良品鋪子十二經典禮盒中的設計心理學

吳晟杰

（湖州師范學院，浙江 湖州 313000）

1 設計心理學的概念

設計心理學是心理學與設計相互結合的學科，作為一名設計師對于用戶心理的研究是至關重要的，通過研究用戶本能、行為、反思三方面的需求來進行產品的優(yōu)化與升級，并以用戶心理為基礎進行產品設計，從而創(chuàng)造出“走心的設計”，使得產品超越產品本身功能價值成為用戶心中情感寄托之一，在此過程中也解決了功能與形式的矛盾關系，滿足了用戶的功能需求和形式美感需求。

2 新年禮盒市場調研

通過對多年年貨市場禮盒購買情況的調查發(fā)現(xiàn)，隨著新一代消費人群成為消費主力，休閑零食類年貨也開始向精致、高端化進化。大多數(shù)的消費者相對較為年輕，不僅贈與父母長輩親朋好友，也有許多消費者自己使用。消費者在購買時大多選擇的都是紅金搭配色為主的包裝，這就使得市面上很多的新年禮盒大量的使用紅金搭配色包裝，但這就造成了市場同質化嚴重，使得新年禮盒缺乏新意和文化內涵走向低端，雖然也能滿足消費者對于新年祝福的傳達，但卻很難帶來驚喜，也不具有收藏價值。

良品鋪子此次的十二經典禮盒設計不僅造型優(yōu)美、功能實用而且蘊含和豐富的中國傳統(tǒng)文化底蘊，增加了這件禮盒的收藏價值，這使得其在同類產品的競爭中占據(jù)了很大的優(yōu)勢。

3 良品鋪子年貨禮盒設計思路

3.1 消費人群定位

良品鋪子作為中國銷量第一的零食品牌對于消費人群定位可以說是老幼皆宜，遍及不同年齡不同行業(yè)的人群，這款新年禮盒將消費人群定位新生代消費群體，深入了解消費人群對于年貨禮盒的各方面要求，在滿足消費者的基本需求后，還要在圖案、版式、色彩、文字等方面根據(jù)目標人群的精神需求進行設計，融入優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化，從而達到吸引目標消費人群的目的。

3.2 設計思維

良品鋪子新年禮盒需要根據(jù)消費者的喜好與需求進行設計，因為是新年送禮為主，所以設計思維就需要高端和穩(wěn)重。從大眾喜愛的熱鬧、歡快的新年風格入手，通過新年氛圍的營造與消費者心理重疊，站在消費者的角度，才能更好地做出符合消費者預期的產品，以此來提高產品的銷量。在色彩方面在用了新年主打色紅色和金色，更好地營造出了新年喜氣歡愉氛圍滿足了消費者感性心理。在造型方面采用了古代宮廷御膳食盒的造型，方便手提和分層取用，在功能方面也滿足了消費者對于禮盒功能需求的理性心理。在各方面考慮消費者的心理活動，以此來不斷完善產品的缺陷，達到熱銷商品的目的。

4 良品鋪子年貨禮盒中的設計心理學

4.1 主題選擇

良品鋪子新年禮盒系列設計靈感來源于中國古代宮廷御膳食盒，內部小方盒與中間的隔層相結合，不僅能很好的包裝零食，也可以作為果盤承載食物。系列作品中采用了敦煌文化為核心文化，通過運用敦煌文化中的視覺形象并加以優(yōu)化，從而達到符合新年喜樂如意、熱鬧非凡的節(jié)日氣氛。“伎樂起舞福滿堂，普天同聚慶新春。”這對聯(lián)般的意境正是這款設計想要表達的核心主旨。新一年的年貨禮盒，在取材上就跳脫出消費者固有認知。

4.2 圖案應用

圖案的應用是包裝設計中最重要的部分，它是整個包裝外在表現(xiàn)的直接體現(xiàn)，好的圖案應用不僅要達到傳達產品內容吸引消費者的作用，同時也要營造氣氛，從而和消費者心理情緒產生共鳴。

敦煌伎樂款（圖1）：取材敦煌傳統(tǒng)元素，選取敦煌莫高窟112 窟《伎樂圖》為主視覺進行畫面再創(chuàng)作，融入了醒獅、燈籠、鞭炮、錦鯉等元素，為消費者展現(xiàn)出一幅眾神歡聚一堂其樂融融的美麗景象。

圖1 敦煌伎樂款

四海求凰款（圖2）：畫面主體采用一只全金的鳳和一只全UV 光油的凰。鳳在下振翅高飛，凰在上環(huán)抱下落。一陰一陽，一明一暗，組成鳳求凰的美麗畫卷。畫面還采用了傳統(tǒng)裝飾紋樣，將十二生肖融入傳承上千年的民間剪紙藝術之中，運用了燙金工藝，輔助圖形“良勾”通過二方連續(xù)構成盒面視覺感，展現(xiàn)當代設計幾何美學。

圖2 四海求凰款

內置的小方盒零食包裝（圖3）采用了波普藝術和表現(xiàn)主義的風格，上面的圖案是潘虎等17 位國內外插畫師歷時180 天傾心創(chuàng)作，他們用新派設計手法演繹經典，使得每一個零食方盒如同藝術品一般讓人為之傾倒。

圖3 內置小方盒包裝

包裝中的圖形設計傳承和表現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化，使包裝具備強烈的東方美學特點，讓敦煌文化跨越歷史重新呈現(xiàn)在消費者面前，傳達中國文化的深厚底蘊和精神力量喚醒了消費者心中的感動和熱情，同時將消費者心目中對于新年喜慶的回憶塑造出來。內部零食方盒圖案的風格不同于外部圖案，但正是這種反差才為消費者制造了驚喜，又因為其使用了當下流行風格進行的創(chuàng)作，每幅圖案都蘊含不同的內容，每一個單獨的圖案都可以稱之為優(yōu)秀的收藏品，在心理上給消費者一種物超所值的情緒，提起消費者收藏興趣，能起到增加產品銷量的作用。

4.3 色彩應用

色彩的使用在設計中起著畫龍點睛的作用，它能將畫面氛圍營造出來，將多種色彩合理地安排在畫面中，才能取到好的畫面效果，達到吸引消費者眼球的目的。

外包裝上采用了純度很高的顏色主要是紅色和燙金色，紅色象征喜慶，金色象征高貴。紅在中國有著極其重要的地位，它象征著喜樂，一直以來，逢年過節(jié)、婚嫁喜事，使用的器物服飾多是以紅色來體現(xiàn)喜事的風采，不僅傳遞了節(jié)日的祝賀，同時內心的幸福也從紅紅的喜氣當中迸發(fā)出來。金色，它是太陽的顏色，是自然界中少有的至高無上的純色，它代表著溫暖與高貴，也擁有普照世間、光芒四射的魅力。在中國古今服飾器物中多看到金色的紋飾絲線，也是彰顯皇家高貴威儀的重要表現(xiàn)顏色。在灑金紅紙中的年禮祝福（圖4）融入2019 年度流行色——珊瑚橙，這是一種以金色為基調的珊瑚色，象征著我們對樂觀和愉悅的天生追求，為現(xiàn)代生活注入活力。

圖4

通過對不同色彩的運用將不同類型的零食進行了區(qū)別，方便了消費者對于不同產品的識別，增加了產品的趣味性，順應了當下的審美潮流。

4.4 文字版式

在包裝設計中文字的版式的作用一個是明確客戶的目的，展現(xiàn)出客戶想要表達的品牌內容，另一個就是要說明產品的主要功能和價值，增強讀者注意力和理解力。只有做到主題鮮明、一目了然，才能達到文字編排的最終目的。

在本系列產品中我們可以看到，關于文字版式方面是單純簡潔的，他將良品鋪子的主LOGO 作為一大主體放置在畫面上方，同時圍繞以傳統(tǒng)花紋組成傾斜的正方形區(qū)域，然后將其余的品牌產品介紹文字編排成第二個傾斜的方形區(qū)域，置于主題區(qū)域下方的位置，其余部分則進行了留白處理，消除了文字區(qū)域的呆板，增加了趣味性，好似隨著畫面中的波浪紋上下浮動，很好地抓住了消費者的注意力，同時少量文字大大降低了消費者的閱讀困難做到了簡約而不簡單如圖1。

文字部分的版式設計順應了消費者的閱讀心理，增加了消費者閱讀時的心理舒適感，同時簡單的畫面讓消費者可以輕松捕捉到文字的視覺動勢，能夠在短時間內激起消費者的閱讀興趣，并在此過程中提起消費者的愉悅情緒。

4.5 造型方面

良品鋪子十二經典禮盒應用了中國古代宮廷御膳食盒的造型，上下三層方便取拿，食盒蓋子設置有內棱用以固定，打開食盒，將食盒插入彩色盒蓋，放入拖盤，剛好卡在外棱上，這就不需要將盒蓋放置一旁占用空間，整個拼盤也烘托出喜樂年味如圖1。同時在頂蓋部分設置了盲文凸點方便特殊人群的使用如圖4。

5 滿足消費者心理需求的包裝設計

5.1 剖析消費動機

產品包裝設計最基本和最重要的一點就是產品的使用要符合正常消費者的行為習慣，不能阻礙消費者的正常使用。年貨禮盒本身是在消費者有目的消費心理下進行購買的，禮盒為了滿足消費者，就要做到產品質量優(yōu)異，要做到送出的禮品如同送禮人的心意一樣不含瑕疵。

在滿足基本的需求后，我們就要根據(jù)消費者對產品年味表達的需求上進行設計，將消費者在眾多年貨禮盒抉擇不定的心理消除，首先要做的就是產品包裝有亮點要年味十足，同時消費者對產品基本滿足后都會希望產品能增加驚喜，為收禮方帶來新鮮感，例如：良品鋪子十二經典禮盒就是應用了中國古代宮廷御膳食盒的造型，不僅功能方面得到了滿足，其區(qū)別于一般禮盒的拆裝形式也滿足了消費者的驚喜心理需求。

5.2 設計者角色置換

在產品設計時，我們要充分地考慮不同消費者對于產品的需求，消費者對于產品的風格、質量、價格都是有要求的，這也是產品定位的一個重要考慮因素。這款新年禮盒將消費人群定位新生代消費群體，所以在產品包裝設計方面就要符合新生代年輕人的審美要求，所以在色彩上都相對明亮充滿活力。作為禮品就要方便消費者的提取搬運，紙質提手柔軟舒適，體積精致小巧節(jié)省體力。包裝采用環(huán)保材料，消除消費者使用過后外包裝丟棄的心理負擔。同時為了滿足部分特殊人群的使用在頂蓋上注入了盲文的小凸點，方便殘障人士使用。價格定位在400 左右，對于當下年輕人送禮自食都可以接受。

6 良品鋪子年貨禮盒的設計價值

6.1 審美價值

良品鋪子十二經典禮盒的包裝設計精美高端，深受廣大消費者的喜愛，根據(jù)消費者當下審美趨勢進行設計，從敦煌文化中提取元素，在主題上就已經具有了深厚的中國傳統(tǒng)歷史文化底蘊符合中國大眾的傳統(tǒng)審美觀念，同時內置小盒包裝上的圖案又是許多國內外優(yōu)秀插畫師創(chuàng)作本身就具有很高的審美價值。包裝設計年味十足，在心理上滿足了消費者的精神美審美需求，可以說十二經典禮盒整體設計都十分符合中國人的審美要求，包含了中國獨特的審美價值。

6.2 商業(yè)價值

良品鋪子十二經典禮盒運用明麗的色彩、傳統(tǒng)吉祥圖案、獨特的造型，相互配合，打動消費者的內心，產品的情感表達滿足了消費者對情感的需求，為消費者營造出了新年氛圍，同時簡潔明快的信息傳達也為消費者在接受上增加了舒適感，這至精至簡又深思熟慮的設計在各方面都將消費者放在首位，為品牌在消費者心中樹立了良好的形象，進一步提升了消費者對品牌的認可度，不僅能促進本系列產品禮盒的銷售，同時也能帶動本品牌下其他產品的銷量，提升市場競爭力，實現(xiàn)自身的商業(yè)價值。

結束語

當下商品市場產品琳瑯滿目，優(yōu)秀的產品要想脫穎而出首先要重視產品包裝的設計，單單具有強大視覺沖擊力是遠遠不夠的，我們要在消費者心中樹立起品牌知名度，就要站在消費者的角度，剖析消費者心路歷程，在產品中加入情感化設計，使產品與消費者進行心理上的互動，能夠喚起消費者心理幸福感的產品都會獲得良好的市場效應，在當今社會背景下對于提高產品銷量，實現(xiàn)商業(yè)價值具有決定性作用。