地方媒體深度融合發(fā)展探析

付歌

媒體融合成為近幾年傳媒界改革發(fā)展重要舉措，2014年8月，在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，標(biāo)志著媒體融合正式啟幕。2022年初，中央又出臺了關(guān)于地市級媒體融合發(fā)展的實(shí)施方案并在全國確立60個試點(diǎn)，推動媒體融合發(fā)展，是地方媒體的機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。地方媒體如何積極擁抱新媒體，做好新時代的傳播者？本文據(jù)此做出探討。

一、剖析新媒體特點(diǎn)及運(yùn)行機(jī)制，重視二次創(chuàng)作

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)廣泛普及應(yīng)用的時代背景下，大眾獲得信息的渠道變寬、增多，不再僅依靠傳統(tǒng)媒體新聞就可以在最短時間內(nèi)了解自身關(guān)心的時政熱點(diǎn)新聞，微博、抖音、微信、快手、今日頭條等等，成為各種信息傳播的新渠道。作為傳統(tǒng)媒體，如何在新的傳播空間揚(yáng)長避短，在新媒體傳播賽道上取得突破？

首先，要重視和了解平臺各自特點(diǎn)以及運(yùn)行機(jī)制。例如，以短視頻為主的抖音平臺，作為地方傳統(tǒng)媒體的新媒體運(yùn)營者需要了解平臺運(yùn)行基本規(guī)則，比如如何把賬號權(quán)重做高、熟悉流量池運(yùn)行規(guī)則、短視頻推流機(jī)制、完播率提高方法、如何給觀者和生產(chǎn)者打上足夠細(xì)致的標(biāo)簽等等。而對于今日頭條，其在用戶年齡、地域、興趣愛好、男女比例等維度上又與抖音存在著差異，這樣即使都為新媒體平臺，卻各有各的特點(diǎn)。作為傳統(tǒng)地方媒體，就需要轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)的制作思維，不是我做什么你看什么，而是要仔細(xì)分析平臺特點(diǎn)，針對不同平臺渠道，有所側(cè)重制作并發(fā)布新媒體內(nèi)容。

其次，傳統(tǒng)媒體要重視二次創(chuàng)作。開展二次創(chuàng)作吸引受眾眼球，這成為地方傳統(tǒng)媒體獲得新發(fā)展的有效手段之一。在二次創(chuàng)作中，短視頻的傳播形式更受歡迎?！岸桃曨l”概念存在已久，“短”只是外在特征，其核心內(nèi)涵與移動媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播密切相關(guān)，是手機(jī)視頻的典型樣式。短視頻作為繼電影、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻（電腦）后新的視聽媒介，在適應(yīng)手機(jī)的移動化生產(chǎn)傳播觀看方式中演化出新的視聽語言特征。

2020年3月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布了第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》，我國短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%，在帶動鄉(xiāng)村旅游、推動農(nóng)產(chǎn)品銷售等方面，短視頻發(fā)揮了重要的積極作用。2020年10月13日，《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》發(fā)布，報告顯示，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模突破9億，新增用戶主要來自中小城市，其中五線城市用戶增長33.6%。這些用戶里，看短視頻的占比15.2%，網(wǎng)上看影視劇、綜藝的占比7.9%，看直播的0.7%，網(wǎng)上聽書/網(wǎng)絡(luò)電臺的占比0.1%。短視頻成為了僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.18億，近九成網(wǎng)民使用短視頻。人均單日短視頻使用時長為110分鐘。因此，地方媒體發(fā)布內(nèi)容也就需要根據(jù)觀看者習(xí)慣，進(jìn)行以短視頻為主的二次創(chuàng)作，并作為一個獨(dú)立的媒體進(jìn)行信息發(fā)布。傳統(tǒng)媒體人也需要跳出以往的信息發(fā)布流程，從另一個角度看待新媒體，將其看成一個全新的信息發(fā)布平臺，對發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布形式、發(fā)布方式以及發(fā)布渠道進(jìn)行深入研究，以此將傳統(tǒng)媒體的新聞原稿進(jìn)行二次創(chuàng)作，形成新的新聞產(chǎn)品并以新的方式予以呈現(xiàn)，并從鏡頭運(yùn)用、視頻配音、背景音樂、畫面剪輯、視頻字幕、視頻時長、封面設(shè)計(jì)等方面，依據(jù)傳播平臺特點(diǎn)與流量算法對視頻進(jìn)行考慮，這樣既可以吸引不同收視習(xí)慣的受眾，也可在最短的時間內(nèi)及時發(fā)布信息，擴(kuò)大影響。

二、做好互聯(lián)互通，用好“中央廚房”

從2014年開始，中央級媒體已經(jīng)陸續(xù)完成了自己內(nèi)部的媒體融合，2018年后，縣級的媒體融合也如火如荼地開展，而處于中間地帶的地市級媒體融合還在探索之中。對于還處于探索中的單位，要想獲得更多的新聞、視頻資源，就需重視內(nèi)部互聯(lián)互通，打造并用好自身的“中央廚房”。

“中央廚房”這一概念來源于餐飲行業(yè)，是指統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)制作食材的集成式廚房模式，其優(yōu)點(diǎn)是以集中采購、集約生產(chǎn)的方式來降低成本提升效益。在傳媒行業(yè)中，“中央廚房”模式是一種新型的集媒體策劃、采訪、制作、播發(fā)等多種功能于一身的多媒體綜合平臺。

地方媒體由于自身傳播特點(diǎn)，部門劃分細(xì)致，人員相對固定。新媒體部又屬新增設(shè)部門，人員相對不足，這就需要整合各自資源，形成合力打造自身的“中央廚房”。時政新聞、民生新聞、新聞專題及各檔地方特色欄目等等，每天都在制作不同的新聞。而相對于新媒體而言，這些都是每日發(fā)生的事件，也是眾多視頻來源，自身“中央廚房”的形成，不僅減少了采編人員的重復(fù)性勞動，更直接豐富了視頻的素材及內(nèi)容，增強(qiáng)了信息的時效性，滿足了不同平臺及用戶的需求。資源的充盈可以說是新媒體發(fā)展的核心，新媒體需要獨(dú)立與傳統(tǒng)媒體開拓自己的受眾群體和發(fā)展平臺，但其還是隸屬于地方媒體，那么新聞資源就可在共享節(jié)約人力、物力和財(cái)力的基礎(chǔ)上，還能最大程度上確保發(fā)布信息的真實(shí)性，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在新媒體中也充分表現(xiàn)，使其對新媒體產(chǎn)生信任，愿意持續(xù)從新媒體獲取想要了解的新聞資訊。

新媒體可以利用新聞部素材，根據(jù)短視頻傳播規(guī)律，在保證真實(shí)性和導(dǎo)向性的基礎(chǔ)上，對時政新聞的內(nèi)容，用不同的報道方式、報道角度，以多條視頻進(jìn)行解讀。同時將內(nèi)容進(jìn)行重新編排取舍，盡量以簡單易懂的語言表述，以此便于受眾觀看掌握信息。如，將原有的千字以上的新聞優(yōu)化壓縮至二百字內(nèi)；將受眾關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行重新編排后，由原有的百字?jǐn)U充到千字以上，以增加相關(guān)信息鏈接或圖表分析解釋等方式進(jìn)行文章擴(kuò)充，以利于受眾聽懂明確。此外，在新媒體平臺上，需要將受眾關(guān)心的新聞放在首位，并對其封面形象進(jìn)行重點(diǎn)設(shè)計(jì)，讓人輕松瀏覽，印象深刻。

而民生新聞則可采用更加貼近受眾的短視頻編輯手法，從音、視、標(biāo)題等方面進(jìn)行二次創(chuàng)作，力求短小精悍，以吸引受眾眼球，增加受眾參與，獲得平臺更多推流機(jī)會。對于新聞專題部、欄目部的內(nèi)容，新媒體則可根據(jù)內(nèi)容，重新二次創(chuàng)作成不同風(fēng)格，反映當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、自然風(fēng)光、文化民俗以及發(fā)展趨勢等的短視頻內(nèi)容，服務(wù)不同平臺受眾。地方媒體只有在用好自身“中央廚房”的前提下，加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，才能增加平臺和粉絲之間的黏性，獲得一批忠實(shí)粉絲。

三、融入新媒體生態(tài)，構(gòu)建“三+”模式

萬物互聯(lián)、萬物皆媒。新媒體時代意味著物體媒介化、平臺多樣化，在深刻改變?nèi)藗冃袨榉绞降耐瑫r，也顛覆性地改變了媒體生態(tài)。地方媒體在全方位整合拍攝、制作資源的同時，還需完全融入新媒體整體生態(tài)中，重視構(gòu)建“三+”模式。

首先，從人員構(gòu)成而言，我們需構(gòu)建全員媒體。在人人都有“麥克風(fēng)”的當(dāng)下，人人都是“事件的報道者”。作為地方媒體具備一定的能力和優(yōu)勢來整合人員，從原來專業(yè)記者報道構(gòu)建成“專業(yè)記者+業(yè)余記者”模式，也就是把傳統(tǒng)媒體“通訊員”的角色擴(kuò)大化、視頻化。這樣，在保證導(dǎo)向性、真實(shí)性正確的前提下，使地方媒體接收資訊更多元更迅速。同時需重視自身新媒體人員隊(duì)伍建設(shè)，這是地市媒體獲得有效發(fā)展的基礎(chǔ)。新媒體的發(fā)展并非摒棄一切，重新開始，而是需要明確一點(diǎn)，新媒體的存在與發(fā)展是為了有效拓寬傳統(tǒng)媒體的發(fā)展路徑，使傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新的媒體環(huán)境占據(jù)最大市場份額，始終處于領(lǐng)軍地位。因此，地方媒體需要深入研究當(dāng)今媒體發(fā)展趨勢，及時在原有的媒體平臺基礎(chǔ)上組建一支專業(yè)能力俱佳的人員隊(duì)伍，形成新媒體運(yùn)營中心，創(chuàng)設(shè)新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺。而人員隊(duì)伍不僅需要具備新媒體記者的素養(yǎng)，同時需要培養(yǎng)新媒體思維模式，更需從視角、技術(shù)、營銷、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營不同的角度對人員進(jìn)行專業(yè)能力培訓(xùn)。

其次，需要從媒體傳播技術(shù)、手段構(gòu)建上融合創(chuàng)新，這是地方媒體發(fā)展的堅(jiān)強(qiáng)后備力量與基礎(chǔ)。各類軟、硬件技術(shù)的出現(xiàn)，為自身發(fā)展帶來新的機(jī)遇。因此可以從原來的單一傳播渠道、傳播手段，構(gòu)建成“報紙/電視+多平臺、多形式”模式。用足用好版面、短視頻、聲音、畫面、圖文、航拍、H5、VR、AI等多技術(shù)和傳播形式，使地方媒體傳播實(shí)現(xiàn)更多可能，形成立體傳播格局。

最后，構(gòu)建成全程媒體模式。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，擁有極廣泛的受眾，覆蓋范圍廣，各個階層、各個年齡段的人群都在使用新媒體。據(jù)近幾年調(diào)查顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量逐年增加。借助新媒體的平臺，很多體育方面的媒體利用新媒體進(jìn)行體育賽事直播，達(dá)到了很好的效果。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行金融服務(wù)、電子商務(wù)、新聞資訊傳播等，已經(jīng)成為現(xiàn)代人必備的技能之一。從近幾年中央級和一些大城市媒體來看，直播越來越多。而尤其在重大事件發(fā)生后，新媒體網(wǎng)絡(luò)直播扮演了十分重要的角色。