頭部茶飲品牌日子難過 未來應著重煉就“三昧真火”

原洋

近期，“新茶飲第一股”奈雪的茶發(fā)布盈利預警，盡管收入大幅預增，但預計將連續(xù)第4年虧損。幾乎同時，有媒體稱喜茶或?qū)⒋笠?guī)模裁員。從新茶飲這兩家頭部企業(yè)來看，這個備受資本偏愛的高增長賽道，似乎遇到坎兒了。

問題逐漸顯露

新茶飲品牌日子不好過

2月8日，奈雪的茶發(fā)布盈利預警，預計截至2021年12月31日，集團取得收入約42.8億元-43.2億元，同比預增超40%，經(jīng)調(diào)整凈虧損（非國際財務報告準則計量）約1.35億元-1.65億元。需要注意的是，奈雪的茶不僅2021年全年虧損，據(jù)奈雪的茶招股書顯示，2018-2020年，奈雪的茶營收分別為10.9億元、25.0億元和30.6億元;年內(nèi)凈利潤分別為-6972.9萬元、-3968.0萬元、-2.03億元，三年累計虧損超過3億元。

在新式茶飲里，奈雪的茶并不是日子最難過的一個，喜茶的境遇也差不多。開年伊始，喜茶就被媒體曝出正在進行大規(guī)模裁員，預計裁員將涉及30%的員工，部分部門如信息安全部門將被全部裁撤，門店拓展部門將被裁掉50%，其他部門裁員也進一步展開。

頭部品牌尚且如此，腰部及以下茶飲品牌的處境可想而知。數(shù)據(jù)顯示，2021年全國數(shù)量活過一年的奶茶店僅占18.8%，近八成的新品牌茶飲店倒閉。

那么，明明行業(yè)擴張勢頭迅猛，頭部品牌幾年內(nèi)已在全國拓展幾十萬家門店，為何還會陷入發(fā)展之困？業(yè)內(nèi)人士指出，主要有兩方面原因。

其一，同質(zhì)明顯、缺少門檻?，F(xiàn)制茶飲可復制性強，從原料到加工均無絕對的秘方可言，容易被同行模仿。即便各家配方不同，也較難形成鮮明的口味差異。正因如此，雖然頭部品牌不到兩周就推出一款新品，但依舊抵擋不了產(chǎn)品同質(zhì)化問題。同質(zhì)化影響消費者的品牌忠誠度，不利于客單量提升。

缺乏相應的行業(yè)進入標準和技術(shù)門檻，則加劇了市場搏殺。在個別城市，新茶飲已處于過度競爭的飽和狀態(tài)，甚至每隔數(shù)百米就有一家奶茶店。大品牌怕被模仿，小品牌艱難求生，未來那些財力有限、缺乏特色的小品牌生存空間會越來越小。

其二，成本高企、盈利艱難。新茶飲之所以“新”，在于告別了粉末沖調(diào)，采用茶葉、鮮奶、水果等食材現(xiàn)制，品質(zhì)提升的同時成本也大幅增加。目前，頭部品牌的原料、人工、租金等成本普遍占總成本的七成以上。根據(jù)有關(guān)企業(yè)公開的營業(yè)凈利潤率數(shù)據(jù)，有時一杯30元的飲品，企業(yè)賺到的利潤不足1元。

不過，真正令頭部品牌盈利艱難的原因還在于商業(yè)模式。相較于加盟經(jīng)營，主要頭部品牌均采用品控更佳的直營模式，靠零售端的差額掙錢。這種商業(yè)模式難以通過規(guī)模化降低成本，而且越頻繁擴張店鋪，客流越分散，單店虧損的可能性越大。

應當重視修煉“內(nèi)功”

著重煉就“三昧真火”

過去幾年，資本的大量涌入催熟了整個新茶飲行業(yè)。在資本“庇護”下，不少企業(yè)首要考慮的問題不是盈利能力，而是如何提升市場占有率與品牌認知度。這當然有一定的合理性，但是，資本潮水終究會退去，如果沒有過硬的內(nèi)部驅(qū)動力，僅靠資本加持的繁榮又能維持多久？如今看來，此前快速拓店埋下的雷已經(jīng)在一點點顯露。

步子跑得快了，身體素質(zhì)要能跟得上。新茶飲應當重視修煉“內(nèi)功”，在降本增效上下功夫，著重煉就供應鏈、數(shù)字化、差異化這“三昧真火”，形成新的增長曲線。

一是向供應鏈要增長。降本增效離不開高效的供應鏈管理。目前，不少頭部品牌嘗試自建茶園和果園，但是僅有產(chǎn)地直采還不夠。來自產(chǎn)地的茶、果，如何用最短的路徑、以最低的運輸成本和最小的損耗，第一時間運抵門店，甚至如何以銷定采，都需要更完備的倉儲體系和更精細化的管控。

二是向數(shù)字化要效率。建設(shè)數(shù)字化、自動化設(shè)備，一方面能解放人力，提升運營效率，從而將人力更好用于服務消費者，另一方面也能降低人力成本。理想中的數(shù)字化無需員工靠記憶完成操作，只需執(zhí)行系統(tǒng)提醒，這能減少人工失誤和因失誤造成的食品安全隱患。

三是向差異化要生存。對新茶飲而言，形成差異化優(yōu)勢很難，但這依然是建立品牌護城河、增強用戶黏性的根本途徑。為此，品牌應繼續(xù)保持產(chǎn)品更新，因為最能實現(xiàn)創(chuàng)新的方法之一就是堅持嘗試。除了在原料上費心思之外，也可考慮在奶茶休閑性的基礎(chǔ)上增添功能性，比如提神、養(yǎng)生等，減少可替代性。

新茶飲難獲利，其中很重要的一點原因是企業(yè)不愿降低原料標準、門店品控，因而抬高了成本，這恰恰體現(xiàn)了相關(guān)企業(yè)的初心。在保持初心的基礎(chǔ)上，企業(yè)還應更好地處理顧長遠和顧眼前的關(guān)系、拼守成和拼擴張的關(guān)系、向內(nèi)修和向外延的關(guān)系。唯此，才有希望做中國未來屹立不倒的茶飲品牌。