網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)的運(yùn)營(yíng)及傳播策略
——以Paperi文具社區(qū)為例

張 波 陳恩妮

（1.惠州學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，廣東 惠州 516000；2.廣東省第九批援藏工作隊(duì)，西藏 林芝 860400）

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的群體聯(lián)結(jié)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整，以興趣愛好為聚合點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)社群迅速擴(kuò)大，諸如B站、微博、小紅書、知乎、豆瓣、網(wǎng)易LOFT等網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)平臺(tái)，它們通過(guò)整合趣緣內(nèi)容，圍繞趣緣開發(fā)一系列活動(dòng)，不斷吸納趣緣群體，并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。作為小眾亞文化網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)之一的“Paperi文具社區(qū)”APP（以下簡(jiǎn)稱Paperi)，是一個(gè)專門為文具和手賬愛好者而誕生的網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)。它以手賬文化為趣緣核心，從2017年上線至今積累了超過(guò)40萬(wàn)的用戶，他們憑借對(duì)手賬生活垂直領(lǐng)域內(nèi)容的喜愛進(jìn)行交流和分享，通過(guò)各種各樣的“書寫”和“展演”進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，逐步拓寬小眾文化傳播的受眾范圍。

一、什么是網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)

學(xué)者羅自文認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)趣緣群體”是：一群對(duì)某一特定的人、事或者物有持續(xù)興趣愛好的青年，主要藉由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交流、情感分享和身體認(rèn)同而構(gòu)建的“趣緣”共同體。[1]美國(guó)學(xué)者霍華德·瑞恩高德（Howard Rheingold）在《虛擬社區(qū)》（The Virtual Community）中，將“虛擬社區(qū)”定義為：“一群主要藉由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們，他們彼此有某種程度的認(rèn)識(shí)、分享某種程度的知識(shí)和信息、在很大程度上如同對(duì)待朋友般彼此關(guān)懷，從而所形成的團(tuán)體?！盵2]用戶以匿名的方式、社交關(guān)系鏈（評(píng)論、點(diǎn)贊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等）、自主討論與分享從而聚集同好群體。按平臺(tái)形式分類，網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)包括了豆瓣、知乎和小紅書等知識(shí)分享社區(qū)，樂乎、簡(jiǎn)書等輕博客，Bilibili和抖音等視頻社區(qū)，以及百度貼吧、虎撲等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)因興趣而集合，具有較大的自由性，不受時(shí)間、空間的限制。但一般情況下，構(gòu)成一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)都會(huì)制定明確而詳細(xì)的規(guī)則，用戶在一定的規(guī)范條例約束下共享信息和情感。除了單純的信息共享，社區(qū)內(nèi)還有一定的流量扶持和激勵(lì)機(jī)制等，如根據(jù)加入社區(qū)時(shí)長(zhǎng)、日活躍度、互動(dòng)強(qiáng)度、提供的信息量等，獲得等級(jí)成就和個(gè)人流量，進(jìn)而獲得更豐厚的社會(huì)資本；通過(guò)用戶之間的關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等一系列互動(dòng)途徑，加強(qiáng)趣緣群體之間的關(guān)系，維持和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)的正常發(fā)展。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)將日本的“手帳風(fēng)”吹入中國(guó)，這種與過(guò)度數(shù)字化溫和對(duì)峙的書寫形式，糅雜了時(shí)間管理、裝飾拼貼、思維導(dǎo)圖等方式，吸引了國(guó)內(nèi)眾多人的喜愛，形成手帳趣緣群體。這一群體借助新媒體環(huán)境形成一定規(guī)模，引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)較大的共鳴和反響。

二、Paperi文具社區(qū)介紹

作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)以文具和手帳為主題的生活方式社區(qū)——Paperi文具社區(qū)，是網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)的代表之一，由國(guó)內(nèi)文具圈早期優(yōu)質(zhì)博主袁晨皓于2017年7月13日正式創(chuàng)立，目前已擁有超過(guò)40萬(wàn)的核心用戶。Paperi把手帳領(lǐng)域作為重點(diǎn)精耕的內(nèi)容，將文具、日程管理、書籍、影音等板塊設(shè)置為興趣話題，讓更多擁有同樣細(xì)分興趣的用戶聚合起來(lái)，逐步增強(qiáng)用戶從文具分享到學(xué)習(xí)、生活方式等大眾化內(nèi)容的共通性和依賴感。Paperi開發(fā)了電商渠道，孵化自有品牌“Youthwill有所謂青年”，鼓勵(lì)原創(chuàng)文具品牌的入駐和販?zhǔn)?，也?duì)國(guó)外文具產(chǎn)品進(jìn)行代理售賣，讓用戶購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)的品牌文具。

Paperi對(duì)網(wǎng)絡(luò)以外的現(xiàn)實(shí)空間也積極開拓，于2018年7月14-15日第一次走到線下，在上海舉辦周年慶手帳集市，成為國(guó)內(nèi)最早、規(guī)模最大的手帳文具主題類活動(dòng)。此后又陸續(xù)舉辦和參與了多地的手帳集市、文創(chuàng)活動(dòng)和workshop項(xiàng)目等。Paperi以興趣為切入點(diǎn)，讓人們因喜歡手帳而聚集起來(lái)，在社區(qū)內(nèi)形成獨(dú)特的文化和互動(dòng)行為；在社區(qū)外，則聯(lián)通興趣社群、經(jīng)營(yíng)電商社區(qū)和自媒體，拓展線下空間，不斷保持生機(jī)與活力。

三、Paperi文具社區(qū)的運(yùn)營(yíng)策略

（一）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略

1. 內(nèi)容專一精細(xì)：網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)是以趣緣為圓心，用戶為半徑，循環(huán)往復(fù)地生產(chǎn)與擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在圈子的傳播。Paperi在創(chuàng)立之初就確定好自己的內(nèi)容方向和風(fēng)格：打造一個(gè)手帳文具愛好者的天堂。用戶可以在社區(qū)內(nèi)分享手帳心得，買到原創(chuàng)文具產(chǎn)品，瀏覽細(xì)選的手帳干貨內(nèi)容。從與用戶的訪談中得知，正因?yàn)镻aperi深耕手帳內(nèi)容垂直領(lǐng)域，營(yíng)造了一個(gè)純凈的氛圍，打造出獨(dú)屬于“手帳er”的風(fēng)格表征，使得其在同質(zhì)化的互聯(lián)網(wǎng)世界中脫穎而出，受到大量用戶的喜愛。優(yōu)質(zhì)而專一的內(nèi)容在潛移默化中讓用戶從價(jià)值觀念和生活方式上實(shí)現(xiàn)構(gòu)建自我，進(jìn)而達(dá)成群體認(rèn)同和文化認(rèn)同，增加了群體成員的依賴感和認(rèn)同感。

2.主打UGC模式：UGC（User Generated Content）在web2.0時(shí)代已經(jīng)成為人們上網(wǎng)的新方式，用戶既是內(nèi)容的瀏覽者，也是內(nèi)容的創(chuàng)作者和分享者。作為以UGC為核心的Paperi，不僅僅是一個(gè)以興趣和內(nèi)容為基礎(chǔ)打造的網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)，更類似于一個(gè)集分享、記錄、交友、學(xué)習(xí)為一體的平臺(tái)。在與5位受訪者的訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)，他們都強(qiáng)調(diào)了在社區(qū)匿名的狀態(tài)下激發(fā)了旺盛的創(chuàng)作欲望。區(qū)別于微信朋友圈等平臺(tái)，用戶能夠坦誠(chéng)、無(wú)所顧忌地發(fā)表自己的生活狀態(tài)，提出相關(guān)評(píng)論，可以“自說(shuō)自我”從中演繹“另一個(gè)自己”而不干擾圈子外的人。還有3位受訪者表示，幫助到他人、獲得成就感也是持續(xù)創(chuàng)作的原因。社區(qū)中的內(nèi)容主要是用戶關(guān)于手帳、文具、日常學(xué)習(xí)等方面的實(shí)時(shí)交流與分享，利益驅(qū)動(dòng)較弱，大多是非商業(yè)性的經(jīng)驗(yàn)分享。用戶在發(fā)布圖片的時(shí)候還可以對(duì)圖中的物品進(jìn)行標(biāo)注，如某個(gè)品牌、店鋪、地點(diǎn)等，這些標(biāo)簽不受限于社區(qū)所提供的，用戶可以自行添加補(bǔ)全，聯(lián)結(jié)了以用戶為主體的信息生產(chǎn)端與接收端。

Paperi還通過(guò)增加曝光度的方式來(lái)刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容，例如一些點(diǎn)贊量大的優(yōu)質(zhì)文章、優(yōu)秀圖片或者視頻會(huì)出現(xiàn)在主頁(yè)的精選頁(yè)面處，而較活躍且經(jīng)常在熱門“露面”的作者有機(jī)會(huì)被推送為“今日博主”。這種由用戶的喜愛和點(diǎn)贊產(chǎn)生的“意見領(lǐng)袖”有利于激勵(lì)用戶不斷地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與再生產(chǎn)，提升自身知名度的同時(shí)，也大大增強(qiáng)了用戶黏度。

3.細(xì)分垂直話題：在經(jīng)濟(jì)學(xué)界，菲利浦·科特勒有一種關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的STP 理論，即 Segmenting（市場(chǎng)細(xì)分）、Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)）、Positioning（市場(chǎng)定位）。[3]這個(gè)理論同樣適用于內(nèi)容生產(chǎn)。對(duì)用戶進(jìn)行興趣細(xì)分，挖掘用戶不同的需求，將用戶歸為一個(gè)個(gè)“子市場(chǎng)”的同時(shí)實(shí)現(xiàn)聚合，有利于社區(qū)明確和吸引目標(biāo)用戶群體。

在信息時(shí)代，面對(duì)龐大復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息量，讓用戶快速捕捉到自己想要的內(nèi)容十分重要。以“用文具書寫生活”為宗旨的Paperi在后期升級(jí)時(shí)設(shè)置了話題模塊，實(shí)現(xiàn)手帳垂直領(lǐng)域的細(xì)分，包括學(xué)習(xí)、生活方式、筆墨、書影音等18個(gè)話題，為用戶整合領(lǐng)域內(nèi)豐富和詳實(shí)的內(nèi)容，滿足了用戶的不同需求，用戶在瀏覽時(shí)能迅速找到喜歡的某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)容，在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)加上對(duì)應(yīng)話題標(biāo)簽就可以被收錄其中。這就意味著即使不是手帳愛好者，但是對(duì)學(xué)習(xí)方式、書影音、攝影等感興趣的用戶也可以踏足其中。相鄰圈層的成員之間彼此交流與分享，起到了不斷吸引新成員加入、擴(kuò)大社區(qū)的規(guī)模和影響力的作用。此外，Paperi還設(shè)置了熱度話題排行，這種排行可以讓用戶對(duì)社區(qū)當(dāng)下的熱門討論一目了然，從而增加話題欄目的點(diǎn)擊量，越是排在靠前的帖子，點(diǎn)擊量就越高，間接地催進(jìn)了用戶的關(guān)注與創(chuàng)作。

（二）渠道運(yùn)營(yíng)策略

1.線上渠道：微信作為一款高粘性的社交軟件，是擁有互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的app。Paperi于2018年12月建立了微信公眾號(hào)“有所謂青年 Youth Will”，在打響自有品牌的同時(shí)，也常發(fā)布與青年生活管理、學(xué)習(xí)方式相關(guān)的優(yōu)秀原創(chuàng)文章。文章主要來(lái)源于官方原創(chuàng)以及Paperi社區(qū)內(nèi)的優(yōu)秀文章。從最初運(yùn)營(yíng)時(shí)的無(wú)規(guī)律推送，到每3-5日推送1篇的穩(wěn)定狀態(tài)，對(duì)吸引和積累用戶起到一定作用。Paperi的微信小程序“Paperi文具精選”，讓不方便下載app或者對(duì)Paperi感興趣的用戶，可以在打開微信時(shí)隨時(shí)體驗(yàn)和使用。小程序的界面更為簡(jiǎn)潔，內(nèi)容更為精致，只包括兩大模塊：文具商城和精選圖文。

微博是一個(gè)相比于其他網(wǎng)站更為豐富且復(fù)雜的平臺(tái)，憑借其匿名自由性、準(zhǔn)入門檻低、網(wǎng)狀式傳播等特點(diǎn)，聚集了大量與Paperi相匹配的用戶。Paperi的官方微博截至目前已積累粉絲10.7萬(wàn)，發(fā)布的內(nèi)容主要是整合與分享app內(nèi)的優(yōu)質(zhì)圖文，不定時(shí)發(fā)布官方活動(dòng)信息。還開設(shè)了#Paperi內(nèi)容精選#、#Paperi的超優(yōu)博主#這兩個(gè)熱門話題，閱讀量目前分別達(dá)到 2549.4 萬(wàn)和1859.9萬(wàn)。Paperi在微博發(fā)布內(nèi)容時(shí)會(huì)附帶上app的原文鏈接，再加上從app分享出來(lái)的頁(yè)面會(huì)附帶二維碼，因此在宣傳活動(dòng)、擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的同時(shí)間接拉動(dòng)潛在用戶的加入。除此之外，Paperi會(huì)不定期發(fā)布抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論等抽獎(jiǎng)方式，吸引粉絲主動(dòng)地?cái)U(kuò)散到自己的圈子。以上方式都能形成網(wǎng)狀傳播，讓信息破圈擴(kuò)散，提高平臺(tái)活躍度，維護(hù)用戶黏度，擴(kuò)大新的用戶群體。

2.線下渠道：2018年7月14至15日，Paperi第一次從線上走向線下，于上海舉辦手帳集市，單日人流量超過(guò)3000。觀眾不僅可以在app商城內(nèi)購(gòu)票，還可以獲取市集的最新動(dòng)態(tài)。除了上海，Paperi在成立的3年間，陸續(xù)參與和舉辦了臺(tái)灣文創(chuàng)專場(chǎng)集市、橡皮章集市、武漢江城手帳集市等市集活動(dòng)以及多場(chǎng)分享會(huì)。旗下品牌還參與了中國(guó)國(guó)際文具展、誠(chéng)品書店、日本ISOT展等進(jìn)行一系列文創(chuàng)展覽的舉辦。通過(guò)這些線下活動(dòng)，Paperi不斷樹立口碑形象，提升用戶認(rèn)知，不僅將虛擬的趣緣社區(qū)帶到大眾面前，還促進(jìn)手帳文化的傳播和用戶引流。

（三）用戶運(yùn)營(yíng)策略

1.打造良好的用戶體驗(yàn)：弗洛伊德的人格理論將人格概括“本我”“自我”與“超我”，其中“超我”指的是理想中完美的自我。Paperi要做的就是挖堀出并滿足用戶潛藏對(duì)“超我”的需求，讓用戶在現(xiàn)實(shí)或其他平臺(tái)得不到滿足的情況下主動(dòng)打開Paper文具社區(qū)參與互動(dòng)。國(guó)內(nèi)有知乎、豆瓣、貼吧等以手帳為中心的趣緣社區(qū)，但傳播形式受限。而Paperi支持以圖片、文字、視頻的形式發(fā)布內(nèi)容。用戶可以通過(guò)照片的精心拍攝與修整，以及圖片內(nèi)蘊(yùn)含的多重信息來(lái)展現(xiàn)自我的生活態(tài)度和審美。純凈專一的社區(qū)空間，以及各類垂直興趣的話題很好地滿足用戶體驗(yàn)，增加用戶黏度。此外Paperi有別于微博、小紅書，不設(shè)等級(jí)以及限流，給予了所有人平等、親昵相處的氛圍，最大程度地滿足了每個(gè)人的表達(dá)和分享欲望。在保護(hù)原創(chuàng)方面，用戶無(wú)法通過(guò)長(zhǎng)按屏幕右鍵保存的方式將圖片保存下來(lái)，一定程度上減少盜圖行為的發(fā)生。在激勵(lì)與榮譽(yù)方面中，用戶參與了平臺(tái)所發(fā)布的活動(dòng)，完成后可獲得虛擬勛章并展現(xiàn)在個(gè)人主頁(yè)上。這不僅可以讓用戶增加成就感和參與度，還有機(jī)會(huì)進(jìn)階為“意見領(lǐng)袖”或者與官方建立合作，有效地推動(dòng)用戶的創(chuàng)作與互動(dòng)。Paperi積極利用用戶的趣緣內(nèi)容與對(duì)生活中“超我”的渴望，開發(fā)利于平臺(tái)生存、發(fā)展的創(chuàng)新服務(wù)，提供一個(gè)學(xué)習(xí)和娛樂的網(wǎng)絡(luò)空間，滿足用戶在分享、交流方面的需求，從而獲得認(rèn)同感與歸屬感，發(fā)揚(yáng)共同興趣體現(xiàn)的人文價(jià)值，形成社區(qū)獨(dú)特的文化氛圍。

2.積極構(gòu)建社群：據(jù)了解，Paperi已設(shè)有超過(guò)30個(gè)社群，運(yùn)營(yíng)官會(huì)不定時(shí)空降社群，在群里與粉絲直接交流，發(fā)布產(chǎn)品信息、送福利、發(fā)布每日博主動(dòng)態(tài)以及各種干貨等，帶動(dòng)用戶參與討論，拉近與粉絲間的距離。Paperi在社區(qū)內(nèi)常開展“100 天必勝計(jì)劃”（自創(chuàng)辦以來(lái)已進(jìn)入第 4 期），以“主題挑戰(zhàn)，組隊(duì)打卡”的形式，設(shè)置學(xué)習(xí)備考、練字繪畫、效率生活、閱讀觀影等主題，讓用戶依據(jù)自身需要報(bào)名參與打卡。興趣的差異化的用戶得以找到更近距離的組織進(jìn)行交流與學(xué)習(xí)，進(jìn)一步獲得歸屬感。

3.為獨(dú)立設(shè)計(jì)師和品牌提供“創(chuàng)業(yè)之地”：隨著國(guó)內(nèi)文具消費(fèi)升級(jí)和生活質(zhì)量提高，越來(lái)越多的人更看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌，更愿意為品牌和設(shè)計(jì)師溢價(jià)買單。Paperi積極構(gòu)建電商，讓眾多喜歡手帳文具的自由職業(yè)者在Paperi文具社區(qū)中找到了一席創(chuàng)業(yè)之地。據(jù)創(chuàng)始人不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)吸引了超過(guò)500名手帳界的知名用戶和設(shè)計(jì)社團(tuán)入駐。這些設(shè)計(jì)者制作的膠帶、貼紙等手帳周邊品在Paperi的電商平臺(tái)上大放異彩，不僅實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，也能讓普通用戶迅速購(gòu)買到自己喜歡的原創(chuàng)品牌，可見Paperi在追求商業(yè)目的的同時(shí)也注重對(duì)趣緣群體購(gòu)物需求的滿足。

（四）Paperi的商業(yè)模式

1.產(chǎn)品付費(fèi)模式：Paperi自創(chuàng)立起就以“買到全世界的好文具”為愿景，打造成為眾多手帳文具愛好者的“種草圣地”。Paperi孵化的自有品牌Youthwill價(jià)格位于16-168元之間，一般產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在app預(yù)售適當(dāng)出貨，讓社區(qū)用戶作為初始種子進(jìn)行使用，再通過(guò)預(yù)售情況修正銷售策略，形成向書店等線下銷售渠道大量鋪貨的綜合決策。引進(jìn)的國(guó)內(nèi)、日本、美國(guó)等其他地區(qū)的著名文創(chuàng)品牌、設(shè)計(jì)師和社團(tuán)產(chǎn)出的新品也通過(guò)app進(jìn)行上新和預(yù)售。Paperi通過(guò)用戶購(gòu)買的產(chǎn)品的總額分成來(lái)賺取一定比例的費(fèi)用。

2.廣告盈利模式：不同于一般的廣告植入，Paperi與自身定位相符合的文創(chuàng)生活品牌合作后采用“福利眾測(cè)”的方式，即Paperi會(huì)抽選用戶獲得免費(fèi)眾測(cè)名額，要求用戶通過(guò)圖文或視頻推送在社區(qū)內(nèi)或者微博，帶上指定話題，并@Paperi文具社區(qū)和商家官方賬號(hào)。截至目前，Paperi已經(jīng)發(fā)起了20款產(chǎn)品的眾測(cè)活動(dòng)，既不引起用戶對(duì)商品廣告的反感，還能提升用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，在獲得收益的情況下也做到品牌的推廣。

3.內(nèi)容付費(fèi)模式：Paperi的內(nèi)容付費(fèi)目前包括活動(dòng)打卡和訂閱精品課堂。在Paperi 的“100天必勝計(jì)劃”里，用戶需支付相關(guān)費(fèi)用后才能實(shí)現(xiàn)微信群組隊(duì)。期間用戶必須登錄 Paperi 文具社區(qū)參與打卡記錄成就，訪談中有兩名用戶均談及到打卡小組起到了督促和鼓勵(lì)作用，有助于自我成長(zhǎng)。可見活動(dòng)打卡有效增加了用戶黏性，使用戶形成使用平臺(tái)進(jìn)行分享的習(xí)慣。

Paperi利用自身?yè)碛械馁Y源以及根據(jù)用戶的喜愛精心打造線上課程。如在2020年，與少俠喬伊、別把蘑菇給惹惱了這兩位手帳領(lǐng)域名人進(jìn)行合作，其中“跟著喬伊學(xué)bujo”系列課程已經(jīng)連開3期。平臺(tái)與講師依據(jù)一定分成獲得收益，對(duì)用戶采用一次性付款、無(wú)限次回看的方式，不僅做到品牌推廣，也滿足了用戶對(duì)于知識(shí)的需求。

四、Paperi文具社區(qū)運(yùn)營(yíng)與傳播中的問題

（一）用戶活躍度與黏度不強(qiáng)

筆者加入Paperi官方微博粉絲群后發(fā)現(xiàn)，僅有436個(gè)用戶且群內(nèi)并未設(shè)置任何公告。除了管理員不定期發(fā)布社區(qū)精選內(nèi)容和活動(dòng)動(dòng)態(tài)外，只有寥寥幾人會(huì)主動(dòng)分享自己的手帳作品和日常心得。群成員提出問題時(shí)，管理員并沒有及時(shí)做出回答。這種對(duì)用戶管理無(wú)序的方式，不僅沒有起到活躍用戶，加強(qiáng)用戶與社區(qū)、用戶與用戶之間聯(lián)系的作用，還會(huì)讓群內(nèi)用戶感到無(wú)趣，從而降低了用戶的使用感受。Paperi應(yīng)加強(qiáng)與用戶之間的交流互動(dòng)，建立有效的社群聯(lián)系制度。

（二）傳播渠道發(fā)展不平衡

應(yīng)用性廣泛的社交平臺(tái)有很多，但Paperi目前只布局在微博和微信。據(jù)筆者觀察，近一年來(lái)Paperi在這兩個(gè)社交平臺(tái)都疏于運(yùn)營(yíng)，如微信公眾號(hào)最新的一篇推送還停留在2020年10月；微博更新的頻率間隔在1-5天，內(nèi)容只是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)載社區(qū)精選部分，較為單調(diào)。除了微博和公眾號(hào)之外，Paperi在豆瓣也有官方賬號(hào)，但關(guān)注人數(shù)僅有562，全部動(dòng)態(tài)僅有62條，最新一篇停留在2018年5月?？梢钥闯?，Paperi整體呈現(xiàn)一種互動(dòng)性不強(qiáng)、關(guān)聯(lián)性差的狀況，沒有很好地達(dá)到聚合粉絲的效果，這也是導(dǎo)致用戶活躍度降低的原因。

（三）內(nèi)容不均且更新慢

Paperi文具社區(qū)內(nèi)話題模塊細(xì)分較多，包括手帳、學(xué)習(xí)、書影音等18個(gè)話題，每個(gè)話題下面再細(xì)分關(guān)鍵詞。在問到“如何看待在話題模塊中細(xì)分那么多內(nèi)容”時(shí)，有5位被訪者提到很多內(nèi)容與話題不符、不同的話題里內(nèi)容數(shù)量失衡。還有6位被訪者認(rèn)為主頁(yè)面單一、部分合集內(nèi)容更新慢、數(shù)量少，缺乏新鮮感。此外，主頁(yè)面中的精選內(nèi)容和今日博主變更也非常慢，在筆者觀察的3個(gè)月里幾乎沒有多大變化。

（四）線上盈利模式不成熟

產(chǎn)品付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)、廣告盈利是Paperi主要的盈利模式，但都屬于短期盈利。例如自創(chuàng)立以來(lái)，Paperi只開設(shè)過(guò)兩次精品課堂，其中的“跟著喬伊學(xué)bujo”系列課程連開3期，每期收費(fèi)189/269元/人；“零基礎(chǔ)硬筆田楷入門特訓(xùn)”開展過(guò)一期，課程價(jià)格為369元/人。筆者從活動(dòng)的評(píng)論中可以看出，對(duì)于大部分學(xué)生用戶而言，價(jià)格還是偏高的；在商城部分，常出現(xiàn)缺貨的狀況，即使有很多設(shè)計(jì)師和社團(tuán)入駐，但因?yàn)閯?chuàng)作周期無(wú)法把控，致使商品空缺；“100天必勝計(jì)劃”打卡活動(dòng)已經(jīng)開展4期，超過(guò)3500人次參與，前3期的免費(fèi)模式為其培養(yǎng)了大量用戶，轉(zhuǎn)變成消費(fèi)模式后讓喜歡不掏錢參與的用戶很不適應(yīng)。在Paperi的盈利模式中，線上盈利最節(jié)省成本，但存在不成熟、不確定性的情況，同時(shí)盈利周期短，難以形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入。

五、Paperi運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略

（一）重視用戶體驗(yàn)

1.加強(qiáng)社群運(yùn)營(yíng)：社群的管理人員應(yīng)明確群內(nèi)規(guī)定，用戶不得在群內(nèi)發(fā)送廣告鏈接等與手帳生活無(wú)關(guān)的事情以維護(hù)社群的純凈；此外，積極發(fā)起主題活動(dòng)，引導(dǎo)用戶參與，并制定獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃或福利放送，以激發(fā)用戶交流分享的欲望和參與習(xí)慣，增強(qiáng)用戶黏性。社群內(nèi)若有用戶提出問題，其他用戶無(wú)法解答時(shí)，管理人員需及時(shí)做出反饋。在內(nèi)容運(yùn)作上，Paperi在微博除了搬運(yùn)app內(nèi)容，可鼓勵(lì)用戶在發(fā)布有關(guān)手帳生活的動(dòng)態(tài)時(shí)，在文中@paperi文具社區(qū)并轉(zhuǎn)發(fā)到粉絲群中,從中篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，為官方微博的實(shí)時(shí)更新補(bǔ)充“彈藥”。在app內(nèi)，Paperi可以采取不定時(shí)對(duì)用戶發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論或點(diǎn)贊的方式，加深與用戶之間的連接，讓用戶感知到社區(qū)的活性與陪伴。

2.提高線下活躍度：手帳市集是手帳愛好者的聚會(huì)，可以在周末或者寒暑假定期舉辦市集或者開展以學(xué)習(xí)生活為主題的線下分享會(huì)，如讀書會(huì)、繪畫課堂、人生規(guī)劃課程等。除此之外，還可以精心制造一些能夠吸引廣大觀眾眼球的事件，結(jié)合當(dāng)?shù)亓餍形幕?、元素、歷史等舉辦手帳展覽。例如在廣州舉辦手帳展時(shí)，集結(jié)極具特色的文創(chuàng)品牌，推出騎樓、粵劇等主題的手帳周邊，裝潢上突出廣府元素，由此將小眾文化帶到大眾視野。通過(guò)線下活動(dòng)結(jié)合引流方案，增強(qiáng)用戶與社區(qū)之間的鏈接。

3. 持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容體驗(yàn)：用戶在任何一款新媒體平臺(tái)使用過(guò)程中，除了實(shí)際需求的不斷變化，新鮮事物的出現(xiàn)也是吸引他們?yōu)g覽駐足的要素。Paperi應(yīng)根據(jù)用戶反饋及時(shí)更新軟件，不斷對(duì)社區(qū)功能進(jìn)行創(chuàng)新和完善。例如美化界面、定期更新主頁(yè)和各個(gè)板塊的內(nèi)容、剔除不必要的話題等滿足用戶的感官和交互體驗(yàn)。針對(duì)話題內(nèi)容雜亂的現(xiàn)象，Paperi社區(qū)管理員可定期匯總各板塊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。不僅可以讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更多曝光，還可以幫助用戶輕松獲得知識(shí)性信息，減少用戶的時(shí)間、精力，緩解用戶的知識(shí)和選擇焦慮。

Paperi雖然提供了一個(gè)言論自由的平臺(tái)，但積極活躍的用戶仍是少數(shù)的。Paperi在穩(wěn)住活躍用戶的同時(shí)必須調(diào)動(dòng)沉默用戶的積極性，最大程度提高社區(qū)日活量。由此，設(shè)置用戶的頭銜制度，獎(jiǎng)勵(lì)晉級(jí)用戶，可以激發(fā)群體身份的認(rèn)同與自豪感，調(diào)動(dòng)大家的積極性。例如小紅書根據(jù)用戶的筆記篇數(shù)、獲贊數(shù)和收藏?cái)?shù)，設(shè)置頭銜晉級(jí)制度，每升級(jí)一個(gè)頭銜，用戶就會(huì)解鎖一些使用特權(quán)。雖然頭銜只是一個(gè)裝飾品，但個(gè)體自尊得到強(qiáng)化和滿足后，就會(huì)積極提升內(nèi)容質(zhì)量以及參與互動(dòng)，從而帶動(dòng)社區(qū)的整體活躍性。

（二）拓寬媒介傳播渠道

1.多平臺(tái)同時(shí)發(fā)力：現(xiàn)如今各大流量火爆的平臺(tái)都存在著Paperi的目標(biāo)用戶，例如最受年輕人喜愛的短視頻平臺(tái)抖音，搜索“手帳”話題的視頻有13.5w個(gè)，搜索“文具”話題的視頻已經(jīng)有123.6億次播放；貼吧作為全球最大的中文社區(qū)，擁有著大量因興趣而聚集的圈子，其中的手帳吧關(guān)注人數(shù)就有31.3w，帖子數(shù)量302w，底下用戶發(fā)布的貼子實(shí)時(shí)性強(qiáng)，是Paperi傳播資訊和社群互動(dòng)的絕佳地之一；同樣以興趣為聚合的豆瓣小組，其中的手帳小組已經(jīng)有36w的成員，與手帳有關(guān)的話題有達(dá)600萬(wàn)次的瀏覽。Paperi在運(yùn)營(yíng)好微博和微信的同時(shí)，也應(yīng)加強(qiáng)與抖音、豆瓣等社交媒體平臺(tái)之間的聯(lián)系，做到勤更新、多發(fā)布，持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，吸引用戶流量。實(shí)際上，社區(qū)的用戶不僅僅只是帶有手帳文具愛好者這一標(biāo)簽，還伴有不同的興趣愛好，如攝影、閱讀、烘培等。因此，Paperi在以后階段，需跳出手帳用戶的定位，努力挖掘細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，吸引用更多趣緣群體。

2.發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用：拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中提到，意見領(lǐng)袖常起到為他人提供信息并施加影響的作用，實(shí)現(xiàn)信息的網(wǎng)狀傳播。在問及“是通過(guò)什么渠道了解并使用Paperi”時(shí)，有10位用戶聲稱，是在微博看到喜歡的博主在使用，自己也跟著下載。除此之外，在回答“您認(rèn)為如何提高Paperi的知名度并吸納用戶”問題時(shí)，有8位訪談?wù)咛岢龆嗯c微博的手帳KOL合作引流。Paperi可以利用意見領(lǐng)袖效應(yīng)巧妙地進(jìn)行廣告軟植入，邀請(qǐng)KOL入駐社區(qū)，與相關(guān)優(yōu)質(zhì)博主進(jìn)行簽約，同時(shí)完善獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，在提升用戶活躍度的同時(shí)讓Paperi更為人知曉。

（三）挖掘商業(yè)價(jià)值，完善盈利生態(tài)鏈

1.完善平臺(tái)收費(fèi)服務(wù)：通過(guò)數(shù)據(jù)的收集，例如用戶的年齡、性別、地區(qū)分布、喜歡瀏覽的內(nèi)容等方面，總結(jié)出不同的用戶特征。從對(duì)應(yīng)的需求和痛點(diǎn)出發(fā)，抓住用戶在手帳、學(xué)習(xí)、人生展望等方面的缺口，推出一系列付費(fèi)活動(dòng)。如繼續(xù)完善打卡活動(dòng)的收費(fèi)模式，定價(jià)趨于9.9-19.9元之間，定期定量組成打卡人數(shù)，簡(jiǎn)化打卡規(guī)則，在每一期結(jié)束后匯報(bào)成果，吸引更多用戶參與，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)循環(huán)開展。繼續(xù)開設(shè)以手帳、學(xué)習(xí)生活類為主題的線上線下課堂，與相關(guān)專業(yè)人士、領(lǐng)域KOL合作，嚴(yán)格把控課程質(zhì)量，以體系化、專業(yè)化的內(nèi)容吸引用戶，根據(jù)課時(shí)、質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn)制定價(jià)格。在每個(gè)付費(fèi)活動(dòng)的設(shè)計(jì)頁(yè)面上需突出用戶的興趣點(diǎn)和痛點(diǎn)，使用戶能一眼就知覺到自身存在的知識(shí)缺口，并愿意為此選擇付費(fèi)。通過(guò)以上兩種平臺(tái)收費(fèi)模式，完善以興趣為主導(dǎo)的消費(fèi)模式，營(yíng)造了用戶駐扎的人文環(huán)境，不僅滿足用戶知識(shí)消費(fèi)需求，也更好實(shí)現(xiàn)社區(qū)利益創(chuàng)收。

2. 優(yōu)化商城，主動(dòng)售賣：Paperi商城的產(chǎn)品大多處于缺貨或停止預(yù)售的狀態(tài)，主要原因是設(shè)計(jì)師和社團(tuán)個(gè)人自由性較強(qiáng)，無(wú)法把控創(chuàng)作周期。Paperi可以采取一系列品牌扶持措施，例如資金獎(jiǎng)勵(lì)或者資源幫助，降低上新門檻，制定上新優(yōu)惠等，由此激發(fā)創(chuàng)作熱情。在社區(qū)內(nèi)還可以舉行相關(guān)話題活動(dòng)或促銷活動(dòng)，增加設(shè)計(jì)師品牌曝光量，提高資源變現(xiàn)率。

商城的銷售商品可以繼續(xù)拓展，如增加一些社區(qū)周邊，如打造以“Paperi”IP形象為要素的日歷、胸章、掛件、手機(jī)殼、貼紙、水杯等實(shí)用好物，用積分兌換或者加錢換購(gòu)的方式，刺激用戶參與活動(dòng)或者消費(fèi)，從而提升Paperi的用戶活躍度與盈利水平。

3. 適當(dāng)投放頁(yè)面廣告：Paperi一直是通過(guò)手帳趣緣群體的口碑累積來(lái)吸引新用戶，在社區(qū)頁(yè)面呈現(xiàn)上，商業(yè)色彩較淡薄，并沒有出現(xiàn)任何直接的廣告信息。在訪談中，有15位受訪者表示，在保持良好體驗(yàn)的同時(shí)，并不反感在頁(yè)面中出現(xiàn)與平臺(tái)匹配的、調(diào)性合一的廣告。Paperi可以通過(guò)話題點(diǎn)擊率、熱門內(nèi)容屬性等方面的數(shù)據(jù)，以開屏動(dòng)畫、信息流廣告、Banner等方式，將廣告巧妙地嵌入進(jìn)界面。鑒于Paperi給人一貫的純凈感，對(duì)于投放廣告的數(shù)量與質(zhì)量、展現(xiàn)形式等都要慎重考慮，力爭(zhēng)在不影響用戶體驗(yàn)感的基礎(chǔ)下為用戶提供有價(jià)值的信息。

六、Paperi文具社區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)發(fā)展的啟示

（一）以小眾文化輻射大眾文化

一些帶有亞文化氛圍的網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)雖然規(guī)模不大，但是趣緣群體集中，社群的情感共鳴性更強(qiáng)。在Paperi文具社區(qū)里面，大家探討的不僅是文具品牌、使用心得等，更多的是與手帳、文具相關(guān)聯(lián)的生活、學(xué)習(xí)乃至情感等各個(gè)方面，給大家留下了“手帳控”“文藝”“自律”的清晰印象，使得有相同氣質(zhì)興趣的人長(zhǎng)期駐留，形成一個(gè)良好、純凈的社交氛圍圈。在運(yùn)營(yíng)中不斷進(jìn)行內(nèi)容領(lǐng)域的細(xì)分化，從而使用戶的需求對(duì)接越是精準(zhǔn)，用戶就越能激發(fā)自我意識(shí)與認(rèn)同感。網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)也應(yīng)積極選擇受眾范圍更廣、易觸達(dá)的平臺(tái)合作，獲得更高頻的曝光，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的增長(zhǎng)，擴(kuò)大社區(qū)影響力。在這樣的情形下，小眾文化在“溫和”的抵抗中，反而借由大眾舞臺(tái)傳達(dá)出一種自由獨(dú)立的思想和雅致獨(dú)特的生活情趣。

（二）深耕受眾群體

在新媒體傳播的互動(dòng)、民主、平等環(huán)境下，任何一個(gè)平臺(tái)社區(qū)的發(fā)展，都會(huì)越發(fā)突出受眾的主體性因素。Paperi的用戶不僅是手帳使用者，還是垂直細(xì)分的閱讀、電影、繪畫、攝影領(lǐng)域的愛好者。作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的90后、00后群體，他們?cè)谑褂镁W(wǎng)絡(luò)時(shí)，有著更強(qiáng)的情感連接和輸出欲望。在學(xué)習(xí)或工作中，他們更愿意進(jìn)入同好空間，梳理學(xué)習(xí)和工作內(nèi)容或分享日常。尤其是大學(xué)生群體，他們因環(huán)境的自由性、更長(zhǎng)時(shí)間接觸網(wǎng)絡(luò)，容易接受新鮮事物，是可以著重挖掘的高潛力用戶。把握和聚集精準(zhǔn)用戶，深耕受眾群體，讓用戶在社區(qū)內(nèi)感受到歸屬感與認(rèn)同感，是推進(jìn)社區(qū)建設(shè)的重要途徑。

（三）持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)

吳聲在《場(chǎng)景革命》中把“人”稱為是這個(gè)時(shí)代最大的場(chǎng)景[4]。場(chǎng)景以媒介為載體，圍繞著人的心理需求和行為，完成信息流、關(guān)系流與服務(wù)流的形成與組織；場(chǎng)景不再是單純的空間概念，而是由媒介信息營(yíng)造的用戶心理和行為的環(huán)境氛圍。因此，網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)在展現(xiàn)自身審美價(jià)值的同時(shí)，還應(yīng)及時(shí)根據(jù)用戶需求，不斷調(diào)整和更新界面內(nèi)容以及功能升級(jí)，推出好玩有趣的交互設(shè)計(jì)，持續(xù)優(yōu)化用戶使用體驗(yàn)，充分激發(fā)用戶的使用熱情，積極構(gòu)建線上和線下的活動(dòng)場(chǎng)景，激發(fā)用戶的創(chuàng)作力和參與度，使圈層間產(chǎn)生感染效應(yīng)，獲得情感共鳴，帶動(dòng)群體傳播。社區(qū)內(nèi)的趣緣內(nèi)容是關(guān)鍵，設(shè)置熱門話題可以增進(jìn)用戶黏性，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)用戶發(fā)揮積極的創(chuàng)作力，用戶創(chuàng)作得越多，社區(qū)平臺(tái)就能挖掘出更大的流量?？偠灾粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)在不斷的交替更迭中，帶給用戶優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)感和服務(wù)，讓趣緣關(guān)系“活”起來(lái)、“密”起來(lái)、“親”起來(lái)，是網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)依存的前提。

借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和圈層文化的發(fā)展，以趣緣關(guān)系為紐帶所形成的網(wǎng)絡(luò)趣緣社區(qū)成為了小眾文化的聚集圈和人們情感分享互相交流的新場(chǎng)地。Paperi作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)文具社區(qū)，在近幾年的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中形成了具備其自身特色的發(fā)展方式，希望該社區(qū)能在未來(lái)得到更健康、更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。