鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)影響因素與提升路徑

莫春華

（廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530008）

2021年中央一號(hào)文件明確提出，“要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”[1]，以此加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程，為鄉(xiāng)村振興提供重要支撐。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是指標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱(chēng)冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品[2]。在日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)越發(fā)嚴(yán)峻，受到產(chǎn)品本身、運(yùn)輸水平、營(yíng)銷(xiāo)方式以及市場(chǎng)供需等方面因素影響。對(duì)此，為了順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)業(yè)信息化變革，廣西各地應(yīng)在“一村一品，出村進(jìn)城”的品牌化營(yíng)銷(xiāo)格局下，厘清農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響因素，積極開(kāi)辟一條集品牌個(gè)性、運(yùn)輸、銷(xiāo)售與管理于一體的營(yíng)銷(xiāo)路徑，為當(dāng)前廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品角逐市場(chǎng)提供重要保障。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)種類(lèi)日漸豐富

自2017 年鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以來(lái)，廣西加快培育地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，將產(chǎn)業(yè)集群與農(nóng)民增收結(jié)合起來(lái)，走特色化農(nóng)業(yè)發(fā)展道路。經(jīng)過(guò)近年來(lái)的努力，廣西累計(jì)獲得的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量從96 個(gè)增加到154個(gè)，位居全國(guó)第七，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌種類(lèi)涉及種植業(yè)、畜牧業(yè)和水產(chǎn)業(yè)三大領(lǐng)域中的十三個(gè)品種，涵蓋了蔬菜、水果、糧食、肉、水產(chǎn)動(dòng)物等農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)型[3]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)已經(jīng)獲得了極大豐富，基本涵蓋了農(nóng)業(yè)三大領(lǐng)域。截至2020年，廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)種類(lèi)如表1所示，可以看出，廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)集中在果品類(lèi)和肉類(lèi)產(chǎn)品上，數(shù)量占比分別為31.82%和20.13%，居于其次的是蔬菜類(lèi)和水產(chǎn)動(dòng)物類(lèi)，而其他品類(lèi)則相對(duì)較少甚至沒(méi)有，如蛋類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)、油料類(lèi)的登記數(shù)量較少，而香料、煙草類(lèi)則沒(méi)有。由此可見(jiàn)，在品類(lèi)分布不均的登記數(shù)量影響下，雖然廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)種類(lèi)豐富，但整體營(yíng)銷(xiāo)比例并不均衡。

表1 廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌種類(lèi)分布情況

（二）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為一種地域特色產(chǎn)品，其知名度提升與品牌化營(yíng)銷(xiāo)需要市場(chǎng)干預(yù)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了便利。當(dāng)前，廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道主要分為線下與線上兩種模式，其中線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)主要是依托傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)、生鮮批發(fā)市場(chǎng)，以及時(shí)下流行的農(nóng)民豐收節(jié)、旅游推介會(huì)、產(chǎn)品交流會(huì)等途徑實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。截至2021 年9 月，廣西在政府部門(mén)、社會(huì)各界人士的參與下，組織多領(lǐng)域、多層次、多元化的產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接和促進(jìn)消費(fèi)活動(dòng)，近三年來(lái)累計(jì)舉辦各級(jí)豐收節(jié)活動(dòng)1500多場(chǎng)，參與人數(shù)超過(guò)800萬(wàn)人次；僅2021年舉辦的靈山荔枝文化旅游節(jié)，通過(guò)開(kāi)幕式文化匯演、名特優(yōu)產(chǎn)品推廣展銷(xiāo)活動(dòng)便吸引了超過(guò)200 多萬(wàn)人的客流量，極大地提升了靈山荔枝的知名度與銷(xiāo)售量[4]。而線上渠道則包括電子商務(wù)、直播帶貨、短視頻種草等多種營(yíng)銷(xiāo)手段，當(dāng)前廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)在頂層制度不斷完善的情況下，部署數(shù)字鄉(xiāng)村全面發(fā)展戰(zhàn)略，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，形成了常態(tài)化的“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)模式。自2018 年以來(lái)，廣西開(kāi)展金秋“消費(fèi)助農(nóng)”直播活動(dòng)超過(guò)500 場(chǎng)，累計(jì)觀看人數(shù)3000 萬(wàn)，累計(jì)銷(xiāo)售額超6.4 億元[5]。在2020 年疫情防控期間，廣西通過(guò)縣長(zhǎng)代言的方式開(kāi)展“廣西好貨賣(mài)全國(guó)”的直播活動(dòng)，對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值宣傳與整體營(yíng)銷(xiāo)起到了積極作用。2021 年打造的“廣西好嘢”農(nóng)業(yè)品牌登陸央視，“壯美廣西，生態(tài)農(nóng)業(yè)”品牌形象走向世界，全國(guó)收看超過(guò)40 億人次[5]。

（三）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)新

截至2020 年末，全國(guó)擁有3090 個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)為了在市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地，在營(yíng)銷(xiāo)策劃上不斷創(chuàng)新。一方面，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下，廣西主導(dǎo)構(gòu)建了粵桂消費(fèi)幫扶機(jī)制，依托粵港澳大灣區(qū)的城市群消費(fèi)動(dòng)力，打造了“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、技術(shù)服務(wù)、市場(chǎng)對(duì)接”的“圳品”幫扶模式，為廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌融入大灣區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)提供動(dòng)力。廣西已有四個(gè)批次的55 個(gè)農(nóng)產(chǎn)品獲得“圳品”認(rèn)證，廣東采購(gòu)和銷(xiāo)售廣西“圳品”超過(guò)10 億元[6]。另一方面，在營(yíng)銷(xiāo)措施上大膽創(chuàng)新，廣西通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，打開(kāi)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)?！皬V西農(nóng)業(yè)數(shù)字化水平在2020 中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù)（DEDI）中位列全國(guó)第5 名”[7]，依托數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)來(lái)增添地理標(biāo)志產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力的勢(shì)頭，多地開(kāi)辟了縣長(zhǎng)代言與網(wǎng)紅帶貨模式，運(yùn)用交互式智能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，將線上營(yíng)銷(xiāo)、線下銷(xiāo)售、文化旅游、文娛博覽以及電商扶貧相結(jié)合，形成了集大數(shù)據(jù)、政策宣傳、技術(shù)推廣、信息互通與渠道架構(gòu)于一體的一站式農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。例如，廣西南寧市搭建的科技創(chuàng)新云服務(wù)平臺(tái)，自2018年成立以來(lái)，發(fā)布各種產(chǎn)品信息十萬(wàn)條（次），服務(wù)群眾500 多萬(wàn)人次，使廣西地理標(biāo)志品牌營(yíng)銷(xiāo)更加智能化。

（四）地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模擴(kuò)大

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，電商資源下沉力度加大，廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模擴(kuò)大，“截至2020 年末，全區(qū)154 個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)1307.9億元，擁有20億以上產(chǎn)業(yè)15個(gè)、50億以上6個(gè)、百億以上3個(gè)，直接帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)525.63萬(wàn)，惠及農(nóng)戶(hù)30萬(wàn)戶(hù)”[8]。廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模的擴(kuò)大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020 年廣西年銷(xiāo)售收入2000 萬(wàn)元以上的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)已超1900家，其中超過(guò)半數(shù)與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)，僅在對(duì)接大灣區(qū)扶貧協(xié)作工作中，便實(shí)現(xiàn)了222.2 億元的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額[9]。2020 年廣西部分地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展情況如表2所示?？梢钥闯?，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)量與產(chǎn)值不斷擴(kuò)大，銷(xiāo)售規(guī)模也隨之增長(zhǎng)。以百色芒果為例，2017 年產(chǎn)量為45 萬(wàn)噸，產(chǎn)值約35 億元，而到了2020 年，產(chǎn)量與產(chǎn)值均得到了提升，擁有電商平臺(tái)5200 多家，僅網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額便達(dá)到35億元[10]。

表2 2020年廣西部分地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展情況

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)影響因素

（一）標(biāo)識(shí)認(rèn)證下的產(chǎn)品名氣

根據(jù)品牌營(yíng)銷(xiāo)理論，質(zhì)量是品牌的核心，名氣是品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的背景下，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，品牌知名度成為市場(chǎng)消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的重要因素之一。當(dāng)前，影響產(chǎn)品品牌知名度的因素有產(chǎn)品質(zhì)量、廣告?zhèn)鞑?、品牌形象、產(chǎn)品特色等。從產(chǎn)品質(zhì)量上來(lái)看，企業(yè)、農(nóng)戶(hù)與農(nóng)業(yè)合作社作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量的控制者，只有產(chǎn)品質(zhì)量得到保障，才能聚集定量的產(chǎn)品名氣，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)增加人氣。從廣告?zhèn)鞑ド蟻?lái)看，豐收節(jié)、直播電商、旅游宣介會(huì)以及廣告投放等方式對(duì)廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的宣傳起到了較好的傳播效果，有利于產(chǎn)品知名度的提升。從品牌形象上來(lái)看，通過(guò)良好的市場(chǎng)形象建立品牌信任度，能夠提升廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，以此為品牌營(yíng)銷(xiāo)背書(shū)，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)或品牌價(jià)值變現(xiàn)。在產(chǎn)品特色上，廣西每一個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的種植環(huán)境、地域范圍、產(chǎn)品特征與生產(chǎn)方式都經(jīng)過(guò)了農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心的審查與評(píng)審，產(chǎn)品特色經(jīng)得起考證，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上具有一定優(yōu)勢(shì)。

（二）商品交流下的物流配送

物流是電商時(shí)代連接生產(chǎn)環(huán)節(jié)與消費(fèi)環(huán)節(jié)的重要途徑，在商品市場(chǎng)中，受限于農(nóng)產(chǎn)品易腐爛與保鮮要求高的特點(diǎn)，物流配送成為廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的最大阻礙。從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，準(zhǔn)確、及時(shí)、安全與保質(zhì)地將產(chǎn)品運(yùn)送到每個(gè)消費(fèi)者手上是產(chǎn)品變現(xiàn)的保障，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品的成功營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前，廣西在順應(yīng)電商發(fā)展潮流的同時(shí)，利用電商平臺(tái)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，使得地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品物流配送的準(zhǔn)確性、及時(shí)性與安全性有了很大保障。但是在產(chǎn)品保鮮上還倍受桎梏，農(nóng)村地區(qū)交通設(shè)施不完善，冷凍技術(shù)與裝備的資金投入有限，運(yùn)輸延誤與產(chǎn)品冷凍保鮮不充分的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品腐爛變質(zhì)，由此造成地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本的上升，從而影響品牌交付價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因此，商品交流的物流配送成為當(dāng)前廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要影響因素，高效的物流服務(wù)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在?，F(xiàn)階段，廣西受資本與技術(shù)的限制，物流體系已成為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素。只有將物流配送放到與品牌營(yíng)銷(xiāo)同等高度，市場(chǎng)規(guī)模與利潤(rùn)潛力才會(huì)被有效激發(fā)，廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)事半功倍。

（三）電子商務(wù)下的營(yíng)銷(xiāo)水平

在電商時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要形成消費(fèi)集聚效應(yīng)，以此擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。無(wú)論是當(dāng)前廣西地區(qū)各級(jí)政府全力構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)集群，還是“一村一品，出村進(jìn)城”的品牌化發(fā)展道路，其本質(zhì)都是形成農(nóng)產(chǎn)品品牌集聚，從而為規(guī)?；放茽I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造條件[11]。在電商環(huán)境下，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力除了產(chǎn)品本身之外，營(yíng)銷(xiāo)水平也成為品牌走向市場(chǎng)的決定性因素，尤其是在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，個(gè)人形象變現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為常態(tài)，這也是廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)水平的重要體現(xiàn)。例如2020 年疫情防控期間，興安縣開(kāi)展興安沙糖桔直播帶貨活動(dòng)，3 分鐘便售出沙糖桔100 萬(wàn)斤，通過(guò)網(wǎng)紅效應(yīng)增強(qiáng)了品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，再加上地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的背書(shū)，使得市場(chǎng)對(duì)興安沙糖桔產(chǎn)生了強(qiáng)烈的消費(fèi)信任，訂單量激增。當(dāng)然，主播帶貨有頂層與底層之分，沒(méi)有名氣的主播帶貨成交量較低，很難稱(chēng)為品牌營(yíng)銷(xiāo)。由此可見(jiàn)，日漸成熟的電商體系一方面為廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了有利的宏觀條件，使得部分品牌迅速出圈，成為網(wǎng)紅產(chǎn)品；另一方面造成了品牌營(yíng)銷(xiāo)鮮明的層次性與差異化，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本增加。

（四）產(chǎn)品市場(chǎng)下的供需情況

品牌營(yíng)銷(xiāo)是為了滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，在產(chǎn)品市場(chǎng)下，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)需要綜合考慮市場(chǎng)與個(gè)體的整體需求，換言之，品牌營(yíng)銷(xiāo)要準(zhǔn)確識(shí)別市場(chǎng)需求量，并以此確定營(yíng)銷(xiāo)策略。從市場(chǎng)需求角度看，品牌營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)市場(chǎng)容量制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，當(dāng)供大于求時(shí)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)在買(mǎi)方市場(chǎng)，這時(shí)品牌營(yíng)銷(xiāo)要加大促銷(xiāo)力度，提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，情況恰好相反，農(nóng)產(chǎn)品處于賣(mài)方市場(chǎng)決定了品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的消極性，漲價(jià)或者降低服務(wù)質(zhì)量成為常態(tài)。從個(gè)體需求來(lái)看，根據(jù)馬斯洛構(gòu)建的生理、安全、社會(huì)、尊重與自我實(shí)現(xiàn)等層次性需求架構(gòu)，品牌營(yíng)銷(xiāo)要迎合消費(fèi)者的需求欲望，從農(nóng)產(chǎn)品的功能升級(jí)到精神屬性上的體驗(yàn)享受，洞察人性和市場(chǎng)的痛點(diǎn)，給消費(fèi)者提供完整的主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)方案。當(dāng)然，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲望是出于消費(fèi)者最基本的自身需求，是營(yíng)銷(xiāo)所改變不了的，但品牌營(yíng)銷(xiāo)可以作為催化劑來(lái)激發(fā)消費(fèi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)換。綜合來(lái)看，廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)受到市場(chǎng)需求與個(gè)體需求的雙重影響，市場(chǎng)需求影響品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定，而個(gè)體需求主要傾向于品牌營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)思維構(gòu)建，如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的激發(fā)以及多樣性的需求滿(mǎn)足。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)提升路徑

（一）強(qiáng)化標(biāo)志品牌塑造，提升產(chǎn)品知名度

從廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品名氣影響因素來(lái)看，需要強(qiáng)化標(biāo)志品牌塑造，提升產(chǎn)品知名度。具體而言，一是在產(chǎn)品質(zhì)量上，以企業(yè)、農(nóng)戶(hù)與農(nóng)業(yè)合作社為主體，對(duì)申請(qǐng)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行保護(hù)措施，發(fā)揮地理標(biāo)志的品質(zhì)代表作用與信號(hào)顯示機(jī)制，有利于消費(fèi)者將其與普通農(nóng)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，并做出消費(fèi)選擇，最大限度地實(shí)現(xiàn)標(biāo)志產(chǎn)品的溢價(jià)。二是在廣告?zhèn)鞑ド?，通過(guò)多元化的信息傳播途徑，避免市場(chǎng)消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品存在信息不對(duì)稱(chēng)等問(wèn)題；通過(guò)品牌塑造以及廣告宣傳來(lái)打響品牌營(yíng)銷(xiāo)的知名度，塑造特色鮮明的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌。三是在品牌形象上，不僅要在內(nèi)在品質(zhì)上維護(hù)好農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，結(jié)合地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的權(quán)威性，塑造地區(qū)產(chǎn)品特色旗幟，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)地價(jià)值與安全（營(yíng)養(yǎng)）價(jià)值的雙向結(jié)合；而且也要在外在形象的品牌調(diào)性、視覺(jué)感觀、推廣基調(diào)上適度包裝，例如根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的高低端市場(chǎng)劃分來(lái)設(shè)計(jì)不同層次的外包裝。四是在產(chǎn)品特色上，充分利用好地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中結(jié)合種植環(huán)境、地域范圍、產(chǎn)品特征與生產(chǎn)方式展現(xiàn)價(jià)值點(diǎn)與特色化，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值變現(xiàn)。

（二）開(kāi)拓商品交流途徑，提高物流速度

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，針對(duì)廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的物流配送影響因素，需要從農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的物流配送入手，開(kāi)拓商品交流途徑，提高物流速度。首先，從地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌交流來(lái)看，農(nóng)交會(huì)、旅游宣介會(huì)等農(nóng)產(chǎn)品交流突破了傳統(tǒng)的時(shí)空界線[12]，在此基礎(chǔ)上，要根據(jù)市場(chǎng)對(duì)廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的喜歡程度，設(shè)置物流運(yùn)輸專(zhuān)線。例如根據(jù)粵桂消費(fèi)幫扶機(jī)制，以“圳品”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)，建設(shè)廣西到大灣區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸專(zhuān)線，從而提高物流速度。其次，從完善物流網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)與地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋入手，加大資金與技術(shù)投入，并根據(jù)地區(qū)氣候特點(diǎn)與農(nóng)產(chǎn)品商品屬性，建立產(chǎn)品種植、采摘、運(yùn)輸于一體的物流體系，縮短品牌產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的時(shí)間跨度，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)后的提質(zhì)保鮮創(chuàng)造條件。最后，重視廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品冷鏈、物流鏈的全方位建設(shè)，加強(qiáng)冷鏈倉(cāng)、冷鏈運(yùn)輸工具以及產(chǎn)品保鮮派送的一站式物流體系構(gòu)建，從地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品加工/采摘入倉(cāng)，到中游農(nóng)產(chǎn)品的冷凍運(yùn)輸和下游的派送入戶(hù)，都要圍繞產(chǎn)品保鮮，將提升配送速度與強(qiáng)化冷鏈技術(shù)作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的有力保障。

（三）優(yōu)化電商發(fā)展環(huán)境，提高營(yíng)銷(xiāo)靈敏度

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)產(chǎn)品上行通道逐漸明朗，為廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了有利條件，但針對(duì)當(dāng)前電商營(yíng)銷(xiāo)水平的限制，需要通過(guò)優(yōu)化電商發(fā)展環(huán)境，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)的靈敏度。一方面，利用當(dāng)前廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展，培養(yǎng)或孵化一批立足品牌可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)引入和培育民間藝人、政府官員、勞動(dòng)模范來(lái)打破對(duì)網(wǎng)紅“大V”的直播帶貨依賴(lài)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)主體的多元化發(fā)展，從而優(yōu)化電商發(fā)展環(huán)境。當(dāng)然，在減少網(wǎng)紅依賴(lài)的同時(shí)，也需要重視網(wǎng)紅主播對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的重要作用，科學(xué)合理地配置好頂流帶貨達(dá)人與農(nóng)民直播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)比例，避免營(yíng)銷(xiāo)成本的增加。另一方面，根據(jù)廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“線上引流、線下消費(fèi)”的品牌營(yíng)銷(xiāo)方針，開(kāi)展商旅融合與工貿(mào)互促，發(fā)揮“一節(jié)帶百業(yè)”的效應(yīng)，提升品牌營(yíng)銷(xiāo)的多元性與靈敏度。在此過(guò)程中，應(yīng)依托電商環(huán)境下的資源下沉與模式創(chuàng)新，將“一村一主播”轉(zhuǎn)換成固定的“一品一主播”或“一品多主播”形式[13]，既提升了主播對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的理解度，又有效聚集了市場(chǎng)人氣與產(chǎn)品信任度，實(shí)現(xiàn)了集約化營(yíng)銷(xiāo)效果。最為重要的是，固定主播的品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)的靈敏度更高，方便其根據(jù)市場(chǎng)供需來(lái)制定直播間的品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

（四）統(tǒng)籌市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)狀況，提高供需匹配度

品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要結(jié)合市場(chǎng)開(kāi)展，面對(duì)市場(chǎng)供需情況給廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的影響，需要統(tǒng)籌農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)狀況，提高供需匹配度。在市場(chǎng)需求層面，要通過(guò)市場(chǎng)信息收集與超前的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，為廣西地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供決策支持。可建立地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)點(diǎn)，完善品牌的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格運(yùn)行和供需形式變化，提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的研判能力[14]。例如，當(dāng)前廣西全區(qū)建立了602個(gè)重要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)點(diǎn)，為三大領(lǐng)域內(nèi)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的十三個(gè)品類(lèi)提供市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)情況與供需信息。在個(gè)人需求層面，品牌營(yíng)銷(xiāo)要尋找消費(fèi)者的真正需求。雖然個(gè)體消費(fèi)者的需求具有不同層級(jí)，但是在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，要從其最底層的需求出發(fā)，滿(mǎn)足最基本的生理需求，激發(fā)其對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其在農(nóng)產(chǎn)品品牌消費(fèi)上得到物質(zhì)層面的享受與精神屬性上的體驗(yàn)，進(jìn)而使地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)供應(yīng)與個(gè)體消費(fèi)者需求結(jié)合起來(lái)，最終提升品牌營(yíng)銷(xiāo)的契合度。