乳品企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整對財(cái)務(wù)績效的影響研究
——以中國圣牧為例

黃 毅

貴州商學(xué)院，貴陽貴州 550000

0 引言

近年來，越來越多國外乳品企業(yè)進(jìn)入到國內(nèi)市場，使國內(nèi)乳品市場環(huán)境受到較大沖擊，不斷變化。優(yōu)質(zhì)的公司戰(zhàn)略調(diào)整方案制定有助于企業(yè)恢復(fù)或達(dá)到極佳狀態(tài)，財(cái)務(wù)績效是企業(yè)戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)移正確與否的體現(xiàn)。少數(shù)乳品企業(yè)進(jìn)行合理的市場分析，在環(huán)境改變時(shí)，能及時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)績效提升。2020年4月，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《2020—2029年中國奶制品展望報(bào)告》指出，未來10 年將是我國乳品企業(yè)發(fā)展的艱難時(shí)期，需要艱苦奮戰(zhàn)，加快擴(kuò)張適量規(guī)模養(yǎng)殖是發(fā)展我國乳品企業(yè)及提高我國乳品企業(yè)競爭力方面的關(guān)鍵因素。本文以案例研究的方式論述中國圣牧有機(jī)奶業(yè)有限公司（簡稱“中國圣牧”）面對行業(yè)巨變時(shí)，適時(shí)地做出戰(zhàn)略調(diào)整后對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的影響。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 關(guān)于戰(zhàn)略調(diào)整的文獻(xiàn)綜述

學(xué)術(shù)界關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的研究已取得了較為豐碩的成果。王冶（2020年）[1]研究表明，在戰(zhàn)略調(diào)整中，需要合理進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及戰(zhàn)略升級，并進(jìn)行有效優(yōu)化，提高工作整體效果和相應(yīng)改革、轉(zhuǎn)型操作成果，不斷完善和積極提升財(cái)務(wù)綜合能力。高新鳳等（2020年）[2]研究表明，無法順應(yīng)環(huán)境變化的企業(yè)終會在市場運(yùn)行中被淘汰。在危機(jī)環(huán)境下正確的戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)型能幫助企業(yè)起死回生，提高企業(yè)生存能力。劉建秋等（2020年）[3]研究表明，投資者對上市公司的實(shí)地調(diào)研能夠顯著促進(jìn)上市公司的戰(zhàn)略調(diào)整。黃建宏等（2020年）[4]研究表明，對當(dāng)前多元化戰(zhàn)略的優(yōu)化調(diào)整應(yīng)從監(jiān)管政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢和行業(yè)競爭形勢等方面做必要分析。文巧甜等（2017年）[5]研究表明，在現(xiàn)實(shí)業(yè)績效果低、管理顯現(xiàn)問題及運(yùn)營發(fā)生重大危險(xiǎn)時(shí)，公司戰(zhàn)略調(diào)整的選擇動機(jī)更強(qiáng)。

1.2 關(guān)于財(cái)務(wù)績效的文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)有文獻(xiàn)對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的研究已有較為豐富的成果。王百強(qiáng)等（2018年）[6]研究表明，企業(yè)戰(zhàn)略類型不同，運(yùn)營績效不同，戰(zhàn)略更加激烈的企業(yè)有著更高的市場價(jià)值，盈利能力更強(qiáng)，但運(yùn)營效率變差。柏航等（2021年）[7]研究表明，企業(yè)財(cái)務(wù)績效對企業(yè)治理、內(nèi)部機(jī)制等方面有影響，優(yōu)異的內(nèi)部環(huán)境、完備的風(fēng)險(xiǎn)評估機(jī)制、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)施控制活動、提升信息傳播及溝通速率并且增強(qiáng)監(jiān)控力度，有助于提升財(cái)務(wù)績效水平。胡鑫（2020年）[8]研究深南股份的戰(zhàn)略調(diào)整與財(cái)務(wù)績效的關(guān)系。在主營業(yè)務(wù)連年出現(xiàn)負(fù)增長的情況下，深南股份實(shí)施多元化的戰(zhàn)略調(diào)整政策，不僅沒有提升其盈利能力，反而削弱了其營運(yùn)能力，并使其長期償債能力降低，因此研究結(jié)果表明，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整前必須進(jìn)行充分調(diào)研。

1.3 文獻(xiàn)述評

戰(zhàn)略調(diào)整是一種特殊的決策，是在對企業(yè)過去決策追蹤的基礎(chǔ)上，結(jié)合外部市場環(huán)境的變化而做出的企業(yè)未來的發(fā)展規(guī)劃。通過上述文獻(xiàn)梳理可以看出，現(xiàn)有專家和學(xué)者對企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整與企業(yè)績效的關(guān)系已經(jīng)進(jìn)行了深入探討，尤其是在實(shí)證研究方面取得了大量的成果。但研究戰(zhàn)略調(diào)整對財(cái)務(wù)績效影響方面的案例較少。本文就中國圣牧在2015—2020年間的實(shí)際情況，詳細(xì)分析其戰(zhàn)略調(diào)整對其財(cái)務(wù)績效的影響，以豐富相關(guān)研究成果。

2 中國圣牧從發(fā)展型戰(zhàn)略調(diào)整為收縮型戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析

2.1 中國圣牧的概況

自2008年“三氯氰胺奶粉事件”以來，國內(nèi)乳品企業(yè)遭受了重創(chuàng)，消費(fèi)者開始對國產(chǎn)乳制品的安全和質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，購買量急劇減少，使得國內(nèi)很多乳品企業(yè)倒閉或轉(zhuǎn)行。與此同時(shí)，伴隨著原料奶生產(chǎn)成本的上漲，政府監(jiān)管措施的嚴(yán)厲，國外乳品企業(yè)的進(jìn)入，乳品市場競爭越演越烈。許多乳品企業(yè)為了謀求生路，開始轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營方式，進(jìn)行并購和產(chǎn)品的升級換代，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。而中國圣牧隨著外部市場環(huán)境的變化適時(shí)地進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，使其財(cái)務(wù)績效得以上升。目前中國圣牧已經(jīng)成為中國規(guī)模最大的擁有自有認(rèn)證有機(jī)牧場生產(chǎn)品牌的有機(jī)乳品企業(yè)，也是國內(nèi)獲得歐盟有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)之一，成功在烏蘭布和沙漠開發(fā)和創(chuàng)造中國乃至世界唯一的沙漠有機(jī)產(chǎn)業(yè)體系，創(chuàng)造了在沙漠綠洲中的奇跡。

2.2 中國圣牧發(fā)展型戰(zhàn)略階段

發(fā)展型戰(zhàn)略，一般指增長型或擴(kuò)張型戰(zhàn)略，是指采用非價(jià)格的手段同競爭對手抗衡，不斷擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)從競爭力弱向?qū)嵙π酆穹较虬l(fā)展的戰(zhàn)略。中國圣牧在2014年成功上市，依靠其獨(dú)一無二的沙漠全程有機(jī)奶體系，進(jìn)行多元化戰(zhàn)略發(fā)展，銷售有機(jī)液態(tài)奶產(chǎn)品，其中包含有機(jī)全脂奶、有機(jī)低脂奶和有機(jī)兒童奶。在綠色環(huán)保的生活方式逐漸成為新風(fēng)尚，越來越多的消費(fèi)人群選擇有機(jī)食品的情況下，有機(jī)液態(tài)奶獲得了得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢。2016年，中國圣牧利用領(lǐng)先的差異化營銷推廣策略和營銷渠道建設(shè)策略，使有機(jī)液態(tài)奶在消費(fèi)者心目中建立起良好的品牌面貌、市場美譽(yù)度，掌握和穩(wěn)定了不斷增長的消費(fèi)人群。

但由于市場上涌現(xiàn)出愈來愈多的液態(tài)奶品牌，2017年中國圣牧的市場份額逐漸削弱，業(yè)績下滑。中國圣牧提出了提高品牌、穩(wěn)固格局、深耕渠道、創(chuàng)新展開的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)增強(qiáng)發(fā)展新渠道建設(shè)，進(jìn)一步瞄準(zhǔn)重點(diǎn)市場，達(dá)成了有效經(jīng)營。

2.3 中國圣牧收縮型戰(zhàn)略階段

收縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)從已有經(jīng)營領(lǐng)域采取收縮和撤退政策，且偏離起點(diǎn)戰(zhàn)略較大的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。中國圣牧實(shí)施收縮型戰(zhàn)略是因其在發(fā)展型戰(zhàn)略階段中受到市場環(huán)境等因素影響，導(dǎo)致企業(yè)虧損嚴(yán)重。從2018年開始，中國圣牧的業(yè)務(wù)范圍從單一的液態(tài)奶業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槟膛ｐB(yǎng)殖業(yè)務(wù)和液態(tài)奶業(yè)務(wù)，并在年底與內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡稱“蒙牛”）簽訂協(xié)議，把液態(tài)奶生產(chǎn)及其銷售公司等，全部整合至內(nèi)蒙古圣牧高科奶業(yè)有限公司，將股權(quán)出售給蒙牛，分兩次完成。2019年，中國圣牧以奶牛養(yǎng)殖業(yè)務(wù)為主營業(yè)務(wù)，售賣原料奶；及依據(jù)有機(jī)飼料養(yǎng)殖成本高及原料奶售價(jià)持續(xù)低迷、市場需求等因素，減少有機(jī)牧場數(shù)量，增加非有機(jī)牧場數(shù)量，在一定程度上降低了奶牛養(yǎng)殖成本，使得中國圣牧脫下了包袱，減少了一定的銷售成本、制造成本等。

3 中國圣牧戰(zhàn)略調(diào)整對財(cái)務(wù)績效的影響分析

上述分析可以看出，中國圣牧戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期是2018年，因此，本文以2018年戰(zhàn)略調(diào)整作為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對中國圣牧經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整前后的財(cái)務(wù)績效從盈利能力、資產(chǎn)質(zhì)量、償債能力和成長能力四方面進(jìn)行對比分析。

3.1 中國圣牧戰(zhàn)略調(diào)整前后盈利能力對比分析

2015—2018年，中國圣牧戰(zhàn)略調(diào)整前后，盈利能力各項(xiàng)指標(biāo)整體下降（表1），總資產(chǎn)凈利率從2015年的10.82%下降到2018年的-24.62%，銷售毛利率從2015年的47.65%下降到2018年的32.16%，銷售凈利率從2015年的34.93%下降到2018年的-106.78%，數(shù)據(jù)表明中國圣牧在發(fā)展型戰(zhàn)略下，其資產(chǎn)報(bào)酬率在逐年下滑；同時(shí)受到原料奶價(jià)格下降、生物資產(chǎn)貶值和液態(tài)奶品牌銷售量降低等因素影響，依靠銷售有機(jī)液態(tài)奶作為主營業(yè)務(wù)獲取利潤的效果逐漸變?nèi)酢?/p>

表1 2015—2020年中國圣牧盈利能力變動表

2018年隨著收縮型戰(zhàn)略的實(shí)施，截至2020年，中國圣牧的總資產(chǎn)凈利率由負(fù)轉(zhuǎn)為正，同時(shí)銷售毛利率和銷售凈利率均穩(wěn)步提升?？傎Y產(chǎn)凈利率在2018年為-24.62%，在2020年為6.10%，銷售毛利率從2018年的32.16%提升到2020年的38.53%，銷售凈利率從2018年的-106.78%提升至2020年的17.32%。由此可見，中國圣牧在2018年的戰(zhàn)略調(diào)整使企業(yè)扭虧為盈，且其盈利能力開始穩(wěn)步提升，企業(yè)績效逐步提高。

3.2 中國圣牧戰(zhàn)略調(diào)整前后資產(chǎn)運(yùn)營質(zhì)量對比分析

營運(yùn)能力指企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)行能力，即企業(yè)運(yùn)用各項(xiàng)資產(chǎn)賺取利潤的能力。在營運(yùn)能力方面，2015—2017年乳制品行業(yè)競爭升級，導(dǎo)致中國圣牧產(chǎn)品的市場占有率逐步下降，市場運(yùn)作難度較大。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率從2015年的4.72%逐漸下降到2017年的2.45%，在2018年開始實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整以來，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率從3.12%，提升至2020年的31.87%，說明中國圣牧的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)狀況好轉(zhuǎn)，應(yīng)收賬款在2020年1 年中能周轉(zhuǎn)31.87 次。存貨周轉(zhuǎn)率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的指標(biāo)數(shù)據(jù)也出現(xiàn)與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率相同的變化軌跡（表2）。

表2 2015—2020年中國圣牧營運(yùn)能力變動表

因此可以得出，中國圣牧在2018年實(shí)施收縮型戰(zhàn)略以來，其全部資產(chǎn)的經(jīng)營效率在逐步提升，營運(yùn)狀況顯現(xiàn)良好趨勢。

3.3 中國圣牧戰(zhàn)略調(diào)整前后償債能力對比分析

償債能力是指企業(yè)償還到期債務(wù)的承受能力或者保證程度，包括償還短期債務(wù)和長期債務(wù)的能力。中國圣牧2018年戰(zhàn)略調(diào)整前，企業(yè)的流動比率從2015年的1.35降低到2017年的0.84，降低幅度為76%（表3），短期償債能力下降；而股東權(quán)益比率和權(quán)益乘數(shù)以反方向增長，且當(dāng)股東權(quán)益比率降低時(shí)，權(quán)益乘數(shù)增長，說明企業(yè)面臨的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大。

表3 2015—2020年中國圣牧償債能力變動表

經(jīng)過2018年戰(zhàn)略調(diào)整后，中國圣牧的償債能力指標(biāo)有所好轉(zhuǎn)，流動比率從2018年的0.58升高到2020年的0.67，股東權(quán)益比率也從2018年的0.38提升至2020年的0.51，其短期和長期償債能力均得到明顯改善。

因此可以看出，中國圣牧在2018年戰(zhàn)略調(diào)整以來，其償債能力在逐步提升，應(yīng)對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的能力在增強(qiáng)。

3.4 中國圣牧戰(zhàn)略調(diào)整前后成長能力對比分析

成長能力是指企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、壯大實(shí)力的潛在能力，又稱為發(fā)展能力。從成長能力指標(biāo)數(shù)據(jù)來看，中國圣牧受外部市場環(huán)境的影響，其主營業(yè)務(wù)增長率、主營利潤增長率及凈利潤增長率從2015年到2018年均出現(xiàn)大幅下滑的趨勢，如主營業(yè)務(wù)增長率從2015年的45.45%下降到2018年的-20%（表4）。但自2018年戰(zhàn)略調(diào)整以來，其成長能力發(fā)生較樂觀的變化，主營業(yè)務(wù)增長率從2018年的-20%，增加到2019年的17.38%，增長幅度為37.38%，雖然2020年受新冠肺炎疫情（簡稱“疫情”）的影響該比率降到4.76%，但仍然保持增長率為正，其他增長率指標(biāo)也顯示出與主營業(yè)務(wù)增長率相同的趨勢。

表4 2015—2020年中國圣牧成長能力變動表

由此可以看出，中國圣牧將發(fā)展型戰(zhàn)略調(diào)整為收縮型戰(zhàn)略，其發(fā)展能力得以提升，主營業(yè)務(wù)的增長為利潤增加及盈利能力的提升奉獻(xiàn)了相應(yīng)力量，企業(yè)整體績效往好的方向發(fā)展。

4 中國圣牧未來戰(zhàn)略調(diào)整方向建議

4.1 抓好奶源生產(chǎn)，創(chuàng)新生鮮乳品供應(yīng)

隨著居民收入水平增加，經(jīng)濟(jì)能力加強(qiáng)，越來越注重健康的需求，尤其是受疫情的影響，人們的健康消費(fèi)意識增強(qiáng)，疫情期間人們想要提高自身免疫力的需求也刺激了其對高品質(zhì)乳制品的偏好，而優(yōu)質(zhì)的奶源是高品質(zhì)乳制品的基礎(chǔ)?！度珖虡I(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》中提出，2020年中國奶源自給率達(dá)到70.0%，奶源建設(shè)已成為衡量企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的重要支撐[9]。中國圣牧在有機(jī)乳品企業(yè)中是最大的一家，其中有機(jī)奶牛牧群數(shù)量為國內(nèi)最多。2020年為應(yīng)對疫情，國家衛(wèi)健委相關(guān)部門頒布《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導(dǎo)》，明確提出每日食用雞蛋、飲用300 g牛奶或者奶制品等是可以提高免疫力的優(yōu)異措施，有助于新型冠狀病毒的預(yù)防。這為中國圣牧的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。

中國圣牧未來應(yīng)不斷加強(qiáng)奶牛養(yǎng)殖技術(shù)，優(yōu)化奶牛養(yǎng)殖環(huán)境，升級原料奶保存環(huán)境，確保優(yōu)質(zhì)奶源的大量生產(chǎn)；并加大科研投入，對奶牛飼喂配方不斷調(diào)整升級，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，研發(fā)出更利于人體吸收的生鮮乳，將產(chǎn)品直接面向終端消費(fèi)者，提高自身的核心競爭力。

4.2 強(qiáng)化質(zhì)量管理，樹立良好企業(yè)形象

質(zhì)量安全是產(chǎn)品的關(guān)鍵，好產(chǎn)品是企業(yè)信譽(yù)的體現(xiàn)。中國圣牧有著“提供全球最高品質(zhì)的沙漠有機(jī)奶”的使命理念，建議中國圣牧應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)質(zhì)量管理，樹立良好的企業(yè)形象。具體措施包括：一是在已有的質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升質(zhì)量管理科學(xué)性，提高人力資源開發(fā)，強(qiáng)化過程的管理，并依據(jù)相關(guān)要求不斷升級；二是在供應(yīng)鏈方面，做到實(shí)時(shí)監(jiān)控，保證產(chǎn)品不會變質(zhì)；不斷加強(qiáng)檢查力度，完善質(zhì)量管理的流程。

4.3 上下游共建產(chǎn)業(yè)鏈，提升資源協(xié)同效益

回顧過去，中國乳業(yè)在經(jīng)營主體、奶牛品質(zhì)、牛奶質(zhì)量等方面有了很大提升和轉(zhuǎn)變，雖然中國圣牧在2018年以來剝離了許多中下游業(yè)務(wù)，聚焦上游完整收縮型戰(zhàn)略的調(diào)整。但目前面臨疫情的影響，消費(fèi)需求空前膨脹，消費(fèi)級別不斷升級。為了應(yīng)對這些變化和市場需求帶來的機(jī)遇，中國圣牧未來可考慮再將上游原料奶企業(yè)與下游乳制品企業(yè)以及終端銷售渠道聯(lián)合起來，優(yōu)勢互補(bǔ)，資源協(xié)同，有效抵制國外進(jìn)口乳制品在國內(nèi)乳業(yè)市場中的沖擊力。

4.4 抓住國內(nèi)市場契機(jī)，將國際化道路提上日程

中國乳品企業(yè)間的競爭由國內(nèi)市場逐步開始延伸到國際市場，面對國內(nèi)外復(fù)雜嚴(yán)峻的形勢，我國提出了加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，這對乳品企業(yè)提出了新要求和挑戰(zhàn)。中國圣牧也應(yīng)積極響應(yīng)“雙循環(huán)”的發(fā)展要求，利用國內(nèi)和國外兩個(gè)市場和資源，不斷培育企業(yè)未來的競爭優(yōu)勢，也只有立足中國、放眼世界，將來才能在國際競爭與合作中謀求持續(xù)發(fā)展。