民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的影響機(jī)理與推進(jìn)路徑

包國(guó)強(qiáng) 宋欽章

【摘要】民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為數(shù)字時(shí)代的新型經(jīng)濟(jì)主體，在數(shù)字化賦能高質(zhì)量發(fā)展中扮演著關(guān)鍵角色，其企業(yè)社會(huì)責(zé)任是高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)然要求。但問題在于，大型民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具備了外部性和公共性，傳統(tǒng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任約束機(jī)制已難以形成有效規(guī)制。通過從市場(chǎng)、“權(quán)力”、安全和文化四個(gè)方面描述民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的現(xiàn)狀，分析了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、外部環(huán)境和平臺(tái)情景三個(gè)影響因素對(duì)民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響機(jī)理，提出了民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的推進(jìn)路徑。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)平臺(tái);企業(yè)社會(huì)責(zé)任;現(xiàn)狀;影響因素;推進(jìn)機(jī)制

中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，“十四五”時(shí)期，高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)范疇躍升為整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)范疇的總發(fā)展目標(biāo)。[1]網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為數(shù)字時(shí)代的新型經(jīng)濟(jì)主體，在數(shù)字化賦能高質(zhì)量發(fā)展中扮演著關(guān)鍵角色。

目前，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)深度融入眾多經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。然而，這些互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施大多數(shù)掌握在民營(yíng)企業(yè)手中，雖然對(duì)提高數(shù)字經(jīng)濟(jì)活力起到了不可忽視的作用，但也因?yàn)橘Y本的逐利性和早期的粗放式發(fā)展而頻頻出現(xiàn)社會(huì)責(zé)任缺失問題。有些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)深入到了民生領(lǐng)域，其責(zé)任缺失問題有可能帶來嚴(yán)重的社會(huì)隱患，增加社會(huì)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展意味著讓數(shù)字科技充分造福于人民，那么網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任則是高質(zhì)量的應(yīng)然要求。但問題在于，一些超大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)匯集了海量多邊用戶并連接著多種社會(huì)資源，具備了明顯的外部性和公共性，傳統(tǒng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任約束機(jī)制已難以形成有效規(guī)制。[2]已有的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任治理的研究文獻(xiàn)中，很少?gòu)谋驹瓷掀饰鼍W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的作用邏輯，即各方面因素如何影響網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行。同時(shí)，過去對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究往往沒有區(qū)分網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的性質(zhì)，我國(guó)民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)較活躍，而民營(yíng)與國(guó)有的在很多方面有明顯差異。鑒于以上因素，本論文以民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為研究對(duì)象（以下提到的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要指民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)），探討民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響因素及其影響機(jī)理，并在此基礎(chǔ)上提出網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任推進(jìn)機(jī)制。

一、研究綜述

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)借助互聯(lián)網(wǎng)而極具傳播力，因而兼具企業(yè)屬性和媒體特征，大多數(shù)學(xué)者對(duì)其社會(huì)責(zé)任的探討離不開企業(yè)社會(huì)責(zé)任和傳媒社會(huì)責(zé)任兩個(gè)角度。從企業(yè)社會(huì)責(zé)任角度看，學(xué)者們聚焦于平臺(tái)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)在社會(huì)責(zé)任上表現(xiàn)出來的差異性。肖紅軍等認(rèn)為，平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任在情景上新增了平臺(tái)公共場(chǎng)域情景，在內(nèi)容上也增加了對(duì)平臺(tái)內(nèi)用戶的社會(huì)責(zé)任。[3]陽鎮(zhèn)等認(rèn)為，平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任面臨新的組織情境、實(shí)踐特征以及成效構(gòu)成維度，其責(zé)任實(shí)踐也相應(yīng)地從有限共享邏輯轉(zhuǎn)向全面社會(huì)化共享邏輯。[4]易開剛等認(rèn)為，平臺(tái)語境下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任問題已經(jīng)不再局限于市場(chǎng)范疇，更涉及公共范疇。[5]從傳媒社會(huì)責(zé)任角度看，學(xué)者們關(guān)注平臺(tái)的傳播業(yè)務(wù)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)容的擴(kuò)展。包國(guó)強(qiáng)等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在運(yùn)行過程中掌握著信息的控制權(quán)和監(jiān)督權(quán)，實(shí)際上已經(jīng)具備了媒體傳播和把關(guān)信息資源的性質(zhì)，所以它需要擔(dān)負(fù)與其媒體功能相一致的社會(huì)責(zé)任。[6]鐘瑛等構(gòu)建了搜索引擎網(wǎng)站的社會(huì)責(zé)任評(píng)估指標(biāo)體系，并基于6家代表性樣本考察了我國(guó)搜索引擎網(wǎng)站社會(huì)責(zé)任的總體狀況。[7]王麗等對(duì)短視頻平臺(tái)的傳播失范進(jìn)行了現(xiàn)象解讀、原因分析和對(duì)策研究。[8]

迄今，我國(guó)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究成果還有待進(jìn)一步豐富，已有的文獻(xiàn)大多基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論和傳媒社會(huì)責(zé)任理論進(jìn)行演繹，從履責(zé)情境、內(nèi)容邊界、履責(zé)現(xiàn)狀等維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行解讀，部分結(jié)合個(gè)案對(duì)評(píng)價(jià)體系、失范原因和治理對(duì)策進(jìn)行深入探討，但沒有厘清網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響因素以及影響機(jī)理等社會(huì)責(zé)任治理的前置性問題，而在此情況下直接從實(shí)踐層面回答網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的治理之策有失嚴(yán)謹(jǐn)，指導(dǎo)實(shí)踐可能不足。

二、民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的現(xiàn)狀

已有研究表明，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是平臺(tái)型企業(yè)與平臺(tái)型媒體的耦合體。作為平臺(tái)型企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)外部性和零邊際成本特性決定了其異于傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯，利用正反饋效應(yīng)吸引用戶向大平臺(tái)聚攏，形成頭部化格局;[9]作為平臺(tái)型媒體，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)際上是一個(gè)連接海量用戶的信息中介機(jī)構(gòu)，雖然沒有生產(chǎn)新聞的合法資質(zhì)，但已經(jīng)具備了傳播信息的能力和實(shí)質(zhì)，并通過特殊的推薦機(jī)制影響著用戶注意力。嚴(yán)格意義上說，不是所有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都明顯地具備上述特征，但這樣的趨勢(shì)已經(jīng)反映在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)程中。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的耦合體特征表明，探究其社會(huì)責(zé)任要充分結(jié)合企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論和傳媒社會(huì)責(zé)任理論進(jìn)行再闡釋。作為一個(gè)平臺(tái)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以生態(tài)系統(tǒng)的形態(tài)嵌入到社會(huì)中，不僅對(duì)平臺(tái)系統(tǒng)內(nèi)部各成員負(fù)有管理與協(xié)調(diào)職責(zé)，以維護(hù)系統(tǒng)健康運(yùn)行，減少負(fù)外部性影響，而且要發(fā)揮平臺(tái)系統(tǒng)的正外部性，成為整合和配置更多社會(huì)資源，以解決社會(huì)難題和提升服務(wù)能效的功能中樞。作為一個(gè)平臺(tái)媒體，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的媒介功能可作為其社會(huì)責(zé)任的邏輯起點(diǎn)，不僅要善用媒介權(quán)力，全面、充分、及時(shí)、公正地反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)和塑造正向價(jià)值的社會(huì)共識(shí)，而且要利用其網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)和去中心化特性，發(fā)揮公民政治參與和理性表達(dá)的公共領(lǐng)域作用。

以上是對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的應(yīng)然性探討，它是結(jié)合企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論與傳媒社會(huì)責(zé)任理論的理想表達(dá)。而要真正達(dá)到對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任更深層次的認(rèn)識(shí)，還應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)觀察網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行現(xiàn)狀，進(jìn)一步探尋促成實(shí)然與應(yīng)然之間落差的可能原因，以及從實(shí)然走向應(yīng)然的可能路徑。以下是對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任現(xiàn)狀的梳理與概括。

（一）市場(chǎng)方面：平臺(tái)壟斷阻礙公平競(jìng)爭(zhēng)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)市場(chǎng)進(jìn)入存量角逐時(shí)代，大平臺(tái)開始憑借壟斷地位向小平臺(tái)和老用戶挖掘增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，“二選一”“大數(shù)據(jù)殺熟”“贏家通吃”等成為新形勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)手段，破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境?！岸x一”是指平臺(tái)憑借市場(chǎng)霸權(quán)地位限制平臺(tái)內(nèi)商戶同時(shí)在其他對(duì)手平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的不合理行為，這種行為侵害了商家的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)以及消費(fèi)者的自主選擇權(quán);“大數(shù)據(jù)殺熟”又被稱為價(jià)格歧視，是指平臺(tái)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析的方法，對(duì)價(jià)格敏感型與非價(jià)格敏感型客戶區(qū)別定價(jià)以獲得溢價(jià)收益的行為，這種行為不僅侵害了用戶的知情權(quán)，也對(duì)其公平交易權(quán)構(gòu)成了損害;坐擁流量中心地位的大平臺(tái)還具備了“贏家通吃”的能力，通過發(fā)展“副業(yè)”擴(kuò)大自己的商業(yè)版圖，擠壓了小微企業(yè)的生存空間。

（二）“權(quán)力”方面：“數(shù)據(jù)霸權(quán)”危及公權(quán)力

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)壟斷帶來的負(fù)面影響不單純局限于經(jīng)濟(jì)層面，還涉及政治層面，因?yàn)槠脚_(tái)巨頭所能掌控的數(shù)據(jù)規(guī)模和數(shù)據(jù)粒度甚至超過國(guó)家，這讓它們區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的大公司，具有更大的私權(quán)力——“數(shù)據(jù)霸權(quán)”。[10]在公權(quán)力范圍內(nèi)，國(guó)家通過法律規(guī)制與政策實(shí)施等發(fā)揮強(qiáng)制性權(quán)力，通過議程設(shè)置與社會(huì)規(guī)范等發(fā)揮建制性權(quán)力，通過意識(shí)形態(tài)和文化教育發(fā)揮價(jià)值性權(quán)力;[11]而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的私權(quán)力范圍內(nèi)，平臺(tái)使用了更隱蔽的方式，即通過賦權(quán)個(gè)體和價(jià)值包裝對(duì)用戶數(shù)據(jù)“巧取豪奪”，繼而運(yùn)用數(shù)據(jù)資源和算法工具對(duì)用戶注意力甚至行為產(chǎn)生影響。[12]比如平臺(tái)經(jīng)過深度學(xué)習(xí)能預(yù)知用戶喜好并推薦廣告，還能根據(jù)性格特征為用戶憑空制造欲望，甚至能通過內(nèi)容的個(gè)性化推送影響用戶的價(jià)值取向。

（三）安全方面：網(wǎng)絡(luò)暴力和隱私泄露造成人人自危

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的人性化界面設(shè)計(jì)降低了用戶的入網(wǎng)門檻，去中心化的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)放大了用戶的上網(wǎng)自由，這讓網(wǎng)絡(luò)空間成了線上民眾狂歡的勝地，不過也增加了網(wǎng)絡(luò)空間的風(fēng)險(xiǎn)。其一是網(wǎng)絡(luò)暴力風(fēng)險(xiǎn)，由于用戶匿名和把關(guān)人缺失，現(xiàn)實(shí)中的法律體系和道德準(zhǔn)則難以在虛擬空間中發(fā)揮作用，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)往往成為謠言的發(fā)酵池，甚至可能滋生更具破壞性的網(wǎng)絡(luò)暴力;其二是隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是除國(guó)家之外的新的監(jiān)控者，記錄用戶的線上活動(dòng)，甚至通過各種傳感器記錄用戶的線下活動(dòng)，并最終將這些記錄轉(zhuǎn)化為用于構(gòu)建“用戶畫像”的大數(shù)據(jù)，而這些隱私信息一旦泄露或被用于非法目的，或?qū)⒔o用戶帶來無法估量的損失。

（四）文化方面：網(wǎng)絡(luò)文化偏離主流價(jià)值觀

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓人們的文化和娛樂生活變得更加豐富，也造成了低俗文化的泛濫。大眾傳播時(shí)代的傳統(tǒng)媒體通過特殊的傳播地位掌控著信息的解釋權(quán)，職業(yè)媒體人的專業(yè)素養(yǎng)一定程度上對(duì)大眾文化的主流價(jià)值觀塑造發(fā)揮著積極的引導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是基于Web2.0技術(shù)的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，它迎來的是一個(gè)“庶民狂歡”的傳播時(shí)代，普通民眾被賦予面向公眾表達(dá)的權(quán)利，作為精英代表的傳統(tǒng)媒體權(quán)威被大眾化的后現(xiàn)代文化所消解。然而問題是，文化素養(yǎng)薄弱的普通民眾難以創(chuàng)造出真正優(yōu)秀且經(jīng)典的文化作品，依賴于模仿已有的文化作品而缺乏真正的個(gè)性化創(chuàng)造，過分地追求娛樂性也極易消解主流價(jià)值觀，不利于文化的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，甚至有可能縱容商業(yè)資本對(duì)文化的綁架。[13]

三、民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響機(jī)理

（一）經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的影響機(jī)理

經(jīng)濟(jì)條件對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的影響是基礎(chǔ)性的。因?yàn)槠髽I(yè)的第一要?jiǎng)?wù)是求生存，也只有在生存的前提下才能承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。如果經(jīng)濟(jì)條件僅僅能夠滿足基本的生存資料，那么企業(yè)也就沒有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的余力，只有當(dāng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)條件充裕時(shí)，才具備履行社會(huì)責(zé)任的前提。因此，在其他條件穩(wěn)定的情況下，經(jīng)營(yíng)情況對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響是正向的，經(jīng)營(yíng)情況越好的平臺(tái)企業(yè)一般具有更好的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)。同時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和社會(huì)責(zé)任也是相互影響的，一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)更有利于樹立良好的企業(yè)形象，這種“廣告”可以吸引消費(fèi)并改善經(jīng)營(yíng)情況。需要注意的是，經(jīng)濟(jì)條件對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響是基礎(chǔ)性而非決定性的。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚的企業(yè)雖然意味著更強(qiáng)的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的能力，但企業(yè)是將該資源用于向外的責(zé)任承擔(dān)還是用于向內(nèi)的投資或擴(kuò)張，很大程度上取決于企業(yè)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及影響這一戰(zhàn)略規(guī)劃的其他因素。

（二）外部環(huán)境的影響機(jī)理

外部環(huán)境因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響是非決定意義的，而是通過外部壓力來促進(jìn)或抑制企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐。如果不考慮其他因素，那么外部環(huán)境中的企業(yè)地位、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、外部治理等因素對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響均是正向的。其中企業(yè)地位與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響并非單方向而是相互的。激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有利于提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任的積極性，同時(shí)突出的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)對(duì)提升企業(yè)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力具有積極意義;企業(yè)為了獲得更具優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位和公信力地位，需要有社會(huì)責(zé)任的“背書”，而已獲得較高市場(chǎng)地位和公信力地位的公司也更具備履行社會(huì)責(zé)任的能力和意愿。

外部環(huán)境因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響方向有時(shí)也是相反的。比如在一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而外部治理松散的環(huán)境下，投機(jī)分子可能通過發(fā)布虛假信息獲取競(jìng)爭(zhēng)力，如此就形成了一個(gè)惡性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在這種環(huán)境下，激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)可能加劇企業(yè)社會(huì)責(zé)任狀況的惡化，企業(yè)可能會(huì)為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取不正當(dāng)手段。

（三）平臺(tái)情境的影響機(jī)理

平臺(tái)情境是平臺(tái)履責(zé)的微觀情境。在其他條件穩(wěn)定的情況下，平臺(tái)基礎(chǔ)、平臺(tái)價(jià)值和用戶素養(yǎng)均表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的正向影響。其中，平臺(tái)基礎(chǔ)包括用戶數(shù)量和用戶活躍度等因素，通過注入流量為平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)提供動(dòng)能，是企業(yè)履責(zé)的基礎(chǔ)支撐;平臺(tái)價(jià)值體現(xiàn)在平臺(tái)的必需程度（是否剛需）和可替代性等方面，這雖然不對(duì)社會(huì)責(zé)任有直接作用，但平臺(tái)價(jià)值不高的企業(yè)影響力有限，也會(huì)限制企業(yè)社會(huì)責(zé)任的正反饋效果;用戶素養(yǎng)包括內(nèi)容提供者的素養(yǎng)和內(nèi)容消費(fèi)者的素養(yǎng)，以平臺(tái)型媒體為例，對(duì)應(yīng)的就是自媒體職業(yè)素養(yǎng)和受眾媒介素養(yǎng)，職業(yè)素養(yǎng)高的自媒體傾向于生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，媒介素養(yǎng)高的受眾傾向于抵制低俗內(nèi)容，二者若形成正反饋循環(huán)，將會(huì)使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任得到較理想的表現(xiàn)。這里需要單獨(dú)分析的是平臺(tái)情景中的外部介入因素，通常包括外部資本介入因素和外部權(quán)力介入因素，兩者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任具有相反的影響方向。比如，資本常通過買熱搜、養(yǎng)水軍、刪帖等手段操控輿論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任造成不利影響，而政府通過權(quán)力干預(yù)與資本介入相抗衡，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播秩序。

四、民營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的推進(jìn)路徑

（一）建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信用體系，強(qiáng)化信用監(jiān)測(cè)

我國(guó)目前的社會(huì)信用體系建設(shè)正處于制度化向法制化的過渡階段和地方信用立法試點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)階段[14]，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的業(yè)務(wù)主要在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行，按照省區(qū)市分布的信用管理體系無法對(duì)其形成有效監(jiān)測(cè)，有必要利用大數(shù)據(jù)建立全國(guó)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信用體系和信用數(shù)據(jù)平臺(tái)，建設(shè)和完善信用評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的市場(chǎng)化流通體系。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)社會(huì)信用體系建設(shè)的目標(biāo)包括社會(huì)信用基本法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系、全面征信體系、綜合征信監(jiān)管體系、數(shù)字化信用監(jiān)管平臺(tái)、多元化信用服務(wù)市場(chǎng)體系、高效的違約激勵(lì)懲罰機(jī)制等[15]。它需要相關(guān)政府部門以及社會(huì)組織團(tuán)體共同參與、協(xié)同共治，確保網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信用體系的系統(tǒng)性和聯(lián)動(dòng)性。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信用體系的運(yùn)行除了需要體系支撐外，還需要價(jià)值護(hù)航。可以采取媒體宣傳、行業(yè)監(jiān)管、學(xué)校教育等舉措，塑造褒揚(yáng)誠(chéng)信、懲戒失信的社會(huì)規(guī)范和價(jià)值認(rèn)同，形成企業(yè)信用向社會(huì)資本的轉(zhuǎn)換機(jī)制，從而達(dá)到信用對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的約束效果。換句話說，信用也是一種積極的外部壓力，能夠引導(dǎo)業(yè)內(nèi)形成良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，敦促網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)履行社會(huì)責(zé)任。同時(shí)，一個(gè)適合信用發(fā)展和信用交易的市場(chǎng)環(huán)境有利于減少不確定性信息帶來的摩擦性成本，從而提升市場(chǎng)運(yùn)行效率并保障市場(chǎng)運(yùn)行安全。

（二）推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告制度，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任監(jiān)督

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)具有較傳統(tǒng)企業(yè)更復(fù)雜、更豐富的社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵，需要建立更具有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告制度及其標(biāo)準(zhǔn)體系，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)社會(huì)角色變化所對(duì)應(yīng)的社會(huì)責(zé)任擴(kuò)增部分。因此可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)內(nèi)部成立專門的社會(huì)責(zé)任部門或?qū)ｍ?xiàng)小組，以保障社會(huì)責(zé)任制度的貫徹落實(shí)。除了內(nèi)部控制，企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀也體現(xiàn)在公司的企業(yè)文化上，即需要樹立正確的責(zé)任理念和責(zé)任使命。

為避免社會(huì)責(zé)任報(bào)告“走形式”“報(bào)喜不報(bào)憂”“自說自話”等現(xiàn)象，要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的角色定位，引入第三方對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告進(jìn)行公開評(píng)驗(yàn)，加強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)第三方評(píng)價(jià)的認(rèn)可度和市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的約束作用。與此同時(shí)，要培養(yǎng)人民群眾的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，積極發(fā)揮人民群眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的監(jiān)督作用，尤其是廣大用戶群體的監(jiān)督力量，與政府的上層規(guī)制力量相互配合，形成政府監(jiān)督與用戶監(jiān)督的雙向約束機(jī)制。

（三）開展網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)社會(huì)責(zé)任立法，建立嚴(yán)密的政策法律體系

社會(huì)責(zé)任立法的初衷是為了解決公司發(fā)展中的不和諧問題，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)社會(huì)責(zé)任立法是當(dāng)下約束網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)行為、規(guī)范市場(chǎng)秩序的合理之舉。目前，我國(guó)關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的立法分散于《公司法》《勞動(dòng)安全法》《反壟斷法》等之中[16]，企業(yè)難以對(duì)法律規(guī)范和責(zé)任底線有完整的把握，同時(shí)監(jiān)管也難以運(yùn)用分散的法律對(duì)某一具體的社會(huì)責(zé)任失范現(xiàn)象進(jìn)行合理性操作。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為社會(huì)責(zé)任相關(guān)立法提出了新情境與新要求，需要一套更加適應(yīng)時(shí)代需求、體系完備、標(biāo)準(zhǔn)明確的企業(yè)社會(huì)責(zé)任法律體系，尤其需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播秩序的數(shù)據(jù)安全法、網(wǎng)絡(luò)安全法以及個(gè)人信息保護(hù)法等，用以提升網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)社會(huì)責(zé)任監(jiān)督實(shí)踐的可操作性和加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間的安全性。

法制是用來界定企業(yè)社會(huì)責(zé)任的底線和普遍性要求的，而適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任規(guī)制的特殊性和短期性要求，還需要嚴(yán)密的政策體系靈活補(bǔ)充。加強(qiáng)監(jiān)管技術(shù)，利用現(xiàn)有科技實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)監(jiān)控，有效預(yù)防失范行為發(fā)生;加大政策優(yōu)惠向社會(huì)責(zé)任的傾斜，強(qiáng)化企業(yè)履責(zé)的主動(dòng)性;將各區(qū)域的企業(yè)社會(huì)責(zé)任治理績(jī)效納入各級(jí)各地方政府的政績(jī)考核，發(fā)揮各地方治理單元的能動(dòng)性和全國(guó)治理網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同性。

（四）因材施策進(jìn)行社會(huì)責(zé)任治理，堅(jiān)持“包容審慎”原則

社會(huì)責(zé)任治理應(yīng)該尊重網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的企業(yè)成長(zhǎng)規(guī)律和市場(chǎng)周期規(guī)律。當(dāng)前存量競(jìng)爭(zhēng)階段更利于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)形成頭部化格局，社會(huì)責(zé)任治理工作應(yīng)該提高對(duì)大型平臺(tái)企業(yè)的關(guān)注度，防止其濫用市場(chǎng)支配地位擠壓中小企業(yè)的生存空間，并基于權(quán)責(zé)匹配原則對(duì)其履責(zé)標(biāo)準(zhǔn)提出更高要求;對(duì)于中小平臺(tái)企業(yè)，應(yīng)考慮如何平衡好企業(yè)生存和社會(huì)效益的關(guān)系，平衡好市場(chǎng)監(jiān)管與企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)系，合適地降低其履責(zé)標(biāo)準(zhǔn)和要求，保證中小平臺(tái)企業(yè)的生存空間和創(chuàng)新空間。

需要補(bǔ)充說明的是，任何監(jiān)管和歸責(zé)的設(shè)定不能單純地依據(jù)市場(chǎng)份額來劃分，而要以社會(huì)總體效率為衡量標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)。[17]此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的監(jiān)管治理工作要堅(jiān)持“包容審慎”的原則，在創(chuàng)新活動(dòng)不觸碰底線要求、不損害公共利益的前提下，不干預(yù)其正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，積極鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)新和提升市場(chǎng)整體活力，讓監(jiān)管和治理工作真正為社會(huì)總體發(fā)展而服務(wù)。

（五）發(fā)揮主流媒體影響力，規(guī)范平臺(tái)背后的資本力量

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為最大信息樞紐的背景下，主流媒體仍然具備無可撼動(dòng)的社會(huì)價(jià)值、政治價(jià)值和文化價(jià)值。前者要在開放環(huán)境中獲得更多用戶資源，通過提供服務(wù)來實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值;后者則要在特定議題和人群中植入觀念，通過價(jià)值引導(dǎo)完成社會(huì)整合。[18]主流媒體可以與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互相銜接，同時(shí)把牢與鞏固自己的輿論陣地，借助平臺(tái)的互動(dòng)傳播渠道放大自己的影響力與親和力，實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)輿論的和諧共處。

資本力量利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的智能推薦技術(shù)傳播消費(fèi)主義文化，容易造成網(wǎng)絡(luò)文化偏離社會(huì)主流價(jià)值觀。主流媒體應(yīng)警惕網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)霸權(quán)向資本尋租，發(fā)揮媒體作為社會(huì)“瞭望塔”的神圣職能，監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的責(zé)任行為;同時(shí)要扛起文化責(zé)任和價(jià)值引導(dǎo)責(zé)任的大旗，塑造正能量的價(jià)值共識(shí)和文化認(rèn)同。

[本文為2021年上海市社科規(guī)劃項(xiàng)目“基于高質(zhì)量發(fā)展的上海文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究”（2021BXW006）成果]

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（包國(guó)強(qiáng)為上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院特聘教授，博士生導(dǎo)師，全球文化旅游產(chǎn)業(yè)與軟實(shí)力協(xié)同創(chuàng)新研究中心主任;宋欽章為上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生，全球文化旅游產(chǎn)業(yè)與軟實(shí)力協(xié)同創(chuàng)新研究中心研究助理）

編校：趙 亮

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