烏卡時代航空物流企業(yè)微博營銷對顧客參與意向的影響與攻略研究
——基于高質(zhì)量發(fā)展視角

謝泗薪閆 君孫 敏

（1.南通大學(xué) 交通與土木工程學(xué)院， 江蘇南通 226019；2.山東華宇工學(xué)院， 山東德州 253034）

在新冠肺炎疫情反復(fù)肆虐的壓力下，全球航空物流企業(yè)進(jìn)入了易變不穩(wěn)定、不確定、復(fù)雜和模糊的烏卡時代，眾多線上營銷方式紛紛展現(xiàn)在千家萬戶面前。特別是微博，隨著其近些年來的飛速發(fā)展，在成為全民發(fā)聲地的同時，商業(yè)化營銷價值也愈發(fā)得以凸顯。相較于傳統(tǒng)營銷，微博營銷具有低成本、高效率、精準(zhǔn)化的優(yōu)勢，有望成為烏卡時代航空物流企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要渠道和高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵助力。因此，筆者從高質(zhì)量發(fā)展的研究視角，運(yùn)用技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論，探索航空物流企業(yè)微博營銷對顧客參與意向的影響機(jī)制、具體攻略及其高質(zhì)量發(fā)展路徑選擇，對處于烏卡時代的中國航空物流企業(yè)如何開展微博營銷管理、重構(gòu)提升核心能力、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展具有十分重要的意義。[1]

一、烏卡時代航空物流企業(yè)開展微博營銷、重構(gòu)核心能力勢在必行

烏卡時代，是指易變不穩(wěn)定（Volatile）、不確定（Uncertain）、復(fù)雜（Complex）、模糊（Ambiguous）四個單詞的首字母簡稱“VUCA”，意指變化無常、動蕩不安、變幻莫測、繁雜無比、模棱兩可的外部環(huán)境。[2]目前的全球新冠肺炎疫情危機(jī)正好具備了快變性、不確定性、復(fù)雜性、模糊性，正是烏卡時代的四大基本特征。因此，對置身于這一烏卡時代的航空物流企業(yè)而言，一方面，市場狀況是總體競爭加劇、供應(yīng)鏈管理出現(xiàn)瓶頸、國際貿(mào)易出口受阻及規(guī)模經(jīng)濟(jì)難以實現(xiàn)的局面，尤其是新冠肺炎疫情剛開始在全球暴發(fā)時，航空物流企業(yè)遭遇連續(xù)不斷的障礙與打擊，面臨巨大的經(jīng)營壓力與營銷困境，甚至生存與成長已成為首要問題。另一方面，烏卡時代又是一個英雄輩出的時代，航空物流企業(yè)在這個危機(jī)與機(jī)遇并存的環(huán)境下，可以重新審視自己的戰(zhàn)略定位，并利用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)業(yè)務(wù)升級，提升營銷效率，保持持續(xù)發(fā)展。[3]比如可運(yùn)用微博營銷這一低成本、高效率的市場開拓利器在國內(nèi)外市場攻城略地，開展?fàn)I銷創(chuàng)新，重構(gòu)核心能力，打通雙循環(huán)，成為烏卡時代的營銷“冒尖兒”，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的“指數(shù)式”業(yè)務(wù)增長。

微博是一種通過關(guān)注或互粉等方式分享簡潔實時內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)社交平臺。2006年美國新興公司Obvious推出了最早的微博Twitter，用戶可以通過電腦、手機(jī)等客戶端發(fā)送文字、圖片、視頻等信息并實現(xiàn)與相關(guān)客戶的互動共享。微博作為一種即時隨意的交流互動平臺，其在擴(kuò)大人們社交圈和信息來源渠道的同時也在改變客戶的時空感知，不斷影響目標(biāo)顧客的生活習(xí)慣和消費習(xí)慣。2009年“新浪微博”試用版首次推向市場，之后騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博等競相上線。這些微博網(wǎng)站均以操作便捷、傳播迅速和內(nèi)容豐富等優(yōu)點立即圈粉無數(shù)，但基于微博應(yīng)用中的“馬太效應(yīng)”，新浪微博一枝獨秀的局面愈發(fā)明顯。2014年新浪微博正式更名為“微博”，并設(shè)計了新的LOGO標(biāo)志，新浪色彩逐步淡化。依據(jù)新浪微博公布的2020年第三季度財報數(shù)據(jù)，截至2020年9月，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已增至5.11億，同比凈增約1400萬，其中移動端用戶比例達(dá)到了94%；日活躍用戶數(shù)（DAU）增至2.24億，同比凈增約800萬。

隨著Wifi的多領(lǐng)域普及和手機(jī)客戶端的快速增長，微博的蓬勃發(fā)展為企業(yè)帶來了一種全新的營銷拓展方式——微博營銷。企業(yè)官微借助微博平臺發(fā)布其產(chǎn)品或服務(wù)等多方面信息，通過舉辦各類線上線下相結(jié)合的促銷式推廣活動、與粉絲良性互動交流、解答顧客的相關(guān)問題等形式，宣傳公司產(chǎn)品或服務(wù)并打造正面積極的品牌形象，使每個粉絲都成為公司產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費者和宣傳推廣員。特別是與傳統(tǒng)營銷相比，微博營銷具備低成本、低門檻、實時便捷、功能多樣、傳播廣泛、信息交互能力強(qiáng)等特征，在為企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)知名度的同時，也便于其各類促銷活動的高效開展。對此，處于新冠肺炎疫情重壓之中的航空物流企業(yè)認(rèn)識尤為深刻，常常借助微博營銷大力宣傳其物流服務(wù)，充分挖掘微博的巨大商業(yè)價值，以期提升客戶的滿意度和忠誠度，并不斷開發(fā)潛在用戶、塑造長期競爭優(yōu)勢。因此，為了探究航空物流企業(yè)微博營銷對顧客參與意向的相關(guān)影響因子，筆者通過實證分析驗證相關(guān)假設(shè)，從中提出適合航空物流企業(yè)的微博營銷管理方式，以此尋求烏卡時代高質(zhì)量發(fā)展的路徑策略。

二、烏卡時代航空物流企業(yè)微博營銷管理的相關(guān)理論文獻(xiàn)研究評述

1.航空物流

作為全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長和世界物流發(fā)展的重要推動力，航空物流在疫情不確定的烏卡時代，憑借其高效、快速的絕對優(yōu)勢承擔(dān)起了醫(yī)療物資長距離運(yùn)輸、復(fù)工復(fù)產(chǎn)貨物運(yùn)輸?shù)闹辛黜浦巧?。近年來對航空物流的研究主要集中在發(fā)展趨勢與對策方面：尚猛等（2019）指出航空物流發(fā)展的5個影響因子包括區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、航空物流產(chǎn)業(yè)人均公共教育支出、航空港物流園的基礎(chǔ)設(shè)施，還有政府對航空物流產(chǎn)業(yè)的投資及補(bǔ)貼；[4]于彪（2020）認(rèn)為中國航空物流發(fā)展的趨勢是以市場需求為牽引的多元化、以成本效率為目標(biāo)的一體化、以運(yùn)載技術(shù)為基礎(chǔ)的專業(yè)化、以“云大物智移”為核心的智慧化和以用戶體驗為要求的便捷化；[5]鄒建軍（2020）提出新發(fā)展格局下中國航空物流發(fā)展趨勢的三個基本特征，包括市場空間大但增速低、統(tǒng)籌安全與發(fā)展的重大原則成為結(jié)構(gòu)優(yōu)化的決定力量、數(shù)字化轉(zhuǎn)型是提升航空物流績效的戰(zhàn)略路徑；[6]魏然等（2020）以共享經(jīng)濟(jì)為研究背景，指出航空物流體系是引導(dǎo)航空物流發(fā)展的總路徑，并提出頂層設(shè)計共享平臺、建立企業(yè)合作聯(lián)盟、優(yōu)化空運(yùn)業(yè)務(wù)流程等航空物流體系建設(shè)的具體策略。[7]

2.微博營銷

國外起初有關(guān)微博營銷的文獻(xiàn)大部分是以Twitter的發(fā)展情況為著手點，研究微博營銷的優(yōu)勢劣勢、傳播特征、具體現(xiàn)狀及應(yīng)用前景等內(nèi)容。后隨研究逐步深入，學(xué)者們開始偏好于企業(yè)微博營銷運(yùn)營模式的實證研究。Bernard et al.（2009）通過對Twitter平臺口碑營銷的深入調(diào)查，認(rèn)為Twitter是顧客對品牌認(rèn)知病毒式營銷的網(wǎng)絡(luò)渠道；[8]Ehrlich et al.（2010）通過對用戶情感和微博營銷成效的關(guān)聯(lián)研究，發(fā)現(xiàn)新奇、駁斥等情感會促使大部分用戶更偏向于關(guān)注消極內(nèi)容，所以相較于積極內(nèi)容，消極內(nèi)容傳播更為迅速且廣泛，因而企業(yè)務(wù)必實時監(jiān)控微博內(nèi)容并切實做好風(fēng)險預(yù)防；[9]Kaplan et al.（2011）認(rèn)為企業(yè)可以借助Twitter平臺關(guān)注用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的詢問、及時回饋信息，通過與用戶互動交流加速產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大銷售量、妥當(dāng)處理顧客投訴，以此樹立卓越的品牌形象；[10]Byung et al.（2011）通過技術(shù)接受模型驗證了意見領(lǐng)袖、互動性、信任感對企業(yè)微博營銷效果具有顯著的正面影響；[11]Li et al.（2012）通過對Twitter平臺上的企業(yè)官微分析，認(rèn)為應(yīng)從話題發(fā)布、情感信任、目標(biāo)設(shè)定等三個方面來開展具體的微博營銷，一對一地為顧客的各類反饋問題做好應(yīng)答，據(jù)此制定精細(xì)化的營銷策略；[12]Kwon et al.（2015）通過對Twitter平臺上粉絲的分析，發(fā)現(xiàn)用戶會出于如社會互動、搜索信息等個人動機(jī)關(guān)注企業(yè)，并且認(rèn)為互動越多，粉絲對品牌的評價就越高，負(fù)責(zé)官微運(yùn)營的人員應(yīng)通過微博與粉絲互動，塑造企業(yè)品牌特性，增強(qiáng)與現(xiàn)有和潛在消費者之間黏性，實現(xiàn)向用戶傳遞企業(yè)信息及開拓市場的目的；[13]Nanda Kurnia Wardati et al.（2019）認(rèn)為Twitter、Facebook等社交媒體是一種資源，企業(yè)可以利用這一資源收集客戶、供應(yīng)商和員工的意見反饋和新想法，以此轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品或新服務(wù)；[14]Han Yifang et al.（2020）利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”這一概念分析企業(yè)微博營銷策略，指出正是微博營銷平臺的開放性，導(dǎo)致微博營銷的風(fēng)險不可估量，不發(fā)布虛假信息并及時對平臺上的負(fù)面消息作出積極反應(yīng)是企業(yè)營銷工作的重中之重；[16]Guijarro Ester et al.（2021）運(yùn)用層次分析法對Twitter進(jìn)行評價，發(fā)現(xiàn)影響社交營銷的重要因素是企業(yè)的戰(zhàn)略溝通計劃，進(jìn)而提出企業(yè)可以借助Twitter平臺與用戶做好溝通交流，及時獲取回饋信息以樹立良好的企業(yè)形象。[16]

國內(nèi)微博營銷的相關(guān)文獻(xiàn)主要聚焦在微博營銷過程中的實際問題與對策。張筱筠等（2012）通過對企業(yè)微博水軍的分析，認(rèn)為由虛假粉絲輪番轟炸刷屏等呈現(xiàn)出的虛榮現(xiàn)象必將損害企業(yè)長期信用與品牌形象；[17]趙連錕（2013）選擇微博趣味性、互動性、活躍性作為消費者品牌信任度的影響因子并進(jìn)行驗證分析，得出企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)微博趣味，加強(qiáng)粉絲互動，以此保持微博活躍的長久度、長期造勢，提升品牌信任度，擴(kuò)大品牌知名度，最終達(dá)到理想的持續(xù)營銷效果；[18]李富新（2014）采取實地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)微博營銷中普遍存在定位不明確、內(nèi)容信息質(zhì)量不高、企業(yè)自身重視程度不夠等問題；[19]張鈺清（2015）深入分析了中國南方航空官方微博，認(rèn)為其微博營銷應(yīng)該增強(qiáng)互動性塑造品牌、保持微博內(nèi)容人性化和差異性以實現(xiàn)營銷整合策略；[20]金中坤（2015）[21]、李婷玉等（2017）[22]分別探究了微博營銷對消費者購買或參與意愿的影響，提取了影響企業(yè)微博營銷成效的不同因子，其中相同的因子有信息質(zhì)量、互動性、微博意見領(lǐng)袖和活動營銷；毛瑛等（2017）基于熵權(quán)—TOPSIS法對航空公司微博營銷競爭力進(jìn)行了評價，認(rèn)為微博營銷最需要重視的是品牌意識，應(yīng)做到重交流輕單向、重定位輕隨意；[23]陶曉穎（2018）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該在微博上進(jìn)行品牌形象推廣來建立品牌的寬度和深度，同時應(yīng)選擇積極正面的方式開展微博營銷，面對負(fù)面評價要及時澄清、重建與用戶的信任鏈；[24]田野等（2020）指出了微博營銷具有門檻矮、成本低和影響范圍廣等優(yōu)點，便于增強(qiáng)消費者的品牌忠誠度，還揭示了微博營銷面臨“硬廣告”泛濫、營銷行為偏離受眾等問題；[25]習(xí)淑蓮等（2021）研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)前微博營銷存在營銷手段較為單一、營銷策略沒有個性和營銷人才頗為缺乏等局限；[26]嚴(yán)夢航（2021）通過分析中國南方航空在Twitter上發(fā)布的推文，認(rèn)為其微博營銷應(yīng)該把握情感性原則、保持微博內(nèi)容創(chuàng)新化和跨文化性、加強(qiáng)客服在線交流以實現(xiàn)營銷整合策略；[27]王麗（2021）從企業(yè)層面提出對受眾進(jìn)行細(xì)致分類從而尋找潛在客戶、堅持微博營銷的4I原則等觀點；[28]秦曉（2021）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)從精準(zhǔn)營銷、情感營銷、口碑營銷、互動營銷等4個方面有針對性地提高企業(yè)微博營銷技巧；[29]任晴陽（2021）指出企業(yè)可以通過巧妙地使用話題功能與粉絲進(jìn)行互動，在昵稱、背景圖等方面精心裝修，依靠圖文等方式增強(qiáng)粉絲黏性。[30]

3.高質(zhì)量發(fā)展

在烏卡時代，高質(zhì)量發(fā)展成為時代的主旋律，尤其是航空物流的高質(zhì)量發(fā)展更是成為促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的驅(qū)動力。

國內(nèi)研究主要聚焦在高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵和方式上。趙劍波等（2019）從系統(tǒng)平衡觀、經(jīng)濟(jì)發(fā)展觀、民生指向觀三個視角展開分析，認(rèn)為高質(zhì)量發(fā)展是一種增長方式的轉(zhuǎn)變和資源配置方式的轉(zhuǎn)變；[31]張軍擴(kuò)等（2019）認(rèn)為高質(zhì)量發(fā)展是更好滿足人民對美好生活需要的根本途徑以及在大變局中搶占戰(zhàn)略制高點的重要方式；[32]趙濤等（2020）指出數(shù)字經(jīng)濟(jì)包括互聯(lián)網(wǎng)營銷，是推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要依托。[33]

而關(guān)于航空物流高質(zhì)量發(fā)展的文獻(xiàn)并不多見。孫金鳳等（2019）認(rèn)為應(yīng)通過開展航空物流供應(yīng)鏈服務(wù)管理，運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、電子運(yùn)單、RFID等新技術(shù)，采用運(yùn)力資源交換方式等來推動企業(yè)質(zhì)量變革、效率變革和動力變革，實現(xiàn)航空物流高質(zhì)量發(fā)展；[34]王微等（2021）研究提出了航空物流高質(zhì)量發(fā)展的四大舉措，即建設(shè)高水平的航空貨運(yùn)樞紐、發(fā)展具有全球競爭力的物流服務(wù)商、暢通航空物流服務(wù)鏈條和營造良好的政策環(huán)境。[35]

三、航空物流企業(yè)微博營銷影響顧客參與意向的研究假設(shè)模型構(gòu)建

1.模型創(chuàng)建

筆者基于技術(shù)接受模型（TAM）和創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）來研究航空物流企業(yè)微博營銷對顧客參與意向的影響。技術(shù)接受模型是Davis（1989）研究個人對信息系統(tǒng)接受程度時所創(chuàng)建，其中涉及兩個主要的核心因素：①感知有用性，表示個人對應(yīng)用某個系統(tǒng)可能增加工作效率的主觀認(rèn)知；②感知易用性，表示個人對應(yīng)用某個系統(tǒng)便捷容易程度的主觀認(rèn)知。[36]而創(chuàng)新擴(kuò)散理論則是研究傳播成效方面的經(jīng)典理論，由美國學(xué)者Rogers（1962）研究大眾對新穎觀點、新奇事物接受程度時所創(chuàng)建，主要用于分析社會文化對個人行為的影響。[37-38]

經(jīng)過比較，技術(shù)接受模型的特征在于強(qiáng)調(diào)了個人感知對其行為意向的作用，但弱化了社會大環(huán)境的多方面影響，而創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的基本社會過程恰好能與社會多因素相互呼應(yīng)。筆者參考陳湘清（2016）[39]、 李 琪 （2018）[40]、 李 武 （2018）[41]、 夏 文 靜（2021）[42]的觀點，認(rèn)為將兩個模型結(jié)合起來可以彌補(bǔ)相互之間的欠缺、完善對用戶行為意向的影響因素研究。鑒于微博營銷的發(fā)展歷程尚短，筆者綜合技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論的核心因素，同時考慮航空物流企業(yè)微博營銷的具體實踐情況，以感知有用性、感知易用性、感知趣味性、互動性、社會影響、個人創(chuàng)新為因子，研究其對顧客參與航空物流企業(yè)微博營銷的行為意向的影響機(jī)制，研究假設(shè)模型如圖1所示。

圖1 研究假設(shè)模型

2.研究假設(shè)

（1）航空物流企業(yè)微博內(nèi)容對顧客參與意向的研究假設(shè)

微博作為一個傳播平臺，是一種信息多向互動的絕佳渠道。航空物流企業(yè)若想實現(xiàn)差異化營銷，務(wù)必要整改微博內(nèi)容，以新穎獨特的創(chuàng)意增長粉絲。主要從感知有用性、感知易用性、感知趣味性這三個維度對微博內(nèi)容進(jìn)行衡量。首先，需求是顧客形成參與意向的首要動機(jī)，航空物流企業(yè)的絕大部分微博信息必定是其有形產(chǎn)品或無形服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容，微博用戶一般會根據(jù)自身需求查找有價值的內(nèi)容，繼而作出判斷。顯然，航空物流企業(yè)官方微博能夠供給有價值的內(nèi)容越多，顧客主觀認(rèn)知到的航空物流企業(yè)供需能力就越強(qiáng)，因而參與微博營銷意向也會越強(qiáng)。其次，用戶在搜索信息時，航空物流企業(yè)官方微博的便捷易用程度會影響用戶對其的主觀認(rèn)知態(tài)度。航空物流企業(yè)微博網(wǎng)站越簡易使用，說明航空物流企業(yè)越以顧客為核心，為顧客供給的簡便服務(wù)越高效，顧客參與微博營銷的意向就會越強(qiáng)烈。最后，航空物流企業(yè)以文字、圖片、視頻等顯現(xiàn)的微博信息只有豐富有趣才能博取大眾眼球，如果顧客認(rèn)為航空物流企業(yè)官微信息詼諧風(fēng)趣，才會有興趣進(jìn)一步參加其微博營銷的各類推廣活動。故而蘊(yùn)含趣味性的微博能夠獲得很高的關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)量，某條熱點微博甚至能夠刷屏，達(dá)成航空物流企業(yè)持久營銷的愿望；而枯燥無味的微博則會不斷掉粉，甚至導(dǎo)致航空物流企業(yè)陷入營銷困境。由此提出假設(shè) H1a、H1b和 H1c。

H1a：航空物流企業(yè)微博信息的有用程度對顧客參與意向具有顯著的正向影響。

H1b：航空物流企業(yè)微博信息的易用程度對顧客參與意向具有顯著的正向影響。

H1c：航空物流企業(yè)微博信息的趣味程度對顧客參與意向具有顯著的正向影響。

（2）航空物流企業(yè)微博互動對顧客參與意向的研究假設(shè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，用戶與航空物流企業(yè)之間的交流不再因為空間地理條件的限制、交通設(shè)施的落后而受困。現(xiàn)如今，這些交流互動正是微博商業(yè)化價值得以體現(xiàn)的原因所在。Robert et al.（2009）研究指出“互動性是用戶使用微博的主要動機(jī)之一”。[43]顧客通過微博平臺與航空物流企業(yè)之間的互動可以隨時隨地進(jìn)行或結(jié)束。比如顧客與航空物流企業(yè)官微客服間的在線交流，這種互動最能影響甚至改變顧客對該企業(yè)的主觀認(rèn)知態(tài)度，顧客通過互動獲取有用信息的同時，也將自身經(jīng)歷與體驗感知反饋給航空物流企業(yè)客服。李婷玉等（2017）通過研究發(fā)現(xiàn)，互動性對顧客參與企業(yè)微博營銷意向的影響程度最大，可以明顯提高顧客的滿意度。[22]嚴(yán)夢航（2021）認(rèn)為，高趣味性的互動對獲得更多用戶青睞和關(guān)注是極為有利的。[27]由此提出假設(shè)H2。

H2：航空物流企業(yè)微博營銷互動程度對顧客參與意向具有顯著的正向影響。

（3）社會影響對顧客參與航空物流企業(yè)微博營銷意向的研究假設(shè)

作為社會人，他人想法、意見與行為會對自身參與意向帶來重要的影響。周蓓婧（2013）通過實證發(fā)現(xiàn)社會影響是正向影響用戶微博營銷采納意向的直接因素。[44]李婷玉等（2017）經(jīng)過實證研究，提出消費者受到的社會影響越大，就越愿意參與到微博營銷中去。[22]特別是當(dāng)個人發(fā)覺身邊的家人、朋友、同事、領(lǐng)導(dǎo)等很多人都在關(guān)注航空物流企業(yè)官微且參與航空物流企業(yè)微博互動時，自己也會在不知不覺中關(guān)注航空物流企業(yè)的各種服務(wù)產(chǎn)品和各類營銷活動?？梢哉f，身邊人討論微博次數(shù)越多，對航空物流企業(yè)微博營銷活動評價越正面，其對航空物流企業(yè)微博營銷的參與意向就會越強(qiáng)烈。由此提出假設(shè)H3。

H3：社會影響程度對顧客參與航空物流企業(yè)微博營銷意向具有顯著的正向影響。

（4）個人創(chuàng)新對顧客參與航空物流企業(yè)微博營銷意向的研究假設(shè)

個體的創(chuàng)新性能夠潛在反映其對新理念、新事件、新產(chǎn)品的接收采納程度。Slyke et al.（2002）很早以前就指出，顧客的創(chuàng)新特性是決定其是否愿意采用新技術(shù)或購買新產(chǎn)品的重要因素之一。[45]干廣昊等（2014）認(rèn)為，顧客對新產(chǎn)品的采納意向除了受產(chǎn)品本身特征影響外,很大程度上還取決于顧客自身特征，其中顧客創(chuàng)新性便是采納新產(chǎn)品、新服務(wù)的重要決定因素。[46]李琪（2018）也基于此將個人創(chuàng)新變量引入顧客采納意向及參與行為的影響研究，通過實證分析驗證了顧客的創(chuàng)新性對其采納意向和參與行為具有促進(jìn)作用。[40]由此提出假設(shè)H4。

H4：個人創(chuàng)新程度對顧客參與航空物流企業(yè)微博營銷意向具有顯著的正向影響。

四、航空物流企業(yè)微博營銷影響顧客參與意向研究設(shè)計與實證展開

1.數(shù)據(jù)收集與樣本特征

調(diào)查問卷設(shè)計共分為三大部分：篩選目標(biāo)群體、航空物流企業(yè)微博營銷對顧客參與意向的影響研究、被訪者個人信息。首先，根據(jù)被調(diào)研者是否使用微博和是否瀏覽過航空物流企業(yè)官微有關(guān)內(nèi)容甄別出目標(biāo)群體。其次，應(yīng)用李克特5級量表對所有題項進(jìn)行測量，一部分通過實地攔截紙質(zhì)問卷填寫的方式，對北京的國貨航、首都貨運(yùn)，上海的東航物流，廣州的南航貨運(yùn)，深圳的深貨航等的貨主進(jìn)行實地調(diào)研；另一部分則借助網(wǎng)絡(luò)問卷平臺發(fā)放電子問卷來獲取數(shù)據(jù)。本次調(diào)研共發(fā)放紙質(zhì)問卷200份，回收147份，有效問卷132份；電子問卷100份，有效問卷47份，最終得到179份有效問卷。無效問卷判斷條件為：①漏選題項或選項完全一樣；②電子問卷回答時間少于1分鐘；③選擇了明顯不合要求的選項。收集的數(shù)據(jù)采用SPSS22.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計。有效樣本的基本特征如表1所示。

表1 調(diào)查樣本人口統(tǒng)計特征

2.量表的信效度分析

通過應(yīng)用Cronbach’s Alpha系數(shù)值對量表進(jìn)行信效度分析，以確保調(diào)查問卷的有效可靠。經(jīng)過調(diào)整和刪除無效問項后，最終得出 Cronbach’s Alpha系數(shù)值如表2所示。其中Cronbach’s Alpha值均超過0.7，表明該問卷具有較高的內(nèi)部一致性，可靠性高。

表2 問卷信效度檢驗結(jié)果

本研究先開展小范圍的試探性調(diào)查，然后征求航空物流專家和調(diào)查對象的意見，對問卷量表進(jìn)行恰當(dāng)?shù)男拚c微調(diào)，以確保測量問項的內(nèi)容效度較強(qiáng)。在此，采用探索性因子分析方法檢驗問卷量表的結(jié)構(gòu)效度。先測量各問項的KMO和Bartlett值，以確定其是否適合進(jìn)行因子分析；然后以主成分分析法提取因子，同時運(yùn)用最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以此驗證各題項的結(jié)構(gòu)效度。結(jié)果顯示，各個題項的KMO值和Bartlett值均達(dá)到要求，適宜進(jìn)行因子分析，結(jié)果如表2所示。其中各個測項對其所屬潛變量累計解釋程度均高于60%，且各測項的因子載荷系數(shù)也均在0.75以上。

3.相關(guān)分析與回歸分析

首先對各變量進(jìn)行相關(guān)分析，檢驗結(jié)果如表3所示。從中可以發(fā)現(xiàn)，所有自變量對因變量參與意向在0.05的顯著性水平上均通過檢驗且顯著正相關(guān)。但同時各自變量之間也呈現(xiàn)正相關(guān)性，所以在回歸分析中需注意這些自變量間的共線性問題。

表3 變量間的相關(guān)系數(shù)

進(jìn)而本文通過回歸分析深入探究了各變量之間的因果關(guān)系，由于各自變量之間的正相關(guān)性，在此篩選了模型，結(jié)果如表4所示。

表4 OLS分析結(jié)果

表4列出了各自變量對顧客參與意向的回歸系數(shù)和顯著性檢驗。結(jié)果表明，只有個人創(chuàng)新在各個模型中都未得到充分驗證，其他變量均在不同模型中通過了顯著性檢驗。由此證明了在航空物流企業(yè)微博營銷中，感知有用性、感知易用性、感知趣味性，互動性、社會影響確實是正向影響顧客參與意向的直接因素，從而驗證了前文提出的假設(shè) H1a、H1b、H1c、H2、H3，但個人創(chuàng)新對顧客參與航空物流企業(yè)微博營銷意向的影響假設(shè)H4始終沒有通過驗證。

五、烏卡時代航空物流企業(yè)微博營銷的三大策略與高質(zhì)量發(fā)展路徑

在新冠肺炎疫情壓力下更具競爭性與不確定性、充滿各種變數(shù)的烏卡時代，航空物流企業(yè)需要重新審視自己怎樣才能使增長持續(xù)下去、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。為此，筆者通過以上實證分析，結(jié)合航空物流企業(yè)微博營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，選擇感知有用性、感知易用性、感知趣味性，互動性、社會影響等5個維度作為航空物流企業(yè)微博營銷的突破口和創(chuàng)新點，設(shè)計航空物流企業(yè)微博營銷策略與高質(zhì)量發(fā)展路徑如圖2所示，為處于動蕩不安卻又充滿希望的烏卡時代下的中國航空物流企業(yè)開展更加完善的微博營銷管理、謀求高質(zhì)量發(fā)展提供策略參考與路徑借鑒。

圖2 烏卡時代航空物流企業(yè)微博營銷策略與高質(zhì)量發(fā)展路徑圖

（一）三大策略奪市場，微博營銷鎖客戶

在烏卡時代，微博營銷作為航空物流企業(yè)宣傳服務(wù)產(chǎn)品、擴(kuò)大品牌知名度的有效方式和粉絲用戶了解航空物流企業(yè)近期活動的直接渠道，不僅對顧客具有強(qiáng)大的感召力，對顧客參與行為產(chǎn)生直接作用，而且在無形中對企業(yè)品牌建設(shè)與品牌推廣具有正面影響。疫情重壓下的航空物流企業(yè)應(yīng)通過微博營銷搶奪市場，鎖定目標(biāo)客戶，為高質(zhì)量發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

1.優(yōu)化創(chuàng)新微博內(nèi)容，明確形象定位

航空物流企業(yè)的微博定位象征著其品牌形象，其發(fā)布微博內(nèi)容務(wù)必經(jīng)過深思和衡量，明確形象定位，杜絕信息發(fā)布的隨意性。

一是善于與社會熱點相結(jié)合，打造與眾不同的奇妙創(chuàng)意點，多以文字、圖片、聲音、動畫、視頻等方式組合來展現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容，以此提升微博信息的趣味性，增強(qiáng)對粉絲用戶的持久吸引力。

二是精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾。烏卡時代的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體越來越趨于層次細(xì)分化和偏好差異化，因而航空物流企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，牢牢把握其心理偏好，通過創(chuàng)作多元化的微博內(nèi)容，有針對性地宣傳航空物流服務(wù)品牌，提高營銷效率。

三是堅持“有趣、有用、個性”原則。航空物流企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)微博傳播內(nèi)容的優(yōu)化創(chuàng)新，遵循“有趣、有用、個性”的原則，內(nèi)容層面趣味化，功能層面價值化，感性層面情感化；同時充分融入創(chuàng)意元素，打造個性化品牌，通過構(gòu)建新型關(guān)系與密切互聯(lián)，與用戶尋找共同感興趣的話題領(lǐng)域，進(jìn)而吸引具有同樣興趣的潛在粉絲群體。

四是以簡易便捷為準(zhǔn)則。易用易讀能直接影響顧客參與行為，因而航空物流企業(yè)開展微博營銷務(wù)必要以簡易便捷為準(zhǔn)則，將重要內(nèi)容瞬時有效地傳達(dá)給潛在顧客；同時提高微博信息披露頻次，降低有效信息獲取門檻。

五是增加信息深度。航空物流企業(yè)應(yīng)制定有關(guān)微博內(nèi)容的專一化營銷策略，增加營銷信息深度和目標(biāo)客戶信服度。比如在進(jìn)行大型優(yōu)惠活動之前，可以交叉發(fā)布大量有關(guān)航線目的地和服務(wù)攻略等多方面內(nèi)容，使得共享信息與營銷信息前后呼應(yīng)，形成良好的營銷效果以擴(kuò)大航空物流企業(yè)業(yè)務(wù)量。

2.切實注重微博互動，增強(qiáng)顧客黏性

在烏卡時代，與粉絲的友好互動是航空物流企業(yè)進(jìn)行有效微博營銷管理的基本前提。如果失去了粉絲的關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)量與評論量則寥寥無幾，那么企業(yè)官微就沒有存在的價值。

一是認(rèn)真解答粉絲疑惑。在多向交流渠道的微博平臺上，航空物流企業(yè)官微既應(yīng)積極發(fā)出信息，同時又要對話題進(jìn)行評價回復(fù)，專心傾聽每一個用戶的諸多問題，認(rèn)真解答粉絲的疑問，并通過互動溝通，展開諸多的話題討論，及時處理用戶的所有疑慮與不滿。

二是開展精準(zhǔn)化營銷。航空物流企業(yè)應(yīng)從粉絲的熱議話題或者關(guān)注的熱門事件中將顧客進(jìn)行適當(dāng)分類，按照客戶的類別、特征和需求精準(zhǔn)區(qū)分，據(jù)此加強(qiáng)客戶細(xì)化管理，制定精準(zhǔn)化營銷策略，開展新產(chǎn)品瞄準(zhǔn)射擊，高效占領(lǐng)物流市場。

三是引入意見領(lǐng)袖參與。微博營銷只有通過網(wǎng)友之間的彼此傳遞與不斷分享，讓航空物流服務(wù)信息呈幾何級數(shù)式的增加，才能在網(wǎng)絡(luò)空間中形成大眾傳播難以企及的規(guī)模效應(yīng)。其中意見領(lǐng)袖作為“活躍分子”，所具有的影響力和擴(kuò)散力是普通人無法匹敵的。因此，航空物流企業(yè)應(yīng)積極引入意見領(lǐng)袖參與，借助這些網(wǎng)絡(luò)大咖較強(qiáng)的綜合能力和較高的社會地位以及被認(rèn)同感，擴(kuò)大影響范圍，加深影響程度，突出營銷重點，潛移默化傳播，以進(jìn)一步擴(kuò)展信息受眾人群，促使?jié)撛诜劢z群體產(chǎn)生購買行為，最終達(dá)到提升營銷效果的目的。

四是創(chuàng)建互動性話題。與粉絲的互動重在擴(kuò)大航空物流企業(yè)品牌的影響力，提高顧客滿意度，增強(qiáng)顧客黏性，影響顧客的參與行為與購買決策。因此，航空物流企業(yè)要切實注重微博互動，積極創(chuàng)建互動性話題，培育品牌與消費者的情感關(guān)聯(lián)，提升航空物流品牌認(rèn)知度；同時主動加入討論并進(jìn)行正向指引，以此實現(xiàn)與顧客的互動互通并樹立良好的品牌形象。

3.大力開展活動營銷，促進(jìn)口碑傳播

在烏卡時代，真正有價值的不是信息，而是注意力。航空物流企業(yè)應(yīng)以吸引潛在客戶注意力為目標(biāo)，大力開展活動營銷，推動口碑傳播。

一是發(fā)動口碑傳播式的 “病毒式營銷”。Stanly Milgram早期提出的“六度分隔理論”，即最多通過6個人就可以結(jié)識一個陌生人。而在網(wǎng)絡(luò)平臺上，人與人之間的溝通沒有任何隔閡，這就為航空物流企業(yè)展開微博營銷，通過社會影響啟動口碑傳播式的“病毒式營銷”提供了最有利的捷徑。因此，航空物流企業(yè)可以從外部環(huán)境著手，著重關(guān)注意見領(lǐng)袖和熱門話題，緊抓與烏卡時代航空物流企業(yè)相關(guān)的熱議點，并圍繞熱點發(fā)布微博，展開病毒式營銷，以此提高粉絲用戶的關(guān)注度與參與度。

二是線上利用名人效應(yīng)。線上可以誠邀當(dāng)紅明星和微博達(dá)人對營銷活動的相關(guān)微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評論并參與互動，利用名人效應(yīng)大力宣傳物流服務(wù)活動，以此擴(kuò)大航空物流企業(yè)官微影響力，挖掘更多的潛在用戶。

三是線下設(shè)立官微互動屏。線下可以設(shè)立官微互動屏，發(fā)動新話題并通過有獎轉(zhuǎn)發(fā)、大輪盤、幸運(yùn)樓層、搶紅包等隨機(jī)方式進(jìn)行獎勵，調(diào)動粉絲用戶的積極性；同時通過話題討論，讓航空物流企業(yè)的品牌熱度和關(guān)注度持續(xù)加強(qiáng)，從最初引發(fā)觀眾的好奇，到后來的“邊吐槽邊分享”，最終不知不覺成為航空物流企業(yè)的潛在客戶和忠實的品牌推廣者。

四是展開全渠道覆蓋營銷。航空物流企業(yè)應(yīng)結(jié)合活動營銷開展過程中的問題診斷與客戶反饋，及時完善營銷活動的內(nèi)容與形式；同時加強(qiáng)渠道的整合和協(xié)調(diào)，通過營銷活動線上與線下的交替宣傳，開展全渠道覆蓋，直達(dá)消費需求，實現(xiàn)航空物流企業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度的口碑傳播。

（二）一條路徑鑄品牌，高質(zhì)量發(fā)展定乾坤

在烏卡時代，航空物流企業(yè)可通過微博營銷三大策略，倒逼自身變革、鑄造物流品牌、促使自己走上高質(zhì)量發(fā)展路徑。四大變革方向為：

一是提升微博營銷運(yùn)營能力。當(dāng)前，航空物流企業(yè)應(yīng)把握烏卡時代國內(nèi)國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，深入分析疫情沖擊下行業(yè)需求動態(tài)與發(fā)展趨勢；同時放下心態(tài)，追求卓越、統(tǒng)籌規(guī)劃、整合資源，加強(qiáng)自身的研發(fā)力度和產(chǎn)品的創(chuàng)新升級，培育強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，并針對用戶反饋，不斷完善微博營銷功能，優(yōu)化用戶體驗，全方位提升自身的微博營銷運(yùn)營能力和航空物流服務(wù)效率。

二是強(qiáng)化航空物流品牌建設(shè)。當(dāng)前，航空物流企業(yè)面對疫情壓力，更應(yīng)提升服務(wù)品牌意識，保障物流服務(wù)質(zhì)量，堅守物流品牌信譽(yù)；同時把握粉絲動態(tài)方向，加強(qiáng)品牌規(guī)劃與布局，不斷強(qiáng)化企業(yè)品牌建設(shè)，努力提升航空物流的品牌競爭力和抗風(fēng)險能力，實現(xiàn)烏卡時代下的可持續(xù)發(fā)展。

三是加大航空物流人才引進(jìn)。當(dāng)前，航空物流企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步加大專業(yè)人才引進(jìn)力度，通過實施各種優(yōu)惠政策，吸引國內(nèi)外物流專業(yè)人才加盟；同時不斷創(chuàng)新人力資源管理，實行富有激勵性的人才聘用及晉升方案，最大程度地減少人才流失，在此基礎(chǔ)上注重人性化溝通，加強(qiáng)團(tuán)隊之間的協(xié)調(diào)與合作。

四是提高危機(jī)公關(guān)反應(yīng)速度。當(dāng)前，面對此起彼伏的不確定性疫情，航空物流企業(yè)應(yīng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建微博營銷數(shù)據(jù)庫，憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，密切關(guān)注用戶動態(tài)，快速響應(yīng)用戶問題；同時創(chuàng)建危機(jī)預(yù)警與預(yù)防機(jī)制，針對微博上惡意抹黑以及航空物流過程中的服務(wù)失敗等負(fù)面事件，提高危機(jī)公關(guān)速度和效率，重構(gòu)與客戶之間的情感紐帶，打造與公眾之間的良性關(guān)系。