綠色生態(tài)設(shè)計在傳統(tǒng)糕點品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用

申孟源，朱林章，田浩，宋佳音

（無錫太湖學院，江蘇 無錫 214000）

中式傳統(tǒng)糕點是對于我國不同派別的糕餅點心的總稱。我國的糕點文化歷史悠久，在制作技藝、選材配料、種類品類、色彩造型方面都獨具特色。每一款糕點的背后都蘊含著該地區(qū)人文、經(jīng)濟、自然環(huán)境以及民風民俗等文化底蘊?？梢哉f中國的傳統(tǒng)糕點不僅僅是一種食品，更是一種文化符號的象征。經(jīng)過時間的積淀，孕育出了很多中華老字號糕點品牌，幾乎各個地區(qū)也都有歷史悠久的代表性糕點品牌。但是，隨著飲食的跨文化流動和西式糕點的介入，中式傳統(tǒng)糕點品牌出現(xiàn)了日漸式微的情況。為了適應(yīng)飲食文化的潮流，很多老字號糕點品牌在創(chuàng)新產(chǎn)品口味、植入健康飲食理念、凝練民俗文化內(nèi)涵等方面作了革新。包裝不僅能夠在運輸、存儲過程中起到保護產(chǎn)品的作用，而且還承載著傳遞產(chǎn)品信息、體現(xiàn)品牌形象、促進商品銷售的功能，好的包裝設(shè)計是企業(yè)創(chuàng)造利潤的重要手段之一。所以，傳統(tǒng)糕點品牌想要在激烈的市場競爭中立于優(yōu)勢地位，個性鮮明、視覺美觀、適度合理的包裝設(shè)計必不可少。

1 綠色生態(tài)設(shè)計引入包裝設(shè)計的重要意義

歷史悠久的包裝設(shè)計活動，既是生活藝術(shù)的再現(xiàn)，又是消費文化的表征。在商品包裝與平面設(shè)計領(lǐng)域應(yīng)用廣泛的綠色設(shè)計，主要圍繞世界公認的3R1D宗旨，來處理產(chǎn)品包裝（見圖1）。綠色生態(tài)包裝理念融合了綠色設(shè)計與生態(tài)設(shè)計兩種思路，在進行產(chǎn)品的綠色生態(tài)包裝過程中，更注重材料使用環(huán)節(jié)與設(shè)計環(huán)節(jié)的生態(tài)保護功效[1]。具體來說，綠色生態(tài)設(shè)計理念主要包含三大特性：首先，將環(huán)保理念融入包裝設(shè)計的整個流程，最大程度降低了能源消耗，實現(xiàn)了環(huán)境保護；其次，提高環(huán)保設(shè)計的投入與產(chǎn)出比，努力做到資源消耗少，經(jīng)濟產(chǎn)出大，生態(tài)影響小；最后，在包裝設(shè)計中融入生態(tài)環(huán)保理念，可以使二者在相互協(xié)調(diào)與配合的過程中，實現(xiàn)綠色永續(xù)發(fā)展。

圖1 3R1D 宗旨

伴隨著工業(yè)文明的不斷繁盛，人與自然的和諧共生成為社會形態(tài)演進的終極目標。設(shè)計藝術(shù)在現(xiàn)代社會的萌生與成熟，使得吸收生態(tài)文明成果設(shè)計產(chǎn)品包裝，并以此作為指導生產(chǎn)活動的基本理念，顯得尤為必要。國內(nèi)包裝產(chǎn)業(yè)在迅速崛起的過程中，普遍存在過度包裝的現(xiàn)象。由劣質(zhì)材料包裝而成的產(chǎn)品，不僅會影響用戶的消費體驗，廢棄的產(chǎn)品包裝，還會嚴重污染環(huán)境。如果不能根據(jù)產(chǎn)品種類設(shè)計產(chǎn)品包裝，使用后的產(chǎn)品包裝將不可避免地成為塑料垃圾。此外，由于產(chǎn)品在存儲和運輸環(huán)節(jié)需要經(jīng)過二次包裝，這既造成了不必要的資源耗費，由此產(chǎn)生的大量固體廢物還會對環(huán)境造成難以彌補的傷害。

產(chǎn)品包裝存在的必要性，要求包裝設(shè)計需要應(yīng)用綠色生態(tài)理念，做到節(jié)約資源、適度包裝。選擇包裝材料時，使用綠色生態(tài)材料，既可以防止廢棄包裝污染環(huán)境又有助于產(chǎn)品包裝的循環(huán)使用。

2 目前中式傳統(tǒng)糕點包裝設(shè)計的現(xiàn)實狀況

2.1 傳統(tǒng)糕點品牌出現(xiàn)包裝意識淡薄或過度包裝兩極分化的現(xiàn)象

中式傳統(tǒng)糕點品牌尤其是老字號品牌，認為自己歷史悠久、名氣響亮，更容易忽視品牌形象方面的建設(shè)，固守傳統(tǒng)，包裝意識淡薄。對于食品而言，過于簡易的包裝容易出現(xiàn)細菌滋生、不利于產(chǎn)品完整性的保護等問題。而且，塑料袋裝并無品牌視覺識別方面的符號信息，不利于品牌形象的宣傳，而在食品安全、衛(wèi)生、對環(huán)境友好方面，塑料袋也起到了負面影響（如圖2 所示）。

圖2 用塑料袋簡易包裝的中式傳統(tǒng)糕點

對于新興的中式糕點品牌尤其是網(wǎng)紅品牌、電商品牌，因為經(jīng)營者受到了西方糕點品牌經(jīng)營和管理理念的啟發(fā)，比較注重品牌的視覺設(shè)計，體現(xiàn)在與吸引消費者購買息息相關(guān)的產(chǎn)品包裝上，便容易出現(xiàn)設(shè)計上用力過猛、過度包裝的情況。食品的過度包裝會造成浪費資源、污染環(huán)境、增加消費者的購物成本、助長奢侈風氣以及擾亂市場競爭秩序等情況。以月餅為例，每年的中秋節(jié)淘寶上的很多電商都會推出包裝非常精美的禮盒以吸引消費者眼球，但并不注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量和品牌的宣傳（如圖3 所示）[2]。不論是包裝簡陋或是包裝過度，都不利于糕點產(chǎn)品的銷售和品牌形象的建立，需要從中找到適度包裝的平衡點。

圖3 淘寶上銷售的過度包裝的月餅禮盒

2.2 傳統(tǒng)糕點產(chǎn)品包裝設(shè)計存在同質(zhì)化現(xiàn)象

中式糕點包裝設(shè)計老舊、雷同的情況也不鮮見，這不利于品牌的差異化定位，也不利于消費者選擇性購買[3]。如圖4 所示的稻香村與采芝齋的包裝，都采用中國紅和傳統(tǒng)吉祥花卉紋樣體現(xiàn)喜慶氛圍，雖然凸顯了中國特色，但是在品牌個性和地方飲食文化特色方面沒有明顯區(qū)分。也可以說換一個品牌名就是另一個品牌的通用包裝了。

圖4 采芝齋和稻香村設(shè)計雷同的包裝

3 基于綠色生態(tài)設(shè)計理念的中式傳統(tǒng)糕點品牌包裝設(shè)計

3.1 環(huán)保生態(tài)材料的選擇

食品包裝應(yīng)該重點關(guān)注包裝材質(zhì)的保鮮性能和安全性能，綠色環(huán)保的包裝材質(zhì)更能夠獲取消費者對于產(chǎn)品的信任。從我國古代開始就有用自然界中的材料（比如特殊植物的葉子）來制作、包裹糕點的傳統(tǒng)。相比塑料包裝物，綠色環(huán)保的包裝材質(zhì)安全可靠，能夠向消費者展現(xiàn)品牌注重食品安全和品質(zhì)的理念以及保護環(huán)境的社會責任，有利于良好品牌形象的建立。應(yīng)用綠色生態(tài)設(shè)計理念，使用可再生性、易降解性和生態(tài)環(huán)保性的包裝材料，從而在消費者群體中建立良好的品牌口碑[4]。

如圖5 所示，御滿藍旗老式糕點就充分應(yīng)用了環(huán)保包裝，其整體包裝都使用紙制品，產(chǎn)品信息躍然紙上。紙制品在包裝過程中，能夠?qū)κ称愤M行有效的保護，其具有防潮、防霉、輕便、無毒、綠色環(huán)保以及可回收的優(yōu)點，在很長一段時間中都是糕點類食品包裝的主流。

圖5 紙質(zhì)環(huán)保生態(tài)材料在中式傳統(tǒng)糕點包裝中的應(yīng)用

如圖6 為四川宜賓特產(chǎn)竹葉糕，在產(chǎn)品包裝設(shè)計時把制作工藝的特色融合到包裝中，讓消費者感知到產(chǎn)品的綠色健康的同時，也加深了消費者對于產(chǎn)品的印象。

圖6 將產(chǎn)品綠色生產(chǎn)工藝的特色體現(xiàn)在包裝設(shè)計中

3.2 對于傳統(tǒng)文化的繼承和可持續(xù)發(fā)展

中國的糕點中蘊含了豐富的民俗文化傳統(tǒng)，是經(jīng)過數(shù)千年的農(nóng)耕社會孕育和發(fā)展起來的。祈盼風調(diào)雨順、屋里添丁加口、院里六畜興旺、田里五谷豐登、歲歲平安、年年有余、壽比南山、福如東海、漁樵耕讀、登科及第、財源茂盛、清白傳家，這些樸素的、原始的、又帶有美好訴求的愿望構(gòu)成了農(nóng)耕稻作文化的核心價值取向，并會在當?shù)氐膫鹘y(tǒng)風俗、祭祀活動、農(nóng)事節(jié)氣、社交禮儀中體現(xiàn)出來，一旦遇有節(jié)慶喜事，做餅蒸糕，討口彩圖吉利。“人往高處走”成為人生的境界和方向，人們相信“糕”與“高”之諧音會給工作生活帶來步步登高的人生愿景，所有的愿望、榮譽、祝福、期盼之類精神層面上的追求，都能夠通過“糕”的形式表達出來，糕點中承載的文化內(nèi)涵通過包裝上的圖形、文字等符號傳遞出來，使中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化能夠在具體的視覺設(shè)計中可持續(xù)發(fā)展下去。

3.3 清晰的文字和圖形的設(shè)計表達

糕點產(chǎn)品包裝的文字和圖形設(shè)計，對于溝通糕點生產(chǎn)者與消費者，具有極為重要的現(xiàn)實價值?，F(xiàn)在消費者對于旅游伴手禮的要求，不僅注重產(chǎn)品的實用性，更關(guān)注產(chǎn)品包裝的時尚性[5]。美觀適度的文字設(shè)計、體現(xiàn)地方文化特色的圖形創(chuàng)意、個性鮮明的品牌形象識別，更容易獲得消費者的認可與青睞。但是，過分追求個性的過度包裝，不符合綠色生態(tài)的設(shè)計理念，很難達到品牌理念、產(chǎn)品特性和綠色環(huán)保的和諧統(tǒng)一，不利于傳統(tǒng)糕點品牌形象的宣傳。簡潔醒目、通俗易懂、識別性強的包裝文字和圖形，可以呈現(xiàn)出內(nèi)容與形式組合的最佳效果，便于消費者知曉產(chǎn)品的用料、品質(zhì)與特點、優(yōu)勢，方便消費者做出理性的購買選擇。

4 結(jié)語

在全球經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代背景下，生活水平大幅提高的各國民眾，開始逐漸關(guān)注環(huán)境保護問題，這使得綠色生態(tài)設(shè)計理念已經(jīng)成為設(shè)計領(lǐng)域的主流發(fā)展趨勢。在保證國民經(jīng)濟持續(xù)繁榮的前提下，做好環(huán)境保護工作，為民眾提供健康的生活空間，是落實可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的根本宗旨。在推動綠色中國發(fā)展步伐的過程中，應(yīng)用綠色生態(tài)設(shè)計理念進行產(chǎn)品包裝創(chuàng)新已經(jīng)成為新時代科學設(shè)計產(chǎn)品包裝的必然選擇。所以，在設(shè)計中式傳統(tǒng)糕點產(chǎn)品包裝時，要將綠色生態(tài)的設(shè)計理念貫徹到產(chǎn)品包裝設(shè)計的各個環(huán)節(jié)之中，確保民眾可以真正享受到環(huán)保無污染的綠色健康生活。