數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下網(wǎng)絡(luò)刷量的反不正當(dāng)競爭法規(guī)制研究

鄒開亮，曾瑤，彭榕杰

（1.華東交通大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院，江西 南昌 330013；2.中國農(nóng)業(yè)銀行天心區(qū)支行，湖南 長沙 410000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在重塑全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，成為快速提升國家競爭實(shí)力的關(guān)鍵助力。一方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)打破了傳統(tǒng)的市場競爭格局，使廣泛的自由競爭成為可能，但另一方面，傳統(tǒng)的競爭規(guī)制在規(guī)范數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中逐漸失靈。中共中央高度重視發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略和國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。習(xí)近平在中共中央政治局第三十四次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，“要規(guī)范數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，堅(jiān)持促進(jìn)發(fā)展和監(jiān)管規(guī)范兩手抓、兩手都要硬，在發(fā)展中規(guī)范、在規(guī)范中發(fā)展”。防止資本無序擴(kuò)張、依法查處壟斷和不正當(dāng)競爭行為成為當(dāng)前乃至今后一段時間內(nèi)市場監(jiān)管的基本任務(wù)。

在各類數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)刷量行為悄然興起，成為各類平臺經(jīng)營者打擊競爭對手、增強(qiáng)自身競爭實(shí)力、搶占競爭市場的新型競爭手段。深入研究網(wǎng)絡(luò)刷量行為的不正當(dāng)競爭屬性及其規(guī)制路徑，不僅有利于豐富《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》（以下簡稱反不正當(dāng)競爭法）的相關(guān)理論，更有利于促進(jìn)我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康快速發(fā)展。

一 網(wǎng)絡(luò)刷量的一般理論

（一）網(wǎng)絡(luò)刷量的含義

目前，學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)刷量概念的相關(guān)表述不統(tǒng)一。有學(xué)者稱其為虛假刷量服務(wù)，并將其定義為“經(jīng)營者采取互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域現(xiàn)有的插入、搭載、鏈接或者劫持等技術(shù)手段以妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)的行為”［1］。也有學(xué)者從視頻刷量角度切入，認(rèn)為視頻刷量是指“通過人工或技術(shù)手段，在短時間內(nèi)迅速提高特定視頻內(nèi)容的訪問量的市場競爭行為”［2］。經(jīng)過分析可知，學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)刷量的界定具有以下共同要素。第一，在實(shí)施領(lǐng)域上，網(wǎng)絡(luò)刷量是一種互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新型市場競爭行為。網(wǎng)絡(luò)刷量是伴隨互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)不斷發(fā)展而產(chǎn)生的市場競爭行為；如果沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，那么網(wǎng)絡(luò)刷量也不會產(chǎn)生。第二，在實(shí)施手段上，網(wǎng)絡(luò)刷量是一種通過人工或者技術(shù)手段參與市場競爭的行為。網(wǎng)絡(luò)刷量的實(shí)施手段包括人工刷量和技術(shù)刷量，前者是通過聘請大量的刷量人員對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)擊，后者是通過特定軟件以非正常方式增加產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，以此來獲得競爭優(yōu)勢。第三，在實(shí)施結(jié)果上，網(wǎng)絡(luò)刷量是一種以虛增數(shù)據(jù)增強(qiáng)自身競爭優(yōu)勢的行為。網(wǎng)絡(luò)刷量的最終結(jié)果表面上是相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)據(jù)增加，但本質(zhì)則是其自身競爭優(yōu)勢的增強(qiáng)。這種優(yōu)勢的取得要么通過虛假增加流量的方式實(shí)現(xiàn)，要么就是通過打擊競爭對手的方式實(shí)現(xiàn)。

綜上所述，所謂網(wǎng)絡(luò)刷量，是指經(jīng)營者通過人為或者技術(shù)手段，對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行不正當(dāng)干預(yù)，虛增瀏覽、閱讀、下載、好評等相關(guān)數(shù)據(jù)，取得不正當(dāng)競爭優(yōu)勢的競爭行為。

（二）刷量行為的特征

根據(jù)以上定義，網(wǎng)絡(luò)刷量至少具有以下顯著特征。

1.路徑依賴上的人為干擾性

在互聯(lián)網(wǎng)空間，商品或服務(wù)的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)一般是基于用戶或消費(fèi)者根據(jù)真實(shí)需要對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行瀏覽、閱讀或下載并根據(jù)實(shí)際體驗(yàn)給予評價(jià)而生成的，而網(wǎng)絡(luò)刷量增加的數(shù)據(jù)是通過技術(shù)手段或者雇用專兼職群體進(jìn)行虛假操作等方式人為干預(yù)形成的，不能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)情況。

2.手段和結(jié)果上的隱蔽性

網(wǎng)絡(luò)刷量的隱蔽性主要體現(xiàn)在其實(shí)施手段和實(shí)施結(jié)果兩個方面。一方面，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)刷量的技術(shù)手段具有隱蔽性。經(jīng)營者主要是通過插入的鏈接或者是技術(shù)軟件對相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量進(jìn)行點(diǎn)擊或虛增好評，但是這種采用插入鏈接或技術(shù)軟件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)刷量的方式一般難以被監(jiān)管者查處。在浙江省臺州市陳某輝利用技術(shù)軟件幫助“刷單炒信”案中，當(dāng)事人借助“小水滴”“大水滴”“貓頭鷹”等專用刷量軟件幫助其他經(jīng)營者刷訪問量，提高排名。兩年多的時間里，當(dāng)事人人工刷量近三千萬單，獲利372.93萬元 ，刷量時間之久、接單數(shù)量之大無不表明技術(shù)刷量的隱蔽性之強(qiáng)①參見國家市場監(jiān)督管理總局網(wǎng)2021年7月22日發(fā)布的“2021年度重點(diǎn)領(lǐng)域反不正當(dāng)競爭執(zhí)法典型案例——網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳篇 （第一批）”。來源：https：//www.samr.gov.cn/xw/zj/202107/t20210722_332973.html。。即使通過人工手段實(shí)施網(wǎng)絡(luò)刷量，其仍然具有隱蔽性。一般而言，人工刷量不具有技術(shù)刷量的科技隱蔽性優(yōu)勢，但在現(xiàn)實(shí)中，刷量者與刷量委托者之間要么屬于雇傭關(guān)系，要么屬于親友關(guān)系。在福建省廈門市翰美互通（廈門）科技有限公司虛構(gòu)產(chǎn)品下載量“刷單炒信”案中，當(dāng)事人要求員工利用手機(jī)App下載該公司提供的產(chǎn)品，虛假提高下載量；而在廣東省深圳市酷美傳媒有限公司利用熟人“刷單炒信”案中，當(dāng)事人則組織親友幫忙點(diǎn)擊、下單，從而虛增了銷售量①。無論是雇傭關(guān)系還是親友關(guān)系，刷量者與委托者之間都具有緊密的利益聯(lián)結(jié)性，從而增強(qiáng)了該類行為的隱蔽性。另一方面，網(wǎng)絡(luò)刷量行為的實(shí)施結(jié)果具有隱蔽性。網(wǎng)絡(luò)刷量的實(shí)施結(jié)果直觀表現(xiàn)為其點(diǎn)擊量、閱覽量、下載量等數(shù)據(jù)的增加，在信息不對稱的條件下，消費(fèi)者、用戶甚至監(jiān)管者很難意識到其是由于刷量導(dǎo)致的，這就增加了網(wǎng)絡(luò)刷量行為的辨識難度。

3.客觀效果上的誤導(dǎo)性

誤導(dǎo)性的本質(zhì)在于使消費(fèi)者和相關(guān)公眾產(chǎn)生認(rèn)知偏差。激烈的市場競爭中，在信息對稱、沒有誤導(dǎo)性信息存在的情況下，消費(fèi)者和相關(guān)公眾可以通過經(jīng)營者提供的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平來決定自己的行為選擇。但是，現(xiàn)實(shí)生活中，信息不對等、信息偏差是市場競爭的常態(tài)，消費(fèi)者和相關(guān)公眾往往將商品銷售量、好評量等作為決定交易行為的重要根據(jù)。網(wǎng)絡(luò)刷量行為正是通過技術(shù)或人工手段，不合理地提高了經(jīng)營者產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量、點(diǎn)擊量和好評量，從而使人誤認(rèn)為被刷量者的產(chǎn)品或服務(wù)更優(yōu)，使其獲得不正當(dāng)競爭優(yōu)勢或交易機(jī)會。

（三）網(wǎng)絡(luò)刷量的類型

現(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)絡(luò)刷量的表現(xiàn)形式多樣，難以窮盡歸納，但是在法律適用角度上，可以根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行類型化處理。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)刷量的實(shí)施方式、直接競爭目的和作用對象不同，可以將其劃分為人工刷量和技術(shù)刷量，正向刷量和反向刷量，排名刷量、數(shù)量刷量和評價(jià)刷量。

1.人工刷量與技術(shù)刷量

這是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)刷量的實(shí)施方式進(jìn)行的分類。人工刷量是指經(jīng)營者組織人力對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)施點(diǎn)擊、下載等行為。其一般由三方主體構(gòu)成，即需求客戶、刷單平臺與刷手。需求客戶在刷單平臺下單后，由平臺組織刷手完成刷單任務(wù)。根據(jù)前述相關(guān)案例可知，這種人工刷量行為又分為雇傭關(guān)系的人工刷量和親友關(guān)系的人工刷量兩類。

技術(shù)刷量則是指經(jīng)營者利用技術(shù)手段對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)施點(diǎn)擊、下載等行為。技術(shù)刷量與人工刷量之間最大的區(qū)別在于，技術(shù)刷量所借助的并非人力資源，而是科技手段。例如，經(jīng)營者在其提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)上，通過插入鏈接、軟件的方式，改變數(shù)據(jù)記載的算法規(guī)則，將一次的點(diǎn)擊數(shù)增倍至幾十次甚至幾百次；或者經(jīng)營者通過編制計(jì)算機(jī)程序，用軟件來模擬用戶的下載、激活等行為，虛增下載量或注冊量。

2.正向刷量和反向刷量

這是根據(jù)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)刷量的直接競爭目的進(jìn)行的分類。正向刷量是指經(jīng)營者以提高其自身競爭優(yōu)勢為目的而實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)刷量行為。這類刷量行為在實(shí)踐中最為常見，目前具有較大社會影響力的案件均屬于該類行為。例如，在騰訊公司訴深圳微時空信息技術(shù)有限公司（以下簡稱深圳微時空）不正當(dāng)競爭案中，深圳微時空通過技術(shù)手段為刷量委托者提供刷閱讀量、評論量、點(diǎn)贊量、粉絲量和投票服務(wù)，嚴(yán)重影響了微信公眾號平臺的競爭利益，破壞了市場經(jīng)濟(jì)秩序①參見北大法寶網(wǎng)，案號：（2019）粵03民初594號。來源：https://www.pkulaw.com/pfnl/c05aeed05a57db0a5b6bddfdbb2e72fb48bac0f3079cd639bdfb.html。。正向刷量以虛假的數(shù)據(jù)欺騙消費(fèi)者或相關(guān)公眾，使其產(chǎn)生認(rèn)知偏差，從而提高自身競爭優(yōu)勢，在結(jié)果上損害了公平競爭秩序。

反向刷量是指經(jīng)營者以打壓競爭對手為目的而實(shí)施的刷量行為，主要表現(xiàn)為三種基本方式。第一，通過點(diǎn)擊、下載、瀏覽等形式，增加其他競爭對手的經(jīng)營成本。例如，行為人聘請大量刷量人員，故意點(diǎn)擊競爭對手的廣告鏈接，消耗競爭對手的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用［3］。第二，通過增加競爭對手產(chǎn)品或服務(wù)的點(diǎn)擊量、下載量等數(shù)據(jù)，使競爭對手被行政執(zhí)法機(jī)關(guān)和網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營商認(rèn)定為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)刷量行為而予以處罰。第三，通過實(shí)施刷惡評量、差評量等網(wǎng)絡(luò)刷量行為，以降低競爭對手的商業(yè)信譽(yù)。反向刷量以其他經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)為作用對象，直接損害了其合法權(quán)益。

3.排名刷量、數(shù)量刷量和評價(jià)刷量

這是以網(wǎng)絡(luò)刷量的作用對象為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的對正向刷量行為的再劃分。排名刷量是指經(jīng)營者對其自身、刷量委托經(jīng)營者或其他經(jīng)營者的產(chǎn)品和服務(wù)的排名進(jìn)行點(diǎn)擊，通過名次高低來反映產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)、口碑的優(yōu)劣，并以此提高知名度的刷量行為。數(shù)量刷量是指經(jīng)營者對其自身、刷量委托經(jīng)營者或其他經(jīng)營者的產(chǎn)品和服務(wù)的購買記錄、下載記錄等進(jìn)行點(diǎn)擊，通過數(shù)量的多少來反映產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)、口碑的優(yōu)劣，并以此提高知名度的刷量行為。評價(jià)刷量是指經(jīng)營者對其自身、刷量委托經(jīng)營者或其他經(jīng)營者的產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)進(jìn)行點(diǎn)擊，通過評價(jià)的好壞來反映產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)、口碑的優(yōu)劣，并以此提高知名度的刷量行為。

二 反不正當(dāng)競爭法規(guī)制網(wǎng)絡(luò)刷量的立法現(xiàn)狀及其制度缺陷

在應(yīng)然層面，反不正當(dāng)競爭法對網(wǎng)絡(luò)刷量行為盡管具有適用上的契合性，但是，受制于我國反不正當(dāng)競爭法規(guī)范體系設(shè)計(jì)等原因，其在網(wǎng)絡(luò)刷量行為的規(guī)制方面依然存在制度和技術(shù)上的難題，仍有待進(jìn)一步突破和完善。

（一）反不正當(dāng)競爭法規(guī)制網(wǎng)絡(luò)刷量的立法現(xiàn)狀

反不正當(dāng)競爭法第二章用7個條文對不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行了類型化規(guī)定，同時又在第一章以一般條款形式對不正當(dāng)競爭行為做了概括式規(guī)定，從而在形式上為網(wǎng)絡(luò)刷量不正當(dāng)競爭行為提供了規(guī)制依據(jù)。具言之，反不正當(dāng)競爭法第二條（以下稱一般條款）明確了不正當(dāng)競爭行為的含義，其要點(diǎn)在于“擾亂市場競爭秩序，損害其他經(jīng)營者或消費(fèi)者的合法權(quán)益”；在其他具體條款難以發(fā)揮對不正當(dāng)競爭行為的規(guī)制作用時，一般條款可起到較好的補(bǔ)充和兜底作用。

反不正當(dāng)競爭法第八條（以下稱虛假宣傳條款）規(guī)定，經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量等做虛假或引人誤解的宣傳。由此可知，正向刷量構(gòu)成虛假宣傳行為。同時，反不正當(dāng)競爭法第十一條（以下稱商業(yè)詆毀條款）規(guī)定，經(jīng)營者不得通過虛假或誤導(dǎo)性信息來詆毀其他經(jīng)營者的名譽(yù)或信譽(yù)。由此可知，反向刷量構(gòu)成商業(yè)詆毀行為。此外，刷量行為屬于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的不正當(dāng)競爭行為，可納入反不正當(dāng)競爭法第十二條第二款（以下稱互聯(lián)網(wǎng)?？睿┑谒捻?xiàng)的適用范圍②反不正當(dāng)競爭法第十二條規(guī)定：“經(jīng)營者利用網(wǎng)絡(luò)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，應(yīng)當(dāng)遵守本法的各項(xiàng)規(guī)定。經(jīng)營者不得利用技術(shù)手段，通過影響用戶選擇或者其他方式，實(shí)施下列妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行的行為：（一）未經(jīng)其他經(jīng)營者同意，在其合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)中，插入鏈接、強(qiáng)制進(jìn)行目標(biāo)跳轉(zhuǎn)；（二）誤導(dǎo)、欺騙、強(qiáng)迫用戶修改、關(guān)閉、卸載其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)；（三）惡意對其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)施不兼容；（四）其他妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行的行為?！保瑯?gòu)成網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為。

綜上所述，反不正當(dāng)競爭法通過“典型列舉+概括兜底”的立法技術(shù)，針對不正當(dāng)競爭行為設(shè)計(jì)了基本完備的制度規(guī)范，也為網(wǎng)絡(luò)刷量行為的競爭法規(guī)制提供了一定的立法基礎(chǔ)［4］。

（二）反不正當(dāng)競爭法規(guī)制網(wǎng)絡(luò)刷量的制度缺陷

1.反不正當(dāng)競爭法規(guī)制網(wǎng)絡(luò)刷量的規(guī)范適用層次不清晰

一方面，反不正當(dāng)競爭法針對不正當(dāng)競爭行為的立法條文之間存在一般條款與特別條款體系化不清的問題，從而導(dǎo)致法官法律適用選擇困難。在北京愛奇藝科技有限公司（以下簡稱愛奇藝）訴杭州飛益信息科技有限公司（以下簡稱飛益公司）案件①參見北大法寶網(wǎng)，案號：（2019）滬73民終4號。來源：https://www.pkulaw.com/pfnl/a6bdb3332ec0adc4217d753a08965a18e79696b5 87dac7e8bdfb.html。，以及深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司、騰訊科技（深圳）有限公司訴數(shù)推（重慶）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱數(shù)推公司）②參見北大法寶網(wǎng)，案號：（2019）渝05民初3618號。來源https://www.pkulaw.com/pfnl/c05aeed05a57db0a873d2f7961a7c01cf3a61a7 40b283eadbdfb.html。等不正當(dāng)競爭案中，法院主要適用了一般條款、虛假宣傳條款和互聯(lián)網(wǎng)?？睿@三個條款之間存在著一般與特殊的關(guān)系。此外，即使是互聯(lián)網(wǎng)?？詈吞摷傩麄鳁l款，也存在著領(lǐng)域特殊和行為特殊的區(qū)分：互聯(lián)網(wǎng)?？钺槍ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的不正當(dāng)競爭行為，而虛假宣傳條款針對虛假宣傳這一特殊的不正當(dāng)競爭行為。由此可見，即使這三個條款都可用于規(guī)制網(wǎng)絡(luò)刷量行為，法官在法律適用選擇時也可能見仁見智。

另一方面，司法實(shí)踐中對網(wǎng)絡(luò)刷量的類型化處理不足。盡管上述兩個案例最終都選擇適用虛假宣傳條款來認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)刷量行為的違法性，但是，由于網(wǎng)絡(luò)刷量的現(xiàn)實(shí)情況復(fù)雜，以單一的虛假宣傳條款來判定刷量行為的違法性稍顯不足。司法實(shí)踐中對網(wǎng)絡(luò)刷量的類型化處理不足，導(dǎo)致定性規(guī)制模糊，這將不利于法律適用的精確性，也使某些刷量行為難以被反不正當(dāng)競爭法準(zhǔn)確規(guī)制。

2.反不正當(dāng)競爭法規(guī)制網(wǎng)絡(luò)刷量的適用路徑呈靜態(tài)化

從上述兩則案例來看，網(wǎng)絡(luò)刷量的法律適用問題不僅包括法律選擇困難，還包括違法認(rèn)定路徑困境。這種困境集中表現(xiàn)為：以權(quán)利損害為根本性前提，落入了保護(hù)靜態(tài)法益的一般侵權(quán)行為的認(rèn)定模式。

在愛奇藝訴飛益公司的視頻刷量不正當(dāng)競爭糾紛案件中，一審法院在裁判文書中指出，被告通過技術(shù)手段干擾、破壞愛奇藝網(wǎng)站的訪問數(shù)據(jù)，違反公認(rèn)的商業(yè)道德，損害愛奇藝公司及消費(fèi)者的合法權(quán)益，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。二審法院雖然指出一審法院適用法律不當(dāng)，但是支持了一審法院的認(rèn)定路徑和裁判結(jié)果。而在深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司、騰訊科技（深圳）有限公司訴數(shù)推公司不正當(dāng)競爭案中，法院也持相同裁判思路，認(rèn)為被告的行為損害了經(jīng)營者、消費(fèi)者的合法權(quán)益，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。從兩個案例中法院的基本表述可以看出，法院對此類案件的認(rèn)定思路具有以下特征。第一，經(jīng)營者和消費(fèi)者權(quán)益的損害是構(gòu)成不正當(dāng)競爭的基本前提。在法院看來，經(jīng)營者和消費(fèi)者權(quán)益的損害是認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)刷量行為屬于不正當(dāng)競爭行為的首要認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，如果沒有權(quán)益損害那么也就不存在不正當(dāng)競爭這一認(rèn)定結(jié)論。第二，在主觀認(rèn)定上，均認(rèn)為被告的行為具有主觀過錯的意思。盡管法院并沒有明確指出被告的網(wǎng)絡(luò)刷量行為在主觀上具有主觀故意，但是從裁判文書的表述中可以看出，法院認(rèn)為被告的行為明顯違背了誠實(shí)信用的商業(yè)道德或者公序良俗。由此可以看出，法院的表述隱含著被告的行為具有主觀過錯的意思。第三，在行為認(rèn)定方面，均根據(jù)反不正當(dāng)競爭法認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)刷量行為是虛假宣傳行為，屬于違法行為。法院明確指出，被告的網(wǎng)絡(luò)刷量行為違法了反不正當(dāng)競爭法第八條的規(guī)定，屬于違法行為。第四，以破壞競爭秩序作為不正當(dāng)競爭行為認(rèn)定的兜底表述。法院在裁判文書中都將破壞競爭秩序作為認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)刷量行為屬于虛假宣傳行為從而屬于不正當(dāng)競爭的兜底要件，這一兜底要件所占分量較輕，屬于加強(qiáng)說理性表述。

綜上所述，法院在認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)刷量的不正當(dāng)競爭行為屬性時，采取了與一般侵權(quán)幾無二致的認(rèn)定模式，即以“違法行為、損害結(jié)果、主觀過程和因果關(guān)系”的四要件作為裁判路徑［5］。但是，反不正當(dāng)競爭法畢竟不像《中華人民共和國民法典》單純以保護(hù)個人法益為目標(biāo)，它應(yīng)該是一部以維護(hù)公平自由的競爭秩序?yàn)楦灸康?，兼具保護(hù)經(jīng)營者和消費(fèi)者權(quán)益的經(jīng)濟(jì)法，采取一般侵權(quán)行為的認(rèn)定模式顯然不具有合理性，這終將消磨反不正當(dāng)競爭法“公私交融”的基本底色。

3.網(wǎng)絡(luò)刷量的反競爭監(jiān)管制度不健全

網(wǎng)絡(luò)刷量屬于新型競爭方式，其憑借技術(shù)手段影響競爭秩序，具有極高的隱蔽性，難以被監(jiān)管者查處，監(jiān)管難度大，這主要表現(xiàn)為以下三方面：第一，處罰方式單一，處罰幅度跨度大。以反不正當(dāng)競爭法規(guī)制網(wǎng)絡(luò)刷量時，可以援用的特別條款主要有虛假宣傳條款、商業(yè)詆毀條款和互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭條款。但經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，反不正當(dāng)競爭法針對網(wǎng)絡(luò)刷量的處罰方式單一，除虛假宣傳行為且具有嚴(yán)重情節(jié)的，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照以外，其他情形主要限于罰款這一類型。同時，罰款的處罰幅度設(shè)定跨度過大，不利于對自由裁量權(quán)的控制。例如，對虛假宣傳行為，其罰款幅度為20萬至100萬，情節(jié)嚴(yán)重的為100萬至200萬；構(gòu)成商業(yè)詆毀行為或者互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭行為且情節(jié)嚴(yán)重的，罰款幅度為50萬至300萬。這種飛躍式罰款幅度不利于裁量權(quán)的規(guī)范行使。第二，監(jiān)管主體單一。目前，對網(wǎng)絡(luò)刷量的監(jiān)管均由政府相關(guān)部門負(fù)責(zé)，監(jiān)管資源稀缺，且屬于事后監(jiān)管，覆蓋面較小。有必要進(jìn)一步豐富監(jiān)管主體，形成社會監(jiān)管與政府監(jiān)管協(xié)力運(yùn)作的局面。第三，網(wǎng)絡(luò)刷量行為監(jiān)管措施落后。目前對網(wǎng)絡(luò)刷量案件的查處主要依靠執(zhí)法機(jī)關(guān)的主動執(zhí)法檢查，案件渠道來源單一，預(yù)警機(jī)制落后，同時對網(wǎng)絡(luò)刷量實(shí)施主體的信用懲戒不足，長期性的負(fù)影響力是顯而易見的。

三 完善網(wǎng)絡(luò)刷量反不正當(dāng)競爭法規(guī)制的建議

（一）確立科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)刷量行為反不正當(dāng)競爭法適用層次

以反不正當(dāng)競爭法規(guī)制網(wǎng)絡(luò)刷量時，其法律適用應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以下思路：以網(wǎng)絡(luò)刷量行為類型化為基點(diǎn)，以行為特殊作為第一考慮要素，領(lǐng)域特殊為第二考慮要素，克服一般條款逃逸選擇，構(gòu)建以虛假宣傳條款、商業(yè)詆毀條款為核心，以互聯(lián)網(wǎng)?？顬檠a(bǔ)充，以一般條款為兜底的適用層次體系。

具言之，正向刷量符合虛假宣傳的基本內(nèi)涵，可以適用虛假宣傳條款予以規(guī)制；反向刷量中如果針對競爭對手刷差評、惡評，則符合商業(yè)詆毀要義，應(yīng)以商業(yè)詆毀條款予以規(guī)制。對那些難以納入到虛假宣傳和商業(yè)詆毀條款的，應(yīng)考慮適用互聯(lián)網(wǎng)?？詈鸵话銞l款進(jìn)行規(guī)制，尤其是適用互聯(lián)網(wǎng)?？钪谒捻?xiàng)進(jìn)行規(guī)制。但是，互聯(lián)網(wǎng)?？顝?qiáng)調(diào)經(jīng)營者需利用技術(shù)手段，因此在以下兩種情形下應(yīng)適用一般條款進(jìn)行規(guī)制：一是人工刷量行為；二是沒有相關(guān)證據(jù)證明網(wǎng)絡(luò)刷量行為實(shí)施者利用技術(shù)手段。前述不正當(dāng)競爭案中，法院在未盡調(diào)查的情況下，認(rèn)為被告數(shù)推公司利用技術(shù)手段，并適用互聯(lián)網(wǎng)?？?，我們認(rèn)為此做法欠妥。

需要指出的是，上述類型化基礎(chǔ)上的適用層次并非絕對化，某些刷量行為既增加了其他經(jīng)營者運(yùn)營成本，同時又導(dǎo)致消費(fèi)者對虛假點(diǎn)擊量視頻的質(zhì)量、播放數(shù)量、關(guān)注度等的虛假認(rèn)知，此時便形成法條競合，對此，首先應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持行為特殊優(yōu)先、領(lǐng)域特殊補(bǔ)充的原則［6］。這是因?yàn)檫m用互聯(lián)網(wǎng)專款中的兜底條款并不具有直接針對性；如果跳脫虛假宣傳和商業(yè)詆毀等法規(guī)直接適用互聯(lián)網(wǎng)專款的兜底條款，將會陷入與一般條款脫逸相同的窘境。其次，在考慮適用虛假宣傳條款時，需要明確消費(fèi)者權(quán)益是否有損害；如果刷量行為引起了消費(fèi)者注意，但屬于免費(fèi)觀看模式，此時對消費(fèi)者的具體利益并無損害，不宜適用虛假宣傳條款，而應(yīng)適用互聯(lián)網(wǎng)?？?。

（二）構(gòu)建動態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)刷量不正當(dāng)競爭認(rèn)定路徑

1.網(wǎng)絡(luò)刷量不正當(dāng)競爭認(rèn)定的基本視角轉(zhuǎn)向

第一，堅(jiān)持自由競爭與公平競爭雙保護(hù)的反不正當(dāng)競爭目的。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，反壟斷法主要解決缺乏競爭問題，以自由競爭為保護(hù)目標(biāo)；反不正當(dāng)競爭法主要解決不正當(dāng)競爭問題，以公平競爭為保護(hù)目標(biāo)。這種主張忽視了反不正當(dāng)競爭法的歷史變遷和現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)背景下反不正當(dāng)競爭法的應(yīng)有價(jià)值。誠然，反不正當(dāng)競爭法具有私權(quán)保護(hù)法的歷史烙印，但是，隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、法律體系的日益完善，反不正當(dāng)競爭法更加強(qiáng)調(diào)對競爭行為的規(guī)制，其著力點(diǎn)在于保護(hù)市場競爭秩序，不再僅僅著眼于保護(hù)私權(quán)，也具有保護(hù)自由競爭的使命。

第二，堅(jiān)持動態(tài)競爭的競爭法品格。動態(tài)競爭應(yīng)當(dāng)是市場競爭的常態(tài)，市場競爭是在內(nèi)生機(jī)制（“看不見的手”）的引導(dǎo)下動態(tài)進(jìn)行的，且現(xiàn)代市場競爭是相互交織和跨界的，市場界限日趨模糊，跨界經(jīng)營日趨便利，資源配置在更深入更寬廣的范圍內(nèi)有效進(jìn)行［7］。動態(tài)競爭意味著市場競爭會帶來產(chǎn)品創(chuàng)新和效率提升，而在這個過程中也必然會帶來損害。因此，那種強(qiáng)調(diào)保護(hù)經(jīng)營者合法權(quán)益，采取權(quán)益保護(hù)的法律適用路徑并不符合反不正當(dāng)競爭法的基本品格。

第三，堅(jiān)持利益權(quán)衡的裁量方法。反不正當(dāng)競爭法具有保護(hù)經(jīng)營者利益、消費(fèi)者權(quán)益和公平自由的市場競爭秩序三類法益的功能和價(jià)值。其中，維護(hù)公平自由的競爭秩序是反不正當(dāng)競爭法最為重要的立法目的，這就要求在適用反不正當(dāng)競爭法時，應(yīng)該以競爭行為為基點(diǎn)，剔除競爭關(guān)系分析框架，同時對競爭行為正當(dāng)性進(jìn)行利益衡量［4］，從而實(shí)現(xiàn)反不正當(dāng)競爭法保護(hù)自由競爭和公平競爭的雙效應(yīng)，發(fā)揮反不正當(dāng)競爭法既能夠促進(jìn)市場良性競爭，推動技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，又能夠維護(hù)商業(yè)道德，促進(jìn)誠實(shí)信用的營商環(huán)境實(shí)現(xiàn)的功能。

2.網(wǎng)絡(luò)刷量不正當(dāng)競爭認(rèn)定的基本技術(shù)要領(lǐng)

首先，要將經(jīng)營者權(quán)益損害作為提起反不正當(dāng)競爭民事訴訟的原告的資格認(rèn)定條件，而不是不正當(dāng)競爭的構(gòu)成要件。引申來說，在不正當(dāng)競爭案件中，其他經(jīng)營者權(quán)益的損害是競爭常態(tài)，不應(yīng)以其他經(jīng)營者權(quán)益損害作為認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)刷量行為人及其委托者構(gòu)成不正當(dāng)競爭的要件。

其次，以競爭行為代替競爭關(guān)系分析①其實(shí)，在歐美國家也并無競爭關(guān)系這一不正當(dāng)競爭認(rèn)定的構(gòu)成要件。無論是《巴黎條約》還是英國的《蘭哈姆法》都沒有類似規(guī)定。在美國，相關(guān)判例指出，現(xiàn)代社會的市場競爭具有更加廣泛的范圍，即使不是一個競爭者，也不影響不正當(dāng)競爭行為的構(gòu)成。，擴(kuò)大競爭關(guān)系的范圍。傳統(tǒng)的反不正當(dāng)競爭法適用強(qiáng)調(diào)以競爭關(guān)系為先決要件；如果不正當(dāng)競爭行為實(shí)施者與原告之間不存在直接競爭關(guān)系，就不能適用反不正當(dāng)競爭法。但是，現(xiàn)代社會競爭關(guān)系更為復(fù)雜，不再局限于同業(yè)競爭等范疇。尤其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，受雙邊市場影響，競爭范圍更大。反不正當(dāng)競爭法的適用應(yīng)突破競爭關(guān)系桎梏，更加關(guān)注競爭行為是否具有正當(dāng)性。

最后，以利益平衡的裁判方式取代狹隘的侵權(quán)保護(hù)的裁判方式。網(wǎng)絡(luò)刷量的不正當(dāng)性認(rèn)定應(yīng)當(dāng)考慮該行為是否嚴(yán)重破壞了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式，是否會嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，給消費(fèi)者造成權(quán)益損害等。實(shí)踐中，有的初創(chuàng)公益企業(yè)借助微信公眾號或者抖音等平臺上具有科普價(jià)值的文章、視頻，通過刷量行為引起大眾注意，這種網(wǎng)絡(luò)刷量盡管在一定程度上也會增加其他經(jīng)營者的成本，但是它并未嚴(yán)重破壞正常的市場經(jīng)營秩序，可不以反不正當(dāng)競爭法予以規(guī)制②在德國的反不正當(dāng)競爭法中，嚴(yán)重的競爭損害是競爭法適用的重要前提。。再比如，正向刷量盡管可能侵犯消費(fèi)者知情權(quán)，但如果行為人提供的產(chǎn)品的確具有高價(jià)值，因受宣傳成本等因素的影響不為消費(fèi)者知悉，而通過刷量擴(kuò)大了產(chǎn)品品牌效應(yīng)并最終使消費(fèi)者獲得高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，則應(yīng)當(dāng)結(jié)合其他因素判斷是否將其作為不正當(dāng)競爭行為予以規(guī)制。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)刷量反不正當(dāng)競爭法規(guī)制的監(jiān)管制度

1.努力實(shí)現(xiàn)加大處罰力度和強(qiáng)化操作規(guī)范的有機(jī)結(jié)合

法律責(zé)任上，應(yīng)豐富對網(wǎng)絡(luò)刷量行政處罰的種類。在法律修改之前，可由行政法規(guī)設(shè)置除行政拘留以外的其他諸如降低資質(zhì)等級、吊銷營業(yè)執(zhí)照等處罰，或者由地方性法規(guī)設(shè)置除行政拘留和吊銷營業(yè)執(zhí)照以外的其他處罰種類，從而形成完備的違法責(zé)任體系。同時，要為實(shí)施違反一般條款的其他不正當(dāng)競爭行為配置相應(yīng)的行政處罰措施，并通過出臺裁量基準(zhǔn)、公布典型案例等方式進(jìn)一步細(xì)化針對網(wǎng)絡(luò)刷量的具體處罰標(biāo)準(zhǔn)和情形［8］。

2.豐富監(jiān)管主體，促成政府與平臺協(xié)同治理

針對網(wǎng)絡(luò)刷量這一新型互聯(lián)網(wǎng)競爭手段，有必要革新監(jiān)管思維，采取“政府監(jiān)管+平臺監(jiān)管”的方式，明確互聯(lián)網(wǎng)平臺的監(jiān)管職責(zé)，探索政府與平臺協(xié)同治理模式。在該模式下，政府、社會組織依據(jù)法律規(guī)范，共同參與社會公共事務(wù)，平等對話，發(fā)揮各方優(yōu)勢，共同維護(hù)公共利益?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺通過實(shí)時技術(shù)巡查，及時發(fā)現(xiàn)刷量等有損消費(fèi)者或其他競爭者利益的行為，并在第一時間做技術(shù)處理。此外，鼓勵平臺運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，主動監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)違法行為要及時制止并報(bào)告。市場監(jiān)管部門要探索建立違法數(shù)據(jù)庫，利用技術(shù)手段統(tǒng)計(jì)分析出重點(diǎn)監(jiān)管對象，對其進(jìn)行監(jiān)督，同時把重點(diǎn)監(jiān)管對象名單交由網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管平臺并反饋結(jié)果，根據(jù)數(shù)據(jù)庫對經(jīng)營者進(jìn)行監(jiān)管。

3.豐富監(jiān)管措施，提高監(jiān)管智慧化水平

第一，通過“黑名單”①學(xué)界對“黑名單”的定義較為一致。所謂“黑名單”，一般是指政府機(jī)關(guān)依據(jù)法律、行政法規(guī)，基于信用約束和社會懲戒目的所設(shè)立的、面向社會公示的嚴(yán)重違法失信企業(yè)和自然人的信息記載，其載體通常包括名錄和數(shù)據(jù)庫。監(jiān)管助推信用監(jiān)管。要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)刷量者的信用監(jiān)管，可以借助“黑名單”制度，將那些實(shí)施刷量行為，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者、其他經(jīng)營者合法權(quán)益和市場競爭秩序的經(jīng)營者納入監(jiān)管“黑名單”，通過信用評價(jià)公開、重點(diǎn)檢查等方式，提高違法失信者的深層次代價(jià)［9］。第二，革新監(jiān)管思維，采取“內(nèi)部監(jiān)管+激勵監(jiān)管”的方式，使網(wǎng)絡(luò)刷量難以擾亂市場競爭秩序。為此，可以考慮建立經(jīng)營者內(nèi)部“吹哨人”制度，盡快制定統(tǒng)一的內(nèi)部檢舉及責(zé)任豁免法律制度，并通過相關(guān)的行政法規(guī)、規(guī)章予以細(xì)化。第三，推進(jìn)企業(yè)競爭合規(guī)制度建設(shè)。目前，企業(yè)競爭合規(guī)主要集中于刑事領(lǐng)域；在市場經(jīng)濟(jì)語境下，應(yīng)當(dāng)對競爭合規(guī)給予更多關(guān)注。企業(yè)的競爭合規(guī)強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)企業(yè)的自主規(guī)制性，它要求將監(jiān)管重心由行政機(jī)關(guān)事后監(jiān)管和懲罰性監(jiān)管轉(zhuǎn)向企業(yè)自主規(guī)范的事前、事中及事后系統(tǒng)監(jiān)管和激勵性監(jiān)管，促使企業(yè)的市場競爭行為不僅符合國家的法律法規(guī)，也符合行業(yè)管理、組織章程、社會風(fēng)俗等廣義的國家和社會規(guī)范［10］。