我國鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的現(xiàn)有問題及思考

宋曉婧 范雨萱

摘要：近幾年，鄉(xiāng)村文旅快速發(fā)展是對我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的積極響應(yīng)，但在我們的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，目前也出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重、環(huán)境破壞、鄉(xiāng)愁流失和服務(wù)接待能力差這四個(gè)維度的問題。各地鄉(xiāng)村文旅發(fā)展效益判若云泥且目前部分地區(qū)發(fā)展后勁不大，進(jìn)入平穩(wěn)狀態(tài)。對此，我們通過研究思考，給予針對性建議，希望以此推動(dòng)我國鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村文旅;同質(zhì)化;環(huán)境;服務(wù)

一、鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的背景

黨的十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)這一國家戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)“以文促旅，以旅興農(nóng)，使農(nóng)業(yè)和旅游相得益彰;以農(nóng)造景，以景帶旅，以旅促農(nóng)，農(nóng)旅融合”，這激起了人們對鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的高度關(guān)注。我國農(nóng)村人口眾多，農(nóng)村地域面積大，三農(nóng)問題不可忽視。鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村民俗風(fēng)光為特色，以農(nóng)民為經(jīng)營主體，以農(nóng)村為開拓對象，以城市居民為市場，成為現(xiàn)代旅游業(yè)的新寵兒。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，鄉(xiāng)村文旅作為農(nóng)村三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的代表，成為更多城市居民的選擇，促進(jìn)鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型升級，拉動(dòng)鄉(xiāng)村價(jià)值升值。

2019年7月29日，文化和旅游部公布了第 一批全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名單，包括北京市密云區(qū)古北口鎮(zhèn)古北口村在內(nèi)的320個(gè)村莊榜上有名。未來5年，中國農(nóng)行將向全國旅游重點(diǎn)村提供1000億元意向性信用額度。根據(jù)文旅部發(fā)布的《全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展監(jiān)測報(bào)告（2019年上半年）》顯示，2019年上半年全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜芜_(dá)15.1億次，同比增加10.2%;總收入0.86萬億元，同比增加11.7%。截至2019年6月底，全國鄉(xiāng)村旅游就業(yè)總?cè)藬?shù)886萬人，同比增加7.6%。2020年1～8月中國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)為12億人，同比下降62.5%，這里很大部分原因可能是受新型冠狀病毒疫情的影響。但總體來說，我國近年來的鄉(xiāng)村旅游規(guī)模呈擴(kuò)大趨勢，鄉(xiāng)村旅游在旅游業(yè)的所占比重也越來越大。

二、我國存在的鄉(xiāng)旅發(fā)展與多產(chǎn)業(yè)融合問題

（一）特色村落發(fā)展定位模糊，同質(zhì)化嚴(yán)重

由于人們對豐富多樣風(fēng)情民俗的好奇與喜愛，民俗村逐漸興起發(fā)展。許多農(nóng)村憑借當(dāng)?shù)靥赜械奈幕z產(chǎn)和自然風(fēng)光，改善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施，開發(fā)多樣文化活動(dòng)，吸引大批游客前往游覽，讓游客切身融入當(dāng)?shù)匚幕?，體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情。關(guān)中地區(qū)作為歷史悠久的勝地，自然與人文資源豐富，當(dāng)?shù)卦S多地區(qū)都爭相開展民俗村建設(shè)，但其中相似的資源與相似的發(fā)展模式讓村落的吸引力大大降低，如白鹿原民俗文化村，最終高開低走，僅是曇花一現(xiàn)，。

白鹿原民俗文化村位于西安市藍(lán)田縣濱河西路，總占地1200畝，投資額3.5億元，依白鹿原地勢而建，交通便利。在著名作家陳忠實(shí)所作小說《白鹿原》的名氣襯托下，其保留最原始的自然森林公園形態(tài)，綠樹成蔭、溪水潺潺，通過仿古建筑、美食特產(chǎn)、傳統(tǒng)技藝表演等形式呈現(xiàn)關(guān)中文化，但在近幾年發(fā)展逐漸衰落，店鋪大量倒閉，游客人數(shù)銳減。

白鹿原民俗文化村衰落的原因之一便是對自身文化的利用率低，一味模仿其他的民俗村，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏自身特色。當(dāng)?shù)赜捎诼糜蔚男枰ㄔO(shè)了許多應(yīng)景的仿古建筑，一拆一建失去的不僅是有形的建筑，還是和建筑互通互溶的靈魂，導(dǎo)致后期游客數(shù)量銳減，民俗村失去活力。白鹿原民俗文化村沒有看到自身的亮點(diǎn)，與其他民宿村同質(zhì)化，這是一種文化不自信的體現(xiàn)，盲目借鑒與模仿是不可取的，如果不能認(rèn)真分析自身優(yōu)勢，開創(chuàng)一條自己的道路，那么在民俗文化村相互間的激烈競爭下便不能穩(wěn)住腳跟、實(shí)現(xiàn)致富。

（二）鄉(xiāng)愁流失，文化根基遭動(dòng)搖

浙江省農(nóng)辦原副主任余振波曾言：“我們的鄉(xiāng)村旅游就是要充分發(fā)揮綠水青山和鄉(xiāng)土文化的功能，以山水洗心養(yǎng)性，促進(jìn)文化交流，促進(jìn)城鄉(xiāng)融合，讓鄉(xiāng)旅成為城鄉(xiāng)居民精神消費(fèi)和健康養(yǎng)生的必需品。”鄉(xiāng)愁作為每個(gè)從農(nóng)村打拼進(jìn)城市的人來說都是一份內(nèi)心的情結(jié)，鄉(xiāng)旅的發(fā)展在一定程度上也是喚起人們鄉(xiāng)愁情結(jié)的一種方式。人們從城市趕往鄉(xiāng)村，在鄉(xiāng)村找回曾經(jīng)的記憶，所以鄉(xiāng)旅與多產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展在注重經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的同時(shí)也不能忽略文化的留存，鄉(xiāng)旅只有注入文化這個(gè)靈魂才能具有持續(xù)迸發(fā)的生命力。反觀當(dāng)今鄉(xiāng)旅與多產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展，有些鄉(xiāng)村急于發(fā)展經(jīng)濟(jì)，而忽視文化的傳承，造成很多獨(dú)家的文化面臨失傳的危險(xiǎn)境界?；赝^去，不管是建國初北京城墻的拆除，還是2004年平遙古城中一面古城墻的坍塌都造成了巨大文化財(cái)富的損失。

當(dāng)代的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目很大的問題在于不懂得如何留傳鄉(xiāng)愁，鄉(xiāng)旅作為游客尋回鄉(xiāng)愁的一種方式不同于新型傳媒。即使新型媒體快捷、直接，鮮明的構(gòu)圖、炫彩的視頻可以快速激發(fā)游客的興趣，但是這種傳播中美景美食僅一閃而過，難以激蕩人們內(nèi)心深處的鄉(xiāng)愁情結(jié)。所以唯有給人們以“阡陌交通、雞犬相聞”的恬靜舒適的鄉(xiāng)村意境的鄉(xiāng)旅項(xiàng)目才能帶人們走進(jìn)心中那個(gè)有著鄉(xiāng)規(guī)民約，“黃發(fā)垂髫，并怡然自樂”的小村落。

（三）服務(wù)接待能力低，不能滿足游客多樣化需求

成都銘智旅游策劃管理調(diào)研發(fā)現(xiàn)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要把“金字招牌”打好打?qū)嵜媾R“三差”難題。一是配套設(shè)施差。一些地方過分突出景觀效應(yīng)，而對娛樂、休息、餐飲等配套設(shè)施重視不夠，導(dǎo)致“景美人累”現(xiàn)象頻頻發(fā)生，使游客的體驗(yàn)感與景區(qū)價(jià)值大打折扣。二是價(jià)格管控差。對景區(qū)商家經(jīng)營監(jiān)管力度不夠，商品價(jià)格混亂，游客對景區(qū)物品價(jià)格形成定式思維，在游覽前便將物品準(zhǔn)備充分，影響游客在景區(qū)的消費(fèi)積極性。三是細(xì)節(jié)服務(wù)差。景區(qū)在導(dǎo)覽、應(yīng)急處理、人員疏導(dǎo)等方面做得不夠，游客在游覽過程中會(huì)遇到各種各樣的問題，但得不到解決。

川村作為西坑畬族鎮(zhèn)的美麗鄉(xiāng)村，建造了香樟觀景平臺和池塘水車，修復(fù)了2家祠堂，有櫻花基地和小型荷花田、田螺基地。自2013年被列入美麗鄉(xiāng)村建設(shè)后，政府投入資金300多萬元，已起步發(fā)展民宿行業(yè)。截至2016年，川村雖然引進(jìn)了幾家民宿行業(yè)，如悅慢小院、香樟小院等，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民興辦了山水樂園和葫蘆崗農(nóng)家樂，床位50多個(gè)，但接待能力低，接待水準(zhǔn)不高。

由于總體上管理人員的水平參差不齊，管理?xiàng)l理也不規(guī)范，小鎮(zhèn)服務(wù)接待能力較差。到鄉(xiāng)村的旅游者中大部分人的文化水平比當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村人的文化水平高，求知欲強(qiáng)，對問題刨根問底。然而大部分村民的旅游專業(yè)知識都是只知其一不知其二，無法為游客進(jìn)行講述，從而導(dǎo)致不少旅游者乘興而來敗興而歸。造成這些問題一方面在于營業(yè)前的人員培訓(xùn)不到位，經(jīng)營者和村民對鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)與內(nèi)涵認(rèn)識不清，沒有對相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行鉆研，不懂得去揣摩旅游者的心理，錯(cuò)誤地認(rèn)為旅游者來到這里是走馬觀花式旅行。也正是這種錯(cuò)誤的思想使村民和從業(yè)人員沒有學(xué)習(xí)知識的欲望，從而導(dǎo)致了對旅游業(yè)務(wù)知識的貧乏。另一方面則在于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的工作重心是眼前的經(jīng)濟(jì)利益，經(jīng)營者的投入與經(jīng)濟(jì)利益的比例是多大成為他們首先考慮的問題，從而忽視了對文化的重視與傳播。如果做生意只看眼前的利益，沒有長遠(yuǎn)的眼光，就會(huì)失去長遠(yuǎn)的利益。“人”是產(chǎn)業(yè)中最重要的部分，對人的培訓(xùn)與管理應(yīng)當(dāng)成為村莊建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)者重視的一部分。

三、鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的路徑優(yōu)化與升級建議

（一）發(fā)掘自身優(yōu)勢，打造差異化獨(dú)特品牌

在鄉(xiāng)村文旅未來的發(fā)展中一定要避免同質(zhì)化的問題，緊抓差異化這一命脈。在打造民俗村之前應(yīng)該對村落的優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行充分的分析，在找出村落發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢后定位村落的風(fēng)格，主打文化古城、奇特景觀還是傳統(tǒng)民俗等等，讓差異特色成為現(xiàn)代鄉(xiāng)村文旅的一張“保命符”，最后再進(jìn)行整改與建設(shè)。如果沒有充足的資金，不必邀請所謂的大牌機(jī)構(gòu)與專家，也不必另起爐灶搞一套全新的東西，從最基礎(chǔ)的方面做起，深入鄉(xiāng)村，在村民之間集思廣益，汲取建議，了解當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)、文化與產(chǎn)業(yè)的特色和條件，在此基礎(chǔ)上再另辟蹊徑、開拓創(chuàng)新。

不同的村落要因地制宜。自改革開放以來，模仿型的道路已在人們心中變得根深蒂固，但一味的模仿帶來的相似并不能滿足現(xiàn)代城市居民的好奇心與對未知環(huán)境探索的興趣，似曾相識的東西只會(huì)越做越難。例如在不影響交通的前提下，村中的小路不一定是水泥路，就地取材的石板路、石子路、土路、火山石路都可以，既節(jié)省成本、保護(hù)環(huán)境，又帶給游客新奇的體驗(yàn)。

（二）注重自然與人文環(huán)境保護(hù)

鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的重點(diǎn)就是必須注重保護(hù)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境?！熬G水青山就是金山銀山”，在經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)代，只有建設(shè)生態(tài)宜居的美麗鄉(xiāng)村才能讓人們在鄉(xiāng)村振興中獲得幸福感與歸屬感。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游等第三產(chǎn)業(yè)時(shí)，要堅(jiān)持以生態(tài)保護(hù)為先，把農(nóng)村人居環(huán)境的舒適感和農(nóng)村環(huán)境的整治作為工作重點(diǎn)，讓綠色發(fā)展理念貫穿始終，營造美麗、清潔的鄉(xiāng)村，不能因?yàn)槁糜螛I(yè)的發(fā)展而亂砍亂伐，破壞植被，也不能為了追求經(jīng)濟(jì)效益而大肆排放廢氣污水。若出現(xiàn)水土流失，土地污染，河流污染等問題便是得不償失。

值得欣慰的是，近些年來我國的環(huán)境有了極大改觀，綠水藍(lán)天成為了常態(tài)，鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展也會(huì)把環(huán)境保護(hù)問題放在首位，之前的景區(qū)生態(tài)環(huán)境慘遭破壞等事例越來越少，正面新聞消息越來越多，這可以看出保護(hù)環(huán)境這一理念像一顆種子已經(jīng)在大多數(shù)人心中生根發(fā)芽，這一良好的行為與綠色理念需要我們的鄉(xiāng)旅發(fā)展建設(shè)者時(shí)刻記在心中。

除了自然環(huán)境需要我們細(xì)心呵護(hù)，人文環(huán)境也需要我們延續(xù)與傳承。繼承和發(fā)展富有地方特色的鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，不管是優(yōu)良的民俗習(xí)俗、村規(guī)民約還是一處遺址、一段故事，留住鄉(xiāng)村記憶，就是延續(xù)我們的文化根脈。重新激發(fā)鄉(xiāng)村的內(nèi)在活力，鄉(xiāng)村文化傳承不是簡單地回到從前，而是在保護(hù)好文化生態(tài)的基礎(chǔ)上，不斷滿足人民群眾多元化的文化需求，保障人民的文化權(quán)益。在當(dāng)下鄉(xiāng)村文化生態(tài)的不斷變遷中，珍視歷史文化傳承，守護(hù)鄉(xiāng)村文化生態(tài)，留住美麗純真的鄉(xiāng)愁，讓來到民俗村來旅游的人都能激蕩起內(nèi)心的那份鄉(xiāng)愁。

（三）加強(qiáng)新型職業(yè)農(nóng)民培育，打造高素質(zhì)人才梯隊(duì)

對于規(guī)劃管理層人員的選擇要慎重，他們一定要有寬廣的知識域、長遠(yuǎn)的眼光和深厚的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。他們會(huì)對鄉(xiāng)村項(xiàng)目規(guī)劃負(fù)責(zé)，把配套設(shè)施做足，滿足城市居民的高質(zhì)量要求，為鄉(xiāng)村的長遠(yuǎn)未來著想。對于旅游服務(wù)來說，一定要強(qiáng)調(diào)人與人間親切的溝通。在大城市里人們忙忙碌碌，人情冷漠，但在這里，就要讓游客感受到村民的樸實(shí)，問候的關(guān)切，沒有利益競爭的勾心斗角，只有平等的溝通與熱情的招待。在態(tài)度滿分的情況下，還要特別重視服務(wù)人員對本地特色民俗文化的學(xué)習(xí)，達(dá)到游客問起來就可以娓娓道來的效果。

加強(qiáng)引導(dǎo)大學(xué)生、有能力的社會(huì)人員積極返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，加大對鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)業(yè)相關(guān)技術(shù)人員和農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的培訓(xùn)力度，發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，總結(jié)好做法與經(jīng)驗(yàn)形成優(yōu)良的典型案例供以學(xué)習(xí)，樹立相互交流、友好互助的合作氛圍，最終形成一批有文化、有志向、懂技術(shù)、善經(jīng)營的人才團(tuán)隊(duì)。只有我們國家有一批成熟的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)者，民宿文化村才能興旺，鄉(xiāng)村文旅事業(yè)才能蒸蒸日上。

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（作者單位：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)）

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