái)化進(jìn)程還帶來了利益分配、權(quán)力格局、運(yùn)行方式、規(guī)則體系、階層結(jié)構(gòu)、職業(yè)地位和生活方式等全方位的變化。這種全方位的變化在平臺(tái)社會(huì)與實(shí)體社會(huì)之間形成巨大的張力。所有受平臺(tái)沖擊的對(duì)象，恰恰是代表工業(yè)化邏輯和工業(yè)化成就的實(shí)體、組織方式和制度體系。平臺(tái)化進(jìn)程對(duì)社會(huì)生活的再結(jié)構(gòu)和再組織，盡管釋放出巨大的技術(shù)紅利，但也是一種對(duì)實(shí)體社會(huì)肌體的侵蝕，都會(huì)威脅到實(shí)體社會(huì)的存在。很顯然，以實(shí)體社會(huì)的凋敝為代價(jià)的平臺(tái)化是一個(gè)很殘酷的社會(huì)歷史進(jìn)程，而最終的代價(jià)都會(huì)由具體的人、具體的組織和具體行業(yè)來承擔(dān)。因此，無論在理論上還是現(xiàn)實(shí)中，實(shí)體社會(huì)的平臺(tái)化進(jìn)程都存在一個(gè)邊界問題，即線下實(shí)體社會(huì)究竟能夠在多大程度和多大范圍內(nèi)走向虛擬化？

平臺(tái)社會(huì)面臨的第二個(gè)基本矛盾是平臺(tái)對(duì)個(gè)人的全面操控問題。首先，平臺(tái)無與倫比的便捷服務(wù)強(qiáng)化了用戶對(duì)平臺(tái)的依賴性。平臺(tái)在用戶體驗(yàn)上的優(yōu)勢將會(huì)把用戶鎖定于優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。其次，平臺(tái)所提取、掌握的用戶數(shù)據(jù)中，包含著能夠識(shí)別用戶身份信息的數(shù)據(jù)以及能夠識(shí)別用戶行為特征的數(shù)據(jù)，平臺(tái)可以據(jù)此對(duì)平臺(tái)資源進(jìn)行選擇性呈現(xiàn)，投其所好地引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為、信息選擇、社會(huì)參與以及虛擬空間中的注意力。再次，平臺(tái)能夠根據(jù)需要進(jìn)行特定的內(nèi)容生產(chǎn)和針對(duì)性呈現(xiàn)，進(jìn)而建構(gòu)用戶的認(rèn)知與行為。最后，平臺(tái)將對(duì)用戶認(rèn)知和行為的建構(gòu)，從一般的消費(fèi)活動(dòng)擴(kuò)展到平臺(tái)生活的所有領(lǐng)域，從而對(duì)用戶施加全面的影響和操控。平臺(tái)對(duì)內(nèi)的全面操控導(dǎo)致平臺(tái)社會(huì)的異化，即原本具有公共性的平臺(tái)異化為針對(duì)用戶的操控系統(tǒng)，原本具有自主性的個(gè)人在平臺(tái)的宰制下被異化為“系統(tǒng)人”。