基于扎根理論的農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)研究
——邏輯框架與實(shí)踐路徑

張敬偉，靳秀娟，涂玉琦

（1.燕山大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 秦皇島 066004；2.燕山大學(xué) 創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)研究中心，河北 秦皇島 066004）

一、引言

近年來(lái)，隨著可持續(xù)發(fā)展理念在全球范圍內(nèi)的普及，注重兼顧經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益的綠色創(chuàng)業(yè)得到學(xué)者們的日益關(guān)注和重視?，F(xiàn)有文獻(xiàn)普遍關(guān)注綠色創(chuàng)業(yè)的動(dòng)因，綠色創(chuàng)業(yè)或綠色創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響，綠色創(chuàng)業(yè)的分類(lèi)，綠色機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)及綠色創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成長(zhǎng)路徑，并圍繞高新科技企業(yè)和制造業(yè)企業(yè)展開(kāi)了大量的實(shí)證研究。然而，當(dāng)前的研究多聚焦于城市創(chuàng)業(yè)，在一定程度忽視了農(nóng)村創(chuàng)業(yè)情境的獨(dú)特性，因而，針對(duì)發(fā)生于農(nóng)村情境中的綠色創(chuàng)業(yè)實(shí)踐還有待進(jìn)一步考察。

中國(guó)農(nóng)村地區(qū)自然資源豐富，創(chuàng)業(yè)者可利用當(dāng)?shù)氐耐恋刭Y源、水資源及野生動(dòng)植物資源等開(kāi)展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。近年來(lái)，國(guó)家層面加大了對(duì)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的關(guān)注和重視，陸續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)扶持農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的政策文件，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也鼓勵(lì)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的開(kāi)展。然而，中國(guó)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中存在著過(guò)度依循工業(yè)化思維、過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)利益等傾向，造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)和環(huán)境污染問(wèn)題，破壞了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境（張玉利和馮瀟，2019）。李華晶和張玉利（2012）強(qiáng)調(diào)，學(xué)者們應(yīng)關(guān)注創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中出現(xiàn)的包括綠色和可持續(xù)發(fā)展等在內(nèi)的新問(wèn)題。鑒于農(nóng)村創(chuàng)業(yè)高度依賴(lài)并嵌入當(dāng)?shù)丨h(huán)境，對(duì)蘊(yùn)含于當(dāng)?shù)丨h(huán)境中的綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別和利用是農(nóng)村創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的重要內(nèi)容。因此，挖掘農(nóng)村創(chuàng)業(yè)情境下綠色創(chuàng)業(yè)的理論邏輯，有助于豐富和發(fā)展農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)研究。

基于此，本文聚焦于農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)，借助扎根理論的編碼程序?qū)_(kāi)報(bào)道的42 個(gè)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)故事展開(kāi)探索性研究，提煉農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素、行動(dòng)策略和結(jié)果表現(xiàn)，歸納農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐路徑，以期豐富農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)理論，為農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)實(shí)踐提供有益的借鑒和啟發(fā)。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）綠色創(chuàng)業(yè)

綠色創(chuàng)業(yè)的概念大多是從生態(tài)創(chuàng)業(yè)、環(huán)境創(chuàng)業(yè)和可持續(xù)創(chuàng)業(yè)等內(nèi)容整合而來(lái)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別和利用，以期通過(guò)創(chuàng)業(yè)的形式實(shí)現(xiàn)企業(yè)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。例如，Dean 和Mcmullen（2007）將綠色創(chuàng)業(yè)定義為通過(guò)識(shí)別生態(tài)環(huán)境保護(hù)中的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)而開(kāi)展的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。0astakia（1998）認(rèn)為，綠色創(chuàng)業(yè)是通過(guò)識(shí)別和利用綠色機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。李華晶等（2010）提出，綠色創(chuàng)業(yè)在狹義上是既有企業(yè)為了追求成本、創(chuàng)新等方面的優(yōu)勢(shì)而開(kāi)展的短期的、局部的綠色創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，而廣義上的綠色創(chuàng)業(yè)是以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)創(chuàng)建新組織的長(zhǎng)期的、全面的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。陳瑩等（2021）比較了綠色創(chuàng)業(yè)、社會(huì)創(chuàng)業(yè)和可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)業(yè)，發(fā)現(xiàn)相比于其他兩個(gè)概念，綠色創(chuàng)業(yè)更加關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益?；诂F(xiàn)有文獻(xiàn)，本文認(rèn)為，綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)并不局限于某一特定類(lèi)型的創(chuàng)業(yè)和企業(yè)內(nèi)，而是廣泛地存在于各類(lèi)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中，凡是能夠識(shí)別和利用綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)都屬于綠色創(chuàng)業(yè)的范疇。因此，本文將綠色創(chuàng)業(yè)定義為：創(chuàng)業(yè)者通過(guò)識(shí)別和利用綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。

文獻(xiàn)梳理顯示，目前綠色創(chuàng)業(yè)研究的主題包括綠色創(chuàng)業(yè)的動(dòng)因、綠色創(chuàng)業(yè)或綠色創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系、綠色創(chuàng)業(yè)的分類(lèi)，以及綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長(zhǎng)等。首先，就綠色創(chuàng)業(yè)的動(dòng)因而言，學(xué)者們較多關(guān)注制度環(huán)境和創(chuàng)業(yè)者的價(jià)值觀對(duì)企業(yè)綠色創(chuàng)業(yè)的影響。例如，李華晶（2015）以中關(guān)村的高科技企業(yè)為研究對(duì)象，深入探討了制度環(huán)境對(duì)綠色創(chuàng)業(yè)的驅(qū)動(dòng)機(jī)理。He et al（2020）利用《全球創(chuàng)業(yè)觀察報(bào)告》和世界發(fā)展指標(biāo)中的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)了制度因素對(duì)綠色創(chuàng)業(yè)的調(diào)節(jié)機(jī)制。崔祥民和楊東濤（2015）發(fā)現(xiàn)具有生態(tài)價(jià)值觀的創(chuàng)業(yè)者具有更強(qiáng)的意愿和能力開(kāi)展綠色創(chuàng)業(yè)。李華晶等（2016）則綜合個(gè)體和制度因素研究了創(chuàng)業(yè)者倫理和制度環(huán)境對(duì)綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)的交互效應(yīng)。綜上，現(xiàn)有研究多強(qiáng)調(diào)制度因素和個(gè)體價(jià)值觀對(duì)企業(yè)綠色創(chuàng)業(yè)的影響，但這些研究多聚焦于城市創(chuàng)業(yè)，忽略了發(fā)生在農(nóng)村地區(qū)的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，難以理解農(nóng)村創(chuàng)業(yè)情境下的獨(dú)特因素對(duì)綠色創(chuàng)業(yè)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。

其次，現(xiàn)有研究圍繞綠色創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向開(kāi)展了大量實(shí)證研究。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向本質(zhì)上是企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇模式（焦豪等，2008），用以指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略決策和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因此，綠色創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的研究也多從戰(zhàn)略選擇的視角出發(fā)，通過(guò)量化模型來(lái)檢驗(yàn)企業(yè)的綠色戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)?jī)效和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響。例如，李先江（2012）針對(duì)服務(wù)企業(yè)檢驗(yàn)了綠色創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)M織績(jī)效的影響，Jiang et al（2018）從動(dòng)態(tài)能力的視角對(duì)兩者之間的因果關(guān)系也進(jìn)行了驗(yàn)證。馬力和馬美雙（2018）針對(duì)新創(chuàng)科技型企業(yè)檢驗(yàn)了綠色創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的促進(jìn)作用。這方面研究的不足在于，雖然學(xué)者們強(qiáng)調(diào)綠色創(chuàng)業(yè)的核心在于綠色機(jī)會(huì)的識(shí)別和利用（Nikolaou et al，2018），但綠色創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向研究卻很少探究綠色創(chuàng)業(yè)的微觀行動(dòng)機(jī)制，無(wú)法有效回答創(chuàng)業(yè)者如何利用綠色機(jī)會(huì)這一問(wèn)題；而且，單純檢驗(yàn)綠色創(chuàng)業(yè)或綠色創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與績(jī)效或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系，難以有效地挖掘綠色創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的深層次理論邏輯。

最后，針對(duì)綠色創(chuàng)業(yè)的分類(lèi)研究，學(xué)者們基于特定影響因素的組合進(jìn)行了多種劃分。例如，李華晶和邢曉東（2009）結(jié)合環(huán)境敏感度和機(jī)會(huì)不確定性將綠色創(chuàng)業(yè)分為法律-業(yè)務(wù)型、市場(chǎng)-突破型、技術(shù)-問(wèn)題型、責(zé)任-夢(mèng)想型。Nikolaou et al（2018）結(jié)合資源和制度因素將綠色創(chuàng)業(yè)分為制度型綠色創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新型綠色創(chuàng)業(yè)、理想主義型綠色創(chuàng)業(yè)和戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)型綠色創(chuàng)業(yè)四種。鑒于綠色創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是綠色價(jià)值創(chuàng)造，本文認(rèn)為，綠色創(chuàng)業(yè)的分類(lèi)研究不應(yīng)僅關(guān)注不同影響因素的組合，還應(yīng)關(guān)注這種組合對(duì)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)帶來(lái)的影響。因此，可以從價(jià)值創(chuàng)造邏輯的角度對(duì)綠色創(chuàng)業(yè)分類(lèi)加以探究。

（二）農(nóng)村創(chuàng)業(yè)

農(nóng)村創(chuàng)業(yè)研究最早可追溯到1990 年代，Wortman（1990）將農(nóng)村創(chuàng)業(yè)定義為“在農(nóng)村建立一個(gè)新組織，以提供新產(chǎn)品和服務(wù)，或開(kāi)辟新市場(chǎng)，或利用新技術(shù)”。后續(xù)研究大多沿用該定義，將農(nóng)村創(chuàng)業(yè)界定為發(fā)生在農(nóng)村地區(qū)的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)農(nóng)村環(huán)境對(duì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的作用（芮正云和方聰龍，2018）。Korsgaard et al（2015）進(jìn)一步對(duì)“農(nóng)村創(chuàng)業(yè)”和“在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)”進(jìn)行了區(qū)分，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者在開(kāi)發(fā)、利用和整合當(dāng)?shù)刭Y源的過(guò)程中不僅為創(chuàng)業(yè)者也為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)創(chuàng)造價(jià)值。因此，相比于“在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)”，“農(nóng)村創(chuàng)業(yè)”與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的互動(dòng)更為緊密。基于此，本文將農(nóng)村創(chuàng)業(yè)界定為：創(chuàng)業(yè)者在與農(nóng)村當(dāng)?shù)丨h(huán)境緊密互動(dòng)的過(guò)程中，有效識(shí)別和利用嵌入其中的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行有效開(kāi)發(fā)和利用的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。

當(dāng)前農(nóng)村創(chuàng)業(yè)研究的主題比較多元，涉及農(nóng)村社會(huì)創(chuàng)業(yè)、組織雇傭模式、企業(yè)所有制形式、農(nóng)村家族創(chuàng)業(yè)、企業(yè)績(jī)效等，鮮有研究關(guān)注農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)這一研究議題。中國(guó)農(nóng)村地區(qū)的國(guó)土面積占比達(dá)94%以上，自然資源豐富，為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)提供了獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)。但農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)遠(yuǎn)落后于城市，創(chuàng)業(yè)主體在資金和認(rèn)知水平上也存在一定的局限，這些因素導(dǎo)致農(nóng)村創(chuàng)業(yè)活動(dòng)可能難以兼顧經(jīng)濟(jì)與生態(tài)效益，不利于農(nóng)村創(chuàng)業(yè)企業(yè)和當(dāng)?shù)丨h(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。在一些農(nóng)村創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中，就曾出現(xiàn)沿循工業(yè)化思維堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)目標(biāo)至上而對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境造成嚴(yán)重負(fù)面影響的大量案例（張玉利和馮瀟，2019）。張玉利教授呼吁，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)研究既要關(guān)注創(chuàng)業(yè)活動(dòng)所依賴(lài)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和成長(zhǎng)背景，挖掘農(nóng)村創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中蘊(yùn)含的學(xué)術(shù)價(jià)值（張玉利和馮瀟，2019），又要關(guān)注創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中出現(xiàn)的包括綠色和可持續(xù)發(fā)展等在內(nèi)的新問(wèn)題（李華晶和張玉利，2012）。因此，基于農(nóng)村創(chuàng)業(yè)情境開(kāi)展綠色創(chuàng)業(yè)研究具有重要意義。

綜上所述，為彌補(bǔ)現(xiàn)有研究對(duì)農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)關(guān)注的不足，從理論上更好地揭示農(nóng)村創(chuàng)業(yè)情境下綠色創(chuàng)業(yè)的內(nèi)在機(jī)理，本文采取扎根理論的編碼程序?qū)r(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素、行動(dòng)策略和結(jié)果展開(kāi)探索，并對(duì)農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐路徑進(jìn)行理論提煉，以豐富農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的理論框架，啟發(fā)農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)實(shí)踐。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

如上所述，農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)是一個(gè)有待深入研究的問(wèn)題，本文旨在挖掘農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)實(shí)踐背后的理論邏輯。因此，適合采取扎根理論對(duì)此問(wèn)題開(kāi)展探究。扎根理論研究法是指通過(guò)歸納形成關(guān)于某一實(shí)質(zhì)領(lǐng)域的問(wèn)題的解釋?zhuān)笱芯空咭砸环N開(kāi)放的姿態(tài)去對(duì)待研究問(wèn)題，讓概念在不斷比較和分析的過(guò)程中自然呈現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而從資料中形成一個(gè)新的理論或?qū)ΜF(xiàn)有理論進(jìn)行延伸（Glaser 和Strauss，1967），尤其適用于探索概念發(fā)展尚未成熟且概念間關(guān)系尚未明確的現(xiàn)象（Corbin 和Strauss，2014），可見(jiàn)，扎根理論研究方法與本文的研究問(wèn)題非常契合。

（二）樣本選擇和資料收集

本文以中央電視臺(tái)《致富經(jīng)》欄目報(bào)道的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)故事作為主要分析資料。創(chuàng)業(yè)研究通常需要從已經(jīng)發(fā)生的事情入手，公開(kāi)報(bào)道的創(chuàng)業(yè)故事聚焦于一些非常規(guī)決策，有助于研究者從中識(shí)別和挖掘出研究需要的關(guān)鍵要素，探索獨(dú)特的組織活動(dòng)背后的理論規(guī)律（Yu et al，2013）。這些公開(kāi)資料具有如下特征，使之能夠滿足本文的需要，包括，第一，這些創(chuàng)業(yè)故事都發(fā)生在農(nóng)村，創(chuàng)業(yè)者利用當(dāng)?shù)刭Y源開(kāi)展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，符合本文所關(guān)注的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)情境；第二，故事中講述的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)以種植和養(yǎng)殖為主，與當(dāng)?shù)丨h(huán)境有著密切的互動(dòng)，有利于觀察綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別和利用；第三，這一數(shù)據(jù)庫(kù)資料豐富，能夠滿足理論抽樣的要求；第四，已有研究指出，這些創(chuàng)業(yè)故事涉及員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者等利益相關(guān)群體，他們會(huì)對(duì)故事的真實(shí)性進(jìn)行監(jiān)督和審查，保證報(bào)道內(nèi)容的真實(shí)性和可靠性（Yu et al，2013）；最后，選用《致富經(jīng)》進(jìn)行創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的先例早已有之，如制度要素對(duì)創(chuàng)業(yè)者戰(zhàn)略行為的影響（Yu et al，2013）、創(chuàng)業(yè)拼湊策略（張敬偉等，2017）、創(chuàng)業(yè)類(lèi)型躍遷過(guò)程（劉偉等，2018）、創(chuàng)業(yè)失敗后東山再起的內(nèi)在機(jī)制（陳寒松等，2020）、創(chuàng)業(yè)正規(guī)化的實(shí)現(xiàn)機(jī)制（雍旻等，2021）等，這說(shuō)明該資料用于學(xué)術(shù)研究具有較高的可行性。

本文遵循理論抽樣原則按照相關(guān)性、完整性和多樣性的標(biāo)準(zhǔn)篩選樣本：①相關(guān)性，選取的創(chuàng)業(yè)故事需要包含明顯的綠色創(chuàng)業(yè)活動(dòng)；②完整性，選取的創(chuàng)業(yè)故事能夠完整地覆蓋整個(gè)創(chuàng)業(yè)過(guò)程；③多樣性，在抽樣的過(guò)程中兼顧地區(qū)多樣性和行業(yè)多樣性，有助于理論飽和檢驗(yàn)及研究結(jié)論的普適性。具體而言，課題組整理了近年來(lái)的創(chuàng)業(yè)故事，發(fā)現(xiàn)2017—2018 年間報(bào)道的綠色創(chuàng)業(yè)故事比較豐富，故從該期間報(bào)道的388 期節(jié)目中篩選出42 個(gè)創(chuàng)業(yè)故事作為研究樣本。樣本篩選工作由四位課題組成員背對(duì)背獨(dú)立完成，對(duì)意見(jiàn)沖突的樣本直接剔除。本文先收集并整理了中央電視臺(tái)提供的文字記錄，然后結(jié)合視頻資料對(duì)其進(jìn)行二次校對(duì)和補(bǔ)充。為保證研究結(jié)論的準(zhǔn)確性，用創(chuàng)業(yè)者的名字和公司名稱(chēng)等作為關(guān)鍵詞，從新華網(wǎng)、當(dāng)?shù)卣倬W(wǎng)、搜狐網(wǎng)、公司網(wǎng)站和公眾號(hào)及中國(guó)知網(wǎng)等搜集并整理了相關(guān)資料，以對(duì)視頻資料進(jìn)行驗(yàn)證和補(bǔ)充。創(chuàng)業(yè)故事的基本信息見(jiàn)表1。

表1 創(chuàng)業(yè)故事基本信息

四、資料分析

資料分析過(guò)程按照Strauss 和Corbin（1997）的“程序化編碼”展開(kāi)，包括開(kāi)放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼三個(gè)階段。為避免研究者個(gè)人偏見(jiàn)，本文的編碼工作由兩位受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的課題組成員背對(duì)背進(jìn)行，該環(huán)節(jié)的編碼一致性比例達(dá)到90%，同時(shí)借助小組討論和專(zhuān)家咨詢保證編碼結(jié)果的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。

（一）開(kāi)放式編碼

為了獲得豐富的概念和范疇，課題組成員在閱讀材料時(shí)先將與研究主題相關(guān)的詞條、句子和片段摘選出來(lái)，然后對(duì)其進(jìn)行命名，在確定編碼時(shí)帶著概念再次回到原文進(jìn)行比較和分析，將重復(fù)和相關(guān)聯(lián)的初始概念進(jìn)行合并。經(jīng)過(guò)多次編碼和比較，該階段首先摘選出478 條原始語(yǔ)句，64 個(gè)初始概念，20 個(gè)概念。然后結(jié)合概念之間的內(nèi)在聯(lián)系對(duì)具有相同屬性的概念進(jìn)行歸納，針對(duì)指向同一現(xiàn)象的概念進(jìn)行集合性表述，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步將20 個(gè)概念提煉為8 個(gè)范疇，開(kāi)放式編碼的結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 開(kāi)放式編碼結(jié)果

（二）主軸式編碼

在主軸式編碼階段，課題組成員每次只對(duì)一個(gè)范疇進(jìn)行深度分析，將其帶回原始資料現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)持續(xù)的分析和比較，通過(guò)進(jìn)一步的意義比較與歸納對(duì)開(kāi)放式編碼的結(jié)果進(jìn)行抽象和提煉（Corbin 和Strauss，2014），以發(fā)展和建立主要范疇之間的邏輯聯(lián)系。經(jīng)過(guò)以上環(huán)節(jié)，本文確定了3 個(gè)主范疇，即農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素、農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的行動(dòng)策略、農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的結(jié)果表現(xiàn)，主軸式編碼結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 主軸式編碼結(jié)果

（三）選擇式編碼

選擇式編碼旨在發(fā)展出核心范疇，并把它與其他范疇系統(tǒng)地組合在一起，根據(jù)主軸式編碼階段的結(jié)果發(fā)展出能夠統(tǒng)領(lǐng)所有范疇的故事線。通過(guò)重復(fù)比較和分析，本文將“農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐邏輯”發(fā)展為核心范疇，故事線可以表述為：在市場(chǎng)、制度、自然和個(gè)體等多種因素的作用下，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者識(shí)別到綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，并通過(guò)創(chuàng)新策略和常規(guī)策略利用該機(jī)會(huì)，在價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中兼顧經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。概念框架如圖1 所示。

圖1 農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的邏輯框架

（四）理論飽和度檢驗(yàn)

參照Glaser（2001）對(duì)理論飽和的界定和操作要求，本文在對(duì)42 個(gè)創(chuàng)業(yè)故事完成編碼分析后，按照同樣的標(biāo)準(zhǔn)分別從2016 年和2019 年報(bào)道的創(chuàng)業(yè)故事中各選出10 個(gè)創(chuàng)業(yè)故事對(duì)其進(jìn)行編碼分析，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有新的概念和范疇?；诖耍J(rèn)為本文的扎根理論研究結(jié)果達(dá)到理論飽和的要求。

五、模型闡釋與研究發(fā)現(xiàn)

經(jīng)過(guò)上一階段的編碼分析，本文提煉并構(gòu)建了以“驅(qū)動(dòng)因素-行動(dòng)策略-結(jié)果表現(xiàn)”為主線的概念框架，以揭示農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐邏輯，接下來(lái)對(duì)其分別進(jìn)行闡述。

（一）驅(qū)動(dòng)因素

本文發(fā)現(xiàn)，來(lái)自市場(chǎng)、政府、社區(qū)、自然環(huán)境及創(chuàng)業(yè)者的四種驅(qū)動(dòng)因素促進(jìn)了農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者對(duì)于綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別。首先，從市場(chǎng)因素來(lái)看，一方面，消費(fèi)者對(duì)于綠色、原生態(tài)產(chǎn)品/服務(wù)的需求正是隱藏在綠色市場(chǎng)①綠色市場(chǎng)在本文是指生產(chǎn)和銷(xiāo)售具有綠色、原生態(tài)和環(huán)保屬性的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)，且在生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程滿足資源節(jié)約和環(huán)境友好的要求。中的新機(jī)會(huì)，未滿足的需求促進(jìn)了農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者對(duì)綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別。例如，楊某提到，“以后人們肯定會(huì)越來(lái)越注重健康，想吃到一種健康、綠色一點(diǎn)的（農(nóng)產(chǎn)品），我認(rèn)為這是一個(gè)商機(jī)（20170426）②例證最后括號(hào)內(nèi)的編號(hào)表示該創(chuàng)業(yè)故事的報(bào)道日期，以“20170426”為例，表示2017 年4 月26 日?！?。另一方面，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)主動(dòng)尋求低成本或差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在追求綠色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中開(kāi)辟新市場(chǎng)，創(chuàng)造新機(jī)會(huì)。例如，陳某提到，“發(fā)展生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)可以降低我的成本，這樣我在市場(chǎng)上就能建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（20181024）”。

其次，制度因素往往會(huì)引發(fā)新的綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。一方面，對(duì)于政府的強(qiáng)制性管制和鼓勵(lì)性倡議，前者要求農(nóng)村創(chuàng)業(yè)活動(dòng)必須達(dá)到“綠色化”的要求，這是一種規(guī)制性制度，若違反或不遵守會(huì)面臨懲罰（斯科特，2010），這種強(qiáng)制性的制度壓力引發(fā)了創(chuàng)業(yè)者對(duì)綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別。例如，周某在養(yǎng)雞創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，政府部門(mén)加大養(yǎng)殖企業(yè)的治污力度，他從中意識(shí)到治污設(shè)施中蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)（20180606）。而后者作為一種規(guī)范性制度，具有一定激勵(lì)性質(zhì)的政策出臺(tái)為創(chuàng)業(yè)者提供了可以參考的行為規(guī)范，促進(jìn)了創(chuàng)業(yè)者對(duì)綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別。另一方面，來(lái)自社區(qū)的傳統(tǒng)慣例和輿論壓力是一種非正式制度，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)環(huán)保和綠色活動(dòng)的重視程度和相關(guān)行為規(guī)范也驅(qū)動(dòng)了農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者對(duì)綠色機(jī)會(huì)的識(shí)別。其中，本文發(fā)現(xiàn)人情關(guān)系是來(lái)自社區(qū)的重要影響因素。由于中國(guó)農(nóng)村是典型的人情社會(huì)，違反這一規(guī)則的個(gè)體極易遭到相關(guān)群體的反對(duì)和排斥，從而失去人情資源和社區(qū)支持（董靜等，2018）。因此，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者基于人情關(guān)系考量，在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中會(huì)兼顧當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民在自然環(huán)境方面的利益訴求，更傾向于開(kāi)發(fā)和利用環(huán)境友好的新機(jī)會(huì)。例如，寇某意識(shí)到養(yǎng)殖尾水會(huì)污染水庫(kù)，給當(dāng)?shù)鼐用竦纳顜?lái)不便，特意改了飼料配方，創(chuàng)新養(yǎng)殖模式（20171219）。

再次，從自然因素來(lái)看，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)高度依賴(lài)并嵌入當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境，由自然環(huán)境帶來(lái)的限制和挑戰(zhàn)是驅(qū)動(dòng)企業(yè)開(kāi)發(fā)綠色資源和技術(shù)的重要驅(qū)力。自然因素具體表現(xiàn)為環(huán)境約束和資源壓力，其中環(huán)境約束主要是指當(dāng)?shù)貝毫拥牡乩憝h(huán)境給農(nóng)村創(chuàng)業(yè)活動(dòng)帶來(lái)的選擇空間限制，例如，何某提到，“要想沿著河西走廊在祁連冰川沿線打造冷水魚(yú)產(chǎn)業(yè)帶，就必須先治理沙漠化的問(wèn)題（20180404）”。資源壓力主要是指農(nóng)村當(dāng)?shù)刈鳛樯a(chǎn)要素的某種野生資源瀕臨滅絕，這種資源本身往往具有較強(qiáng)的VRIN（valuable，rare，imperfectly imitable，non-substitutable）屬性（Barney，1991），蘊(yùn)含著“有利可圖的商機(jī)”。例如，郭某提到，“中華蜜蜂能采集山間的零星蜜源，對(duì)生物多樣性非常關(guān)鍵。但是它們的數(shù)量現(xiàn)在非常稀缺，瀕臨滅絕，所以我覺(jué)得中華蜂蜜在市場(chǎng)上一定有著巨大的商機(jī)（20180718）”。

最后，從個(gè)體因素來(lái)看，第一，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)積累有助于其對(duì)綠色市場(chǎng)中新機(jī)會(huì)的識(shí)別和利用。例如，徐某提到，“20 多年的苗木綠化生意讓我逐漸了解到荷花具有凈化水質(zhì)的功能，想著把創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)向河道水質(zhì)凈化領(lǐng)域（20171020）”。第二，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者的生態(tài)價(jià)值觀和可持續(xù)發(fā)展觀念也對(duì)綠色機(jī)會(huì)的識(shí)別發(fā)揮著重要作用。例如，趙某提到，“資源保護(hù)人人有責(zé)，既然新疆飛鵝越來(lái)越稀少，那我就繼續(xù)養(yǎng)殖起來(lái)。不但是經(jīng)營(yíng)，更承擔(dān)了一份保種的光榮任務(wù)（20181029）”。第三，本文發(fā)現(xiàn)，中國(guó)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者的鄉(xiāng)土情結(jié)是驅(qū)動(dòng)其開(kāi)展綠色創(chuàng)業(yè)的特有情感因素，他們普遍有著濃厚的鄉(xiāng)土情結(jié)，對(duì)土地非常留戀，對(duì)所在的村莊有著強(qiáng)烈的歸屬感，這種鄉(xiāng)土之情使之在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中更加注重對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源和環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)了綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別和利用。例如，鐘某提到，“因?yàn)榄h(huán)境污染，稻田里很難再見(jiàn)到螢火蟲(chóng)，我就是想通過(guò)種水稻來(lái)恢復(fù)稻田里的生態(tài)，解決環(huán)境污染問(wèn)題，讓現(xiàn)在的孩子們能夠再看到我兒時(shí)看到的景象（20180919）”。

（二）行動(dòng)策略

本文發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者主要通過(guò)創(chuàng)新策略和常規(guī)策略來(lái)利用在綠色市場(chǎng)中識(shí)別到的新機(jī)會(huì)。創(chuàng)新策略包含了一系列創(chuàng)新性調(diào)整和改造活動(dòng)，對(duì)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者的資金和技術(shù)要求較高，時(shí)間成本也較高。具體而言，首先，采用該策略的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者會(huì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的環(huán)保功能和生態(tài)屬性，在解決環(huán)境和資源問(wèn)題的同時(shí)為消費(fèi)者提供環(huán)境友好的綠色產(chǎn)品。例如，沈某提到，“我現(xiàn)在把豬糞轉(zhuǎn)化成了一種有環(huán)保用途的產(chǎn)品，加工成炭棉和有機(jī)肥等，具有很高的附加值，又很環(huán)保（20170307）”。其次，他們會(huì)通過(guò)一定的技術(shù)手段來(lái)處理生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生的廢污，實(shí)現(xiàn)廢污的無(wú)害化以降低其對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響，或進(jìn)一步將其轉(zhuǎn)化為可利用的生產(chǎn)要素納入創(chuàng)業(yè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)綠色價(jià)值再造。例如，李某提到，“我現(xiàn)在就是把這個(gè)豬糞處理一下，無(wú)害化處理一下，然后用來(lái)種藕，發(fā)展我的循環(huán)經(jīng)濟(jì)（20180917）”。同時(shí)，對(duì)生產(chǎn)流程的創(chuàng)新性調(diào)整還包括人工培育稀有的野生動(dòng)植物品種。例如，俞某提到，“因?yàn)檫^(guò)度捕撈，這種野生的大黃魚(yú)幾乎要滅絕了，我自己試著培育出了野生黃魚(yú)苗（20180525）”。最后，值得注意的是，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)化可以突破環(huán)境約束對(duì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的限制，更好地開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)刭Y源的新價(jià)值，增加綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)的可能。例如，何某開(kāi)展治沙工程把洪水變?yōu)榭梢责B(yǎng)魚(yú)的優(yōu)質(zhì)水源，逼退荒漠，建造了冷水魚(yú)產(chǎn)業(yè)帶（20180404）。

相比之下，常規(guī)策略則較為保守，采用該策略的創(chuàng)業(yè)者大多沿循傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程或基礎(chǔ)的資源保護(hù)措施，以利用綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。一方面，創(chuàng)業(yè)者較多依賴(lài)人工保證正常的生產(chǎn)活動(dòng)和產(chǎn)品品質(zhì)，避免或減少農(nóng)藥、化肥和飼料等的使用，這是生產(chǎn)流程的綠色化。例如，王某提到，“我們的梨就是綠色食品，人工套袋，防蟲(chóng)，也不打藥，而且全部使用農(nóng)家肥來(lái)種（20170406）”。另一方面，創(chuàng)業(yè)者將人工繁育的野生動(dòng)植物放生，以有效補(bǔ)充野生資源，維持物種多樣性，這是基礎(chǔ)資源保護(hù)的綠色化。例如，胡某提到，“我們成立了大黃魚(yú)養(yǎng)殖協(xié)會(huì)，會(huì)員每年都會(huì)向海里投放2000 多萬(wàn)尾大黃魚(yú)魚(yú)苗，希望能恢復(fù)野生大黃魚(yú)的種群（20180403）”。

（三）結(jié)果表現(xiàn)

農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的結(jié)果主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益，兩者相輔相成，相互促進(jìn)。經(jīng)濟(jì)效益包括財(cái)務(wù)績(jī)效和市場(chǎng)績(jī)效，從財(cái)務(wù)績(jī)效來(lái)看，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)企業(yè)不僅可以通過(guò)銷(xiāo)售高品質(zhì)的綠色產(chǎn)品獲取經(jīng)濟(jì)收入，還可以在處理廢污的過(guò)程中對(duì)其進(jìn)行資源化利用加工成具有環(huán)保屬性的產(chǎn)品進(jìn)行再銷(xiāo)售，同時(shí)對(duì)廢污進(jìn)行再利用大大降低創(chuàng)業(yè)成本。從市場(chǎng)績(jī)效來(lái)看，一是農(nóng)村創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供的綠色產(chǎn)品日益得到消費(fèi)者的認(rèn)可，提高了企業(yè)的市場(chǎng)份額；二是企業(yè)通過(guò)低成本或差異化建立了可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是在利用綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的過(guò)程中將原本單一的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)延伸到其他領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

生態(tài)效益包括資源持續(xù)和環(huán)境優(yōu)化兩個(gè)方面，其中，資源持續(xù)主要表現(xiàn)為農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)活動(dòng)對(duì)野生動(dòng)植物資源及其他自然資源的有益補(bǔ)充，保證了資源的可持續(xù)性。環(huán)境優(yōu)化則主要表現(xiàn)為農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境的改善和優(yōu)化，包括廢污的治理和預(yù)防及耗時(shí)費(fèi)力的生態(tài)優(yōu)化工程。

（四）農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐路徑

基于以上發(fā)現(xiàn)，本文嘗試通過(guò)“驅(qū)動(dòng)因素-行動(dòng)策略-結(jié)果表現(xiàn)”這一主線來(lái)提煉農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐路徑，挖掘創(chuàng)業(yè)實(shí)踐背后的理論規(guī)律。通過(guò)反復(fù)的比較和分析，本文發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)一般都起始于某單一價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，例如，養(yǎng)豬、種植松露等，在某些因素的影響下，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者意識(shí)到綠色市場(chǎng)中的新機(jī)會(huì)，而后采取一系列行動(dòng)策略利用該機(jī)會(huì)，最后獲取經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?；谶@一過(guò)程中價(jià)值創(chuàng)造邏輯的差異，本文識(shí)別出保守型、直接型和漸進(jìn)型三種不同的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐路徑（圖2），具體闡述如下。

圖2 農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐路徑

保守型實(shí)踐路徑（a）是指處于創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者受個(gè)體和市場(chǎng)因素影響識(shí)別到綠色市場(chǎng)中的新機(jī)會(huì)，并借助常規(guī)策略利用該機(jī)會(huì)，最后實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益。該路徑下的綠色創(chuàng)業(yè)是綠色價(jià)值再造活動(dòng)，初始的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)在綠色創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中演變?yōu)榫G色單點(diǎn)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。例證：詹某早期通過(guò)養(yǎng)豬、銷(xiāo)售豬肉獲利，在意識(shí)到消費(fèi)者喜歡生態(tài)豬肉后將自家黑豬和山里野豬雜交，并用輪牧方式散養(yǎng)雜交豬，最終通過(guò)銷(xiāo)售生態(tài)豬肉實(shí)現(xiàn)700多萬(wàn)元的年銷(xiāo)售額（20170116）。在該案例中，創(chuàng)業(yè)者初始的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)是養(yǎng)豬，靠銷(xiāo)售豬肉獲得收益，綠色創(chuàng)業(yè)活動(dòng)主要圍繞“生態(tài)豬肉”展開(kāi)，在此過(guò)程中價(jià)值鏈并未發(fā)生根本性改變。而輪牧散養(yǎng)模式這一常規(guī)策略在保證山地植被恢復(fù)率的情況下，提高了產(chǎn)品品質(zhì)，增加了創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)濟(jì)收益。

直接型實(shí)踐路徑（b）是指處于創(chuàng)業(yè)初期的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者受自然和市場(chǎng)因素影響識(shí)別到綠色市場(chǎng)中的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，并通過(guò)創(chuàng)新策略利用該機(jī)會(huì)，最后實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益。綠色創(chuàng)業(yè)是該實(shí)踐路徑的起點(diǎn)且貫穿創(chuàng)業(yè)的整個(gè)過(guò)程，即，創(chuàng)業(yè)者是以可持續(xù)發(fā)展為創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的基本目標(biāo)，為了追求生態(tài)效益展開(kāi)綠色價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。例證：包某為恢復(fù)三江流域野生魚(yú)類(lèi)的種群，通過(guò)人工培育技術(shù)繁衍和保護(hù)這些魚(yú)種，在此過(guò)程中恢復(fù)和維持了三江流域的生態(tài)環(huán)境，還以原生態(tài)為賣(mài)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)290 多萬(wàn)元的年銷(xiāo)售額（20171031）。在該案例中，創(chuàng)業(yè)者通過(guò)綠色創(chuàng)業(yè)的形式實(shí)現(xiàn)了野生物種資源的保護(hù)和開(kāi)發(fā)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的創(chuàng)造和獲取。

漸進(jìn)型實(shí)踐路徑（c）是指處于創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者受制度和市場(chǎng)因素影響識(shí)別到綠色市場(chǎng)中的新機(jī)會(huì)，并實(shí)施一系列創(chuàng)新策略利用該機(jī)會(huì)，最后實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益。該路徑下的綠色創(chuàng)業(yè)也是綠色價(jià)值再造活動(dòng)，但與保守型實(shí)踐路徑不同的是，初始的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)在綠色創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中延伸到多個(gè)領(lǐng)域，演變?yōu)槎嘣G色價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，價(jià)值鏈得到延伸和拓展。例證：沈某早期通過(guò)養(yǎng)豬、銷(xiāo)售豬肉盈利，后來(lái)當(dāng)?shù)卣哟罅损B(yǎng)殖企業(yè)的治污力度，在管制壓力下，沈某與領(lǐng)域?qū)＜颐芮泻献餮邪l(fā)廢污處理設(shè)備和技術(shù)，將豬糞轉(zhuǎn)換成包括炭棉和有機(jī)肥等在內(nèi)的綠色產(chǎn)品，延伸了價(jià)值鏈，并在解決環(huán)境污染問(wèn)題的同時(shí)提高了企業(yè)的收益（20170307）。在該案例中，創(chuàng)業(yè)者借助綠色創(chuàng)新技術(shù)解決了環(huán)境污染問(wèn)題，并從中識(shí)別到綠色市場(chǎng)中的新機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了每年1000 萬(wàn)元的額外收益，將最初單一的生豬養(yǎng)殖延伸到有機(jī)肥和炭棉加工等多個(gè)領(lǐng)域。

六、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文通過(guò)扎根理論對(duì)中央電視臺(tái)《致富經(jīng)》欄目播出的42 個(gè)創(chuàng)業(yè)故事進(jìn)行編碼分析，挖掘了農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)實(shí)踐背后的理論規(guī)律，得出如下四點(diǎn)研究結(jié)論：①農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素包括市場(chǎng)、制度、自然和個(gè)體等四類(lèi)，分別來(lái)自市場(chǎng)、政府、社區(qū)、自然環(huán)境和創(chuàng)業(yè)者，這些因素引發(fā)了農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者對(duì)綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別和利用；②農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的行動(dòng)策略包括開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能、創(chuàng)新生產(chǎn)流程、優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施等三種創(chuàng)新策略及沿循傳統(tǒng)流程和基礎(chǔ)資源保護(hù)等兩種常規(guī)策略，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者通過(guò)不同的行動(dòng)策略來(lái)利用綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)；③農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的結(jié)果表現(xiàn)包括經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者通過(guò)綠色創(chuàng)業(yè)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展；

④基于“驅(qū)動(dòng)因素-行動(dòng)策略-結(jié)果表現(xiàn)”這一主線，農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐路徑可以分為保守型、直接型、漸進(jìn)型三種。

（二）研究貢獻(xiàn)

第一，本文基于農(nóng)村創(chuàng)業(yè)情境提煉出包括市場(chǎng)、制度、自然和個(gè)體在內(nèi)的四種綠色創(chuàng)業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素，為綠色創(chuàng)業(yè)的動(dòng)因提供了新的理論解釋。首先，從市場(chǎng)因素來(lái)看，除消費(fèi)需求外，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的考量也在一定程度上促進(jìn)了農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者對(duì)綠色機(jī)會(huì)的識(shí)別。具體而言，在資源高度約束的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)情境下，創(chuàng)業(yè)者需要以盡可能低的成本生產(chǎn)盡可能好的產(chǎn)品，以此來(lái)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者出于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的考量會(huì)主動(dòng)開(kāi)發(fā)“資源節(jié)約”和“環(huán)境友好”的綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。因此，不同于現(xiàn)有研究多是將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為綠色創(chuàng)業(yè)的結(jié)果（馬力和馬美雙，2018），本文認(rèn)為源自競(jìng)爭(zhēng)考量的市場(chǎng)因素是綠色創(chuàng)業(yè)的一個(gè)重要前因。其次，本文認(rèn)可政府的制度環(huán)境對(duì)綠色創(chuàng)業(yè)的驅(qū)動(dòng)作用，并在此基礎(chǔ)上對(duì)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)情境下特有的制度因素進(jìn)行了補(bǔ)充。本文發(fā)現(xiàn)，中國(guó)農(nóng)村是典型的關(guān)系型社會(huì)，人情關(guān)系作為一種重要的非正式制度會(huì)影響農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者的綠色創(chuàng)業(yè)。農(nóng)村創(chuàng)業(yè)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和自然環(huán)境的互動(dòng)緊密，當(dāng)?shù)鼐用竦那猩砝媸莿?chuàng)業(yè)者面臨的一種制度性壓力，這種壓力促使農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者去探索蘊(yùn)含在綠色市場(chǎng)中的新機(jī)會(huì)。這符合新制度理論的邏輯，因?yàn)樵谥贫韧瑯?gòu)的壓力下，組織需要基于環(huán)境中現(xiàn)有的主導(dǎo)邏輯開(kāi)展企業(yè)活動(dòng)（DiMaggio 和0owell，1983）。本文識(shí)別到農(nóng)村社區(qū)中的人情關(guān)系、傳統(tǒng)慣例等不同的影響農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的具體制度因素，從而捕捉了農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的獨(dú)特性。再次，本文發(fā)現(xiàn)自然因素是農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的獨(dú)特驅(qū)動(dòng)因素，農(nóng)村在自然環(huán)境方面具有一定的資源優(yōu)勢(shì)，特別是這些資源本身的VRIN 屬性往往會(huì)給農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。這也回應(yīng)了學(xué)者們的倡導(dǎo)，例如，Hart（1995）曾明確指出，驅(qū)動(dòng)企業(yè)開(kāi)發(fā)新型資源和能力的最大的驅(qū)動(dòng)力將是自然環(huán)境帶來(lái)的限制和挑戰(zhàn)；張玉利和馮瀟（2019）也強(qiáng)調(diào)，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)擁有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中挖掘資源的新價(jià)值，開(kāi)發(fā)新機(jī)會(huì)。最后，本文認(rèn)為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者的鄉(xiāng)土情結(jié)是個(gè)體情感因素的重要補(bǔ)充。已有研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)土情結(jié)會(huì)激發(fā)創(chuàng)業(yè)者的公共福利行為（陳凌和陳華麗，2014）。本文則發(fā)現(xiàn)，這種基于鄉(xiāng)土情結(jié)的個(gè)人情感會(huì)激發(fā)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者的綠色創(chuàng)業(yè)，在這種情感的驅(qū)動(dòng)下，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者更關(guān)注當(dāng)?shù)丨h(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，主動(dòng)尋找綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)綠色價(jià)值創(chuàng)造和環(huán)境保護(hù)等公共福利行為的協(xié)同。

第二，本文提煉出兩類(lèi)農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的行動(dòng)策略，研究結(jié)果有助于揭示農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的行動(dòng)規(guī)律，回答農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者如何利用綠色機(jī)會(huì)這一問(wèn)題?，F(xiàn)有研究多從戰(zhàn)略層面關(guān)注綠色創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向，很少探究綠色創(chuàng)業(yè)的微觀行動(dòng)機(jī)制，無(wú)法有效回答創(chuàng)業(yè)者如何利用綠色機(jī)會(huì)這一問(wèn)題。本文發(fā)現(xiàn)，鑒于創(chuàng)新程度和技術(shù)要求的不同，可以將農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的行動(dòng)策略分為兩種，其中創(chuàng)新策略關(guān)注在產(chǎn)品、流程和基礎(chǔ)設(shè)施方面的綠色創(chuàng)新，對(duì)綠色價(jià)值的創(chuàng)造和獲取發(fā)揮著重要作用。然而，主張研發(fā)推動(dòng)型的傳統(tǒng)創(chuàng)新模式在高度資源約束的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)情境可能并不總是適用。已有研究指出，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者可通過(guò)拼湊來(lái)整合手頭資源利用新機(jī)會(huì)（張敬偉等，2017）。本文則發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者可以采用常規(guī)策略進(jìn)行綠色化拼湊利用綠色市場(chǎng)中的新機(jī)會(huì)，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有資源的創(chuàng)造性組合解決創(chuàng)業(yè)過(guò)程中面臨的資源和環(huán)境問(wèn)題，積極探索如何以較低的代價(jià)生產(chǎn)足夠好且符合環(huán)境和資源要求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)價(jià)值的兼顧。

第三，本文基于“驅(qū)動(dòng)因素-行動(dòng)策略-結(jié)果表現(xiàn)”這一主線，梳理出三條農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐路徑，研究結(jié)果有助于豐富綠色創(chuàng)業(yè)的分類(lèi)，深化對(duì)綠色創(chuàng)業(yè)的理解。已有研究指出，綠色創(chuàng)業(yè)在廣義上強(qiáng)調(diào)以環(huán)境創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展為基本目標(biāo)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，在狹義上是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)綠色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在局部開(kāi)展的綠色價(jià)值再造活動(dòng)（Schaltegger，2002）。該觀點(diǎn)將綠色創(chuàng)業(yè)分為兩類(lèi)，即，聚焦綠色價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的綠色創(chuàng)業(yè)和聚焦綠色價(jià)值再造活動(dòng)的綠色創(chuàng)業(yè)。本文則發(fā)現(xiàn)，在不同驅(qū)動(dòng)因素的影響下，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者并非只在創(chuàng)業(yè)初期識(shí)別綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，也會(huì)在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中識(shí)別綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)（如實(shí)踐路徑（a）和實(shí)踐路徑（c））。對(duì)于后者，他們會(huì)通過(guò)綠色價(jià)值再造來(lái)利用綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，正是基于綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別在時(shí)間維度上的差異造成了不同的綠色創(chuàng)業(yè)類(lèi)型。本文進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，基于行動(dòng)策略的不同，可以將聚焦綠色價(jià)值再造的綠色創(chuàng)業(yè)分為保守型和漸進(jìn)型兩種，前者采用常規(guī)策略利用綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)業(yè)初期的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)并非發(fā)生本質(zhì)性變化，而后者采用創(chuàng)新策略利用綠色創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，創(chuàng)業(yè)初期的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)延伸到多個(gè)領(lǐng)域，演變?yōu)槎嘣G色價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。此外，現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部因素和外部因素的組合會(huì)影響創(chuàng)業(yè)者對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的識(shí)別（蘇皚等，2021），本文的研究結(jié)果與該觀點(diǎn)達(dá)成一致，并在農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)情境下對(duì)其進(jìn)行了拓展。

（三）實(shí)踐意義

本文立足于真實(shí)的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)故事，深入考察了農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)這一研究議題。研究結(jié)果有助于啟發(fā)農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，為農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)提供指導(dǎo)和借鑒。首先，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者應(yīng)關(guān)注蘊(yùn)藏在綠色市場(chǎng)中的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的綠色和環(huán)保等屬性，增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者應(yīng)關(guān)注企業(yè)與當(dāng)?shù)丨h(huán)境的互動(dòng)，借助于綠色價(jià)值再造活動(dòng)，減少創(chuàng)業(yè)所面臨的生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)，提高創(chuàng)業(yè)成功的可能，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的可持續(xù)性。再次，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中應(yīng)跳出效率至上的工業(yè)化思維，探索適合中國(guó)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的新業(yè)態(tài)、新模式，通過(guò)完善的市場(chǎng)機(jī)制保證生態(tài)效益。最后，本文認(rèn)為，相比于城市，中國(guó)農(nóng)村在民俗、文化、人情關(guān)系和勞動(dòng)力方面也存在著獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中都可以加以開(kāi)發(fā)和利用。

（四）不足與展望

本文還存在以下不足之處，在未來(lái)可展開(kāi)進(jìn)一步探究：第一，本文基于二手資料展開(kāi)扎根理論研究，盡管該資料具有較強(qiáng)的可靠性和準(zhǔn)確性，且研究者完全可以基于二手?jǐn)?shù)據(jù)完成高質(zhì)量的研究，但未來(lái)還是有必要結(jié)合一手資料對(duì)本文的研究結(jié)論進(jìn)行拓展和深化；第二，本文基于扎根理論的探索性研究就不同的因素組合提出三條農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的實(shí)踐路徑，但并沒(méi)有檢驗(yàn)不同因素的組合對(duì)農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)決策的影響機(jī)制，未來(lái)可以借助于定性比較分析（QCA）方法進(jìn)行進(jìn)一步探究；第三，本文僅從市場(chǎng)因素、制度因素、自然因素和個(gè)體因素解釋了農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的動(dòng)因，未來(lái)可以結(jié)合農(nóng)村創(chuàng)業(yè)企業(yè)的組織能力和創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)等內(nèi)容，進(jìn)一步探索農(nóng)村創(chuàng)業(yè)企業(yè)的綠色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建機(jī)制；第四，本文認(rèn)為，未來(lái)還可以關(guān)注數(shù)字化背景下的中國(guó)農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)研究，探討數(shù)字技術(shù)如何賦能農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)。