基于SWOT分析的青海民族飲食文化品牌發(fā)展態(tài)勢研究

于曉陸

（青海省社會科學(xué)院 民族與宗教研究所，青海 西寧 810099）

“品牌”概念最初由奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格（美）在20 世紀50 年代提出，隨后，圍繞“品牌”爭議綜述紛紜，國內(nèi)外眾多組織、專家學(xué)者對此有不同的闡述和見解。學(xué)者們對品牌的研究多集中于概念的界定、差異化展現(xiàn)以及品牌的構(gòu)建策略。如道格拉斯·霍爾特提出文化式品牌塑造模式，《品牌22律》（2011 年）一書提出22 條打造品牌的定律，強調(diào)了獨特概念的重要性。國內(nèi)品牌研究，始于20世紀90 年代中葉，研究重點集中在品牌競爭分析、定位、資產(chǎn)研究等理論實踐和探索方面。余明陽在《品牌學(xué)教程》中將品牌學(xué)說類型分為四類，包含“綜合說”“符號說”“關(guān)系說”“資源說”，并將“品牌”概括成一種文化的“凝結(jié)”[1]。柏定國從品牌概念界定入手，在其《文化品牌學(xué)》（2010 年）中將文化品牌學(xué)作為一門學(xué)科，對文化品牌的產(chǎn)生、管理、保護、傳播作概述，強調(diào)了其獨特個性，并利用大量的案例解讀“政策+市場”和“企業(yè)+企業(yè)”等形式的文化品牌塑造經(jīng)營模式[2]?！懊褡逦幕放啤笨梢哉f是文化品牌研究中所關(guān)注的新重點，其研究大多涉及概念、特殊性等問題，施惟達在其《論民族文化品牌》一文中強調(diào)了民族文化的特殊性、創(chuàng)造性[3]。同時，學(xué)術(shù)界對區(qū)域民族文化品牌塑造發(fā)展的宏觀研究、地區(qū)特定品牌的微觀研究成果也較多。

在青海，各民族休戚與共、互幫互助、水乳交融，在他們交往交流交融的歷史進程中，共同造就了獨具濃郁高原特色和多元民族特性的青海飲食文化，形成了“青海民族飲食文化圈”。隨著飲食行業(yè)的發(fā)展，青海消費者對飲食品牌的要求不斷提升，張?zhí)N在《借力互聯(lián)網(wǎng)，在大上?！袄鼻嗪＠妗芬晃闹袕娬{(diào)，只有打造品牌才能讓人們感受到真正的青海飲食文化及健康的飲食理念[4]。中共青海省委十三屆九次全會（2020年12月）提出，要發(fā)展綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品，打造綠色有機農(nóng)畜產(chǎn)品知名品牌，并將其納入到未來青海省社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃中。在品牌化發(fā)展的新時代，青海民族飲食文化作為青海省民族文化資源的一部分，在創(chuàng)造和保持本民族特色與飲食界限的基礎(chǔ)上，也需要尋求新的文化符號價值。本文通過文化品牌學(xué)視角分析青海民族飲食文化自身內(nèi)部存在的優(yōu)劣勢（SW）和外部環(huán)境面臨的機遇、挑戰(zhàn)（OT），可以更好地總結(jié)出青海特色民族飲食文化品牌發(fā)展的總體特征，并為其品牌發(fā)展策略提供依據(jù)。

一、青海民族飲食文化品牌發(fā)展的優(yōu)勢（Strengths）分析

（一）地理區(qū)位優(yōu)越，原料資源豐富

豐富的物產(chǎn)、優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢是飲食文化發(fā)展的一大基石。青海①青海省地處青藏高原東北部，因省內(nèi)有青海湖而得其名，面積約72萬平方千米，平均海拔3000米以上，與新疆、甘肅、四川、西藏四省接壤，轄2個地級市、6個民族自治州。全省幅員面積較大，人口密度較小，海拔較高，境內(nèi)山脈縱橫，湖泊較多，地貌復(fù)雜多樣。作為全國五大牧區(qū)之一，依靠其獨特的自然和地理區(qū)位優(yōu)勢，飲食資源豐富、種類繁多，農(nóng)牧產(chǎn)品多具綠色、有機、生態(tài)的特點，許多動植物資源不可替代。青海東部河湟谷地，作為省內(nèi)自然地理環(huán)境最為優(yōu)越的地區(qū)，人口較多，盛產(chǎn)農(nóng)副、肉蛋產(chǎn)品及新鮮瓜果，產(chǎn)值占青海全省農(nóng)業(yè)總值的一半以上，民族美食更是極具特色，當?shù)剞r(nóng)家旅游發(fā)展程度處于全省前列。豐富的青稞、沙棘、枸杞、雙低油菜等農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的蜂產(chǎn)品、藏牦牛、藏羊、羊絨、牦牛絨、牦牛奶等畜牧產(chǎn)品都為青海民族飲食文化品牌的構(gòu)建提供了原料資源，“青字號”農(nóng)牧業(yè)品牌特色突出，藏蜜、枸杞以及青稞酒等特色飲食類商品都是依托青藏高原環(huán)境生產(chǎn)的獨特食材而制造的食品，在飲食色香味等方面融合了民族習俗和風情，獨具濃郁的民族特性和高原特色，在飲食文化發(fā)展方面形成了多民族飲食文化同臺共舞的場景，發(fā)展后勁十足。

（二）歷史文化悠久，多元文化底蘊厚重

歷史文化是品牌構(gòu)建的重要元素之一，青海貴南地區(qū)拉乙亥遺址的發(fā)掘驗證了早在距今6000 余年前的黃河上游河曲一帶，采集農(nóng)業(yè)就已出現(xiàn)，這也足以證明青海農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史悠久，突出了青海飲食文化深遠的歷史維度。2002 年，青海省民和回族土族自治縣喇家遺址發(fā)掘了距今有4000余年的“世界第一碗面”（如圖1 所示），其面制品制作精良，青海先民憑借高超的制作工藝為世界飲食文化的發(fā)展作出了獨特的貢獻。同時，藏傳佛教、伊斯蘭教、道教、基督教等宗教在青海省內(nèi)廣泛傳播，歷史悠久的佛教寺院、清真寺、道觀林立，宗教文化氛圍濃郁，宗教旅游資源優(yōu)勢明顯，青海民族飲食的制作和食俗離不開歷史文化、宗教習俗等因素的影響，食物品種豐富、獨具民族特色，也具有很大的包容性和多元性。如青海循化是全國唯一的撒拉族自治縣，縣內(nèi)民族文化氛圍濃厚，撒拉族集古突厥文化、伊斯蘭宗教文化、青藏高原地域文化于一身的傳統(tǒng)民族文化更是特色鮮明、內(nèi)涵豐富，為本民族飲食文化多元化的發(fā)展提供了扎實的文化底蘊。可以說，青海民族飲食文化博大精深，悠久的歷史文化和深厚的多元文化底蘊為飲食文化品牌發(fā)展提供了豐厚的成長土壤。

圖1 民和喇家遺址出土的4000年前的第一碗面②圖片來源：中國人民政治協(xié)商會議民和回族土族自治縣委員會提供。

（三）群眾基礎(chǔ)深厚，市場空間廣闊

青海多民族聚居、多宗教并存，全省民族自治地方占省總面積的98%，作為中國的民族區(qū)域自治面積比重最高的省份，全國第二大涉藏地區(qū)，少數(shù)民族人口占全省總?cè)丝诘?9.47%（2021年），民族構(gòu)成具有明顯的多樣性，漢族、藏族、回族、撒拉族、土族、蒙古族等各族群眾在這里水乳交融、休戚與共。少數(shù)民族人口基數(shù)較大、民族分布相對集中等省情特點，為青海民族飲食文化品牌發(fā)展提供了良好的群眾基礎(chǔ)和市場發(fā)展空間。特別是信仰伊斯蘭教的回族和青海特有的人口較少民族——撒拉族等穆斯林群體，與中西亞、南亞等地區(qū)都有著一定的文化和歷史淵源，相似的文化和宗教認同更利于青海與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)長期開展飲食文化交流和合作。近年來，青海旅游行業(yè)發(fā)展較快，每年夏季越來越多的游客涌入青海，帶來了數(shù)量較多的旅游消費人群，僅2019年，“青海共接待海內(nèi)外游客5080.17 萬人次，實現(xiàn)旅游總收入561.33 億元”①數(shù)據(jù)來源：青海省統(tǒng)計局、國家統(tǒng)計局青海調(diào)查總隊：《青海省2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，載于《青海日報》，2020年2月28日。，為青海民族飲食文化實現(xiàn)品牌化發(fā)展打造了更加廣闊的宏觀市場空間，創(chuàng)造了可觀的市場利潤。“中國（青海）國際食品及用品展覽會”“中國·青海綠色發(fā)展投資貿(mào)易洽談會”以及系列美食節(jié)活動的舉辦，也都將青海豐富的民族飲食文化用最直觀、有效的方式展示到消費者眼前，帶動青海在打造民族飲食文化品牌過程中邁出了實質(zhì)性的步伐。

（四）發(fā)展前景良好，品牌后發(fā)優(yōu)勢明顯

青海省集合了中國多民族地區(qū)、發(fā)展水平不高等地區(qū)所有的劣勢與特征，文化品牌發(fā)展滯后，飲食文化品牌塑造發(fā)展也面臨巨大壓力，但也正因為如此，青海積極抓住國家系列戰(zhàn)略建設(shè)機遇，取得了一些成效和進展。如今青海步入高鐵時代，“一主六輔”機場格局逐步形成，高速公路覆蓋各市州，二級公路貫穿縣城，重大聯(lián)通設(shè)施建設(shè)得以強化，政策溝通及保障力度得以加大，貿(mào)易合作水平、對外貿(mào)易平臺得以提高，人文交流、宣傳推介得以擴展。在融入“一帶一路”建設(shè)過程中，青海民族餐飲行業(yè)發(fā)展態(tài)勢較好、品牌知名度效應(yīng)初顯。隨著青海出口商品的技術(shù)含量增加和結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，許多“一帶一路”沿線國家已開始逐漸了解和認可青海飲食類產(chǎn)品和品牌，多個清真等民族特色食品中心已在青海等西北地區(qū)成立，省內(nèi)餐飲和烹飪等行業(yè)社會組織的發(fā)展也為推動和促進青海民族飲食文化品牌建設(shè)發(fā)揮了重要的作用。在此期間，青海各媒體機構(gòu)推出《大美青海隨我行之美食篇》《海東味道》《多彩非遺 知味城東》等系列美食紀錄片及2019年6月推出的青海首檔雙頻率同播美食攻略節(jié)目《大嘴加速度》，都將青海各民族飲食背后的傳統(tǒng)文化價值觀突顯，這也與中華民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵相呼應(yīng)，進而利于消費者對青海民族飲食文化品牌忠誠度的形成。

二、青海民族飲食文化品牌發(fā)展的劣勢（Weaknesses）分析

（一）品牌意識淡薄，對外宣傳力度不足

隨著青海旅游及餐飲等行業(yè)的快速發(fā)展，青海民族飲食文化雖小有名氣，但真正著名的品牌并不多，也未形成良好的品牌效應(yīng)，品牌發(fā)展目標不夠明確，對其重要性認識不足。許多居民在宴請活動中多選擇川菜、湘菜、海鮮，甚至四川火鍋，青海民族傳統(tǒng)飲食只是作為一種小吃或在本民族盛大節(jié)日、祭祀、祈福習俗中選用，在青海以外的其他省份、城市和地區(qū)很少能見到它的身影，飲食文化整體上存在發(fā)展“不平衡、不充分”等問題。同時，青海民族飲食等行業(yè)大都存在缺乏領(lǐng)頭軍團、叫得響的品牌，品牌形象、服務(wù)不佳等問題，大部分飲食企業(yè)還處在以個體經(jīng)營為主的初步發(fā)展階段，很多現(xiàn)有品牌也只在省內(nèi)開花，沒有走出外省甚至外國發(fā)展的勇氣，在經(jīng)營過程中對飲食文化資源挖掘的深度不足，飲食文化創(chuàng)新等方面更是缺乏。特別是，民族飲食文化產(chǎn)業(yè)作為青海文化產(chǎn)業(yè)的依托和重要支撐，在品牌打造過程中往往被忽視，在旅游業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展中成為“輔助性”的角色，重視程度不夠高，消費者對其文化特色了解不足，目標消費者對青海飲食文化品牌的認知僅限于為數(shù)不多的老字號。除餐飲等行業(yè)外，對飲食文化產(chǎn)品服務(wù)的開發(fā)基本停留在初級階段，飲食文化業(yè)態(tài)單一、水平低、競爭優(yōu)勢缺乏，民族飲食文化品牌建設(shè)定位模糊，趣味性和體驗性不強，文化產(chǎn)業(yè)市場混雜現(xiàn)象較為明顯。不少西寧市民也反映，“青海不是沒有好產(chǎn)品，而是一直沒有注重自己的飲食文化品牌建設(shè)”②青海省餐飲業(yè)協(xié)會會長馬占龍在2018年8月10日以“打造青海特色美食品牌，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”為主題的旅游與地方特色美食“金點子”研討會上，對青海省餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀做出分析后提出的觀念。。

（二）品牌建設(shè)程度不高，品牌效應(yīng)未充分發(fā)揮

青海規(guī)模以上的民族食品企業(yè)、餐飲業(yè)缺乏過硬的品牌，一些品牌化經(jīng)營的企業(yè)成立時間較短，文化品牌打造力度不足，部分企業(yè)品牌塑造往往僅關(guān)注表層的企業(yè)形象打造，忽略了企業(yè)內(nèi)核的發(fā)展，未形成強有力的企業(yè)文化和品牌精神。如青?！叭薄靶∥髋！钡绕放苹?jīng)營道路也都未滿10年，仍處在品牌發(fā)展的積累階段，無法實現(xiàn)以品牌創(chuàng)新化發(fā)展帶動其他中小企業(yè)發(fā)展的愿景。青海目前數(shù)量較多的食品企業(yè)、餐飲業(yè)整體上規(guī)模較小，大多為中小型，產(chǎn)品輻射效應(yīng)差、附加值較低，整體抗擊市場風險能力不高。許多民族“農(nóng)家樂”“牧家樂”特色趨同，存在弱、小和對環(huán)境破壞較大等問題，資源整合力度較低，民族飲食文化資源閑置現(xiàn)象也普遍存在。目前，甘肅蘭州牛肉面主打品牌化發(fā)展，現(xiàn)代拉面的文化被定在蘭州，“蘭州牛肉拉面”品牌價值逐年凸顯，然而全國5萬家蘭州牛肉面中有一半以上是青海人在經(jīng)營?，F(xiàn)在已有的一些青海拉面品牌也各自為戰(zhàn)，并未形成合力，品牌建設(shè)嚴重缺位，面對高門檻的城市餐飲行業(yè)和其他地區(qū)快餐行業(yè)的雙重夾擊，許多規(guī)模較小、經(jīng)營模式不完善的青海民族餐飲舉步艱難，更無暇顧及企業(yè)文化品牌的打造。可見，青海民族飲食行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型危機，亟須打造自身品牌，實現(xiàn)自己的知識產(chǎn)權(quán)和文化品牌化發(fā)展。

（三）行業(yè)人才緊缺，傳承人和管理者缺乏

青海省為加強民族飲食行業(yè)專業(yè)管理和技能人才隊伍的建設(shè)，開始大力開展民族飲食行業(yè)人才技能培訓(xùn)以及各類競賽活動，推動民族餐飲名廚和名師隊伍的建設(shè)，建立人才檔案、信息交流中心等。然而，制約青海民族飲食文化品牌發(fā)展最主要的因素還是在于急速發(fā)展的飲食文化經(jīng)濟與現(xiàn)有從事民族飲食行業(yè)高端復(fù)合型人才供應(yīng)匱乏之間的矛盾，也可以說，具有綜合能力的各類人才的緊缺直接制約了文化品牌創(chuàng)新發(fā)展、飲食行業(yè)的進步以及市場的開辟。加之，青海一些飲食類非遺文化傳承人和傳統(tǒng)飲食技藝學(xué)習者的減少，也直接導(dǎo)致傳統(tǒng)民族飲食文化出現(xiàn)了瀕危問題，許多特色民族飲食已名存實亡。據(jù)調(diào)查得知，青海部分民族地區(qū)的中青年忙于適應(yīng)現(xiàn)代化進程的生活，外出打工賺錢、接受高等教育等，許多傳統(tǒng)民族飲食技藝的掌握越來越被忽視，民間飲食傳承人的年齡也逐步老化，數(shù)量越來越少，綜合能力的提高更是力所不及，有的被訪老人談到：“傳統(tǒng)的東西在慢慢淡化……小輩們都不愿意學(xué)習?！蓖瑫r，還有部分企業(yè)的家族式經(jīng)營管理模式也在一定程度上限制了優(yōu)秀營銷、管理人才的引入。青海民族飲食文化品牌理論研究落后，文化品牌學(xué)科建設(shè)和人才培養(yǎng)機制未能滿足現(xiàn)實需求等問題，都阻礙了青海民族飲食文化品牌的縱深發(fā)展。

（四）品牌特色不足，個性化發(fā)展缺乏

青海拉面在發(fā)展上最大的短板就是品牌特色不足。現(xiàn)有的青海民族飲食品牌理念鮮明性不強，傳播力度不足，許多民族飲食類品牌盲目跟風，特色不明顯，品牌名稱重復(fù)率比較高，低層次經(jīng)濟模仿行為多，許多拉面館、面片館以及民族餐廳品牌形象千篇一律，品牌識別度較低，普遍缺乏文化內(nèi)涵、理念，與消費者的需求對接性不強。如曾在青海地區(qū)風光一時的老字號“萬盛馬糕店”“馬如意包子”等民族飲食類品牌都已銷聲匿跡，幸存的老字號品牌現(xiàn)也缺乏相對穩(wěn)定性，文化品牌構(gòu)建上過度強調(diào)繼承傳統(tǒng)、保持特色，墨守成規(guī)，舉步艱難，甚至瀕臨倒閉。在中央和地方政府資金政策的支持下，一些企業(yè)疲于“產(chǎn)業(yè)基地”“園區(qū)”“節(jié)慶活動”等的舉辦和招商引資，但很多實質(zhì)性問題并未解決，產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境仍沒有改善，企業(yè)向政府“要政策、要資源”的模式陷入了惡性循環(huán)。同時，青海省飲食類社會組織數(shù)量少，種類單一。雖然青海入庫全國社會組織數(shù)據(jù)并在青海省民政廳登記與食品飲食類相關(guān)的社會組織有30余家，但以傳承發(fā)展民族飲食文化為切入點的屈指可數(shù)，且多集中于青海西寧市周邊，青海循化撒拉族自治縣、互助土族自治縣等民族自治地區(qū)與民族飲食文化類相關(guān)的社會組織缺乏，現(xiàn)有的社會組織涵蓋范圍較廣，并未集中于某一行業(yè)與飲食種類，細化性不足，與其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的力度不夠，特別是與旅游業(yè)等方面融合度不高，如甘南藏族自治州農(nóng)（牧）家樂協(xié)會等個性化組織形式在青海并未被關(guān)注和重視。

三、青海民族飲食文化品牌發(fā)展的機會（Opportunities）分析

（一）政策、項目利好驅(qū)動發(fā)展

政策和項目的扶持，優(yōu)化了青海民族飲食文化品牌發(fā)展環(huán)境。習近平總書記在黨的十九大報告中提出：“要實施區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略，加大支持革命老區(qū)、民族地區(qū)、邊疆地區(qū)、貧困地區(qū)加快發(fā)展?！盵5]諸多國家戰(zhàn)略機遇為民族餐飲、民族飲食文化的發(fā)展助力，飲食行業(yè)迎來了多項利好政策，“2016 年國家將餐飲業(yè)納入‘營改增’試點，同時減輕行業(yè)稅費，刷卡手續(xù)費下降一半，2017 年稅負進一步減輕”[6]。國家在農(nóng)畜產(chǎn)品、特色民族食品以及民族餐飲業(yè)等發(fā)展方向上，鼓勵實現(xiàn)綠色生態(tài)、安全有機發(fā)展，飲食文化品牌塑造的載體質(zhì)量、品質(zhì)得以提高，也為民族飲食文化品牌的打造創(chuàng)造了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。在多民族聚居地區(qū)，中央和地方政府也紛紛出臺相關(guān)扶持政策，并對其項目在資金、人力、技術(shù)等方面給予扶持，推動飲食行業(yè)逐漸發(fā)展成為地方的支柱產(chǎn)業(yè)，不僅帶動了周邊群眾實現(xiàn)脫貧致富，同時提升了民族飲食行業(yè)的品牌知名度，促進了區(qū)域社會經(jīng)濟、文化等的發(fā)展。在民族飲食行業(yè)專業(yè)人才培育方面，國家和民族企業(yè)都順應(yīng)行業(yè)自身發(fā)展的需求，加強對專業(yè)技術(shù)人才的培育，努力創(chuàng)造和提高其交流學(xué)習的機會。目前，民族飲食行業(yè)整體從業(yè)人員素質(zhì)有所提高，特別是在企業(yè)的經(jīng)營、管理等方面的理念有所加強，這些高端型專業(yè)人才為國家和地區(qū)民族飲食行業(yè)品牌發(fā)展提供了更加穩(wěn)固的人才支撐和寬廣的發(fā)展視野。

（二）行業(yè)市場利潤空間逐年擴大

新中國成立70余年來，全國飲食行業(yè)市場規(guī)?？傮w擴大，呈現(xiàn)了快速發(fā)展的勢頭，并日益成為中國擴大內(nèi)需的重要抓手之一。2018 年，全國餐飲市場規(guī)模首次突破4萬億元，餐飲企業(yè)達465.4萬個，營業(yè)網(wǎng)點超過800萬個，從業(yè)人員達3000余萬人，全國開設(shè)的烹飪工藝、營養(yǎng)專業(yè)的院校增至176所。“中國基礎(chǔ)薄弱的餐飲行業(yè)已經(jīng)逐漸成為在擴大內(nèi)需、促進消費、穩(wěn)定增長、惠及民生等各方面都具有舉足輕重作用的一個產(chǎn)業(yè)。”[6]特別是內(nèi)蒙古、寧夏、廣西等民族地區(qū)的飲食行業(yè)發(fā)展取得巨大進步，并在全國飲食行業(yè)市場占據(jù)一席之地，市場利潤空間也在逐年擴大，成績斐然。同時，飲食行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出了多種新型亮點，“美團”“餓了么”等線上訂餐用戶已占全國餐飲消費人口的30%，“2017 年，中國在線外賣市場規(guī)模突破2000 億元大關(guān)，2018 年，市場規(guī)模超過2400 億元，用戶規(guī)模比上一年增長17.4%”①數(shù)據(jù)來源：美團點評研究院：《2017 年中國外賣發(fā)展研究報告》，2018 年1 月；艾媒報告中心：《2018—2019 中國在線外賣行業(yè)研究報告》，2019年4月30日。。可見，飲食行業(yè)整體發(fā)展的市場空間并沒有飽和，空間發(fā)展?jié)摿薮螅瑯?，青海民族飲食文化品牌發(fā)展的市場空間也在擴大。從消費者和品牌受眾視角來看，中國社會經(jīng)濟的發(fā)展和城鎮(zhèn)化進程的加快帶動了城鎮(zhèn)居民人口的快速增加，這為民族飲食行業(yè)市場的開拓和文化品牌的發(fā)展提供了更加龐大的市場消費群體。隨著消費者生活水平不斷提高，特別是作為餐飲消費主力軍的80、90后群體，對飲食文化的追求更加多樣化、特色化和個性化，帶動了青海民族飲食文化品牌發(fā)展環(huán)境的優(yōu)化。

（三）文化產(chǎn)業(yè)化、品牌化成為行業(yè)熱點

近年來，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時代治國理政中煥發(fā)出了新的生命力，被應(yīng)用于政治、經(jīng)濟、社會文化、生態(tài)文明建設(shè)、黨建等多個領(lǐng)域，國家也始終強調(diào)要對傳統(tǒng)民族文化準確定位、透徹理解并將其創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化運用和創(chuàng)新性發(fā)展。文化建設(shè)、文化產(chǎn)業(yè)已成為熱點問題，越來越多的傳統(tǒng)文化和技藝傳承備受關(guān)注，中國也大量注資，通過政策項目扶持文化產(chǎn)業(yè)，培育發(fā)展具有民族特色的文化品牌，汲取各民族傳統(tǒng)文化資源中的營養(yǎng)和力量，來推動文化行業(yè)發(fā)展，助力文化企業(yè)上市，擴大文化產(chǎn)業(yè)增加值，使其成為中國社會經(jīng)濟發(fā)展的重要增長點。目前，民族特色文化產(chǎn)業(yè)群已在民族地區(qū)逐步形成，民族文化產(chǎn)品“走出去”的步伐也不斷加快，青海民族飲食文化可借此發(fā)力、乘勢而行，以此為依據(jù)，順應(yīng)政府導(dǎo)向，積累青海民族飲食文化資本，實現(xiàn)文化發(fā)展，打造品牌形象。同時，青海周邊的甘肅、新疆以及廣東、貴州等?。▍^(qū)）在飲食文化品牌構(gòu)建、經(jīng)營管理等方面發(fā)展較好，可以為青海省發(fā)展民族飲食文化品牌提供眾多依據(jù)，特別是在注重理論研究與實踐經(jīng)驗結(jié)合的基礎(chǔ)上，也會有更多的前車之鑒，可以少走彎路。

（四）各類展會平臺、科技優(yōu)勢助力新發(fā)展

隨著“一帶一路”的建設(shè)，全國餐飲市場出現(xiàn)由南向北、由東向西轉(zhuǎn)移的趨勢，加之，《深入推進“一帶一路”建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展實施意見》等文件的出臺，青?！白叱鋈?、引進來”力度不斷加大，為加快青海民族飲食文化“走出去”帶來了更多機遇。國際食品用品展覽會、青洽會、品牌推介會及民族餐飲等委員會的成立，也為青海民族飲食文化品牌帶來了極大的發(fā)展優(yōu)勢。各類展會不論從規(guī)模、規(guī)格還是舉辦的次數(shù)來說都在逐年提升，而且食品業(yè)、餐飲行業(yè)的發(fā)展也成為青海社會經(jīng)濟發(fā)展的一大亮點，對少數(shù)民族聚居區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展起到了很大的帶動作用。2018 年5 月27 日，中國烹飪協(xié)會民族餐飲委員會成立，將1997 年成立的“中國烹飪協(xié)會清真委員會”并入此分支機構(gòu)，委員會集體領(lǐng)導(dǎo)班子主要吸納了云南、廣西、內(nèi)蒙古、新疆、青海、甘肅、西藏等六個民族聚集區(qū)域行業(yè)領(lǐng)軍人才，涵蓋了38個民族、26 個省區(qū)市民族餐飲的代表性品牌企業(yè)、地方社團組織和行業(yè)專家，委員會的成立對全國民族飲食行業(yè)認真貫徹黨的十九大精神、堅持新發(fā)展理念、踐行“一帶一路”建設(shè)發(fā)揮了積極的作用。

如今，科技成為飲食行業(yè)發(fā)展新動能。在國內(nèi)部分地區(qū)，智能化自助支付、炒菜設(shè)備、自助加熱無人服務(wù)設(shè)備等已被使用，新的科學(xué)技術(shù)已成功應(yīng)用于飲食行業(yè)。智慧餐飲將會突破消費者對傳統(tǒng)飲食業(yè)態(tài)的想象，特別是5G 時代的來臨，對整個飲食行業(yè)及其上下游產(chǎn)業(yè)鏈帶來全方位的影響。如中國拉面網(wǎng)等用于產(chǎn)品貿(mào)易往來、信息交流服務(wù)等的電子數(shù)據(jù)平臺已打造成功，這一平臺可以有效彌補和完善拉面產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展過程中的各項漏洞和不便利因素。2018年8月中國拉面網(wǎng)還聯(lián)手阿里巴巴簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，旨在餐飲零售新時代中抓住拉面產(chǎn)業(yè)提檔升級創(chuàng)品牌的時機，推進拉面產(chǎn)業(yè)在快餐領(lǐng)域的快速發(fā)展。青海民族飲食文化行業(yè)也可抓住這個新機遇，降低企業(yè)成本，增加產(chǎn)能，提高盈利能力、效率，從而增強消費者交互式體驗。

四、青海民族飲食文化品牌發(fā)展的威脅（Threats）分析

（一）外來飲食文化的競爭影響

隨著來青海旅游的游客增加，青海的飲食種類開始增多，川菜、粵菜、湘菜等菜系都隨處可見。在對青海當?shù)叵M者展開調(diào)研訪談中發(fā)現(xiàn)，外來飲食特別是銷售遍布各省份周邊地區(qū)的外來飲食對青海民族飲食影響很大，影響因素主要體現(xiàn)在人口遷移、經(jīng)濟、科技等因素上。改革開放以來，大量的人口遷入青海，文化交流增加，一些青海民族傳統(tǒng)飲食中沒有的品種豐富了本地區(qū)的飲食種類；加上群眾生活水平的提高，飲食口味也發(fā)生了變化，在新鮮菜品、水果等的需求上逐年增加；在食品的制作上，新型科技應(yīng)用其中，溫室種植技術(shù)也滿足了人們在冬季對蔬菜的需求，加上電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體對菜品制作技藝、膳食營養(yǎng)知識等的傳播，青海各民族人民的飲食越來越科學(xué)化。外來飲食，一方面，其色、形、味等讓長期食用本地傳統(tǒng)飲食的青海人產(chǎn)生了新奇感覺，特別是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，許多來自歐美國家的快餐、中西亞的清真飲食、中國的川菜和湘菜占據(jù)了一定的市場，且對消費者和受眾的吸引力巨大；另一方面，許多外來飲食的口味與青海傳統(tǒng)飲食中辣、甜等口味相同，受到了青海本地各族人民的喜愛，這些外來飲食文化的競爭都直接影響了青海特色民族飲食文化在消費市場占據(jù)的比例。

（二）外資品牌及國內(nèi)周邊同類品牌的沖擊

中國飲食行業(yè)的競爭不僅局限于單一業(yè)態(tài)的產(chǎn)品價格質(zhì)量，而是逐漸發(fā)展至多業(yè)態(tài)、大眾市場的飲食行業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品文化及品牌等的競爭，品牌競爭逐漸趨向白熱化狀態(tài)。許多發(fā)展成熟的美式快餐及韓式、泰式、中西亞等餐飲品牌的涌入，填補了中國飲食品牌市場空缺，同樣也占據(jù)了中國飲食品牌行業(yè)的巨大份額。青海民族飲食作為民族傳統(tǒng)飲食文化的重要組成部分，因其品牌發(fā)展緩慢、創(chuàng)新程度不足等因素影響，已錯過早期瓜分飲食品牌市場利潤“蛋糕”的先機。國內(nèi)，青海省周邊民族地區(qū)的飲食文化及其產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速增長，許多地區(qū)企業(yè)也意識到文化品牌打造和發(fā)展的重要性，并行動迅速，發(fā)展勢頭迅猛。云南、內(nèi)蒙古、廣西等省區(qū)的餐飲行業(yè)總收入都已逼近千億元大關(guān)，貴州、寧夏、新疆等省區(qū)餐飲業(yè)的增速也均超10%[7]。與之相比，青海民族餐飲行業(yè)發(fā)展較慢，市場份額小。青海民族類菜品在全國餐飲品類中品牌競爭實力小，也并未被大眾所熟知，這些都直接限制了青海民族飲食文化發(fā)展市場的影響力和競爭力。

（三）政策、人文等其他因素的限制

重慶、廣西南寧、江蘇蘇州是最早出臺促進飲食產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的地區(qū)，新疆維吾爾自治區(qū)出臺的新疆特色飲食行業(yè)發(fā)展規(guī)劃是中國?。▍^(qū)）級層面專項規(guī)劃，云南、湖南等省份飲食產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的指導(dǎo)思想和務(wù)實措施也高打高舉。相比之下，青海省在宣傳民族飲食文化方面不夠重視，許多政策和項目計劃多與旅游等其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)綁定，并沒有重視品牌與文化的整合發(fā)展，地方標準制定尚不完善，許多收入省內(nèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的民族傳統(tǒng)飲食在青海消費者群體中并不被熟知。在問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，青海居民對除本民族以外的其他民族飲食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目和傳統(tǒng)飲食了解程度不足50%，整體上相比同類民族地區(qū)，青海民族飲食文化品牌整合意識不足。現(xiàn)有政策的制定和落實與企業(yè)經(jīng)營目的和消費者情感之間仍存在一定矛盾。文化品牌的打造需要制定長期營銷發(fā)展戰(zhàn)略，政策出發(fā)點主要立足于產(chǎn)業(yè)性扶持、搭建平臺，這與部分企業(yè)經(jīng)營目的不同而導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)對文化品牌打造猶豫不決。在政策落實方面，為整合資源，政府會投資新建產(chǎn)業(yè)園區(qū)，也會將原有不符合發(fā)展要求的商業(yè)街等拆遷改造，這樣就會在一定程度上造成政策落實與消費者對原有老字號品牌情感之間的矛盾，畢竟一個品牌載體的毀滅到再構(gòu)建的過程直接影響的就是消費者對品牌文化的情感訴求。同時，目前飲食行業(yè)市場上出現(xiàn)的網(wǎng)紅食品和新鮮產(chǎn)品的大量模仿復(fù)制、媒體公信力欠缺等問題的出現(xiàn)，也直接影響了飲食企業(yè)的誠信度和忠誠度，在這樣的政策、人文等其他發(fā)展環(huán)境的限制因素下，青海民族飲食文化品牌塑造和發(fā)展在一定程度上也受到了阻礙。

五、結(jié)語

豐富的原料資源和良好區(qū)域優(yōu)勢、各民族多元文化傳承和悠久的社會歷史積淀充實了青海民族飲食文化的發(fā)展淵源和獨特意境，省內(nèi)外政策項目扶持、國際國內(nèi)市場空間的擴大、文化產(chǎn)業(yè)化和品牌化導(dǎo)向發(fā)展以及各類推介會平臺、協(xié)會助推均為青海民族飲食文化品牌發(fā)展提供了機遇。然而，據(jù)調(diào)查，中國飲食品牌在世界飲食品牌所占比例還不及8%，民族飲食品牌比重更是少之又少，遠低于國際飲食發(fā)展水平，中國民族飲食品牌及其文化的發(fā)展亟待提高。青海民族飲食文化產(chǎn)業(yè)及品牌化發(fā)展整體上影響力單薄、發(fā)展歷程短、對外宣傳力度不足，文化品牌效應(yīng)未得到充分發(fā)揮，在外資品牌、國內(nèi)周邊同類飲食文化品牌帶來的沖擊下，青海民族飲食文化面臨著全新的發(fā)展形勢。

當前，飲食消費觀念已從以前的“吃飽”“滿足生理需求”升華到了現(xiàn)在“飲食享受”“品味文化”的新時代，消費方式也開始逐漸轉(zhuǎn)變，原有單一的飲食消費已無法滿足消費者的需求，“餐飲+文化娛樂”等組合型消費成為消費者的首選，同時，消費者在消費時更加注重品牌及產(chǎn)品文化的特色，這對餐飲企業(yè)及其他飲食文化產(chǎn)業(yè)來說既是挑戰(zhàn)又是可以充分展示自身風采的機會。因此，基于這樣的內(nèi)外環(huán)境，青海民族飲食文化更應(yīng)充分把握飲食原料純凈、綠色、天然、健康的價值符號以及其飲食原料產(chǎn)地不可復(fù)制的地域特色，最大限度地實現(xiàn)品質(zhì)發(fā)展的要求。要準確定位，科學(xué)規(guī)劃，憑借后發(fā)優(yōu)勢，在有限資源內(nèi)做到彈無虛發(fā)，形成有特點、優(yōu)勢明顯的青海民族文化品牌，并以品牌為依托傳承和發(fā)展青海民族傳統(tǒng)飲食文化，使民族地方性知識在活態(tài)文化空間中得以延續(xù)和承接。