“直播帶貨”中意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿影響的實(shí)證研究

張文浩 陳進(jìn)健 楊展鵬

摘要：如今“直播帶貨”事業(yè)迅速發(fā)展，大量KOL（Key Opinion Leader）KOC（Key Opinion Consumer）也即是意見(jiàn)領(lǐng)袖，迅速躥紅，在社交媒體上的傳播顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。在閱讀和吸收已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，文章使用抽樣調(diào)查的方法，通過(guò)李克特五級(jí)量表問(wèn)卷收集使用者的用戶(hù)信息，再使用SPSS運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)建立用戶(hù)畫(huà)像。接著，通過(guò)信度檢驗(yàn)、相關(guān)分析、多元回歸分析等對(duì)收集到的用戶(hù)偏好數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最后運(yùn)用AMOS建立結(jié)構(gòu)方程模型，來(lái)研究意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意向影響。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;SPSS;意見(jiàn)領(lǐng)袖;消費(fèi)意向

一、研究背景

直播電商行業(yè)順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化的趨勢(shì)，解決了傳統(tǒng)電商直觀體驗(yàn)差和購(gòu)物屬性?shī)蕵?lè)的互動(dòng)性差的特點(diǎn)以及幫助消費(fèi)者從浩如煙海的信息流中獲取自己需要的信息等問(wèn)題，便由此蓬勃發(fā)展。

2020年年初，由于新冠疫情的影響，“直播帶貨”更是成為了消費(fèi)的熱點(diǎn)，得到黨和國(guó)家的大力支持。在五一假期期間，央視新聞出圈“直播帶貨”，讓四位央視主播成為“帶貨主”（influencer），并在三小時(shí)內(nèi)創(chuàng)造了5億元的銷(xiāo)售額?！爸辈ж洝背蔀榧ぐl(fā)消費(fèi)潛力、拉動(dòng)內(nèi)需的關(guān)鍵力量，同時(shí)也是未來(lái)重要的消費(fèi)方式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。

二、文獻(xiàn)綜述

關(guān)于“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。賈曉峰（2019）研究提出，主播社會(huì)存在和其他買(mǎi)家社會(huì)存在對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的間接正向影響，且消費(fèi)者性別在模型中存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。但鳴肅，武峰（2019）通過(guò)實(shí)證證明了直播互動(dòng)性、感知有用性、直播娛樂(lè)性、直播促銷(xiāo)價(jià)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、信任等因素在直播過(guò)程中對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有積極影響。邵翔（2020）通過(guò)研究指出，臨場(chǎng)感和沉浸感可以正向影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。

三、變量的選取與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

（一）變量的選取

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的總結(jié)與對(duì)直播帶貨的實(shí)地觀察，最終本文決定選取六個(gè)影響因子作為自變量，分別是：內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、互動(dòng)性、信任、增值內(nèi)容;購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量。

（二）量表設(shè)計(jì)

文獻(xiàn)指出，每一個(gè)變量的設(shè)計(jì)需有三個(gè)或以上的量表題作為支撐才會(huì)有較好的信度。因此本文本著嚴(yán)謹(jǐn)和操作方便的原則，采用了李克特五級(jí)量表，結(jié)合前人的問(wèn)卷，安排了如表2所示的變量和問(wèn)題。其中“高度互動(dòng)性”考慮到互動(dòng)的主體只有消費(fèi)者和網(wǎng)紅之間，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間，為了貼近現(xiàn)實(shí)，因此只安排了兩個(gè)問(wèn)題。

（三）預(yù)調(diào)研

本文在正式發(fā)放問(wèn)卷前進(jìn)行了一次預(yù)調(diào)研，主要目的在于檢驗(yàn)量表題的設(shè)計(jì)是否合理。在完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析、剔除了無(wú)效問(wèn)卷以后，33個(gè)樣本如數(shù)統(tǒng)計(jì)，無(wú)缺失項(xiàng)。總克隆巴赫系數(shù)為0.96，可信度非常高，說(shuō)明該問(wèn)卷的量表題設(shè)計(jì)基本符合實(shí)際。

每一個(gè)選項(xiàng)的CITC值均大于0.3且克隆巴赫系數(shù)均在0.95以上，因此沒(méi)有題目需要?jiǎng)h除，所有題目通過(guò)了克隆巴赫系數(shù)檢驗(yàn)。

四、描述性分析

本研究的問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放，總發(fā)放數(shù)300份，收回300份。剔除無(wú)效問(wèn)卷以后，有效問(wèn)卷總數(shù)285份，有效率達(dá)95%。現(xiàn)對(duì)有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析。

目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像如表1所示。受客觀條件限制，用戶(hù)畫(huà)像的刻畫(huà)與實(shí)際存在一定偏差。如36氪研究發(fā)布的《2019短視頻平臺(tái)用戶(hù)調(diào)研報(bào)告》中提到直播APP用戶(hù)男女性別比例接近于1：1，本文與之有較大的差距。由于受訪者大部分為學(xué)生，包括月均可支配收入和學(xué)歷等在內(nèi)的因素呈現(xiàn)高度集中化的趨勢(shì)，不能很好地反映客觀實(shí)際，為本文的不足之處。但是關(guān)于目標(biāo)用戶(hù)觀看直播的詳細(xì)情況得益于較大的樣本量，仍具有一定的參考價(jià)值。

從收集到的數(shù)據(jù)可以看出，目標(biāo)用戶(hù)有一半以上集中在抖音和淘寶直播，其次是微博直播和B站，企業(yè)如果想實(shí)現(xiàn)邊際收益最大化，可以選擇先在抖音和淘寶進(jìn)行直播帶貨;其次，目標(biāo)消費(fèi)者普遍觀看過(guò)直播，但有近一半的用戶(hù)沒(méi)有嘗試過(guò)在直播平臺(tái)購(gòu)物，這一定程度上說(shuō)明了直播帶貨行業(yè)還有很大的上升空間，目前市場(chǎng)潛力還未被充分挖掘;同時(shí)，目標(biāo)消費(fèi)者觀看食品類(lèi)的直播的時(shí)長(zhǎng)有七成以上在半小時(shí)內(nèi)，且普遍集中在傍晚六點(diǎn)鐘以后開(kāi)始觀看。因此企業(yè)進(jìn)行直播帶貨的時(shí)間段首選晚八點(diǎn)到十點(diǎn)，時(shí)長(zhǎng)應(yīng)控制在半小時(shí)以?xún)?nèi);選擇的主播應(yīng)該注重專(zhuān)業(yè)知識(shí)與說(shuō)服力并重，當(dāng)然如果擁有強(qiáng)烈的幽默感會(huì)更好。

五、問(wèn)卷效度檢驗(yàn)

由于本文采用的問(wèn)卷題目設(shè)置大部分基于現(xiàn)有的文獻(xiàn)與前人所使用過(guò)的問(wèn)卷，因此在內(nèi)容效度方面不必再進(jìn)行檢驗(yàn)。本文主要針對(duì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)方法為Barlett球形檢驗(yàn)及KMO測(cè)量檢驗(yàn)，主要通過(guò)探索性因子分析（Exploratory factor analysis，EFA），對(duì)量表所有測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)法。

從結(jié)果中可以看到，KMO值達(dá)0.938，表明問(wèn)卷所選取的變量相關(guān)性很強(qiáng);顯著性為0，表明問(wèn)卷所選取的變量相互之間是獨(dú)立的，可以進(jìn)行相關(guān)性分析。

六、相關(guān)性分析

變量之間只有先有了相關(guān)關(guān)系，才能有回歸關(guān)系，因此在進(jìn)行回歸分析前必須先進(jìn)行相關(guān)分析。本文采用國(guó)際通用的皮爾遜相關(guān)性雙尾檢驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)變量之間是否具有相關(guān)關(guān)系。結(jié)果整理如表3所示。

利用Pearson相關(guān)性雙尾檢驗(yàn)分析購(gòu)買(mǎi)意愿與激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、互動(dòng)性、信任、增值內(nèi)容、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)六個(gè)變量之間的相關(guān)性。最終我們可以看到，所有的相關(guān)變量與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的相關(guān)性均超過(guò)0.5，與購(gòu)買(mǎi)意愿都成正向相關(guān)，且在0.01的顯著性水平下，六個(gè)變量的顯著性均為0.00，小于0.05，因此以上六大變量與購(gòu)買(mǎi)意愿之間相關(guān)性顯著。

七、回歸分析

多元線性回歸分析可以反映出一個(gè)變量或多個(gè)變量對(duì)某一變量的影響程度，并可以通過(guò)檢驗(yàn)相關(guān)的回歸系數(shù)以及顯著性水平來(lái)確定變量間的線性關(guān)系，來(lái)驗(yàn)證研究假設(shè)與模型是否成立。

如表4所示，通過(guò)強(qiáng)迫進(jìn)入法，在99.5%的置信區(qū)間之下，發(fā)現(xiàn)增值內(nèi)容、信任、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、互動(dòng)性是與購(gòu)買(mǎi)意愿更加密切。激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、互動(dòng)性、信任、增值內(nèi)容、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與t統(tǒng)計(jì)量相對(duì)應(yīng)的相關(guān)系數(shù)均小于0.005，證明六大變量均通過(guò)了t檢驗(yàn)。因此我們可以知道，六大變量與購(gòu)買(mǎi)意愿之間線性相關(guān)性非常顯著。

R2=0.737意味著解釋變量聯(lián)合起來(lái)能夠有效解釋被解釋變量73.7%的部分。這也證明檢驗(yàn)的模型擬合優(yōu)度較高，自變量與因變量有明顯的因果關(guān)系，并對(duì)因變量解釋程度較高。因此，激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、互動(dòng)性、信任、增值內(nèi)容、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間均有數(shù)量關(guān)系，并且正向相關(guān)性顯著。

八、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

通過(guò)上述利用SPSS、AMOS進(jìn)行的數(shù)據(jù)處理與對(duì)圖表的分析，目前“直播帶貨”中的“帶貨主”（意見(jiàn)領(lǐng)袖，也具有網(wǎng)紅屬性）的六大素質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響，通過(guò)實(shí)證分析，可以得到激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)紅個(gè)人魅力、互動(dòng)性、信任、增值內(nèi)容、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)都與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向存在明顯的正向線性相關(guān)。研究證實(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響途徑：消費(fèi)者進(jìn)入直播間——網(wǎng)紅展示個(gè)人魅力，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)——消費(fèi)者感知商品信息，通過(guò)彈幕與其他消費(fèi)者及主播進(jìn)行交流——網(wǎng)紅采取一定的營(yíng)銷(xiāo)手段，如派發(fā)優(yōu)惠券、銷(xiāo)售限量商品等，激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)——出于對(duì)網(wǎng)紅的信任及獲取了足夠的增值內(nèi)容，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策——達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為，交易完成。其中信任、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、高度互動(dòng)性三個(gè)解釋變量對(duì)被解釋變量的影響極大，其次是增值內(nèi)容和網(wǎng)紅個(gè)人魅力，激勵(lì)機(jī)制影響稍弱。因此，無(wú)論是企業(yè)還是意見(jiàn)領(lǐng)袖都要應(yīng)該著重關(guān)注這些重要的影響變量。

（二）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議

1. 在相關(guān)分析與回歸分析中，購(gòu)買(mǎi)意愿與信任的相關(guān)系數(shù)為0.755，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.337，皆表現(xiàn)出信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿是最為重要的影響因素，因此“直播帶貨”要注重獲取消費(fèi)者的信任，商家、平臺(tái)、“帶貨主”（意見(jiàn)領(lǐng)袖）三個(gè)部分都要統(tǒng)籌兼顧。商家需要提供優(yōu)質(zhì)的商品來(lái)保障消費(fèi)者的利益，還可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)低價(jià)來(lái)提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，以及選取個(gè)人魅力、人格形象較好、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的“帶貨主”（意見(jiàn)領(lǐng)袖）來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品以及適合自身產(chǎn)品性質(zhì)的直播平臺(tái)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)營(yíng)造的良好信任環(huán)境和網(wǎng)紅的個(gè)人特質(zhì)，使消費(fèi)者信任“帶貨主”（意見(jiàn)領(lǐng)袖）進(jìn)而達(dá)到購(gòu)買(mǎi)商品的行為。

2. 保證直播增值內(nèi)容的輸出?！皫ж浿鳌保ㄒ庖?jiàn)領(lǐng)袖）在直播帶貨的過(guò)程中要全面地提供商品的有用信息，加之可以提供與商品相聯(lián)系的延展知識(shí)，讓消費(fèi)者看直播的過(guò)程中產(chǎn)生“值得”“有用”的感知，并能學(xué)到一些知識(shí)，由此可以提高商品在消費(fèi)者心中的形象以及“帶貨主”的個(gè)人魅力。

3. 提高直播過(guò)程中的互動(dòng)性。在上述相關(guān)分析與回歸分析中，互動(dòng)性的相關(guān)系數(shù)為0.781，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.326，因此互動(dòng)性與購(gòu)買(mǎi)意愿有非常高的正向線性相關(guān)關(guān)系。當(dāng)下“直播帶貨”已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)烈?jiàn)蕵?lè)性的產(chǎn)品推薦和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)節(jié)目。要營(yíng)造一個(gè)娛樂(lè)性的氛圍，核心部分是提供一個(gè)高度互動(dòng)性的直播體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該直播帶貨節(jié)目的粘性，令消費(fèi)者觀看直播的過(guò)程保持一種自主、輕松、自然的心態(tài)。

4. “直播帶貨”過(guò)程中推出購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)機(jī)制，提供適當(dāng)?shù)募?lì)，讓消費(fèi)者形成“占便宜”的感知。具體來(lái)講可以在直播間發(fā)放優(yōu)惠券、設(shè)置限量商品，只有在直播間內(nèi)觀看直播的觀眾才有權(quán)利購(gòu)買(mǎi)等，讓消費(fèi)者感知“占利”心理，從而推動(dòng)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)行為。

5. 處理好社會(huì)公關(guān)問(wèn)題。“帶貨主”（意見(jiàn)領(lǐng)袖）作為商家的商品的營(yíng)銷(xiāo)和推廣代表以及作為公眾人物，在情緒激發(fā)和信息擴(kuò)散過(guò)程中有輿論引導(dǎo)作用?！皫ж浿鳌睂?duì)社會(huì)群體作出正確的意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)作用時(shí)，對(duì)商家的產(chǎn)品銷(xiāo)售和形象及平臺(tái)方起正向促進(jìn)作用。而當(dāng)“帶貨主”對(duì)社會(huì)群體作出錯(cuò)誤的意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)作用時(shí)，對(duì)“帶貨主”自身以及產(chǎn)品銷(xiāo)售和形象與平臺(tái)方皆為負(fù)面影響，因此無(wú)論是商家還是平臺(tái)方都要幫助“帶貨主”保持良好意見(jiàn)領(lǐng)袖形象，遇到公關(guān)危機(jī)問(wèn)題時(shí)要及時(shí)解決。

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*本文為五邑大學(xué)2020年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：202011349144）結(jié)題成果。

（作者單位：五邑大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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