“深融時代”的微綜藝發(fā)展：問題審思與路向探求

王軒

摘要：在5G技術的全面賦能下，媒體融合已經進入“深融時代”，技術驅動下的內容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新成為主流方向。為適應碎片化、移動化的閱讀需求，微綜藝應運而生，并在技術加持下快速崛起，成為媒體融合發(fā)展的新突破口。但微綜藝發(fā)展正處于起步階段，如何在客觀審視發(fā)展現狀的基礎上，把握未來發(fā)展方向就顯得尤為關鍵。

關鍵詞：深融時代 微綜藝 現狀審視 發(fā)展方向

當前，媒體融合已經邁入“深融時代”，如何做好內容、體制、技術、人才等方面的深度整合，拓寬發(fā)展路徑，釋放創(chuàng)新活力，已經成為傳媒業(yè)改革的重點。綜藝節(jié)目改革也不例外，而新崛起的微綜藝就是典型代表。微綜藝主要分為衍生類、垂直類和定制類，且偏向于語言類和紀實類。2016年，優(yōu)酷推出明星定制類微綜藝《你好，是鹿晗嗎？》，正式拉開了國內微綜藝的序幕。經過5年多的發(fā)展，微綜藝已經成為行業(yè)新風口，各大媒體平臺紛紛布局，芒果TV、秒拍、抖音、搜狐、騰訊、愛奇藝、西瓜視頻等都進行了相關節(jié)目的自制，使微綜藝產量急劇增加，吸引了大量資本注入。但是，面對“深融時代”全新的信息生態(tài)，如何在客觀審視與思考的基礎上進行有效規(guī)避，以釋放更多效能，無疑是當前微綜藝創(chuàng)作主體需要重點研究的課題。

相比于傳統綜藝節(jié)目，“深融時代”的微綜藝既具備娛樂性、多元性等共性特點，也有著沉浸、高效和垂直等個性特點。

1.沉浸性。Web3.0時代沉浸感的營造已經成為節(jié)目制勝的法寶。所謂沉浸感就是通過優(yōu)質畫面、深度對話等手段，讓受眾在特定語境下專注于節(jié)目內容，進而產生充分的滿足和愉悅。而微綜藝作為短視頻的特殊形態(tài)，沉浸性是其首要特性，通過人機交互、精美畫面、豎屏呈現、明星效應等，能夠讓受眾快速進入特定場景，這也是微綜藝得以成功的關鍵。以微綜藝《我在宮里做廚師》為例，嘉賓精美的戲服、宮廷的完美還原，能夠讓受眾專注其中迅速入戲，并在注意力保持的“黃金時間”內實現愉悅體驗。

2.高效性。由于時長有限，為了達到預期傳播效果，就必須增加內容密度并采取故事化敘事，以激發(fā)受眾的觀看欲望，這就決定了微綜藝必須具備高效性特點，即強調節(jié)奏和效率。如在《思念物語》中，開頭就是節(jié)目最精彩的一段對話。李誕：“你們是青梅竹馬？”軍嫂：“他是我男閨蜜?。　崩钫Q：“本來人家就喜歡你?！辈粌H激發(fā)了受眾的觀看期待，而且交代了后續(xù)的整體基調。在隨后十多分鐘的節(jié)目中，采用交談、記錄、場景交叉呈現等敘事手段，緊湊、詳盡、高效地講述了軍嫂的愛戀故事。在此過程中，笑點、看點緊密且均勻分布，有效吸引了受眾的注意力。

3.垂直化。微綜藝通常聚焦一個話題，通過垂直細分打破傳統綜藝單一化、泛娛樂化的局限，并通過巧妙的內容融合提高網絡滲透力，在短視頻市場中尋求屬于自己的創(chuàng)新路徑。如《透明人》、《你好！說唱醬》等聚焦熱點，快速鎖定受眾感興趣的話題，通過小而精的內容定位贏得了受眾的廣泛認可。還有《黃小廚的春夏秋冬》、《公路廚房》等，通過美食與其他個性場景的融合，為受眾提供了獨特的審美體驗，極大地滿足了受眾的需求。

雖然微綜藝作為短視頻行業(yè)的新風口，有著廣闊的發(fā)展前景，但由于種種因素的影響，其發(fā)展還面臨著諸多現實困境。

1.同質化趨向明顯，創(chuàng)新焦慮嚴重。近年來，隨著短視頻平臺的快速入場，微綜藝產量快速提高，但盲目跟風、機械模仿的問題也隨之而來。例如，2017年《透明人》走紅后，《人生之書》、《成為媽媽后》、《兩面派》等相關題材、類似形式的微綜藝紛紛涌現，同質化趨向十分明顯。就類型構成來講，明星定制類微視頻日益泛濫，對明星效應的依賴性不斷加強，由此帶來的創(chuàng)作者創(chuàng)新焦慮也愈加嚴重。以打造明星個人形象為主的微綜藝，風格雷同、內容單一，缺乏深廣度，很難實現出圈，嚴重影響了微綜藝的健康發(fā)展。

2.專業(yè)性不強，綜藝感欠缺。與傳統綜藝相比，微綜藝對內容密度、看點強度、結構布局、敘事邏輯等有著非常高的要求。但客觀來講，大多數微綜藝過度追求精美畫面，導致主題不明、結構松散、看點較少，被網友詬病為“明星MV”。同時，因創(chuàng)作者專業(yè)水平有限，無法靈活融入相關綜藝元素，使節(jié)目綜藝感欠缺。如部分微綜藝節(jié)目場景簡單，“訪談+紀實”的表現手法單一，如同長綜藝的剪輯片段，毫無看點。還有部分明星定制類微綜藝，就是簡單地生活記錄和趣事分享，吸引力不強，難以達到微綜藝的節(jié)目標準。

3.傳播渠道單一，影響范圍有限。雖然各大視頻平臺、新媒體和電視媒體紛紛布局微綜藝，但就整體格局來講，依然以電視綜藝、網絡綜藝為主。微綜藝還沒有成為主打產品，專門的頻道、欄目少之又少，平臺首頁的重點推薦中更是難覓微綜藝蹤影。就算是影響力較高的《我在宮里當廚師》，也基本限于抖音、西瓜兩大視頻平臺傳播，宣傳聲量十分有限。可以說，當前微綜藝無論是播放量還是關注度，都無法與傳統綜藝相媲美，尚未實現破圈、出圈，影響力相對有限。

面對復雜的傳播環(huán)境，微綜藝創(chuàng)作者必須轉變思維，明確未來發(fā)展方向，采取有效措施不斷拓展微綜藝發(fā)展空間。

1.注重質量把關，加強價值引領。近年來，我國綜藝節(jié)目播放量持續(xù)攀升，題材覆蓋范圍不斷擴大，但受眾口碑所反映的節(jié)目品質卻愈發(fā)成為節(jié)目優(yōu)劣的核心評判標準。因而兼顧社會效益和經濟效益，成為微綜藝未來發(fā)展中共同的價值訴求。微綜藝創(chuàng)作的相關主體必須堅持內容為王的原則，注重質量把關，加強價值引領，打造有品位、有內涵的優(yōu)質節(jié)目。2021年上線的美食微綜藝《超級食材》通過對接地方扶貧項目，以特色美食為賣點，在品牌曝光、綜藝強化、地區(qū)發(fā)展的循環(huán)中形成了屬于自己的自生動力，實現了“微綜藝+扶貧”的多維度價值整合，既滿足了受眾的娛樂需求，又引領了主流價值觀。

2.加強內容創(chuàng)新，打造優(yōu)質IP。微綜藝面臨著受眾使用習慣的巨大改變，因而必須加強內容上的創(chuàng)新，打造優(yōu)質IP，憑借有審美、有內涵的系列精品留住受眾。如微綜藝《黃小廚的春夏秋冬》除了內容衍生外，還開發(fā)了相應書籍，取得了較好的銷售成績。創(chuàng)作團隊在各大自媒體平臺上傳播節(jié)目信息，不僅構建了屬于自己的品牌傳播矩陣，而且為實現跨平臺、跨受眾的出圈夯實了基礎。爆款綜藝的共同點，就在于能夠在主流價值觀與個性化潮流之間尋到最大公約數。對此，未來微綜藝的發(fā)展就需要打造有內涵、有個性的優(yōu)質IP，融入更多“爆款因子”。

3.精準定位傳播，規(guī)避信息繭房效應。大數據時代微綜藝的傳播主體要通過對相關數據的統計、整合與分析，明確受眾年齡層次、綜藝偏向、觀看習慣等，進而分析受眾類型、明確節(jié)目定位。此外，包括區(qū)域類別、品牌建設等都需要大數據精準分析作為可靠支撐。為此，相關主體要依托各大平臺及時獲取分析各類大數據，精準把握受眾心理動態(tài)，并結合反饋結果進行內容調整，切實提高策劃、制作、推廣、傳播等要素的組織效率，強化市場貼合性，但同時需要避免信息繭房問題。微綜藝中的表演、創(chuàng)意等藝術元素是無法被數據取代的，因此不能過度強調大數據而忽略內在的藝術價值，而是要將大數據技術和藝術創(chuàng)作手段進行整合，以保持微綜藝的生命力。

4.加強橫縱聯動，提高節(jié)目傳播力。在未來，微綜藝的發(fā)展需要加強橫縱聯動，橫向聯動即內容上的創(chuàng)新整合，縱向聯動則是平臺上的外部整合。具體來講，就是在堅持垂直化生產的同時，注重與電視綜藝、短視頻、電視劇、直播帶貨等的結合，通過跨媒介敘事提高傳播力和影響力。如央視2020年全新推出的微綜藝《路過的生活——海的方向》，為受眾提供了全新的直播互動體驗，覆蓋的受眾群體有航天愛好者、軍事迷、旅游達人等，在8天的持續(xù)直播中，央視主持人與受眾進行頻繁互動，并通過有獎互動增強節(jié)目黏性，受眾之間也圍繞相關話題展開熱烈討論，最終實現人際傳播。微綜藝還可以加強與品牌的聯動，為品牌創(chuàng)設情感化、場景化、移動化表達空間，或打造專門的品牌定制類微綜藝，以提高市場知名度，拓展盈利渠道。

作者單位 天津師范大學新聞傳播學院

參考文獻

[1]梁巖，楊躍輝.青年文化場域下網絡綜藝的“生活化”審美嬗變[J].當代電視，2021（01）.

[2]王艷玲，劉琪.融媒體時代“云綜藝”的瓶頸及創(chuàng)新路徑[J].中國電視，2020（11）.

[3]楊潔.融媒體時代文化類綜藝節(jié)目的創(chuàng)作要義和傳播策略[J].中國電視，2020（09）.

[4]孔令順，范晶菁.云綜藝與微綜藝：無奈之舉還是潮流之趨[J].中國電視，2020（07）.

【編輯：王秦】

3852500338235