以現代傳播理念宣傳石刻文化
——以永州摩崖石刻拓片展宣傳為例

周燕妮

摩崖石刻是湖南永州珍貴的文化資源。近年來，永州市大膽探索文化傳承保護、活化轉化的新路徑，對市內摩崖石刻保護和研究做了大量基礎性工作。與此同時，市委市政府廣泛搭建摩崖石刻跨界合作平臺，鼓勵民間資本投資設立全國首家民間拓片博物館，推出一系列摩崖石刻文創(chuàng)產品，古老的摩崖石刻再展新顏、煥發(fā)新生。2021年9月18日，“摩崖上的中興頌——永州摩崖石刻拓片展”開幕式在中國國家博物館（以下簡稱國博）舉行。為此，本文就永州摩崖石刻展的宣傳策劃、文化傳播措施等進行分析。

永州摩崖石刻拓片進入國家最高文化殿堂，其意義不僅是將摩崖石刻藝術展示在世人面前，引發(fā)人們對其歷史文化價值的關注和再認識，這更是一個展示千年古城永州厚重歷史文化的絕佳窗口。通過此次高規(guī)格的展覽，讓摩崖石刻“開口講故事”，對于不斷提升永州文旅美譽度，必將產生重要影響。推動“文化+生態(tài)+旅游”深度融合發(fā)展是永州市委市政府近年來的一項重要工作，圍繞這一工作，永州市委宣傳部統一調度，集結全市新聞媒體隊伍，力推“永州摩崖石刻拓片展”宣傳與文化傳播活動出新出彩出圈。

展覽期間，得益于活動背后強大的宣傳支撐，永州摩崖石刻成為各年齡段人群爭相打卡的“網紅文化”，社會各界紛紛主動預約觀展，熱度持續(xù)上揚，國博進行延期展覽。同時，引發(fā)大量專家學者及網友關注評論永州摩崖石刻。中國社會科學院古代史研究所中國國學研究與交流中心主任、研究員孫曉在研討會上說，以前對永州的印象是柳宗元的“永州之野產異蛇”，現在對永州的印象是永州之野有摩崖。

回顧整個宣傳過程，此次宣傳立足于打破傳統新聞宣傳藩籬，堅持用現代傳播理念統攬宣傳全過程，充分運用“策劃先行、內容為王、方式創(chuàng)新、有序傳播”理念，形成了“一次生成、多樣態(tài)呈現、多渠道傳播、多平臺推廣”的“核聚變式”宣傳效應。

一、把握傳播規(guī)律，做到策劃先行

新聞策劃是時代進步的必然產物，也是新聞報道事業(yè)不可缺少的一部分。新聞報道策劃想盡量吸引受眾，就必須打破傳統思維，融入創(chuàng)新。很多新聞報道策劃只對新聞的內容進行策劃，而忽略了報道形式的策劃，這種策劃方式存在報道弊端。只注重內容不注重報道形式的策劃，表達效果往往不是很理想；而只注重形式不注重內容的策劃，表達往往就比較空洞。所以，在策劃時應該綜合考慮。

“永州摩崖石刻拓片展”宣傳活動最大的特點，就是遵循現代傳播規(guī)律，對展覽的傳播過程、傳播內容、傳播主體、傳播效果進行預判和提前策劃，形成貫穿整個宣傳報道過程的時間任務軸以及集策劃調度、內容生產、傳播互動于一體的宣傳報道機制。永州市委宣傳部為策劃調度中心，負責整個宣傳活動的統籌協調、督促執(zhí)行。宣傳部部長組織召開7次策劃調度會，確保整個宣傳過程有重點、有思路、有方向；省駐永媒體及市級媒體為內容生產主體，負責根據市委宣傳部確定的策劃思路分類進行內容生產和創(chuàng)作；各級各類媒體為傳播互動平臺，負責根據媒體自身定位及目標受眾需求進行內容再造、精準傳播和互動引導。

二、突出主題主線，堅持內容為王

新媒體的發(fā)展讓傳統媒體的生態(tài)發(fā)生了諸多改變，業(yè)界和學界對媒體運營的重點提出了不同的觀點和看法，諸如渠道、平臺、品牌、服務、用戶等，但是“內容為王”始終是不爭的事實。無論什么時期，即便是技術進步加速了媒體轉型、豐富了傳播渠道和展現形式，受眾的第一訴求仍然是內容。當技術、渠道、平臺趨于成熟穩(wěn)定時，內容將成為競爭取勝的重要砝碼。

美國傳播學者約瑟夫·克拉伯研究認為，受眾在接受信息時會有選擇性注意、選擇性理解和選擇性接收。當一則消息不在自己的情感框架和利益訴求之內時，受眾就會選擇無視。受眾對信息形成反應，往往是基于其情感或利益需求?！坝乐菽ρ率掏仄埂毙麄骰顒咏洸邉澓螅黝}主線十分清晰，即以“石刻中興、翹首復興”為主題，貫穿“政治線、文學線、書法線、故事線、年輕線、風景（旅游）線”6條主線，力促宣傳出新出彩出圈。

政治線，主要圍繞此次展覽的重要意義，組織推出系列通訊、專題、綜述、評論文章等，如《湖南日報》推出的整版報道《輝映于天地間的文化瑰寶》，《永州日報·瀟湘評論》刊發(fā)《“走出去”是對摩崖石刻最好的保護和傳承》、紅網“觀潮的螃蟹”評論《摩崖石刻：寫進永州人血脈的詩和遠方》，“瀟湘會”推出的《石刻中興 翹首復興》和以“9·18”為切入點的短視頻等。

文學線，組織創(chuàng)作了大量不同類型的文學作品，如市文聯組織創(chuàng)作和收集了80余篇文章并在各大媒體陸續(xù)推出，《永州日報》刊發(fā)了《〈大唐中興頌〉的前世今生》《摩崖石刻，石頭上的詩與遠方》等精品文章。

書法線，以圖文和視頻形式多角度反映永州“石頭上的書法史”和“石頭上的書法字帖”，如《中國文化報》推出的大篇幅報道《摩崖頌中興 山水綠瀟湘》《書法家為何對摩崖書法情有獨鐘》，永州廣播電視臺推出的短視頻《一張拓印的誕生》，紅網推出的系列拓片海報。

故事線，挖掘永州摩崖石刻背后歷史人物及事件，組織創(chuàng)作了系列趣味性、可讀性都很強的精彩故事，如《永州日報》推出的“千年打卡勝地·千年打卡記”系列故事，集結成冊出版了《千年打卡記》。

年輕線，圍繞當下年輕人的興趣點和關注點，打造了系列新媒體精品，如紅網推出的說唱歌曲《摩崖DISCO》，“瀟湘會”結合《三體》推出的《摩崖石刻：石頭上的文明史》，“永州日報”微信公眾號利用“永州之野有異蛇，不不不，永州之野有摩崖”創(chuàng)意推出的《到此一游》短視頻，不斷刷新年輕受眾對永州形象的認知；市融媒體中心邀請永州籍明星劉雯、李雨兒、伊一等攝制發(fā)布的邀請觀展視頻，持續(xù)吸引年輕受眾關注永州、向往永州。

風景（旅游）線，以綜藝節(jié)目、宣傳片、圖片、海報、VR實景等形式，宣傳永州摩崖石刻實地人文美景，并輻射宣傳全市各地文旅景點，如湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目宣傳推介永州摩崖石刻、瀟湘會推出《永州之野有摩崖》宣傳片等，以及以近5000張照片合成VR推出永州摩崖石刻群網上展館、在中心城區(qū)主要戶外電子顯示屏宣發(fā)海報等。

三、圍繞“破圈”引流，推進方式創(chuàng)新

為適應新時代發(fā)展，宣傳文化工作必須與時俱進，創(chuàng)新是必然。只有打破傳統新聞宣傳藩籬，在理念、內容、形式、機制方方面面都要勇于創(chuàng)新，力求“破圈”，才能產生“核聚變式”傳播效應。為確保宣傳“破圈”引流，著重突出新媒體“速度”、自媒體“角度”、線下活動“力度”。此次“永州摩崖石刻拓片展”宣傳活動積極探索宣傳方式創(chuàng)新，初步實現以摩崖石刻拓片展引流永州文旅。主要表現在以下方面：

全力打造推出《石刻中興》MV。10月1日，在QQ音樂、網易云音樂、B站等多個平臺上線《石刻中興》RAP歌曲，深受網友歡迎。歌曲融合永州摩崖石刻內容以及歷代文人大咖“打卡永州”的詞句，以南征北戰(zhàn)NZBZ組合最擅長的V-Pop音樂形式，發(fā)掘出了摩崖石刻中華優(yōu)秀傳統文化的閃光點，并與實現中華民族偉大復興的中國夢鏈接起來，賦予新時代內涵。

圍繞為什么“進”、為誰“進”、怎么“進”等問題設計“三進”理念，遵循教材撰寫規(guī)律、教學發(fā)展規(guī)律、學生成長規(guī)律，是對“三進”活動的頂層設計和根本指引。加強“三進”理念優(yōu)化研究，將其精神貫穿于全員育人、全方位育人、全過程育人之中，有利于習近平新時代中國特色社會主義思想的統領功能得以充分彰顯。

協調騰訊看點，聯合清華－騰訊“青峰計劃”，同步在線上看點平臺以及國博線下推廣永州摩崖石刻。通過在看點站內設置專欄話題、上線科普宣傳H5，并以永州摩崖石刻為原型制作“虛擬裝飾”，讓用戶自主選擇“永州石刻”裝飾自己的虛擬家園，進一步讓摩崖石刻文化活化，讓傳統文化在創(chuàng)意互動的年輕化新形勢下獲得更廣泛傳播。此外，騰訊視頻平臺專題頁面，還聚合所有達人和創(chuàng)作者視頻，持續(xù)更新。

組織網絡主題宣傳采風活動。9 月23 至25 日，由市委網信辦組織騰訊微視/微信視頻號、抖音、新浪微博的網絡名人以及政務抖音和微博號作者約38 人，來永州開展采風宣傳活動，并在寧遠縣實地開展摩崖石刻與中國國家博物館展覽現場網上視頻連線。四是加強社交平臺相關話題推廣。以9 月16 至18 日聯合騰訊公司數字輿情部舉辦的短視頻編輯業(yè)務能力提升專題培訓班為平臺，市委網信辦組織全市300 余名參訓人員在培訓期間，圍繞抖音平臺開設的話題#我秀美石美刻#、#永州之野有摩崖#和新浪微博平臺開設的話題#永州之野有摩崖#等進行實戰(zhàn)訓練，并在騰訊微視開設專題集“永州美石美刻挑戰(zhàn)賽”，獲勝者將獲得獎勵。

四、主動對接聯系，確保全程跟進

近年來，在新媒體環(huán)境下歷經生存大考驗的媒體，大多都致力于打造短平快資訊通道，盤活地緣優(yōu)勢和交叉資源。若干條口記者將采集的內容素材上傳到編播部這一“中央廚房”，以規(guī)范化方式存貯和管理，實現資源共享。各版面各欄目各端口根據自身定位，迅速抓取優(yōu)質內容，進行循環(huán)利用和二次“排列組合”，實現一次采集多次分發(fā)，進一步放大首發(fā)優(yōu)勢，減少信息采集的重復浪費，更加合理地配置資源、節(jié)約成本。

“永州摩崖石刻拓片展”不僅得到各級各類媒體的集中聯動宣傳，更得到所有中央級主流媒體及各專業(yè)類頂級媒體的聚焦報道，迅速形成“破圈”傳播效應，這絕不是偶然的，而是多方對接、多點布局后的必然結果。從策劃伊始，“永州摩崖石刻拓片展”宣傳活動便組成了一個精致的“中央廚房”，然后多方對接、多點布局、多線分發(fā)，逐步推進。

一是積極主動與省媒、央媒對接。及時匯報并爭取省委宣傳部的支持與指導，赴中央電視臺、湖南廣播電視臺、騰訊、映客等媒體進行面對面策劃座談，主動對接邀請媒體記者。新聞發(fā)布會、開幕式、研討會分別邀請到43家、55家、25家媒體記者到場報道。

三是積極跟進做好后續(xù)報道。制作推出永州摩崖石刻報道集錦；組織市直媒體推出反響報道，如《湖南日報》刊發(fā)的《一看再看，國博人氣最旺展覽》、永州發(fā)布《1個月8次進國博，這個大學生“女仔”推介永州很給力！》、瀟湘會《永州摩崖石刻拓片展人氣爆棚，來國博繼續(xù)約！》等報道；協調《光明日報》《中國書法報》《中國文化報》《湖南日報》等主流媒體續(xù)推深度報道，集納刊登學術研討會專家學者精彩發(fā)言；協調騰訊看點漢服達人團到國博觀展，以漢服結合文化介紹的角度制作拍攝短視頻，進行全平臺傳播。

五、把握宣傳節(jié)奏，進行有序傳播

“永州摩崖石刻拓片展”從9 月18日開幕起，到10月17日研討會舉行，時間跨度1個月。展覽時間長，宣傳節(jié)奏把握不好很容易出現“前熱后冷”現象，因而在組織宣傳時，要特別注重將漸進宣傳和集中宣傳緊密結合起來，突出宣傳節(jié)奏，有序推進宣傳。

堅持以總體布局把握節(jié)奏。為確保宣傳工作有序開展，我們明確了以9月13日新聞發(fā)布會召開、向社會各界發(fā)出觀展邀請為起點，突出9月18日開幕式、10月17日研討會兩大媒體關注焦點，把握“九一八”、中秋、國慶等重要時間節(jié)點，從而將宣傳報道貫穿整個觀展期間的總體布局。

堅持以主流聲音引領節(jié)奏。對主流媒體在展覽期間將要推出的新聞報道和宣傳作品進行總調度、預安排，明確各個媒體推出報道的時間、內容、形式和數量。特別是在關鍵時間節(jié)點，發(fā)揮主流媒體引領作用，設置議題，主動發(fā)聲，創(chuàng)新宣傳，既避免了各媒體推出的報道同質化、同類化，又始終將大眾的關注點聚焦在我們設置的議題上。

堅持以熱點話題帶動節(jié)奏。既圍繞“千年打卡勝地·永州”“千年打卡地·此處是瀟湘”等話題，不斷推出可讀性強的報道；又圍繞重要時間節(jié)點推出短視頻、《石刻中興》MV、“美石頌中興 中秋冀夢圓”中秋賀卡等，在微博、抖音、騰訊視頻號以及朋友“圈群”中廣泛傳播，確保了整個展覽期間話題不斷、熱度不減，持續(xù)掀起宣傳熱潮。此次宣傳，呈現出四大特點：

主流媒體重點報道。人民日報、新華社、中央電視臺、湖南日報、湖南衛(wèi)視、香港文匯報、香港商報，以及人民網、騰訊網、紅網等全國100余家媒體參與宣傳推介，目前推出各類報道400余條。特別是中央電視臺《新聞直播間》推出了2分多鐘的報道，央視新聞“正直播”對展覽進行了長達1個小時的全程直播。

全平臺全面發(fā)力。此次報道充分運用短視頻、海報、專版、圖片、H5、Vlog視頻等各種表現形式，在各主流媒體網絡平臺、各社交平臺對開幕式、國博展覽、學術研討會及永州優(yōu)秀傳統文化進行了大力推介。騰訊、微博、抖音實效覆蓋點擊量在一個月內超過2.5億人次。共青團中央微博發(fā)布的《巖壁上的“朋友圈”長啥樣？》，閱讀量達103萬次。國博微信公眾號推出的《顏真卿、蘇軾、黃庭堅、何紹基……他們的書法從永州來國博了！》，閱讀量達10萬+，并推出了英文報道。

專業(yè)媒體高度關注。《中國書法報》《中國文化報》《中國美術報》《人民畫報》《中國旅游報》《金石契》等專業(yè)媒體紛紛關注此次展覽，從不同角度對展覽及永州摩崖石刻的重要性、藝術性和影響力進行了頭版、整版或大篇幅報道。

社會各界反響熱烈。此次展覽及相關宣傳報道引發(fā)大量專家學者及網友關注評論永州摩崖石刻。北京交通大學永州籍學生鄧可欣8次帶同學到國博觀展，推介永州摩崖石刻和永州優(yōu)秀傳統文化。

結語：

優(yōu)質的內容始終是宣傳活動大放異彩的根本，但內容不是唯一。在媒體融合的新時代，最緊要的是思想理念的融合。要用融合的思維來指導話語表達與互動方式，使內容易于理解、便于接受。要結合新媒體傳播特性、受眾接觸媒體的習慣、受眾與用戶的個性化需求等因素，進行內容生產、分發(fā)和設計。此次“永州摩崖石刻拓片展”宣傳活動，立足于打破傳統新聞宣傳藩籬，堅持用現代傳播理念統攬宣傳全過程，充分運用“策劃先行、內容為王、方式創(chuàng)新、有序傳播”理念，形成了“一次生成、多樣態(tài)呈現、多渠道傳播、多平臺推廣”的“核聚變式”宣傳效應，是一個可以形成“打法”的成功案例。