融媒體時代高校學(xué)報微信公眾號創(chuàng)新探究

□張 楠 靳榮莉 吳亦繁

(河北開放大學(xué)，河北 石家莊 050080)

隨著新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，各高校學(xué)報已紛紛開設(shè)微信公眾號，旨在通過微信公眾號平臺來達到增強學(xué)術(shù)傳播和交流的目的。微信公眾號作為學(xué)術(shù)期刊的跨媒體平臺，一方面能夠有效改善高校紙質(zhì)學(xué)報面臨的傳播困境，增強學(xué)術(shù)影響力，有效擴大其傳播范圍和時效，另一方面能夠加強與讀者之間的溝通和聯(lián)系，還可以滿足受眾碎片化、全天候、淺閱讀的要求，推動學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化發(fā)展和增強學(xué)術(shù)影響力。[1]打造高校學(xué)報的微信公眾號品牌，促進學(xué)術(shù)期刊的快速發(fā)展。因此，探索高校學(xué)報的微信公眾號的創(chuàng)新性發(fā)展路徑，對學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展具有重要的意義和價值。高校學(xué)報的微信公眾號要依托紙質(zhì)期刊主體，充分地發(fā)揮主體的專業(yè)或地域優(yōu)勢，走出一條獨具特色的新媒體傳播路徑。

一、當(dāng)前高校學(xué)報微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來高校學(xué)報對數(shù)字化傳播的重視程度逐漸提高，越來越多的高校學(xué)報開通了微信公眾號。從開通情況上看，根據(jù)社科學(xué)術(shù)圈、中國人文社會科學(xué)綜合評價研究院統(tǒng)計，CSSCI來源期刊目錄(2019—2020)收錄的高校學(xué)報期刊共70種，其中62種已開設(shè)微信公眾號。從名稱上看，大多采用的是與期刊名稱完全一致或者是采用期刊簡稱的方式，例如《華東政法大學(xué)學(xué)報》就用的是全稱，而《哈爾濱體育學(xué)院學(xué)報》用的是“哈體學(xué)報”，有的采用的是獨具特色的名稱，比如《清華大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》開通的微信公眾號名稱為“獨立精神”。規(guī)范化的微信公眾號名稱能夠便于受眾認知和檢索，形成學(xué)術(shù)品牌效應(yīng)。從菜單設(shè)置上看，公眾號大多有菜單設(shè)置，內(nèi)容集中于當(dāng)期和往期目錄、投稿指南、網(wǎng)站鏈接、學(xué)術(shù)動態(tài)等，滿足讀者進行科研檢索和投稿的需求。有一些學(xué)報已經(jīng)運用微信公眾號開展編輯出版、網(wǎng)上訂刊等工作，提高了學(xué)報數(shù)字化出版的進程。[2]從運營狀況看，各高校學(xué)報微信公眾號運營的水平參差不齊，單篇閱讀量差別較大，知名學(xué)報的公眾號閱讀量一般都在1000+，有的學(xué)報閱讀量僅有幾十。

(一)讀者群體相對穩(wěn)定

高校學(xué)報的讀者主要是科研工作者，大多來自高校、科研院所，這類研究者主要呈現(xiàn)三高特征，即“高學(xué)歷、高職稱、高素質(zhì)”。[3]這類人群多集中在28～50歲之間，平時對新媒體接觸較多，習(xí)慣于通過新媒體來獲取學(xué)術(shù)信息和學(xué)術(shù)資訊，他們對學(xué)術(shù)相關(guān)的話題關(guān)注度較高，讀者數(shù)量龐大，且較為穩(wěn)定。[4]而這些讀者大多也是潛在的作者群體，是科研人才的后備力量，高校學(xué)報創(chuàng)辦優(yōu)質(zhì)的微信公眾號能夠吸引更多的讀者，對于推動學(xué)術(shù)期刊的影響力具有重要的作用。

(二)高校對微信公眾號平臺重視程度普遍不足

作為傳統(tǒng)媒體的高校學(xué)報，由于其學(xué)術(shù)期刊的定位，面對的目標(biāo)受眾范圍較小，加上長期以來受到辦刊經(jīng)費和經(jīng)營模式的限制，一直沒有形成良性的市場運行機制。[4]微信公眾號平臺作為新媒體傳播的重要手段，成為高校學(xué)報的普遍選擇。依托微信公眾號的傳播力，可以彌補傳統(tǒng)紙媒的不足，并有效地提升其學(xué)術(shù)影響力。目前已有不少高校學(xué)報通過微信公眾號來提升自身期刊的品牌影響力和學(xué)術(shù)傳播力，但是其傳播效果卻不盡如人意，很多高校學(xué)報沒有很好地管理和運營微信公眾號，“僵尸公眾號”“紙質(zhì)的搬運工”等問題凸顯，呈現(xiàn)出了重注冊輕管理的現(xiàn)狀。多數(shù)微信公眾號的運營意識淡薄，缺少有效的管理和運營，消息的推送總量和頻率都較低。

(三)內(nèi)容的可讀性不強

高校學(xué)報微信公眾號的內(nèi)容單一、刻板嚴(yán)肅，缺乏自身獨特性和鮮明的個性，一味地簡單復(fù)制自己的紙質(zhì)期刊內(nèi)容，結(jié)果多數(shù)微信公眾號平臺逐漸淪為紙質(zhì)期刊的網(wǎng)絡(luò)鏈接。雖然保留了學(xué)術(shù)文章的專業(yè)性和嚴(yán)肅性，但是卻忽視了對內(nèi)容的二次加工，不能順應(yīng)當(dāng)今新媒體融合的發(fā)展趨勢，更無法深入淺出地為讀者推薦高質(zhì)量的學(xué)術(shù)文章。其中，推送的內(nèi)容多為當(dāng)期目錄、文章摘要、投稿須知等同質(zhì)化的內(nèi)容，不能滿足學(xué)報讀者多樣化的閱讀需求，不可能取得良好的推廣效果。

二、制約微信公眾號創(chuàng)新性發(fā)展的原因

大多數(shù)高校學(xué)報在開設(shè)微信公眾號時缺乏長遠的規(guī)劃和品牌建設(shè)意識，沒有突出自身的學(xué)術(shù)特色和價值追求。將微信公眾號視為紙質(zhì)刊物的電子化，僅僅為了將學(xué)術(shù)文章推送到新媒體上，簡單地將其作為紙質(zhì)刊物的補充和輔助，方便特定的學(xué)術(shù)研究群體下載、閱讀文章，以順應(yīng)現(xiàn)代學(xué)術(shù)期刊新媒體建設(shè)要求和現(xiàn)代人碎片化閱讀的需求。因而高校學(xué)報并不太關(guān)注微信公眾號的整體建設(shè)或是內(nèi)容質(zhì)量水平的高低，大多滿足于搭建一個具有基本推送功能的平臺，將學(xué)術(shù)文章傳播出去即可。

(一)人員資金不到位

高校學(xué)報編輯部人員短缺，很難分出專業(yè)人員去專門從事公眾號的編輯工作。從事微信公眾號編輯工作的人員往往是身兼數(shù)職，一方面要忙于各種事務(wù)如處理來稿、專家約稿、稿件編輯和期刊發(fā)行等相關(guān)工作，另一方面還要兼顧微信公眾號的排版、編輯、校對等多項工作。他們沒有更多的時間和精力來從內(nèi)容、形式等方面對公眾號進行鉆研改進，更無法像其他自媒體平臺那樣擁有專業(yè)編輯技術(shù)的人員來對頁面進行精心的設(shè)計和制作，難以達到圖文并茂、賞心悅目的微傳播效果，更難以適應(yīng)新媒體時代讀者多樣化的閱讀需求。而且，高校學(xué)報對微信公眾平臺的資金投入也是捉襟見肘，沒有有效的經(jīng)費保障，就難以在技術(shù)應(yīng)用和平臺建設(shè)上面有所突破和拓展。

(二)專業(yè)學(xué)術(shù)文章的呈現(xiàn)與碎片化閱讀習(xí)慣的沖突

推出高品質(zhì)的學(xué)術(shù)論文，是期刊的辦刊之本，學(xué)術(shù)期刊的文章內(nèi)容相對專業(yè)嚴(yán)肅、格式規(guī)范統(tǒng)一，文章深度和學(xué)術(shù)價值較高，篇幅幾千字或是動輒上萬字，需要讀者具有專業(yè)知識水平和耐心的閱讀習(xí)慣，閱讀時相對缺乏趣味性和通俗性。而讀者在瀏覽微信公眾號時，往往是具有快餐式的閱讀習(xí)慣和使用淺嘗輒止的閱讀方式，讀者的注意力一般僅是短暫停留，與學(xué)術(shù)期刊文章深度和耐心閱讀方式相沖突。

三、探索高校學(xué)報微信公眾號的創(chuàng)新性發(fā)展路徑

目前讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀需求已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，從閱讀報紙、書籍、期刊變?yōu)槔秒娔X和各種移動端閱讀信息。學(xué)報與新媒體融合成為了學(xué)報轉(zhuǎn)型和發(fā)展的必由之路。[2]高校學(xué)報微信公眾號的不斷發(fā)展是學(xué)報數(shù)字化建設(shè)的有益探索，促使學(xué)報盡快與新媒體融合，筆者對其發(fā)展路徑提出了如下建議。

(一)打造學(xué)術(shù)品牌，體現(xiàn)自身特色

在新媒體時代，高校學(xué)報要通過微信公眾號達到傳播學(xué)術(shù)文化的目的，最根本的就是要保證內(nèi)容的特色化和專業(yè)化，要明確學(xué)術(shù)定位，做出符合自己媒體特色的內(nèi)容，[5]打造高質(zhì)量的學(xué)術(shù)品牌，展現(xiàn)自身的優(yōu)勢，提高與其他媒體的區(qū)分度。

1.堅持學(xué)術(shù)定位，體現(xiàn)自身特色。學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號不能采用博人眼球的界面或者標(biāo)題來嘩眾取寵，而應(yīng)保持學(xué)術(shù)期刊權(quán)威、專業(yè)的品牌形象，堅持學(xué)術(shù)性和嚴(yán)謹性。以“河北開放大學(xué)學(xué)報”微信公眾號為例，其創(chuàng)辦堅持從自身特色出發(fā)，內(nèi)容上刊登的主要是“近代華北歷史文化”專欄和“開放大學(xué)建設(shè)”專欄的文章，體現(xiàn)出了立足地方特色，服務(wù)學(xué)校發(fā)展的辦刊理念和學(xué)術(shù)定位，通過推送名家專欄的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造高質(zhì)量的學(xué)術(shù)平臺，充分地挖掘了地域性的歷史特色和開放大學(xué)的專業(yè)特色，并以此為基點創(chuàng)辦的公眾號，吸引了大量的專家、學(xué)者和優(yōu)秀的青年作者、讀者的關(guān)注，取得了良好的社會效益和傳播效果。

2.打造學(xué)術(shù)品牌，強調(diào)品牌意識。在堅持學(xué)術(shù)定位的基礎(chǔ)上，堅持創(chuàng)新性發(fā)展，才能夠打造高質(zhì)量的學(xué)術(shù)品牌。高校學(xué)報微信公眾號的建設(shè)必須轉(zhuǎn)變思維方式，強調(diào)品牌意識。如何能夠吸引讀者更多的注意力，吸引讀者關(guān)注并再一次閱讀，品牌是關(guān)鍵?！逗颖遍_放大學(xué)學(xué)報》在創(chuàng)辦微信公眾號之初，就注意打造品牌形象，無論是文章的選取還是內(nèi)容的設(shè)計，無論是整體的風(fēng)格還是細節(jié)的裝飾，都注重整體性和風(fēng)格化、深刻性和獨創(chuàng)性，在統(tǒng)一中蘊含變化，在變化中包含底蘊，將最具學(xué)術(shù)價值的理論成果展示給讀者，打造具有自身特色的新媒體學(xué)術(shù)品牌。

(二)內(nèi)容和形式上力求創(chuàng)新

1.文字內(nèi)容的選取要匠心獨運。只有滿足受眾需求的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，才是微信公眾號的制勝之道。學(xué)術(shù)期刊最重要的就是滿足讀者的科研需求，因此決定了微信公眾號需要不斷地向用戶推送精彩的學(xué)術(shù)論文內(nèi)容，可以采用導(dǎo)讀、編者按等形式，向讀者深入淺出地推薦好文章。應(yīng)當(dāng)盡量避免簡單地將論文摘要或者作者簡介等信息進行復(fù)制粘貼，而是編輯選取前沿性的和具有代表性的學(xué)術(shù)論文進行介紹，摘取其中最為核心的研究觀點進行推送，引導(dǎo)讀者關(guān)注學(xué)術(shù)動態(tài)和發(fā)展趨勢。對于一些讀者關(guān)注的學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的社會熱點和會議資訊等也可適當(dāng)推送，還可以推送包括與該學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)定位相關(guān)的觀點評論性文章，對學(xué)術(shù)論文選題的經(jīng)驗建議等。在保持公眾號推送內(nèi)容穩(wěn)定性的同時，創(chuàng)新性地開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。

如果在微信公眾號的封皮或者內(nèi)頁呈現(xiàn)作者照片，圖片的選擇也具有一定的范式。就圖片背景的選擇而言，學(xué)術(shù)類文章宜選用相對正式的圖片，比如學(xué)術(shù)會議發(fā)言或者參會的照片、圖書館閱讀場景下的照片、標(biāo)志性建筑物、會場或者大門前的照片等具有特殊意義的照片都是比較好的選擇，人物可以略大，一般選取正面照較好。通過實踐發(fā)現(xiàn)，風(fēng)景照也是不錯的選擇，遼闊蔚藍的天空、色彩艷麗的花朵、氣勢恢宏的建筑、一望無際的大?！寄芙o公眾號的整個界面帶來一種清新的氣息。風(fēng)景照一般人物略小，比例均衡，體現(xiàn)出人景合一的魅力。就圖片呈現(xiàn)效果而言，封皮和內(nèi)頁圖片需要選擇不同類型的照片。封皮照片在訂閱號或者公眾號中會以長而扁的形式出現(xiàn)，但是如果轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈就會呈現(xiàn)出正方形的縮略圖樣式，因此適合選擇橫向的照片，并且人物相對較小，可以達到較好的視覺效果。內(nèi)頁圖片可以采用橫向或縱向的圖片，人物可以較大，更適合半身像，但是縱向圖片不能太長，否則點開微信公眾號以后圖片會布滿手機上的整個頁面而看不到文字，視覺效果較差。

微信公眾號的設(shè)計應(yīng)當(dāng)更加適應(yīng)碎片化閱讀的需要，在淺閱讀和深閱讀之間尋求平衡，不僅要有文字配圖，而且還可以引入視頻和音頻，做到圖文并茂，影音結(jié)合，多媒介的傳播方式，能夠為讀者搭建輕松愉悅的學(xué)術(shù)閱讀模式，實現(xiàn)學(xué)術(shù)的大眾化傳播。[1]

2.形式上的設(shè)計要體現(xiàn)友好性。形式上應(yīng)當(dāng)具有獨特風(fēng)格。根據(jù)文章的不同類型可以選擇不同的界面風(fēng)格，包含標(biāo)題、底版、鏈接符號和飾物等方面。實踐中，“河北開放大學(xué)學(xué)報”微信公眾號根據(jù)不同的專題、不同文章類型、不同的作者等分別采用不同風(fēng)格的界面來呈現(xiàn)。例如，發(fā)布特色欄目“近代華北歷史文化”類文章時，需要體現(xiàn)歷史的厚重感，色調(diào)多采用黃色、藍色等淡色系，底版多采用灰色、米黃、淺棕等顏色，且?guī)в袠闼氐准y，一方面與主題相貼近，另一方面能夠體現(xiàn)出歷史研究的學(xué)術(shù)格調(diào)；在發(fā)布面向開放大學(xué)建設(shè)的教育類文章時，則多采用更為清新的色調(diào)，男性作者的多采用深藍色系，女性作者多采用紅色、淡綠色系，底版的色調(diào)以淡雅為主，適當(dāng)搭配邊框，標(biāo)題以醒目的樣式為主。

應(yīng)當(dāng)具有一定的穩(wěn)定性和專題性。微信公眾號設(shè)計的核心理念是將學(xué)術(shù)價值和內(nèi)容傳達給讀者，其形式上的設(shè)計也必須體現(xiàn)出一定的品牌特色，讓讀者一點進來就能知道是哪一家公眾號，具有較高的辨識度。因此，形式上必須具有穩(wěn)定性。例如，每期公眾號包含的條目內(nèi)容基本穩(wěn)定，作者簡介、摘要、正文體例等都有固定的范式，避免出現(xiàn)前后不一致的情況，有礙學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹性?！昂颖遍_放大學(xué)學(xué)報”微信公眾號對特約專家和其他作者的文章采用兩種不同的模板，使讀者一目了然。每篇公眾號都包含固定的項目設(shè)置，格式、字體、間距也都嚴(yán)格一致，也體現(xiàn)了學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹性。通過形式上的嚴(yán)謹一致，和學(xué)術(shù)內(nèi)容相得益彰，共同打造認真求實的學(xué)術(shù)交流平臺，樹立了較為出色的學(xué)術(shù)期刊傳播品牌。

應(yīng)做到界面友好。高校學(xué)報微信公眾號的界面打開應(yīng)當(dāng)是溫馨、友好的，才能吸引讀者的注意力，進而讀進去。學(xué)術(shù)刊物的微信公眾號不比其他微信公眾號，不是以吸引人眼球的標(biāo)題、動圖、效果取勝的，每一篇學(xué)術(shù)文章少則幾千字，多則幾萬字，光靠一剎那的吸引是沒有辦法抓住讀者的。讀者大多要花幾分鐘瀏覽一下編者按或者摘要、簡介之類的內(nèi)容，再花十幾分鐘的時間去全文搜集自己想要的信息，因此，公眾號的設(shè)計上就要體現(xiàn)出界面友好性?！昂颖遍_放大學(xué)學(xué)報”微信公眾號會根據(jù)不同的節(jié)日、季節(jié)等微調(diào)不同的模板風(fēng)格和配飾風(fēng)格，讓讀者能夠在盛夏讀到一絲清涼，在寒冬讀到一抹溫暖，在節(jié)日里讀到一份喜慶……；也會將一些紙質(zhì)出版物上黑白枯燥的圖表轉(zhuǎn)換成公眾號里五顏六色的立體圖表，給漫長的閱讀旅程增添一些趣味。編者只有切實體味到讀者的心境，才能創(chuàng)作出真正適合讀者閱讀的界面風(fēng)格。

3.把握合適的發(fā)布時機和發(fā)布頻率。大多數(shù)高校學(xué)報采用的是訂閱號的形式，但是由于期刊的公眾號是出現(xiàn)在專門的“訂閱號消息”欄目里，并且被折疊起來，打開閱讀的幾率相對較小，大部分用戶雖然訂閱了大量的公眾號，卻沒有時間一一打開，因此把握好發(fā)布時機變得尤為重要。[5]優(yōu)質(zhì)的公眾號應(yīng)當(dāng)保持一定的發(fā)文量，并且有固定的周期、固定的時間進行推送。微信公眾號的文章一般是5000～10000字的閱讀量，閱讀時間5～10分鐘不等，需要一個相對充裕的時間段去耐心地閱讀。讀者一般在工作休息間隙、下班后或者睡前閱讀。因此，可以從上午10點、中午11點半、下午3點、下午6點、晚上9點等時間段選擇其一進行推送，從推送頻率上看，每周1～2次推送，間隔時間不要太長，每個周期選擇固定的時間段進行推送，保持讀者的閱讀慣性和閱讀興趣，也是打造品牌效應(yīng)的一個方面。當(dāng)然，也可以根據(jù)不同群體特點進行推送，提高讀者的用戶黏性和忠誠度。比如高?？梢葬槍W(xué)生特點選擇合適的時間段進行推送，一些專業(yè)科技類雜志可以針對相應(yīng)專業(yè)技術(shù)人員的工作休閑時間來制定不同的發(fā)布時間。在讀者閱讀時間最充裕的時候提供最為優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容，才是最有效的發(fā)布策略。[2]

(三)強化人員配備和資金保障，提高重視程度

要打造優(yōu)秀的高校學(xué)報微信公眾號，還需要更多的人員配備和資金保障。就人員配備而言，目前高校社科學(xué)報編輯部人員配置現(xiàn)狀，大多無法配備專門的人員負責(zé)微信公眾號的制作與發(fā)布。專業(yè)化的人才緊缺，專職人員配備不足，編輯人員進行繼續(xù)教育和提升深造的機會有限，嚴(yán)重制約了學(xué)報微信公眾號可持續(xù)高質(zhì)量的發(fā)展。就資金保障方面，有的學(xué)報隸屬于科研部門，沒有獨立的經(jīng)費保障，有的高校存在對學(xué)報不重視的問題，沒有看到學(xué)報作為學(xué)校學(xué)術(shù)窗口的重要地位，因此資金撥付不到位，學(xué)術(shù)水平和學(xué)術(shù)傳播效果自然難以達到。

應(yīng)當(dāng)提高對學(xué)報微信公眾號建設(shè)的重視程度，學(xué)報微信公眾號是學(xué)報對外宣傳和展示學(xué)術(shù)成果的重要窗口和平臺，體現(xiàn)出學(xué)校的精神風(fēng)貌和學(xué)術(shù)建設(shè)水平，學(xué)報通過發(fā)掘自身特色打造線上學(xué)術(shù)品牌，能夠吸引更多的專家學(xué)者、有志青年匯聚于此共同學(xué)習(xí)交流。首先，明確專職人員負責(zé)公眾號的運維和編輯工作。這樣才能保障稿件的篩選、校對、模板的編輯、與作者溝通、審核發(fā)布等各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量。編輯才能有時間和精力去研究如何打造公眾號的創(chuàng)新點，如何滿足讀者的閱讀需求，避免因為校對不到位導(dǎo)致的各種錯誤出現(xiàn)，才能打造出與學(xué)報學(xué)術(shù)水平相當(dāng)?shù)墓娞杺鞑テ脚_。其次，要有專門的資金保障。如果微信公眾號的制作受到資源限制就難以呈現(xiàn)出理想的效果，在模板的選擇、素材的搜集、多媒體的呈現(xiàn)等方面給予更多的資金保障，能夠極大地提升學(xué)報微信公眾號的表現(xiàn)效果。再次，強化學(xué)習(xí)支持。公眾號的編輯涉及排版、修圖、多媒體制作、編輯、校對等多種技能，需要不斷地學(xué)習(xí)和探索，在進行繼續(xù)教育方面，高校應(yīng)當(dāng)給予足夠的支持，幫助編輯熟練地掌握多種技能，養(yǎng)成新媒體運營的思維習(xí)慣，才能打造出內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)、有平臺影響力的微信公眾號，助力高校學(xué)報傳播力和影響力的提升。

雖然目前高校學(xué)報微信公眾號的發(fā)展還不夠成熟，但是隨著高校對其學(xué)術(shù)傳播重視程度的不斷提高，微信公眾號越來越多地發(fā)揮出學(xué)術(shù)探討、發(fā)布消息、服務(wù)讀者、推動科研的重要作用。微信公眾號將成為高校學(xué)報新媒體發(fā)展的重要支撐。高校學(xué)報要運營好微信公眾號，除了要熟練掌握公眾號的制作和發(fā)布技巧外，還必須從自身定位出發(fā)，深入挖掘?qū)I(yè)和地域特色，堅持打造具有內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、形式新穎、發(fā)布及時、受眾歡迎等特色的學(xué)術(shù)文化品牌，充分發(fā)揮微信公眾號的新媒體傳播作用，提升微信公眾號的知識服務(wù)能力，有力地推動學(xué)術(shù)期刊的健康發(fā)展。