短視頻平臺(tái)微短劇的傳播邏輯及未來突破

賈明婭

（河北傳媒學(xué)院）

快手平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，每日在快手站內(nèi)有超過兩億的人在觀看短劇，快手短劇日活用戶規(guī)模已達(dá)到2.3億，播放量超過1億的短劇部數(shù)超過850部。在新媒體高速發(fā)展的新時(shí)代，短視頻的出現(xiàn)已經(jīng)展現(xiàn)出它所謂的商業(yè)價(jià)值，“內(nèi)容為王”成為新媒體的運(yùn)作生產(chǎn)機(jī)制，各大運(yùn)營商為了獲得更大的商業(yè)利益，把短視頻的內(nèi)容做得更加優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)微短劇就是其中的一種嘗試。2020年被短視頻界稱為“微短劇元年”，短視頻平臺(tái)用戶延續(xù)了自身在長視頻平臺(tái)的媒介使用習(xí)慣，使得短視頻平臺(tái)有了一定的市場基礎(chǔ)，用戶黏性也逐步增加，微短劇的未來發(fā)展前景也相當(dāng)可觀。

一、短視頻平臺(tái)微短劇的發(fā)展概況

（一）微短劇的規(guī)模化創(chuàng)作形式

根據(jù)藝恩網(wǎng)發(fā)布的《2021視頻內(nèi)容趨勢洞察——微短劇篇》，在政策指導(dǎo)支持、平臺(tái)及機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)力，以及用戶消費(fèi)習(xí)慣碎片化精品化、技術(shù)發(fā)展推動(dòng)媒介融合等多重背景下，兼具短視頻娛樂化、輕體量化及專業(yè)化等特征的微短劇成為短視頻升級、長視頻拓新的重要發(fā)力點(diǎn)[1]。短視頻平臺(tái)中的微短劇在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)、長視頻平臺(tái)等有效競爭下，發(fā)展速度極其迅猛。

縱觀微短劇的內(nèi)容形式，2021年已經(jīng)達(dá)到了規(guī)?；l(fā)展的視頻創(chuàng)作要求。早在2013年，短劇《萬萬沒想到》《屌絲男士》等就在長視頻平臺(tái)上播出，這種迷你短劇的時(shí)長為15min左右，針對當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)用戶開展劇情相對有趣、快節(jié)奏、碎片化的劇集創(chuàng)作。隨著移動(dòng)視頻的普及，觀看用戶也從PC端轉(zhuǎn)移到智能移動(dòng)終端，與此同時(shí)，快手、抖音等短視頻平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。2019年，快手平臺(tái)針對微短劇推出“光合計(jì)劃”，目的是鼓勵(lì)創(chuàng)作一系列優(yōu)質(zhì)短劇，同時(shí)，在APP上還設(shè)置了“快手小劇場”這一板塊，板塊一經(jīng)設(shè)立，便涌現(xiàn)出許多優(yōu)質(zhì)短劇創(chuàng)作者。在快手推出“光合計(jì)劃”之后，快手平臺(tái)又接連推出“快手星芒短劇”等，使得平臺(tái)短劇分賬規(guī)則、短劇推廣方案配置更加細(xì)化，短劇分類更加明確。

除了快手平臺(tái)，抖音、微視等短視頻平臺(tái)也都針對微短劇業(yè)務(wù)開設(shè)相應(yīng)的板塊內(nèi)容。這些平臺(tái)對微短劇的創(chuàng)作形式和商業(yè)變現(xiàn)進(jìn)行了規(guī)劃，使其從之前的小眾試探發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)?；瘎?chuàng)作，微短劇已經(jīng)到達(dá)了其發(fā)展的峰值。

（二）微短劇的內(nèi)容創(chuàng)作形式

快手APP中的“快手小劇場”收錄的微短劇類型多樣、范圍廣、數(shù)量多。在創(chuàng)作內(nèi)容上，一部分改編自網(wǎng)絡(luò)小說，一部分為通過真人劇本演繹的日常生活記錄，還有一部分揭露社會(huì)現(xiàn)實(shí)。這些微短劇題材豐富，敘事節(jié)奏較快，可以滿足各個(gè)年齡段用戶的多元需求。

從平臺(tái)的角度來看，這些短劇包括高甜類、校園青春類、霸道總裁戀愛類、懸疑類、古風(fēng)戀愛類、日常生活紀(jì)錄類、原創(chuàng)類等多種類型，這些類型基本上都有幾部播放量超1億的短劇，每一種類型還添加了多種吸引用戶點(diǎn)擊的話題，例如，“減壓治愈、煩惱丟掉”“莫名其妙穿越了，這是啥情況”“你還記得那些年談過的網(wǎng)戀嗎”等，這些內(nèi)容的垂直細(xì)分讓用戶可以更加快速地選擇自己喜歡的短劇類型，吸引受眾的注意。

從創(chuàng)作者的角度來看，快手平臺(tái)所提供的矩陣多元化創(chuàng)作模式啟發(fā)了創(chuàng)作者在內(nèi)容上的創(chuàng)新。不難發(fā)現(xiàn)，微短劇大部分是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)IP小說改編，包括超級瑪麗蘇的神級反轉(zhuǎn)、霸道總裁愛上我、校園男神非我莫屬、愛情沙雕高甜劇，等等，這些類型的短劇基本上都是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)IP小說改編而成，此類創(chuàng)作方式所需的時(shí)間成本、創(chuàng)作成本非常低，同時(shí)，用戶在短時(shí)間內(nèi)能夠體驗(yàn)主人公情緒的變化和劇情的跌宕起伏。網(wǎng)絡(luò)小說的IP改編早在多年前就是長視頻制作的源頭之一，《瑯琊榜》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《三生三世十里桃花》《陳情令》等多部由網(wǎng)絡(luò)小說改編而成的影視劇獲得了大眾的認(rèn)可。短視頻創(chuàng)作者也看到了這種創(chuàng)作的紅利，在人人追求快節(jié)奏的時(shí)代，微短劇這種由網(wǎng)絡(luò)小說IP改編成10min以下的劇集形式成為現(xiàn)如今短視頻的“頭牌”。但是在發(fā)展的同時(shí)，微短劇創(chuàng)作者也要看到短視頻平臺(tái)微短劇的缺點(diǎn)，如微短劇的準(zhǔn)入門檻低、時(shí)間成本低、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、審美降級等問題隨著微短劇的出現(xiàn)慢慢顯露出來，對于這些微短劇有沒有可能成為快消費(fèi)產(chǎn)品，創(chuàng)作者要尤為注意。

從受眾的角度來看，短視頻呈現(xiàn)的劇情通常采取快節(jié)奏的敘事方式。受眾對這種不用花長時(shí)間觀看的微短劇“很上頭”，微短劇的劇情走向不同于長視頻的劇情跌宕起伏，有完整的敘事結(jié)構(gòu)，微短劇的劇情就是在短時(shí)間內(nèi)講明劇情的高潮、人物的情緒，這使得很多沒有長時(shí)間追劇的受眾大呼“過癮”。

哈特穆特·羅薩提出的社會(huì)加速理論認(rèn)為，社會(huì)的加速是由科技、社會(huì)的變遷和生活節(jié)奏的加速這3個(gè)結(jié)構(gòu)性因素所推動(dòng)的，社會(huì)加速導(dǎo)致了空間、物、行動(dòng)時(shí)間和自我這5種異化形式[2]?，F(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷加速發(fā)展，使得媒介的傳播對人類社會(huì)進(jìn)行不斷的解構(gòu)和重建，受眾在接受媒介所傳遞的信息時(shí)，信息是碎片化和快節(jié)奏的，這就使得受眾在追劇時(shí)無法把大量的精力和時(shí)間都聚集在一部劇或者一部長電影上，“1.5倍速”是現(xiàn)在很多年輕人看劇的標(biāo)配。同時(shí)，現(xiàn)代年輕人的生活節(jié)奏快，這也強(qiáng)化了短視頻創(chuàng)作者對微短劇的節(jié)奏把控，這是當(dāng)代社會(huì)無法避免的現(xiàn)實(shí)背景。

二、短視頻平臺(tái)微短劇的傳播邏輯

傳播學(xué)學(xué)者麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》（1964）一書中提出了一種影響廣泛的媒介觀，他認(rèn)為所謂媒介即訊息，換言之，任何媒介（即人的任何延伸）對個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生，人們的任何一種延伸（或者任何一種新的技術(shù)），都要在人們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度[3]。媒介影響著社會(huì)上的方方面面，網(wǎng)劇、網(wǎng)綜的發(fā)展得益于視頻平臺(tái)的市場競爭，短視頻則是在技術(shù)發(fā)展、資本推動(dòng)與用戶視頻消費(fèi)需求等多重因素的助推下得以勃興[4]。短視頻微短劇的傳播要契合用戶的多元主題需求。

（一）微短劇的內(nèi)容傳播

2018年，“愛優(yōu)騰”等長視頻平臺(tái)就嘗試推出豎屏短劇，有學(xué)者提出“短視頻形式與長視頻內(nèi)容兼容”[5]的學(xué)科理論，例如，《生活對我下手了》等豎屏短劇，雖然取得了較高的瀏覽量和播放量，但是當(dāng)時(shí)的短視頻還沒有完全被受眾所接受，微短劇的概念也尚未形成。但這種形式已經(jīng)有了一定的粉絲基礎(chǔ)，為之后的短視頻平臺(tái)傳播提供了方向。

短視頻平臺(tái)中的微短劇創(chuàng)作，相對于傳統(tǒng)的影視劇來說其創(chuàng)作方式比較自由，有關(guān)平臺(tái)對微短劇的審核不夠嚴(yán)格，微短劇的題材和內(nèi)容都是比較寬松的。很多晉江文學(xué)網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)小說都成為微短劇改編的藍(lán)本，這就導(dǎo)致早期短劇的專業(yè)度欠佳，僅憑創(chuàng)作者們天馬行空的想象力贏得粉絲關(guān)注，而非作品本身的內(nèi)容價(jià)值。

平臺(tái)在微短劇的內(nèi)容傳播方面，無論是推出“星芒計(jì)劃”還是“光合計(jì)劃”，其都是為了商業(yè)價(jià)值的資本變現(xiàn)，平臺(tái)抓住用戶的心理需求，刻意選擇許多“土味內(nèi)容”來吸引受眾，用這種內(nèi)容來達(dá)到獲取下沉市場用戶的目的。然而，作為內(nèi)容的創(chuàng)作者，只有做好這一方面的思考，明確應(yīng)該如何利用好用戶和市場，才能使得微短劇獲得更加長久的發(fā)展。

（二）微短劇的對象化傳播

在自媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，人人皆是傳播者。學(xué)者尹鴻認(rèn)為，新媒體出現(xiàn)后，媒體逐漸從一個(gè)高門檻的專業(yè)機(jī)構(gòu)操作，變成越來越多的普通人自己可以發(fā)布信息、傳播信息，如今的媒介平臺(tái)憑借其交互性、自主性的特征，使得創(chuàng)作者的準(zhǔn)入門檻變低，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變[6]。在短視頻的創(chuàng)作中，人人都是創(chuàng)作者，拍攝視頻不再是專業(yè)人員的專屬，專業(yè)的制作壁壘被打破，普通群眾展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)大大增加。在微短劇的創(chuàng)作中，一部智能手機(jī)就能完成所有的創(chuàng)意拍攝，就能賦予普通人創(chuàng)作的權(quán)利，將拍攝的內(nèi)容上傳到APP上，短視頻平臺(tái)再通過大數(shù)據(jù)篩選和流量池的計(jì)數(shù)算法明確內(nèi)容的目標(biāo)人群，選擇最優(yōu)化的傳播渠道。

微短劇的傳播就是利用短視頻平臺(tái)為短劇類型量身定制的網(wǎng)狀式傳播結(jié)構(gòu)，將微短劇視頻投放到各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如微博、微信等，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊鏈接下載APP觀看短劇，并且根據(jù)用戶的點(diǎn)贊習(xí)慣、關(guān)注的博主以及收藏區(qū)域這幾個(gè)部分推算出用戶的興趣，通過數(shù)據(jù)分析，及時(shí)更換用戶所感興趣的視頻內(nèi)容。這種對象化傳播會(huì)使得微短劇的傳播更加具象化和個(gè)性化。

（三）微短劇的社交傳播

通過對快手等短視頻平臺(tái)的微短劇頻道的分析，微短劇內(nèi)容逐漸成熟，同時(shí)，它的社交圈也在不斷地?cái)U(kuò)大，并呈現(xiàn)出其社交傳播的優(yōu)勢。據(jù)《2020快手短劇生態(tài)報(bào)告》顯示，快手小劇場的用戶涵蓋從00后到60后各個(gè)年齡段，每一個(gè)年齡段所喜愛的短劇類型也不相同，00后用戶喜歡看仙俠古裝、高甜戀愛、懸疑等類型；80和90后用戶更加偏愛逆襲、家庭、魔幻等題材；70和60后用戶更加喜歡搞笑、鄉(xiāng)村等題材。各個(gè)年齡段的用戶矩陣是微短劇能夠獲得高播放量的關(guān)鍵，同時(shí)，體現(xiàn)了其關(guān)鍵的社交屬性，無論是年輕用戶還是中老年用戶，都有各自喜愛的一部分內(nèi)容，因此，平臺(tái)能讓每位用戶體驗(yàn)到量身定制的劇集。

短視頻平臺(tái)對微短劇的傳播策略都是基于微短劇的優(yōu)勢。短劇的優(yōu)勢在于利用碎片化時(shí)間，同時(shí)，其彰顯了無數(shù)品牌主與內(nèi)容創(chuàng)作者加持下新興內(nèi)容的勝利。

三、短視頻平臺(tái)微短劇的未來突破

微短劇作為新媒體時(shí)代新興起的產(chǎn)物，各大短視頻平臺(tái)均全速發(fā)力，都想擴(kuò)大自身的優(yōu)勢；長視頻平臺(tái)也看到微短劇的發(fā)展態(tài)勢，也想通過自身的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)彎道超車，然而無論哪種運(yùn)營模式能夠最終成功，都需要時(shí)間和市場的沉淀。但就目前的市場形勢和微短劇內(nèi)容來看，其發(fā)展仍然存在一定的問題。

（一）現(xiàn)存問題

1.微短劇內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

首先，微短劇和長視頻相比，大多是豎屏展現(xiàn)，很多視聽手段、敘事手法無法在豎屏中實(shí)現(xiàn)。因此，觀眾會(huì)忽略許多細(xì)節(jié)而關(guān)注劇情和演員本身，這使得許多微短劇在創(chuàng)作時(shí)拍攝手法類似，特效、音效極度相同，相似的視頻剪輯手法讓劇情內(nèi)容的創(chuàng)新度不高。其次，在內(nèi)容創(chuàng)作上，現(xiàn)如今的微短劇創(chuàng)作主要依托于網(wǎng)絡(luò)小說的改編，然而無論是晉江文學(xué)網(wǎng)還是17K小說網(wǎng)，這些網(wǎng)絡(luò)小說在內(nèi)容上本就劇情構(gòu)架和人物描寫極其相似，例如，霸道總裁類小說都是總裁雷厲風(fēng)行，喜歡上了職場菜鳥，或者總裁冷如冰山，唯獨(dú)對女主溫柔有加等，對這些小說內(nèi)容再進(jìn)行改編拍攝成為微短劇，只追求感官刺激和娛樂性，在幾分鐘之內(nèi)表現(xiàn)簡單的場景和人物，相似的小說片段被不斷地拍攝和模仿，微短劇的同質(zhì)化現(xiàn)象可想而知。同樣的劇情內(nèi)容、同樣的視頻剪輯節(jié)奏、同樣的場景環(huán)境等都讓微短劇的原創(chuàng)率降低，使受眾產(chǎn)生審美疲勞。

2.微短劇內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

微短劇不同于傳統(tǒng)短視頻，微短劇在創(chuàng)作上不單單是日常生活的記錄，它需要一定的劇情基礎(chǔ)，演員需要一定的演技，在創(chuàng)作上相對于傳統(tǒng)短視頻有一定的專業(yè)性，在制作上要求具有一定的品質(zhì)保障。然而從目前短視頻平臺(tái)上發(fā)布的微短劇來看，除了專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造的微短劇質(zhì)量可觀之外，其他的小成本微短劇品質(zhì)不高。例如，由今日頭條和壹心娛樂聯(lián)合出品，知名演員李現(xiàn)主演的微短劇《剩下的11個(gè)》，其由專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造，向觀眾呈現(xiàn)了質(zhì)量較高的內(nèi)容劇情。然而許多微短劇創(chuàng)作者沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的加持，許多都是MCN公司和網(wǎng)紅進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)作，所拍攝的短劇無論是在鏡頭語言、劇情立意還是在演員表演上都有很大的瑕疵，影響受眾的觀看體驗(yàn)。

3.微短劇的價(jià)值觀引導(dǎo)不當(dāng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻的弊端也逐漸顯現(xiàn)，很多三俗視頻充斥網(wǎng)絡(luò)，雖然各級廣播電視局對此進(jìn)行整改，封禁一些違背社會(huì)價(jià)值觀、傳遞負(fù)能量的社交賬號(hào)，但是還有一些內(nèi)容創(chuàng)作者在不斷地打擦邊球，例如，最近播放量過千萬的《秦爺?shù)男“偷诙尽分芯陀胁贿m宜的內(nèi)容，包括“變態(tài)癖好”“撕開她的嘴”等，還有很多微短劇在選擇劇集封面時(shí)故意選擇一些博眼球的劇照，導(dǎo)致不當(dāng)價(jià)值觀在網(wǎng)絡(luò)上傳播，甚至有些劇集的播放量破億，這些包含低俗趣味的短劇極易對未成年受眾產(chǎn)生影響。

（二）解決辦法

無論是內(nèi)容上同質(zhì)化嚴(yán)重還是制作質(zhì)量不高，這些都是微短劇在發(fā)展過程中不可避免的問題，在這個(gè)“娛樂至死”時(shí)代，創(chuàng)作者該如何平衡利益和自身價(jià)值，這是一個(gè)需要長期思考的問題。

對于相關(guān)問題的解決，在內(nèi)容創(chuàng)作上，創(chuàng)作者應(yīng)該對劇本進(jìn)行打磨，同時(shí)，探索適合微短劇的拍攝和剪輯模式，不應(yīng)該拘泥于單純的追求感官刺激，在內(nèi)容和拍攝手法上進(jìn)行創(chuàng)新，這樣會(huì)使受眾粉絲大大增加，從而帶來效益。在拍攝質(zhì)量上，創(chuàng)作者要提高對自身的要求，要求演員的演技達(dá)標(biāo)，能夠準(zhǔn)確地表達(dá)人物情緒，在拍攝技法上追求美的體驗(yàn)，不要落入俗套，要尋求內(nèi)容上的“破圈”。在價(jià)值觀的引導(dǎo)上，微短劇的創(chuàng)作者不應(yīng)該嘩眾取寵，要關(guān)注用戶的視聽需求和消費(fèi)需求，只有端正自身價(jià)值觀才能創(chuàng)造出好作品。

四、結(jié)語

微短劇的出現(xiàn)為觀眾觀劇帶來了新模式、新體驗(yàn)，利用碎片化時(shí)間看劇是一種追劇的新方式，既滿足了受眾的新鮮感還能滿足其社交需求。但是微短劇還有很長一段路要走，無論是劇情改編還是原創(chuàng)，微短劇的創(chuàng)作者和短視頻平臺(tái)都要充分認(rèn)識(shí)到自身的問題，著力把缺點(diǎn)變成優(yōu)點(diǎn)，使其進(jìn)入良性循環(huán)，向著更好的方向發(fā)展。