做強欄目拓展微信公眾號發(fā)展空間
——以許昌時刻“新聞早班車”欄目為例

王志鵬

近幾年來，各級紙媒官方微信公眾號“自助餐式早新聞”逐漸興起，如“新聞早班車”“新聞早知道”“第一時間”“新聞早餐”等微信公眾號早新聞，采用“新聞自助餐”模式，按照固定欄目或板塊的形式，每天對新聞進行集納式推送，為讀者提供一份“濃度高、菜品豐、滋味足”的“新聞營養(yǎng)早餐”。

河南許昌時刻微信公眾號，是許昌報業(yè)傳媒集團的官方微信公眾號。從2021年9月16日起，為滿足讀者信息獲取碎片化、多元化、便捷化的需求，同時提高自身可讀性、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量的需要，許昌時刻微信公眾號正式推出許昌時刻“新聞早班車”。經(jīng)過3個月左右的運營，許昌時刻“新聞早班車”的閱讀量，從最初的一兩千次，快速提升至7000至1萬次。短時間內(nèi)，就取得了較好的效果。筆者作為責任編輯之一，全程參與了這一過程，積累了一些經(jīng)驗，有了一些思考。

一、許昌時刻“新聞早班車”誕生的背景

2021年，是許昌報業(yè)傳媒集團融媒體改革的元年。經(jīng)過前期的調(diào)整，集團微信團隊于當年7月份才完成初步整合。在7月份、8月份，河南省疫情和汛情的洗禮中，許昌時刻微信公眾號充分發(fā)揮地市級媒體官方微信的作用，及時、準確、有效發(fā)布轉(zhuǎn)載本地和本省疫情、汛情信息，快速建立起品牌影響力和權(quán)威性，粉絲數(shù)量獲得較快增長。8月底，疫情和汛情熱度逐漸退卻之后，許昌時刻微信公眾號閱讀量和粉絲增量快速回落，短時間內(nèi)就恢復到之前的狀態(tài)。在此背景下，急需對許昌時刻整體發(fā)布內(nèi)容進行重新調(diào)整，許昌時刻“新聞早班車”欄目的設(shè)立，被提上議事日程。

許昌時刻“新聞早班車”欄目設(shè)置之前，微信團隊內(nèi)部進行了充分討論。正反兩方均充分表達了意見：支持一方認為，在微信平臺沒有固定欄目的情況下，可以先從新聞早班車開始嘗試。同時，拿出大河報“大河早新聞”、襄陽日報“新聞早餐”、十堰日報“早安十堰·知天下”、三峽日報“新聞早餐聽”等官媒微信公眾號的“早新聞”為例，指出它們的閱讀量基本破萬，高的可以達到兩三萬。與許昌相鄰的漯河日報微信公眾號，在整體粉絲量、閱讀量遠低于許昌時刻的情況下，早新聞平均閱讀量也突破1萬。

反對一方認為，首先，新聞早班車分為市內(nèi)、省內(nèi)、國內(nèi)、國際等板塊，每個板塊若集納2至3條短新聞顯得較為單?。蝗艏{4至6條短新聞，則整體版式過長，與時下讀者快速高效的閱讀習慣相悖。其次，集團媒體融合之前，曾通過許昌手機報和許昌頭條、許昌晨報等微信公眾號，做過集納式新聞早班車，整體傳播效果非常一般。最后，“新聞早班車”發(fā)布后的發(fā)酵時間相對較短，不利于其閱讀量破萬。

雙方經(jīng)過多次討論，難以達成一致意見。最后的矛盾焦點集中在，大河報、襄陽日報、十堰晚報微信公眾號的早新聞閱讀維持在1萬至3萬次，但是它們粉絲數(shù)量是許昌時刻微信公眾號的3至5倍（當時粉絲量為19萬），從目前各級官媒微信公眾號的送達閱讀率和閱讀完成率來分析，在粉絲量差距如此之大的情況下，很難完成集團編委會設(shè)定的許昌時刻“新聞早班車”閱讀量平均7000至1萬次的目標。雙方意見僵持不下，最終將相關(guān)情況上報集團編委會后，由編委會進行專題討論決定，暫時擱置爭議，微信團隊先進行嘗試。

二、許昌時刻“新聞早班車”的探索

“‘新聞早班車’要打造成許昌時刻微信公眾號的第一個精品欄目”是許昌報業(yè)傳媒集團編委會給微信編輯團隊定下的目標。為了創(chuàng)出特色辦成精品，醞釀之初，央媒和省內(nèi)外各級媒體的“早新聞”被擺上案頭，深入分析、認真對比、博采眾長。人民日報微信公眾號的“來了！新聞早班車”風格清新儒雅、語言優(yōu)美精煉；新華社微信公眾號的“早知天下事”制作精良，原創(chuàng)漫畫、圖表風格鮮明、獨樹一幟；大河報微信公眾號的“大河早新聞”版式疏朗簡練、信息量豐富，圖片、漫畫、動圖、海報、視頻等素材應(yīng)有盡有，一個欄目就滿足了讀者多元化的閱讀需求。

經(jīng)過反復討論、學習和對比，許昌報業(yè)傳媒集團編委會將“許昌時刻新聞早班車”定位為每天早上為讀者提供一份可讀性強、內(nèi)容豐富、特色鮮明的優(yōu)質(zhì)“新聞早餐”欄目。該欄目從各級官方媒體網(wǎng)站、微信公眾號吸取精華、為我所用，聚焦本地時政要聞、民生焦點和社會暖新聞，傳遞正能量；博采省內(nèi)國內(nèi)國際新聞熱點，滿足不同口味讀者的閱讀需求；同時，提供天氣、生活類有用信息，充分體現(xiàn)新聞可讀、有用的屬性。最終，許昌時刻“新聞早班車”的板塊確定設(shè)置為“許昌城事”“省內(nèi)熱搜”“國內(nèi)熱搜”“國際熱搜”“天氣預(yù)報”“生活知識”，第一期于9月16日正式上線。

上線之后的近一個月時間內(nèi)，許昌時刻“新聞早班車”的閱讀量始終在兩三千左右徘徊，閱讀次數(shù)突破5000非常少見。為了有效提高閱讀量，盡快完成目標任務(wù)，微信編輯團隊多次對許昌時刻“新聞早班車”的內(nèi)容進行深入討論。首先，進一步明確本地新聞板塊“許昌城事”的屬性。經(jīng)過對本地新聞內(nèi)容的深入分析發(fā)現(xiàn)，在“許昌城事”板塊中，加入時政類新聞，對閱讀量影響較大。許昌時刻，是許昌報業(yè)傳媒集團官媒第一大號，但除此之外，集團旗下還有許昌日報、許昌晨報兩個微信公眾號，許昌日報微信公眾號重點發(fā)布市委、市政府主要領(lǐng)導活動和重要時政類要聞；許昌晨報微信公眾號則側(cè)重發(fā)布本地文化類、生活服務(wù)類稿件。3個微信公眾號，本地粉絲群體重疊度較高，許昌時刻再發(fā)布時政要聞類等信息，無疑會造成信息發(fā)布的重復性。其次，由于始終難以擺脫官媒思維和工作習慣，微信編輯團隊在省內(nèi)、國內(nèi)、國際新聞的抓取過程中，思想不夠解放、手腳難以放開，抓取的新聞，熱點不足、亮點不夠，內(nèi)容上乏善可陳。再次，是編輯時間和發(fā)布時間不合理，“新聞早班車”的編審時間仍然在白天正常工作時間內(nèi)，這導致我們的“新聞早班車”難以囊括每天晚間的熱點新聞事件。最后，就是設(shè)定的發(fā)布時間較晚，每天早晨8點左右發(fā)布，至中午12點，“新聞早班車”的發(fā)酵時間只有4個小時左右。

找到問題根源后，微信編輯團隊及時進行調(diào)整，第一是“許昌城事”板塊的內(nèi)容，精準定位為許昌本地民生熱點和社會焦點。第二，省內(nèi)、國內(nèi)、國際新聞，緊盯微博熱搜、今日焦點、抖音熱榜等排行榜，從排行榜中抓取讀者關(guān)注度高且符合許昌時刻“新聞早班車”調(diào)性的信息。第三，微信編輯團隊對編輯時間進行調(diào)整，每天安排專業(yè)人員值夜班，確保晚間重要信息和新聞的有效獲??；發(fā)布時間從早8點左右，提前至早6點半，目前已提前至早6點。

經(jīng)過這輪從內(nèi)容到編輯和發(fā)布時間的調(diào)整，許昌時刻“新聞早班車”的閱讀量得到了穩(wěn)步提升，在11月中下旬，就基本達到了平均閱讀量7000至10000的水平。

三、許昌時刻“新聞早班車”的思考

在打造和運營許昌時刻“新聞早班車”的過程中，通過多次學習、探索和實踐，對于官方媒體微信公眾號的運營和發(fā)展，筆者思考如下。

目前，各級各類官方媒體的微信公眾號，發(fā)布信息均以各類新聞為主，說通俗一些，仍然是一個“信息大雜燴”或“信息大賣場”，缺乏垂直領(lǐng)域的信息。受到信息來源范圍、粉絲數(shù)量等因素限制，級別越低的官方媒體公眾號生存越困難。這也是時下，很多地市級、縣區(qū)級官方媒體微信公眾號，發(fā)布內(nèi)容嚴重同質(zhì)化的原因之一。此外，很多官方媒體旗下有多個微信公眾號，比如河南日報旗下的河南日報微信公眾號、大河報微信公眾號；十堰日報旗下的十堰日報、秦楚網(wǎng)微信公眾號；許昌日報旗下的許昌日報、許昌時刻、許昌晨報微信公眾號……這些公眾號在運營的過程中，或多或少都存在定位不明晰，內(nèi)容重復或同質(zhì)化的問題，這必然會導致運營過程中，集中精力做好粉絲量大的微信公眾號，不重視甚至放棄粉絲量少的微信公眾號，最終的結(jié)果就是平臺資源的浪費。

與其如此，是否可以嘗試將官媒旗下的多個微信公眾號功能化。不同微信公眾號的功能化，可以使信息發(fā)布更垂直、更細化、更專業(yè)，比如許昌報業(yè)傳媒集團旗下的許昌日報微信公眾號，可以定位為時政大號，目標緊盯市委市政府主要領(lǐng)導和中心工作，目標讀者群體就是本地各級各類行政事業(yè)企業(yè)單位；許昌晨報專注本地文化傳播，重點介紹許昌作為曹魏故都的深厚歷史文化；許昌時刻專注提供市民有用的民生、社會新聞類產(chǎn)品。

可以嘗試進行微信公眾號的欄目化。官媒微信公眾號的功能定位明確之后，可以嘗試進行微信公眾號的欄目化。欄目化可以讓官媒微信公眾號推送的內(nèi)容更加精準高效，堅持不懈地欄目化，可以增加讀者的黏性，提高官媒微信公眾號在特定領(lǐng)域的影響力和權(quán)威性。

在日常工作中，我們經(jīng)常感嘆官媒大號粉絲量、閱讀量贏不過個人營銷號。經(jīng)過對比不難發(fā)現(xiàn)，個人營銷號最大的優(yōu)勢就是垂直，專注某一個領(lǐng)域，不求大而全，只做小而精。時下，微信公眾號受到短視頻直播平臺巨大沖擊，生存空間被極限壓縮的情況下，要想生存，必須做出改變，必須進行探索。官媒微信公眾號的功能化和欄目化，只是筆者不成熟的拙見，希望能為大家提供一些思路。