野化茶的SBE法市場評價研究

吳曉蓉 黃建昌 羅澤榕

（1.廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院 2.仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院）

野化茶產(chǎn)品質(zhì)量是市場推廣及營銷策略的關(guān)鍵影響因素，在充實茶葉市場、提高百姓生活質(zhì)量等層面，扮演著非常關(guān)鍵的角色，起到積極作用［1］。茶葉質(zhì)量是產(chǎn)品市場營銷的基本要求，其外形、香氣、滋味、湯色、葉底5項因子直接關(guān)系到茶葉整體的質(zhì)量效果［2］。心理物理學(xué)的美景度評價法SBE法（Scenic Beauty Estination Method）是一個應(yīng)用廣泛的方法，它是幫助個人或群體以視覺美學(xué)對景觀等做出評價，其結(jié)果取決于個人主觀上的感知［3］。批判者按照自己的標準給每一個因子進行打分，最后給出一個產(chǎn)品質(zhì)量表。SBE法采用心理技術(shù)以及對數(shù)據(jù)稍加處理，大小樣本均可采用，可減少評判者個體之間的差異影響。

SBE法較多運用于園林景觀美景度評價，近年來被廣泛運用于建筑公眾審美、色彩評價、質(zhì)量評價等方面，本研究首次將SBE法應(yīng)用于茶葉市場評價，以野化茶的質(zhì)量為研究對象，選取了具有代表性的6個茶樣，借鑒心理物理學(xué)派的SBE法對茶葉質(zhì)量的外形、香氣、滋味、湯色、葉底5項因子進行評價。研究構(gòu)建了野化茶的產(chǎn)品評價體系，依據(jù)評分優(yōu)勢配置模式，可為野化茶質(zhì)量評價等方面提供市場營銷參考。

1 研究與方法

1.1 實驗產(chǎn)品概述

為充分做好市場調(diào)查，實驗產(chǎn)品選取的是白云野化茶具有代表性的產(chǎn)品6個。（表1）

表1 實驗產(chǎn)品

1.2 評價樣本

采用科學(xué)選取方法，在對野化茶市場觀察、文獻研究及對野化茶勘察的基礎(chǔ)上，遵從市場質(zhì)量原則，按照市場導(dǎo)向選取市場關(guān)注度高、具有代表性的產(chǎn)品作為樣本，共6個。

1.3 評價因子的提取

對產(chǎn)品市場營銷的建議提出關(guān)鍵在于是否找到影響產(chǎn)品質(zhì)量的因子，找到產(chǎn)品因子后，對產(chǎn)品因子進行問卷及評分，進而可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析找到產(chǎn)品提升的側(cè)重點［4］。產(chǎn)品因子是根據(jù)分析產(chǎn)品所蘊含的不同信息，結(jié)合咨詢專家建議及借鑒重要文獻記載等得來的，并且保證同類型產(chǎn)品與評價的產(chǎn)品因子具有可對比的對稱信息。參考GB/23776-2018茶葉感官審評方法［5］對野化茶產(chǎn)品的研究中，從野化茶產(chǎn)品自身出發(fā)，采用了外形、湯色、香氣、滋味、葉底等5項因子評價。（表2）

表2 產(chǎn)品質(zhì)量評價因子標準

1.4 評價人員選取

本研究調(diào)查選取的評價人員分專業(yè)組和非專業(yè)組，專業(yè)組由茶學(xué)專業(yè)領(lǐng)域人員組成，非專業(yè)組由茶葉愛好者組成。茶學(xué)專業(yè)人員在產(chǎn)品審美上是否與非專業(yè)愛好者一致，可以反映出野化茶產(chǎn)品是否符合市場的產(chǎn)品要求［6］。本研究亦可通過研究不同專業(yè)背景的人群對野化茶產(chǎn)品的評價是否具有一致性，從而指導(dǎo)生產(chǎn)，探討野化茶的市場營銷應(yīng)對方法。本次選取的研究評判人員160人，分為專業(yè)組80人，非專業(yè)組80人。（表3）

表3 產(chǎn)品質(zhì)量評測人員構(gòu)成表

1.5 產(chǎn)品市場營銷問卷

本研究的產(chǎn)品市場營銷參考以往調(diào)查方式，采用紙質(zhì)問卷的形式，因為評價因子里包含了香氣及滋味等因子，為保障評判一致性，采用同等用量、同等時間、同等器皿、同等沖泡時間、同等沖泡環(huán)境及同一個沖泡者，讓問卷人員把握主動性，從而提高問卷質(zhì)量及參與者的評判準確性。

問卷中采用七檔制審評法，即對6個企業(yè)主要代表產(chǎn)品進行評價，七個檔次分別是：高、較高、稍高、相當、稍低、較低、低（表4）。

1.6 評價方法及結(jié)果計算

根據(jù)肖國增的研究方法［7］，稍作改動，將6個具有代表性的產(chǎn)品通過現(xiàn)場進行順序評價等級。問卷回收后對評分進行整理，發(fā)出160份，共回收有效數(shù)據(jù)158分，將原始數(shù)據(jù)通過excel進行整理，得到SBE值。

由于評判者容易受個人因素影響，每個評價人員對產(chǎn)品的評判把握不一致，故需要對評判者的結(jié)果數(shù)據(jù)進行標準化處理，得到標準化Z值，表示參與者對評判產(chǎn)品的評價準確值，即體現(xiàn)每一產(chǎn)品的質(zhì)量與市場接受程度。

公式中，Zij為第j個測評者對第i個產(chǎn)品的標準化值；

Rij為第j個測評者對第i個產(chǎn)品的評分值；

Rj為第j個測評者對說有樣品的平均值；

Sj為第j個測評者對說有樣品的評分值的標準差。

該公式的結(jié)果便是編號j參與者對編號i的產(chǎn)品質(zhì)量獲得的SBE值，依次導(dǎo)入專業(yè)與非專業(yè)組分別對6個代表產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量評價標準值和每一個SBE標志值的平均值，便得出測試組對第i個產(chǎn)品質(zhì)量的SBE標準值。

2 結(jié)果與分析

2.1 SBE標準值

根據(jù)公式Zij=（Rij-Rj）/Sj，統(tǒng)計計算了專業(yè)與非專業(yè)組測評對不同野化茶產(chǎn)品質(zhì)量的評價值，計算得到SBE標準值表（表5）。

表5 不同類型人群標準值統(tǒng)計表

表4.2中專業(yè)與非專業(yè)組的數(shù)據(jù)是對6個野化茶代表茶樣進行評價的綜合平均值，標準值是根據(jù)標準差公式所得到的結(jié)果，表示對每一個產(chǎn)品樣本測評者評判的質(zhì)量。

本研究中，將1號樣本（野化綠茶）作為計算中的基準測試點，設(shè)置其標準值為0，以此來對比其他產(chǎn)品樣本的度量值，若標準值＜0，則說明評價得出產(chǎn)品質(zhì)量低于基準點，若標準值＞0，則說明評價得出產(chǎn)品質(zhì)量高于基準點。由表4.4得出，樣本4的標準值為0.82，為所有樣本中標準值最高。樣本5標準值為-0.94，為所有樣本中標準值最低。高于基準點的有樣本4、6、3，低于樣本基準點的有樣本2、5。綜合排序如下：樣本4（野化黃茶）＞樣本6（野化烏龍茶）＞樣本3（野化紅茶）＞樣本1（野化綠茶）＞樣本2（野化曬綠）＞樣本5（野化白茶）。即標準值表示，以野化綠茶作為基準值，野化黃茶品質(zhì)最好，最受消費者歡迎；野化黃茶、烏龍茶及野化紅茶普遍得到測評者的認可；而野化曬綠、白茶評價低于基準值。

表4 七檔制審評方法

2.2 產(chǎn)品因子評分統(tǒng)計

通過問卷調(diào)查，回收問卷后進行整理數(shù)據(jù)，利用質(zhì)量因子平均值的公式，得到6組產(chǎn)品質(zhì)量中的5個產(chǎn)品因子的平均值（表6）。表7中P1代表外形因子，P2代表湯色因子、P3代表香氣因子、P4代表滋味因子、P5代表葉底因子。

表6 野化產(chǎn)品的產(chǎn)品因子得分

2.3 產(chǎn)品因子顯著性分析

以影響因子為自變量，SBE值為因變量，利用back模型分析獲得sig（significance即“顯著性”），在回歸分析方程中sig值越接近于0，說明自變量對因變量的影響顯著（表7）。

表7 產(chǎn)品因子顯著性

數(shù)據(jù)表明，各因子對質(zhì)量影響大，外形因子sig值為0.0001，湯色因子sig值為0.012，香氣因子sig值為0.015、滋味因子sig值為0.006，葉底因子sig值為0.002，sig值都小于0.1說明對產(chǎn)品市場營銷的影響顯著，同時表明外形因子影響最為顯著。

3 調(diào)查研究結(jié)論

3.1 野化茶稀缺性，市場認可度高

通過對SBE值統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)野化黃茶SBE值為0.820、烏龍茶SBE值為0.739、紅茶SBE值為0.462、野化曬綠SBE值為-0.844、白茶為-0.936。野化黃茶的數(shù)值最高，說明野化茶大部分產(chǎn)品市場認可度高，其中最受參評者歡迎的是野化黃茶，標準值為0.820。野化茶在林茶生態(tài)栽培模式下對環(huán)境起保護作用，品質(zhì)具有比較優(yōu)勢，所生產(chǎn)的茶葉在市場上具稀缺性。

3.2 外形因子是影響最大的質(zhì)量因子

在市場調(diào)查研究野化茶系列代表性產(chǎn)品中，外形因子sig值為0.0001、葉底因子sig值為0.002，滋味因子sig值為0.005，對產(chǎn)品市場營銷的影響顯著；湯色因子sig值為0.012，香氣因子sig值為0.015。在市場推廣中，產(chǎn)品質(zhì)量因子是影響茶葉營銷的關(guān)鍵因子，其中野化茶外形因子是影響質(zhì)量的首要因子，故在今后的野化茶品質(zhì)評價過程中可適當調(diào)高部分茶類外形權(quán)數(shù)。

3.3 SBE法有效減少個體之間的差異影響

SBE法是心理物理學(xué)的美景度評價法，是幫助個人或群體以不同角度對景觀等做出評價，其結(jié)果取決于個人主觀上的感知。在野化茶市場評價中，該法采用心理技術(shù)以及對數(shù)據(jù)稍加處理，可減少評判者個體之間的差異影響。其中產(chǎn)品因子顯著性P1標準誤差0.13，P2標準誤差0.36，P3標準誤差0.38，P4標準誤差0.30，P5標準誤差0.23。由此得出，SBE法在野化茶市場評價中發(fā)揮積極作用，減少了個體間的差異影響，使調(diào)查更加有效，利用標準值的運算，使結(jié)果更加準確。