啤酒巨頭推出超高端產(chǎn)品 未來市場將進(jìn)入更細(xì)分階段

思雨

隨著各大酒企相繼布局超高端啤酒產(chǎn)品，啤酒行業(yè)高端化趨勢愈來愈盛。繼去年華潤啤酒推出高端啤酒“醴”以后，青島啤酒、百威啤酒也于農(nóng)歷虎年前推出千元價(jià)位的高端啤酒。對此有網(wǎng)友質(zhì)疑到，啤酒不能像白酒一樣用于收藏，千元啤酒是否是智商稅？這些啤酒廠商為什么要推出價(jià)格這么高昂的產(chǎn)品？未來啤酒市場會如何發(fā)展？

三大啤酒商推超高端啤酒

被質(zhì)疑是“智商稅”“搞噱頭”

啤酒也開始走高端路線了。2021年上半年，華潤啤酒推出了其超高端新品“醴”，定價(jià)999元/盒（2瓶）。繼華潤啤酒的“醴”之后，青島啤酒又推出了超高端產(chǎn)品“一世傳奇”，在電商平臺上顯示售價(jià)為2698元/1.5Lx2瓶，單瓶定價(jià)為1399元。幾乎同期，百威英博也在電商平臺上線了一款名為百威“大師傳奇”798mL虎年限量版的啤酒，售價(jià)高達(dá)1588元/瓶。

這三款啤酒為什么價(jià)格這么高？三大啤酒商都有自己的理由。據(jù)悉，華潤啤酒推出“醴”的契機(jī)起源于2018年，彼時(shí)現(xiàn)任中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在啤酒TOP5會議上談到，白酒講中國文化的多，但啤酒很少，隨著中外品牌同場競爭激烈，中國啤酒勢必需要加入一些中國文化。受此啟發(fā)，華潤啤酒CEO侯孝海表示，華潤雪花啤酒作為啤酒界領(lǐng)軍企業(yè)，有責(zé)任、有使命來發(fā)揚(yáng)中國啤酒文化，并要做出一款酒叫做“醴”。據(jù)了解，“醴”在原料上采用高香麥芽、焦香麥芽、結(jié)晶麥芽與低溶解基礎(chǔ)麥芽搭配，重點(diǎn)突出麥芽風(fēng)格，輔料搭配選用了有機(jī)粟、薏米和蘭州百合。

青島啤酒的“一世傳奇”以高達(dá)23.9P°的原麥汁濃度以及≥10.5%vol的酒精度數(shù)成就了全麥釀造曾經(jīng)難以企及的醇厚口感，讓消費(fèi)者盡情享受啤酒獨(dú)一無二的口感體驗(yàn)。此外，“一世傳奇”完全打破了啤酒儲存時(shí)間的極限，3年的新鮮賞味期讓啤酒擁有了全新的收藏價(jià)值與藝術(shù)魅力。

而百威啤酒推出的百威“大師傳奇”虎年限量版則在原料、釀造工藝以及包裝設(shè)計(jì)上均與普通啤酒有很大的區(qū)別。據(jù)介紹，百威“大師傳奇”虎年限量版啤酒額外添加黑麥和經(jīng)過深度烘焙的巧克力麥芽，以巴伐利亞修道士傳統(tǒng)釀造為基礎(chǔ)，融合現(xiàn)代釀造技術(shù)而成。

雖然三大啤酒商都認(rèn)為各自的超高端啤酒物有所值，但消費(fèi)者卻不買賬，在各大社交平臺，有關(guān)千元價(jià)格帶啤酒“智商稅”“搞噱頭”等聲音并不少見。“啤酒與白酒不同，有保質(zhì)期、收藏價(jià)值不同，千元產(chǎn)品是否是智商稅？”“有錢人的游戲”“太貴了。噱頭！”……

在消費(fèi)終端，這些高端啤酒的銷量也反映了這一點(diǎn)。某電商平臺數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒“一世傳奇”自1月9日上線以來，月銷量100+，保質(zhì)期為36個(gè)月;華潤啤酒“醴”的月銷量300+，保質(zhì)期24個(gè)月。

象征意義大于市場意義

未來市場將進(jìn)入更細(xì)分階段

在消費(fèi)升級背景下，越來越多的消費(fèi)者愿意用更高的價(jià)格選擇更有品味與質(zhì)量的啤酒。數(shù)據(jù)顯示，過去五年來，中國啤酒總消費(fèi)額逐年增長，2020年已經(jīng)超過6000億元。此外，啤酒高端化趨勢愈發(fā)明顯，近幾年高檔啤酒增速維持在10%左右，中檔啤酒的消費(fèi)量也在持續(xù)增加。

雖然在消費(fèi)升級大背景下，各酒企加碼超高端啤酒無可厚非，但對于每個(gè)酒企而言，動因依舊有些許不同。對于百威啤酒而言，高端市場份額正在逐漸被占領(lǐng)是一大難題。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒在高端市場的份額從2019年的3%增加到2020年的3.2%，嘉士伯從14.5%上漲至15.9%，而同期百威啤酒的市場份額則從39.4%下降到了37.6%。對于華潤啤酒而言，先于其他酒企布局超高端產(chǎn)品，聯(lián)手景芝白酒意欲踏入白酒賽道，加碼超高端啤酒更像是乘勝追擊。

中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇曾公開指出，2021年，中國啤酒銷售收入達(dá)1600億元，同比增長8.9%;利潤175億元，同比增長30.7%。啤酒行業(yè)迎來高端化、品質(zhì)化、多元化、個(gè)性化的新階段。香頌資本執(zhí)行董事沈萌則進(jìn)一步指出，普通啤酒收益空間有限，受原材料和產(chǎn)銷成本波動影響的程度大，而高價(jià)啤酒相對收益空間更好，有助于改善業(yè)績結(jié)構(gòu)、提升收益表現(xiàn)。

但啤酒的快消屬性決定了其不利于收藏，也不利于做投資，這是跟白酒最大的區(qū)別。那么，作為只能用來喝的產(chǎn)品，價(jià)格有必要那么高嗎？對此，某深耕啤酒行業(yè)的券商分析師董求諦（化名）對記者表示，幾大巨頭推出千元價(jià)格帶產(chǎn)品，目的并不在于追求實(shí)際銷量。更為重要的是，后上市的千元價(jià)格帶產(chǎn)品定價(jià)肯定要壓過之前上市的對標(biāo)產(chǎn)品，這也是幾大巨頭在千元價(jià)格帶上的博弈。

啤酒行業(yè)分析師方剛也表示，千元價(jià)格帶產(chǎn)品的上市是啤酒行業(yè)高端化的一種表現(xiàn)，巨頭紛紛推出這些產(chǎn)品的象征意義大于市場意義。巨頭可以通過此舉明確告訴消費(fèi)者，啤酒企業(yè)也能做出幾百元甚至上千元的產(chǎn)品，這對于其品牌提升以及檔次拉高有一定幫助。

一位山東地區(qū)的啤酒經(jīng)銷商也認(rèn)為，啤酒巨頭推出千元價(jià)格帶產(chǎn)品首先是刷新了消費(fèi)者認(rèn)知，告訴消費(fèi)者啤酒也可以賣到千元。另外，啤酒巨頭也在爭奪品牌制高點(diǎn)，因?yàn)槟壳捌【菩袠I(yè)并沒有超高端市場，這一定是未來市場的“必爭之地”。

此外，啤酒巨頭此舉或許還有資本上的考慮。深耕啤酒行業(yè)多年的郭文對記者坦言，幾大巨頭推出千元價(jià)格帶產(chǎn)品一定程度上也是為了尋求資本的關(guān)注。實(shí)際上，啤酒巨頭經(jīng)過前些年的“跑馬圈地”，目前資金層面多少有些緊張，而其高端化打造又耗費(fèi)了大量資金。幾大巨頭向資本市場傳遞其具有千元產(chǎn)品制造能力的信號，也可能是為了后續(xù)的持續(xù)融資。

對于啤酒市場的未來，中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬表示，啤酒市場將進(jìn)入更細(xì)分的階段，即市場會有超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個(gè)不同的消費(fèi)層次，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求選擇對應(yīng)的啤酒檔次。