基于直播視角的農(nóng)產(chǎn)品社群運(yùn)營(yíng)策略研究

李 麗 郎潤(rùn)華

（瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川 瀘州 646000）

1.農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷現(xiàn)狀簡(jiǎn)述

2020年直播電商獲得爆發(fā)式發(fā)展。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年，全國(guó)直播電商超1,000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬(wàn)，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2,000萬(wàn)，直播電商成為拉動(dòng)消費(fèi)、推動(dòng)雙循環(huán)的新引擎。智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及，讓直播電商具備普惠性，表現(xiàn)為萬(wàn)物可播，人人可播，處處可播。

直播電商給綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)前所未有的機(jī)遇，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求達(dá)到500-600億元。手機(jī)成為新農(nóng)具，直播成為新農(nóng)活。一部手機(jī)，一根自拍桿， 成為農(nóng)民脫貧致富的“新農(nóng)具”，全國(guó)上萬(wàn)間的蔬菜大棚瞬間變成直播間，市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部紛紛為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品帶貨。以淘寶直播的“村播計(jì)劃”為例，自2019 年啟動(dòng)以來(lái)，直播場(chǎng)次已達(dá)140萬(wàn)場(chǎng)，覆蓋全國(guó)31個(gè)省區(qū)市的2000多個(gè)縣域，帶動(dòng)了6萬(wàn)多個(gè)新農(nóng)人加入直播，農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)60億元，超過(guò)500名縣長(zhǎng)走進(jìn)直播間帶貨，幫助縣域農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收。多種原因，許多地方農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的難題，為了將這些農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，許多地方干部也開(kāi)始加入直播，抖音、快手、京東、拼多多等平臺(tái)都開(kāi)通了縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)直播間，領(lǐng)導(dǎo)們化身本地特產(chǎn)“推銷員”，向網(wǎng)友推薦當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。除此之外，一些網(wǎng)絡(luò)紅人主播也開(kāi)啟公益助農(nóng)直播，為暢通農(nóng)產(chǎn)品外銷渠道助力。

直播電商是助力農(nóng)村脫貧強(qiáng)有力的抓手，為了實(shí)現(xiàn)更有效地利用直播為農(nóng)產(chǎn)品帶貨，還有些問(wèn)題亟待解決：第一，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈比較落后，目前包裝、冷鏈、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等還跟不上，這就影響了商品的保鮮和配送，產(chǎn)生大量售后問(wèn)題。第二，農(nóng)產(chǎn)品品控不嚴(yán)，特別是一些中西部的貧困地區(qū)，由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化水平較低，品控不細(xì)致,以次充好，消費(fèi)者體驗(yàn)不好，甚至有些消費(fèi)者提出再也不購(gòu)買愛(ài)心助農(nóng)產(chǎn)品了。第三，農(nóng)民直播人才還是很缺乏，目前還是主要靠市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)等領(lǐng)導(dǎo)干部為農(nóng)產(chǎn)品帶貨，農(nóng)民自己上陣的較少，今后還是要培養(yǎng)更多專業(yè)的農(nóng)民直播隊(duì)伍。

2.農(nóng)產(chǎn)品直播取得良好效果的三要素

2.1 貨：保提農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，具備高頻、剛需、信任成本低特點(diǎn)的產(chǎn)品更適合開(kāi)展直播。一般來(lái)說(shuō)，每人每天都會(huì)食用農(nóng)產(chǎn)品，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品具備了高頻、剛需的特點(diǎn)。與大規(guī)模種養(yǎng)植不同，綠色、生態(tài)、健康農(nóng)產(chǎn)品大多產(chǎn)量有限，因此適合通過(guò)人際渠道銷售，且大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的客單價(jià)都在200元以內(nèi)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品適合在社群營(yíng)銷的場(chǎng)景下銷售。綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品恰好具備高頻、剛需、信任成本低這三個(gè)特點(diǎn)。因此，適合在直播間的場(chǎng)景下銷售。但目前農(nóng)產(chǎn)品存在品控不足、配送保鮮較差、產(chǎn)品附加值少、售后服務(wù)有待提高等諸多問(wèn)題，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)亟待提高。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量是否足夠好最終起決定作用，所以參與直播的農(nóng)產(chǎn)品需要改善以上問(wèn)題，為取得良好直播效果奠定產(chǎn)品基礎(chǔ)。

2.2 人:農(nóng)戶需懂產(chǎn)品、懂運(yùn)營(yíng)

相對(duì)于其他品類主播的素質(zhì)要求，農(nóng)產(chǎn)品類主播的任職要求略低些。經(jīng)過(guò)基礎(chǔ)培訓(xùn)如：主播人設(shè)打造、鏡頭感訓(xùn)練、直播互動(dòng)技巧、直播講解技巧、直播腳本設(shè)計(jì)及策劃、直播引流與數(shù)據(jù)分析等培訓(xùn)課程的學(xué)習(xí)，農(nóng)戶可勝任農(nóng)產(chǎn)品主播的崗位。開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品直播需要主播人員和運(yùn)營(yíng)人員，主播人員除了需要了解農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)、賣點(diǎn)外，還需具備表演型人格，以便提高直播間的轉(zhuǎn)化率。因此，農(nóng)戶還需要學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的表演類的課程。運(yùn)營(yíng)人員除了懂農(nóng)產(chǎn)品外，還需懂運(yùn)營(yíng)，洞悉市場(chǎng)需求與趨勢(shì)、能進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位、了解消費(fèi)者心理與行為、熟悉各新媒體平臺(tái)的規(guī)則、推薦算法等。讓直播平臺(tái)與其他新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，對(duì)直播前、直播中、直播后的全過(guò)程進(jìn)行營(yíng)銷推廣設(shè)計(jì)。

2.3 場(chǎng)：農(nóng)產(chǎn)品直播間需營(yíng)銷良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌信任度

“場(chǎng)”指直播間環(huán)境的打造，包括硬環(huán)境和軟環(huán)境兩方面，硬環(huán)境是指直播間這個(gè)建筑體本身，軟環(huán)境是指能增加直播間消費(fèi)者信任度的所有元素的總和。直播間建設(shè)以給觀眾營(yíng)造良好的信任度為目標(biāo)。在硬環(huán)境方面，將農(nóng)產(chǎn)品直播間裝修為綠色、清新、自然的風(fēng)格（如圖1所示）或者是與農(nóng)產(chǎn)品本身特質(zhì)相匹配的風(fēng)格。也可以把直播間搬到田間地頭、包裝車間，讓消費(fèi)者直觀看到和了解所購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)環(huán)境和包裝過(guò)程。在軟環(huán)境方面，將產(chǎn)品所獲證書，如綠色產(chǎn)品、有機(jī)食品證書在直播間中呈現(xiàn)；如果是有品牌的農(nóng)產(chǎn)品一定要納入品牌背書的資料；有條件的情況下，可邀請(qǐng)村干部、當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅等人員作為直播間嘉賓共同帶貨，這樣能增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商家的信任感，同時(shí)激發(fā)更濃厚的購(gòu)買興趣、增加購(gòu)買量。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品直播間綠色清新裝修風(fēng)格示意圖（供參考）

3.農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷與社群營(yíng)銷的邏輯關(guān)系

3.1 持續(xù)陌生流量供給是開(kāi)展社群直播營(yíng)銷的核心

要開(kāi)展高效的直播，需先建立優(yōu)質(zhì)社群，優(yōu)質(zhì)社群為高效直播提供動(dòng)力支撐。

沒(méi)有穩(wěn)定的陌生流量開(kāi)直播無(wú)法取得良好效果，在沒(méi)有穩(wěn)定陌生流量時(shí)暫且不要考慮開(kāi)直播，而是培育社群，培育自己的私域流量池。找好持續(xù)穩(wěn)定的陌生流量入口，如果沒(méi)有就先花主要精力去做持續(xù)穩(wěn)定的陌生流量。一般來(lái)說(shuō)，持續(xù)穩(wěn)定的陌生流量的來(lái)源：線下門店導(dǎo)流、電商導(dǎo)流、微信老客戶、地推導(dǎo)流、大客戶渠道、線上平臺(tái)導(dǎo)流如抖音、今日頭條、搜狐APP、百家號(hào)、百度問(wèn)答、小紅書、知乎、58同城等等。

3.2 以直播為核心的農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷戰(zhàn)略

公域流量很難快速帶來(lái)效果，私域流量能帶來(lái)較高的轉(zhuǎn)化率。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者從自己原有的渠道和公域流量中導(dǎo)流，持續(xù)建立社群，對(duì)社群中的成員進(jìn)行深度交流和培育，在社群中直播，裂變基礎(chǔ)用戶。同時(shí)，直播過(guò)程中適度采購(gòu)陌生流量，提高轉(zhuǎn)化率。在社群中，并不是每一個(gè)群成員都會(huì)購(gòu)買商品，但他們都有各自的價(jià)值，如可將終端用戶導(dǎo)入C端社群做復(fù)購(gòu)，進(jìn)階用戶導(dǎo)入A端社群做代理。以直播為核心的農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷戰(zhàn)略流程圖如圖2。

圖2 以直播為核心的農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷戰(zhàn)略流程圖

4.基于直播視角的農(nóng)產(chǎn)品社群運(yùn)營(yíng)策略

4.1 搭建高效的社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

一般說(shuō)來(lái)，社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員由項(xiàng)目經(jīng)理、營(yíng)銷人員、策劃人員、文案人員、美編人員等組成，這看似合理的設(shè)計(jì)其實(shí)并不完全正確。在設(shè)計(jì)社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)架時(shí)，應(yīng)以結(jié)果為導(dǎo)向設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)構(gòu)架。因此，社群運(yùn)營(yíng)只需考慮兩個(gè)方面：流量增長(zhǎng)（增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)）、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化（轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)）。增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)部門每月給轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)部門穩(wěn)定的群增長(zhǎng)，負(fù)責(zé)流量增長(zhǎng)的部門從公域流量不斷引流，不斷建群，項(xiàng)目經(jīng)理與增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)部門經(jīng)理共同商定每月增長(zhǎng)的社群數(shù)，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的部門進(jìn)行群級(jí)別設(shè)計(jì)、群內(nèi)容輸出、群活動(dòng)落地、銷售轉(zhuǎn)化。項(xiàng)目經(jīng)理與轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)部門經(jīng)理共同商定每月每個(gè)社群的銷售額。增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)部門的工作內(nèi)容由部門自定，管理方項(xiàng)目經(jīng)理只認(rèn)社群增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化的結(jié)果，共同商定月增長(zhǎng)數(shù)和轉(zhuǎn)化額。

圖3 社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)圖

4.2 橫向社群矩陣化運(yùn)營(yíng)

首先，增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)部門應(yīng)當(dāng)找到多個(gè)能持續(xù)不斷能供給陌生流量的途徑，在持續(xù)外部陌生流量的供給下，需持續(xù)不斷地建立多個(gè)平行的社群，打造營(yíng)銷試驗(yàn)田，形成橫向的社群矩陣。

其次，對(duì)每一個(gè)社群進(jìn)行細(xì)致的培育、精細(xì)化社群的需求。在確定目標(biāo)消費(fèi)者需求后，對(duì)社群進(jìn)行矩陣化運(yùn)營(yíng)。例如:假設(shè)某公司有10個(gè)社群，那么把這10個(gè)社群分為三組，制作出直播安排表，輪番對(duì)這三組社群開(kāi)展直播。這樣的做法不易讓消費(fèi)者感覺(jué)到直播轟炸，同時(shí)也有利于企業(yè)持續(xù)不斷地開(kāi)展社群直播營(yíng)銷活動(dòng)。

最后，社群中并不是每個(gè)群成員人都會(huì)購(gòu)買商品，但每個(gè)群成員都有各自的價(jià)值。有的適合成為社群的意見(jiàn)領(lǐng)袖、有的適合成為社群話題討論的活躍分子、有的適合成為發(fā)展新會(huì)員的宣傳員等，增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)部門對(duì)不同類型的群成員發(fā)布不同的營(yíng)銷信息，應(yīng)充分挖掘群成員的潛在價(jià)值并實(shí)現(xiàn)群成員的潛在價(jià)值。

4.3 社群活動(dòng)測(cè)試后，交叉開(kāi)展

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)好社群活動(dòng)后，不要立刻在社群矩陣中全面鋪開(kāi)?？蓪⒒顒?dòng)經(jīng)測(cè)試后根據(jù)反饋效果，再去其他社群交叉開(kāi)展。具體做法如下：將營(yíng)銷活動(dòng)A在社群1中測(cè)試，在反饋效果良好的情況下，再將營(yíng)銷活動(dòng)A放到社群2的活動(dòng)中應(yīng)用，與之相對(duì)應(yīng)的：在社群2中測(cè)試的營(yíng)銷活動(dòng)B，放到社群1的活動(dòng)中應(yīng)用，即群與群之間交叉做活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)先做內(nèi)測(cè)，再向外輸出，更有利于保證營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。

4.4 核心社群特權(quán)化

除了需建立橫向的社群矩陣，還應(yīng)建立縱向的社群矩陣。所謂縱向的矩陣將社群進(jìn)行等級(jí)的區(qū)分，如超級(jí)VIP群、VIP群、普通會(huì)員群等。

首先，物質(zhì)類、經(jīng)濟(jì)類、學(xué)習(xí)類、榮譽(yù)類、虛擬類等福利都讓超級(jí)VIP群的成員優(yōu)先享受，其他社群可在線圍觀，激發(fā)社群成員中的攀比心，讓非超級(jí)VIP的成員渴望成為超級(jí)VIP會(huì)員。

其次，在核心群中可定制農(nóng)產(chǎn)品、升級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的附加值，進(jìn)一步增強(qiáng)超級(jí)VIP群成員的忠誠(chéng)度和歸屬感。

最后，直播宣傳有次第，先在超級(jí)VIP社群中做直播，取得良好效果后再向其他級(jí)別社群拓展。

5.結(jié)論

直播市場(chǎng)的前景非常廣闊，但直播營(yíng)銷不應(yīng)當(dāng)只看作為一種賣貨工具，而應(yīng)當(dāng)看作為營(yíng)銷戰(zhàn)略工具，直播營(yíng)銷和社群營(yíng)銷兩者應(yīng)聯(lián)合開(kāi)展。并且農(nóng)戶/農(nóng)業(yè)公司應(yīng)培養(yǎng)起自己的私域流量池（如社群）后，再開(kāi)展直播，才能取得持續(xù)穩(wěn)定的良好效果。