“創(chuàng)意黃山”視閾下黃山市市域資源美學(xué)價值表現(xiàn)

陳斗南，路善全

（黃山學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，安徽 黃山 245041）

“十四五”開局之年，黃山市提出了“創(chuàng)意黃山，美在徽州”的城市形象推廣語?！皠?chuàng)意黃山”是指黃山市力圖通過產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新重塑城市品牌、推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的選擇方向；“美在徽州”則是強(qiáng)調(diào)從美學(xué)角度發(fā)掘黃山市市域資源給人帶來的情感價值。無論是建構(gòu)“創(chuàng)意黃山”的品牌內(nèi)容，還是挖掘“創(chuàng)意黃山”的品牌價值，都需要對黃山市市域資源的美學(xué)價值進(jìn)行多維度的探討與研究。

一、黃山市市域資源美學(xué)價值

當(dāng)今社會，人在滿足生存生活基本需求的基礎(chǔ)上，對精神價值的追求越發(fā)強(qiáng)烈，這也影響到人們對城市的認(rèn)知過程和評價維度。因此在地域品牌的塑造過程中，需要對地域資源的美學(xué)價值進(jìn)行研究與挖掘。美學(xué)的研究對象是審美活動，而審美活動是人的一種精神文化活動，其核心是以審美意象為對象的人生體驗[1]。聚焦于“實用美學(xué)”或“應(yīng)用美學(xué)”范疇的美學(xué)價值關(guān)注城市中可以引發(fā)人的審美體驗、審美觀念、審美風(fēng)尚的審美對象，強(qiáng)調(diào)美學(xué)的實用化與功能化。

廣義的地域品牌形象可以定義為所有與地域相關(guān)的、有目的的象征性表現(xiàn)，地域品牌的建立意味著建立起有效的特色性地域敘事，其目標(biāo)是樹立有競爭力的本地形象與身份，并更有效地調(diào)整地域范圍內(nèi)所有治理與溝通方面的工作。它既被視為傳達(dá)地域競爭優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)特色、歷史文脈、生活方式和文化特色的重要手段，也可以作為一種為地域提供經(jīng)濟(jì)、政治和文化價值來源的戰(zhàn)略工具。成功的地域品牌形象必然脫胎于當(dāng)?shù)氐奈幕?，對外可以提升地域?qū)τ慰汀⑷瞬?、資本的吸引力，對內(nèi)可以鞏固人們的凝聚力和歸屬感。因此，構(gòu)建地域品牌要立足本土產(chǎn)業(yè)、文化，兼顧到外部形象傳播與內(nèi)部社會治理。“創(chuàng)意黃山，美在徽州”要以產(chǎn)業(yè)改革、產(chǎn)品創(chuàng)新為核心驅(qū)動，以徽文化的傳承與轉(zhuǎn)化為手段，一方面塑造生態(tài)型國際化世界級旅游目的地，另一方面要塑造文明程度高、幸福指數(shù)高的城市品格，在市民和海內(nèi)外游客心目中建立起立體豐滿的品牌新形象。

黃山市文化、旅游、自然、生態(tài)等方面資源豐厚、優(yōu)勢突出，從市域內(nèi)作為審美對象的資源來說，可依照地域品牌營造的需求歸類為人、文、地、產(chǎn)、景五個方面。“人”指的是有能力促成共識的人，包括當(dāng)?shù)鼐用瘛⒂写硇缘南冗M(jìn)個人或團(tuán)體、著名歷史名人、當(dāng)代活躍名人、擁有特殊技藝的人等，如戴震與朱熹等歷史名人、汪胡等大姓宗族、各級工藝美術(shù)大師等?！拔摹笔侵府?dāng)?shù)氐奈幕瘹赓|(zhì)、孕育的思想特質(zhì)、各種文化設(shè)施與活動，如新安醫(yī)學(xué)、新安畫派、非遺技藝、各類博物館、傳統(tǒng)民俗與節(jié)慶活動等?！暗亍笔侵府?dāng)?shù)鼐哂械膮^(qū)位交通資源，黃山市不僅與長三角各主要城市山水相連，更通過現(xiàn)代交通工具實現(xiàn)了更為緊密的連接?！爱a(chǎn)”是指當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)，既包含黃山市現(xiàn)有的文旅產(chǎn)業(yè)、茶產(chǎn)業(yè)、徽菜等，還包含“創(chuàng)意黃山”品牌建設(shè)擬培育的一系列新業(yè)態(tài)?！熬啊笔侵缸匀患叭宋木坝^，如黃山各景區(qū)和宏村、西遞等古民居聚落。過往的黃山市品牌形象傳播更側(cè)重于歷史上的“人”“文”以及山川風(fēng)貌“景”的方面，對“地”的宣傳不足，對“產(chǎn)”的定位比較模糊?？傮w來說，“創(chuàng)意黃山，美在徽州”的形象還有待進(jìn)一步完善與推廣。此外，當(dāng)華東地區(qū)旅游消費市場逐漸進(jìn)入存量博弈階段，黃山市的優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)則需要進(jìn)行著力打造。與國內(nèi)其他各城市對比，黃山市的各方面市域資源不可謂不豐富，但需要注意的是，營造新的品牌形象需要對資源的新情況、新局面、新發(fā)展趨勢展開進(jìn)一步延伸和擴(kuò)展，而不是僅僅停留在對過去的簡單總結(jié)?！懊涝诨罩荨币獙ⅫS山市的人美、文美、地美、產(chǎn)美、景美整合在一起，構(gòu)成市域資源美學(xué)價值的多維度表現(xiàn)。

二、經(jīng)濟(jì)發(fā)展價值表現(xiàn)

隨著國內(nèi)國際雙循環(huán)新發(fā)展格局的逐步形成，以及人民對美好生活需要的日益增長，中國經(jīng)濟(jì)正進(jìn)入一個美學(xué)供給和美學(xué)消費的新時代。從國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略到產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，美學(xué)價值在其中發(fā)揮舉足輕重的引擎作用，越發(fā)受到重視和運用。黃山市市域資源中得天獨厚的自然景觀、深厚的徽文化傳統(tǒng)、精妙的傳統(tǒng)技藝、層出不窮的文化名人、非遺傳承人等優(yōu)質(zhì)資源不僅為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)提供了發(fā)展的源動力，同時也為新興產(chǎn)業(yè)培育壯大提供了潛在的可能性。

（一）為發(fā)展全域旅游提供依托

文化旅游業(yè)一直是黃山市最大的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)，其由傳統(tǒng)觀光向全域旅游的轉(zhuǎn)型是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然。全域旅游不僅僅是景點的簡單串聯(lián)，還為人們提供一種“全域感”，“全域文化”+“全域旅游”使人獲得情感與精神層面的充分滿足。自然資源、人文歷史和社會環(huán)境共同組成的旅游空間環(huán)境，可為游客、居住者提供自然環(huán)境與人文底蘊相結(jié)合的沉浸式審美感受，具有時空上的連續(xù)性和“場效應(yīng)”，是黃山市構(gòu)建全域旅游發(fā)展的重要條件之一?；瘴幕暾⒍鄻右约暗赜蛐詷O強(qiáng)的特點，相較于其他地域文化優(yōu)勢明顯，其審美價值構(gòu)成了黃山市發(fā)展全域旅游的重要依托。

（二）為發(fā)展新興業(yè)態(tài)提供前提

以美學(xué)價值創(chuàng)造為核心的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、時尚產(chǎn)業(yè)、休閑娛樂產(chǎn)業(yè)等各色新興產(chǎn)業(yè)當(dāng)下正蓬勃發(fā)展，逐漸成為推動經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要動能。美學(xué)經(jīng)濟(jì)可成為促進(jìn)黃山市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、推動經(jīng)濟(jì)增長以及市域品牌建設(shè)的關(guān)鍵助力。黃山市提出的“旅游+”戰(zhàn)略針對人們對市域資源的審美活動形式以及審美內(nèi)容進(jìn)行豐富、提升和創(chuàng)新，順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新趨勢?！皠?chuàng)意黃山”的建設(shè)可以圍繞著城市品牌形象的接受者、消費者不斷提升美學(xué)消費需求，借助美學(xué)經(jīng)濟(jì)的理論和方法促進(jìn)各產(chǎn)業(yè)間的融合，釋放新的美學(xué)需求，創(chuàng)新美學(xué)生產(chǎn)和美學(xué)服務(wù)方式，推動新的美學(xué)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展。不斷深挖市域資源的美學(xué)價值是開發(fā)更多順應(yīng)市場需求、符合消費趨勢的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品的前提。

三、文化傳承價值表現(xiàn)

傳統(tǒng)文化是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是各民族在其歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造和發(fā)展起來的，它是一個民族精華的載體。

（一）為保護(hù)傳統(tǒng)文化提供借鑒

黃山市的傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)習(xí)俗不僅內(nèi)容豐富多樣，門類齊全，且保存現(xiàn)狀大體完好。以徽派建筑、三雕工藝品、筆墨紙硯為載體的物質(zhì)文化，緊貼徽州生活的徽派文書、徽州節(jié)慶等行為文化以及以徽州理學(xué)、醫(yī)學(xué)為代表的觀念文化不僅本身特色鮮明，也是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分?；瘴幕鳛閿?shù)百年來儒家文化發(fā)展的重要代表之一，其中的精華部分對當(dāng)代生活依然起到積極的指導(dǎo)、借鑒作用，有著極高的審美價值與傳承保護(hù)價值。同時，由于長時間積累形成的較高知名度和示范效應(yīng)，黃山市的傳統(tǒng)文化保護(hù)受到了社會各界的關(guān)注與支持，而黃山市作為國家級徽州文化生態(tài)保護(hù)區(qū)，采取了一系列積極有效的針對物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)措施，在我國日益強(qiáng)調(diào)文化自信的時代背景下具有寶貴的推廣價值。

（二）為發(fā)展創(chuàng)新文化提供源泉

講好黃山故事，離不開對徽文化的繼承與發(fā)揚。以藝術(shù)設(shè)計為例，文化是設(shè)計的靈魂，凡是優(yōu)秀的設(shè)計總蘊含著深厚的文化內(nèi)涵。傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代設(shè)計巨大的藝術(shù)之源，從設(shè)計的造型形式到精神內(nèi)核，文化傳統(tǒng)都給予我們無窮的啟示和幫助[2]?；瘴幕谐霈F(xiàn)的圖像與符號特點鮮明，飽含寓意，既有利于在設(shè)計過程中提取造型元素，又投射出與生活息息相關(guān)的精神價值，其中諸如天人合一、修身齊家等儒家思想中的精華在今天仍有著廣泛的接納度?；瘴幕癁楸镜匚幕瘎?chuàng)意品牌及衍生產(chǎn)品的打造乃至文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了文化再創(chuàng)新的溫床。深挖本土文化的美學(xué)價值將為黃山市推動文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合發(fā)展，改造提升傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)和文化消費模式提供著源源不斷的文化源泉。

黃山市應(yīng)對市域內(nèi)現(xiàn)有的文化資源進(jìn)行系統(tǒng)性的保護(hù)，結(jié)合創(chuàng)新設(shè)計激發(fā)歷史遺產(chǎn)的創(chuàng)新潛能，賦予徽州文化在當(dāng)今時代的美學(xué)價值，重獲一種“再生活化”的延續(xù)和發(fā)展。從傳統(tǒng)文化的精華中汲取養(yǎng)分，擴(kuò)大市域文化的傳播力、影響力，可以增強(qiáng)場競爭力，一定程度上還可增強(qiáng)國人的凝聚力和向心力，為國家文化軟實力的提升添磚加瓦。

四、形象傳播價值表現(xiàn)

黃山市作為徽文化的發(fā)源地，是較早打造的國際化旅游城市，其市域品牌形象的傳播可針對國內(nèi)、國外受眾來分別制定不同的傳播策略，這意味著需要梳理并發(fā)揮不同層面的市域資源美學(xué)價值。徽文化以黃山市市域為核心發(fā)源區(qū)域，隨著徽商的腳步廣布四方，并擁有長達(dá)數(shù)百年的傳播歷史，在全國范圍內(nèi)尤其是長三角地區(qū)形成了不同程度的文化共識與認(rèn)同，而文化認(rèn)同是最深層次的認(rèn)同。此外，黃山市是我國改革開放后較早一批作為國際旅游目的地打造的城市，具備著深厚的旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)文化底蘊，體現(xiàn)著包容開放、勇于創(chuàng)新的當(dāng)代精神面貌。

（一）為國內(nèi)區(qū)域合作提供認(rèn)同

認(rèn)同是一種心理體認(rèn)上的肯定性、情感上的趨同性，能最大限度地消除心理排斥、距離和隔閡，是共識達(dá)成的前提[3]。文化認(rèn)同則是指生活在同一個文化環(huán)境中的人因為擁有共同的“心意狀態(tài)”而產(chǎn)生的相同審美趣味和價值觀。文化認(rèn)同的建立過程往往十分漫長，一旦建立則可成為牢靠的情感紐帶，地域品牌形象的傳播正是建立在文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上。黃山市在建立文化認(rèn)同方面有著得天獨厚的先天優(yōu)勢，由徽商長期廣泛活動而傳播開來的徽派建筑、戲曲、會館、徽菜等文化皆風(fēng)靡一時，根植在人們的記憶之中，在今天依然影響深遠(yuǎn)。將徽文化作為連接長三角地區(qū)的隱性紐帶，有利于黃山市在長三角一體化戰(zhàn)略的實施中打破行政壁壘，促進(jìn)各要素自發(fā)流動。

（二）為國際化發(fā)展進(jìn)行積累

黃山市自古以來對外交流十分密切，既能不斷吸納外來文化，又能培育出獨具特色的本地文化。黃山市是較早面向國際化的地區(qū)之一，已經(jīng)充分積淀了對外開放的管理經(jīng)驗、產(chǎn)品門類、人才儲備，在旅游產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、市場營銷、文化旅游等領(lǐng)域的國際化發(fā)展上都有著扎實的建設(shè)基礎(chǔ)與優(yōu)秀的口碑。黃山市既擁有與全球文化平等對話的視野，也具備國際化對話的能力。

五、社會治理價值表現(xiàn)

美源自和諧，和諧的社會關(guān)系同樣也體現(xiàn)著美。良好、和諧的形象有助于促進(jìn)社會和諧，提升居民的獲得感、幸福感。黃山市市域資源美學(xué)價值在促進(jìn)社會治理的具體措施中發(fā)揮多層次的重要作用。

（一）為社會主義精神文明建設(shè)提供內(nèi)容

黃山市市域內(nèi)除了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化遺存，還存在大量紅色文化、革命舊址與黨史資源，具有愛國教育、社會主義教育、社會主義核心價值觀教育等方面的豐富素材。黨和人民在各歷史時期的奮斗精神在今天仍充滿著感染力。此外，自古以來徽州地區(qū)都有著自發(fā)、自覺地開展公共服務(wù)和建立社會保障的歷史傳統(tǒng)，如鄉(xiāng)賢文化、辦學(xué)傳統(tǒng)等，很多事跡傳為佳話并廣為流傳。

（二）為脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興提供橋梁

對當(dāng)?shù)刭Y源的美學(xué)價值進(jìn)行開發(fā)，以當(dāng)?shù)鼐哂忻缹W(xué)價值的特色產(chǎn)業(yè)提高當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨?，發(fā)展當(dāng)?shù)靥厣放?，可以推進(jìn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，發(fā)揮貧困地區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的造血能力。

六、結(jié) 論

新時期新背景下，黃山市市域資源的美學(xué)價值勢必要被重新發(fā)現(xiàn)、重新估值、重新構(gòu)建。充分發(fā)揮黃山市市域資源在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、文化傳承、形象傳播、社會治理方面的美學(xué)價值，可對實現(xiàn)“創(chuàng)意黃山，美在徽州”形象的成功運營與傳播產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響。