從入局到控局：借力多渠道網(wǎng)絡模式創(chuàng)新廣播電視高質量發(fā)展新業(yè)態(tài)

潘薪宇 郭海威

摘? 要：多渠道網(wǎng)絡模式（MCN）隨著短視頻的快速發(fā)展而興起，其浪潮正向廣電涌來，成為廣電媒體轉型的新風口。2018年以來，廣電媒體紛紛入局MCN，隊伍不斷壯大。廣電MCN正加速產業(yè)布局，并摸索出商業(yè)變現(xiàn)鏈條。從整體上看，廣電MCN發(fā)展仍處于初級階段，需依托自身核心優(yōu)勢，掌控戰(zhàn)略資源，在市場化成熟的MCN中突圍;著力打造多元化、一體化、規(guī)?；?、在地化的具有廣電特色、適合廣電運營模式、推動廣電高質量發(fā)展的業(yè)態(tài)邏輯，從而在未來賽道的競爭中實現(xiàn)控局。

關鍵詞：多渠道網(wǎng)絡模式;廣電;新業(yè)態(tài)

中圖分類號：G219 文獻標識碼：A DOI：10.19881/j.cnki.1006-3676.2022.02.07

多渠道網(wǎng)絡模式即MCN（Multi-Channel Network），與互聯(lián)網(wǎng)平臺的迭代創(chuàng)新密切相關，是一種上游內容供應和下游平臺連接的中介組織，聚合眾多能力相對薄弱的內容生產者幫助其更好地實現(xiàn)分發(fā)和商業(yè)變現(xiàn)。從本質上說，MCN機構是一種中介組織，能整合生產供應鏈上的內容產品和渠道流量資源，打造多方共贏、良性互動的生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)傳播價值最大化的目標。

早期的MCN機構起源于美國，主要表現(xiàn)為YouTube平臺幫助內容創(chuàng)作者進行內容營銷的合作伙伴計劃。而隨著傳媒巨頭對中小MCN機構的收購，美國的MCN市場逐漸萎縮，MCN向MPN（多平臺分發(fā)網(wǎng)絡）轉化。相比之下，中國MCN機構伴隨著國內的短視頻浪潮蓬勃發(fā)展。MCN機構于2013年引入我國，2016年隨著短視頻的快速發(fā)展而興起，2018年在資本入局、平臺扶持和網(wǎng)紅經(jīng)濟的多重作用下快速增長。機構數(shù)量從數(shù)百家量級猛漲到上萬家量級，市場規(guī)模將進一步擴展到245億元。在機構數(shù)量和市場規(guī)模以外，我國MCN機構經(jīng)歷了基于社交平臺的內容型、基于短視頻平臺的網(wǎng)紅型、基于電商平臺的網(wǎng)紅直播帶貨等3個階段。[1]與國外MCN公司不完全相同的是，中國本土MCN機構大都是從組織內容生產開始，在多方支持下保障內容的持續(xù)輸出，從而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

中國MCN本土化發(fā)展的一條特色路徑是，作為官方的廣播電視（簡稱“廣電”）媒體紛紛入局MCN，以應對生存挑戰(zhàn)和探索融合發(fā)展的新風口。MCN紅海向廣電媒體的推進引發(fā)了學術界的廣泛討論，學者們探究其底層密碼、運作機制和發(fā)展方向。唐瑞峰認為，廣電MCN本質上是一種新型視頻媒體機構，廣電MCN通過嫁接市場MCN模式結合廣電媒體本身資源稟賦實現(xiàn)內容再造。[2]田智輝、解益坤認為，在5G技術的發(fā)展和傳媒產業(yè)演進規(guī)律的作用下，媒體產業(yè)資源配置的結構與方式發(fā)生了改變，也帶來了一種媒體融合傳播的創(chuàng)新實踐。[3]熊忠輝認為，廣電MCN需要圍繞價值、效率，審慎思考并積極謀劃未來之路，采取“MCN機構+社群運營”的模式，進行組織再造，讓多媒體服務供應商成為廣電MCN發(fā)展的下一站。[4]與此同時，有學者認為廣電媒體進入MCN并不意味著其能如期獲得收益，廣電存在體制機制、運營模式、生產鏈條等諸多問題。筆者將在此基礎上，進一步聚焦廣電媒體如何利用其核心優(yōu)勢，在MCN超級風口的轉型升級中“亮相入局、加速布局、實現(xiàn)破局到突圍控局”，從而創(chuàng)新廣電高質量發(fā)展的新業(yè)態(tài)。

一、把握風口，廣電MCN紛紛亮相入局

在廣電MCN的布局上，地面頻道和城市臺走在前列。2018年7月，中廣天擇MCN成立，率先開啟MCN模式嘗試;9月，成都廣電以經(jīng)濟資訊服務頻道為試驗田開展云上新視聽的內容孵化;10月，湖南娛樂孵化出基于短視頻頭部平臺的Drama TV。2019年下半年，布局廣電MCN已成為行業(yè)共識，各地廣電陸續(xù)入局MCN。浙江廣電推出“黃金眼”MCN，黑龍江廣電攜手貝殼視頻開啟短視頻和直播帶貨之路，山東廣電重磅推出“閃電MCN”機構——Lightning TV。2020年，廣東廣電、江蘇廣電、河北廣電、安徽廣電、南京廣電、沈陽廣電等近7家廣電MCN機構接續(xù)亮相，廣電MCN繼續(xù)呈現(xiàn)燎原之勢。目前，部分廣電MCN的成功經(jīng)驗為廣電媒體指明了融合發(fā)展之路，但整體上仍處于入局階段，呈現(xiàn)出市場化程度低、影響力有限、靈活度低等特點。如何利用自身優(yōu)勢，掌控戰(zhàn)略資源，在市場化成熟的MCN中突圍，是當前廣電MCN值得深思的問題。

二、借勢而進，加速廣電MCN產業(yè)布局

（一）內容矩陣——節(jié)目轉型保障持續(xù)輸出

當前，廣電布局MCN內容矩陣主要是以廣電節(jié)目為核心的PGC模式、個人IP+廣電專業(yè)生產的PUGC模式、簽約達人的UGC模式。PGC是廣電MCN的初始內容，也是其進行主流價值傳播的重要依托。PGC主要包括精品電視節(jié)目拆條多次分發(fā)、衍生節(jié)目和自制短視頻節(jié)目3種。廣電擁有強大的媒資庫和獨家資源庫，通過短視頻的形式進行節(jié)目精編和周邊節(jié)目制作，不僅能提高PGC內容制作和分發(fā)效率，還可以實現(xiàn)用戶導流。例如，成都廣電王牌欄目《深夜快遞》的衍生節(jié)目《云上深夜快遞》便是一次成功嘗試。PUGC是廣電MCN的主體內容，也是廣電媒體深耕垂直領域的主要實現(xiàn)路徑。PUGC主要包括廣電主持人IP和自主孵化IP兩類。挖掘具有潛質的KOL，以其為核心打造IP，進而深耕垂直領域，將個人優(yōu)勢與廣電內容相匹配。例如，Drama TV的“張丹丹的育兒經(jīng)”、中廣天擇的“晏大小姐ViVi”已經(jīng)發(fā)展為百萬級的主持人賬號。UGC是廣電MCN的重要內容，也是廣電MCN內容的補充來源，以吸引網(wǎng)紅入駐、賽事征集、指導運營等方式為主，成都廣電拓展與高校合作聯(lián)合孵化高校網(wǎng)紅的新模式。MCN機構需要內容垂直細分，而PGC和PUGC不能覆蓋所有細分領域，因此簽約達人，給予其資金、流量、運營指導，并從中實現(xiàn)收入分成，是大多數(shù)廣電MCN的選擇。[5]

（二）組織架構——產業(yè)化運作與商業(yè)合作

當前廣電MCN在組織架構的布局上主要采用兩種方式：一是自主建立MCN，并尋求與其他廣電媒體合作;二是采用與頭部短視頻平臺、頭部MCN合作共建的方式。其中，自主建立MCN的代表有湖南娛樂、長沙廣電、成都廣電、無錫廣電、錢江都市等早一批入局MCN的廣電媒體。自主建立的廣電MCN除自身經(jīng)營外，爭取抱團成長。湖南娛樂提出“MCN全國裂變矩陣”計劃，組建全國廣電MCN同盟會;中廣天擇為其他廣電媒體的短視頻賬號提供支持，打造“千臺千號一網(wǎng)”模式。但大多數(shù)廣電媒體還是采用合作共建的方式，如山東廣電與抖音合作共建Lightning TV，推出了流量政策及扶持計劃;黑龍江廣電、濟南廣電與貝殼視頻合作，共同探索孵化IP。在實際運作中，多數(shù)廣電MCN都是將原有的組織機構打破，減少中間環(huán)節(jié)，重新進行了符合互聯(lián)網(wǎng)思維的扁平化組織架構。通過組建工作室、實行項目制等形式，建立扁平化的機構運作模式。例如，Drama TV設立了達人運營中心、內容工作室、市場運營中心、芒果工會等部門，各負責人直接向頻道總監(jiān)匯報，頻道總監(jiān)只做導向上的要求，事前不干涉具體業(yè)務。

（三）商業(yè)變現(xiàn)——獨家IP轉化流量變現(xiàn)

MCN機構的商業(yè)邏輯是通過IP和版權內容吸引流量，進而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。變現(xiàn)的主要方式有廣告營銷、流量分成、電商抽成、內容版權、知識付費、平臺補貼等。MCN是一個基于新媒體的營銷和服務機構，MCN模式并不是電視購物、電視廣告的互聯(lián)網(wǎng)簡單升級版，而是在直播、短視頻等場景下，主播、用戶、產品、專業(yè)知識、平臺力量共同加持的商業(yè)整合變現(xiàn)行為[6]。湖南娛樂已經(jīng)摸索出一條“引入達人→產出內容/直播→平臺運營→廣告/電商推廣”的骨架式商業(yè)變現(xiàn)鏈條。湖南娛樂預計該頻道MCN收入超傳統(tǒng)電視廣告板塊收入，占比超50%，這為傳統(tǒng)廣告市場萎縮的廣電媒體提供了轉型路徑。浙江廣電的布嚕文化通過為平臺提供微短劇和微綜藝，依靠“版權分賬+廣告”的模式，實現(xiàn)增值。而在廣受關注的電商直播領域，廣電MCN能夠通過在垂直細分領域的網(wǎng)紅IP孵化，更為精準地連接消費者、生產鏈、銷售鏈，形成基于廣電媒體的直播電商商業(yè)閉環(huán)，為商業(yè)變現(xiàn)提供更多可能。

三、立足基因，依托核心優(yōu)勢實現(xiàn)破局

（一）內部孵化降低邊際成本

廣電MCN內部孵化依賴強大的內容基因和原有的存量市場進行資源重新調度配置，不僅容易操作，且邊際成本極低。廣電在內容創(chuàng)作、專業(yè)化生產以及廣告營銷方面有著完整的生產鏈。Drama TV、中廣天擇、“黃金眼”MCN等，起初在廣電的資源后盾、頭部地面頻道的強勢內容、大量版權節(jié)目等有競爭力的存量內容中殺出血路。廣電內部擁有專業(yè)的媒體運營團隊及優(yōu)秀人才，具備商業(yè)機構不可比擬的優(yōu)勢。成都廣電以經(jīng)濟資訊服務頻道為轉型試驗田，從360多名員工中抽調50多人專職從事云上新視聽的內容孵化;無錫廣電“百室千端”項目打造以“主持人+”為核心的13個融媒體工作室，深耕垂直領域。廣電內部孵化具備垂直領域專業(yè)素養(yǎng)的“KOL”，依托媒體自身強勢的主播和內容資源形成流量優(yōu)勢及變現(xiàn)優(yōu)勢，部分先行者已經(jīng)具備了一定的MCN形態(tài)且形成了良好的內容和主播的變現(xiàn)能力和模式。

（二）獨家品牌IP打響知名度

獨家品牌IP是廣電MCN吸引用戶的重要因素。獨家IP的核心優(yōu)勢體現(xiàn)在優(yōu)質內容的持續(xù)產出能力和產品迭代能力上。MCN是一個兼具整合營銷能力的IP孵化器，廣電MCN以其長期的內容制作積累、IP創(chuàng)作能力及品牌影響力，進行矩陣化IP孵化以及傳播體系構架，進而實現(xiàn)營銷變現(xiàn)。浙江民生休閑頻道的優(yōu)質調解類欄目《錢塘老娘舅》，抖音號開設短短幾個月，粉絲數(shù)量就迅速超過100萬，且粉絲活躍度高、黏性強。無錫廣電“百室千端”戰(zhàn)略孵化“評評理工作室”“飛翔工作室”等一批融媒體工作室，其中《我心飛翔》節(jié)目在蜻蜓FM的收聽人數(shù)曾居全國生活類廣播的第二名。成都廣電旗下的云上新視聽，孵化打造了“云上星娛樂”“云上深夜快遞”“主持人的日常”等一批具有影響力的品牌IP，“主持人的日常”在百條作品的體量內已經(jīng)積累了近200萬粉絲，總播放量超3億次，部分短視頻作品多次登上抖音熱搜。廣電MCN在獨家IP的支撐下，在復制見長、同質化嚴重的MCN中脫穎而出。

（三）強大的社會公信積累用戶

廣電作為官方媒體擁有權威性和話語權，能夠為其內容產品帶來關鍵的信譽背書及用戶導流。廣電MCN作為官方正規(guī)的媒體渠道，其功能、特長、特質等依舊具備媒體內在屬性，在某種程度上代表著官方形象，在媒體融合轉型、政府形象代表、社會重大輿情引領上起著一定的作用。[7]廣電媒體在長期發(fā)展中積累的社會資源是純商業(yè)的MCN機構難以比擬的。廣電MCN借助品牌節(jié)目的原始用戶積累實現(xiàn)精編節(jié)目、衍生節(jié)目的用戶導流，用戶在互動參與中帶動熱點話題，吸引流量，從而實現(xiàn)大小屏聯(lián)動。而廣電媒體的強大社會公信力使其更受用戶青睞，MCN的流量變現(xiàn)也更容易實現(xiàn)。更重要的是，與純商業(yè)MCN機構相比，廣電MCN具有良好的政策法規(guī)方面的風險控制能力，能保障生產傳播的安全。廣電MCN導向更加正確、內容更加真實，更符合社會主義核心價值觀。

（四）資源與渠道優(yōu)勢相融通

作為傳統(tǒng)主流媒體，廣電媒體積累了專業(yè)的內容資源和深厚的社會資源，擁有“后來居上”的基礎。短視頻和視頻直播與廣電原有基因和結構有著天然的適配性，廣電媒體自身具有專業(yè)素養(yǎng)的團隊、內容判斷及制作能力、媒體資源以及生產機制的先天優(yōu)勢，能夠從內容生產和消費兩端實現(xiàn)調控，形成匹配。廣電MCN的專業(yè)技術基礎、擁有良好觀眾基礎的KOL、內容垂直細分的特質，以及在政治、經(jīng)濟、文化、社會等領域廣泛的資源鏈接，使得廣電媒體與MCN有著天然的高適配性，相對于純商業(yè)的MCN機構，廣電MCN抗風險能力強、根基深厚，因此融匯與打通資源優(yōu)勢與渠道優(yōu)勢的是其轉型的重要著力點。

四、戰(zhàn)略轉型，未來賽道如何突圍控局？

（一）多元化塑造頭部MCN

廣電MCN實現(xiàn)破局可利用母體強大的內容基因和廣電原本的存量市場進行資源調度配置。但依靠存量并非長久之計，想要控局需要躋身頭部，成為前5%。頭部MCN巨大的影響力為KOL的孵化帶來更適宜的創(chuàng)作環(huán)境、更頻繁的曝光機會和更優(yōu)質的商業(yè)變現(xiàn)機會。廣電MCN只有快速轉換思維方式、把握技術發(fā)展方向、優(yōu)化人才隊伍結構、塑造核心主角，才能掌握戰(zhàn)略資源，實現(xiàn)突圍。但值得注意的是，廣電媒體依靠自身優(yōu)勢塑造頭部MCN，關鍵在于擁有具備網(wǎng)絡影響力的媒體人、具備運行能力的組織機構。警惕體制內活力不足、激勵機制不完善、人員“兩邊守”效率低、傳統(tǒng)影響力難以向線上延伸等問題。作為后來者的廣電MCN突圍控局需要扎穩(wěn)腳跟，多元化發(fā)展，提高抗風險能力。成熟的MCN機構不會拘泥于一個板塊，尤其在疫情期間，“多條腿走路”的優(yōu)勢凸顯出來。這為廣電MCN提供了可資借鑒的經(jīng)驗，優(yōu)勢板塊帶動其他板塊，多元化布局將成為廣電MCN機構發(fā)展的必然。

（二）協(xié)同化打造爆款IP

廣電MCN實現(xiàn)控局，需進行現(xiàn)有主持人資源、IP資源內容觸達方式的改變。明確區(qū)分不同類別節(jié)目主播在短視頻平臺的內容風格垂類市場的定位與人設塑造，是打造爆款IP的前提。主持人的廣電媒體屬性及其節(jié)目屬性使其個體自帶媒體特定的光環(huán)，這個光環(huán)需要結合主持人的節(jié)目特點與主播人設進行風格適配。部分黏性較高的垂類領域短視頻產品或視頻直播產品的人設，應考慮打造一致的協(xié)同IP，避免風格及題材的過度跳躍，保持用戶穩(wěn)定。而部分日常生活分享類賬號所表現(xiàn)出的“反差萌”也成為一大看點，電視節(jié)目主持人一改端莊嚴肅形象，輕松幽默接地氣的內容，如新聞主播揭秘西裝加短褲的穿著、新聞主播的假發(fā)、外出采訪的行李箱等短視頻引發(fā)用戶熱議，如《法治天下》的主持人德格瑪雅就憑借“反差萌”吸引了一眾粉絲?？傊?，將公域流量轉化為私域流量，繼而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，是爆款IP生成的有效途徑。

（三）規(guī)?；袌瞿Ｊ竭\作

廣電長久以來形成的體制化的組織架構為MCN運營模式帶來阻礙，成為廣電MCN實現(xiàn)控局的一大難點。原有的電視媒體運行機制與MCN運作模式在管理理念、流程上都存在很大不同，落實融媒體在MCN上的縱深發(fā)展，并非簡單的傳播介質遷移、內容表達方式轉變。廣電MCN需進行體制機制變革以更好地適應市場的發(fā)展，從根本上轉變邏輯、調節(jié)機制，變內容導向為市場導向，如此才能減少機構運轉阻力，適應當下短視頻領域的市場規(guī)律，向市場化運營靠攏。廣電MCN轉變運營理念，鼓勵自主運營，分離原有從業(yè)者，組建工作室從事專職化工作，并引進和培養(yǎng)短視頻、營銷領域人才，以市場模式增加其業(yè)務的績效考評權重，激發(fā)員工活力。在先行試點后逐步推行，形成“一有客戶，二懂產品，甚至還有后端供應鏈”的優(yōu)勢，從而實現(xiàn)內容、廣告、流量、電商、變現(xiàn)等多維度的規(guī)?；?、市場化、一體化運營。

（四）在地化立足本地社群

廣電MCN實現(xiàn)控局不應一味尋求全網(wǎng)流量，而應立足社群的在地化。在地化的影響力和資源能力，可以說是廣電媒體有別于商業(yè)機構的一大優(yōu)勢。[8]廣電媒體應調整定位，因地制宜地打造“區(qū)域綜合信息服務平臺”。在保證和強化媒體屬性的同時，延伸媒體的“工具屬性”，擴展平臺的應用場景，從而加強媒體與當?shù)匕傩盏那楦羞B接。[9]采取“MCN+社群”的運營模式，發(fā)揮地方廣電成為本地MCN的核心競爭力。2019年，濟南廣電鵲華MCN推出商河網(wǎng)紅副縣長王小帥帶貨商河扒雞短視頻，掀起了全國縣長帶貨的風潮。2020年，錢江視頻以錢江都市頻道知名欄目品牌《范大姐幫忙》為基礎，推出了“社區(qū)合伙人”項目，通過本地化營銷，以社區(qū)團購為抓手，挖掘各社區(qū)及社群KOC（關鍵意見消費者），上線1個月，加盟合伙人超500人。廣電MCN的帶貨直播應植入在地的生活場景，開發(fā)新的消費場景進行主播的直播帶貨。結合地方廣電的地域特色進行特定區(qū)域受眾的深度探索，借助短視頻平臺強大的信息流技術，做到“內容找對人”，打通品牌與消費者的最后100米，以應對全新競爭環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)。

對于原生制播機構的廣電媒體來說，MCN的新賽道充滿挑戰(zhàn)。任何一個階段只有晉升頭部才有機會勝出，而頭部難以復刻。因此，廣電MCN只有依托自己的核心優(yōu)勢，挖掘自身潛力、鞏固自身內容基礎、錘煉核心能力，在此基礎上探索和尋求具有廣電特色、適合廣電運營模式的生存和發(fā)展邏輯，從跟隨入局、深入布局到逐漸破局，再到實現(xiàn)控局，避免高起低落，躋身前5%，從而在競爭中突圍。

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From Entry to Control： Leveraging the Multi-channel Network to Innovate the New Formats of High-quality Development in Radio and Television

Pan Xinyu1? Guo Haiwei2

（1.Communication University of China，Beijing，100024;2.Institute of Journalism and Communication，Chinese Academy of Social Sciences，Beijing，100021）

Abstract：The Multi-Channel Network（MCN）has emerged with the development of short video. The wave is surging towards radio and television，and it has become a new outlet for the transformation of radio and television. They joined the MCN since 2018，and the team has continued to grow. They are accelerating the industrial layout and exploring the commercial realization chain. On the whole，the development of radio and television MCN is still in the early stages，and they need to rely on core advantages，control strategic resources，and break through the market-oriented MCN. Strive to create a diversified，integrated，large-scale and localized MCN. Innovate the format logic that is characteristic，suitable for radio and television and able to promote the high-quality development of radio and television. So as to achieve control in the competition of the future track.

Key words：Multi-Channel Network;Radio and television;New format

作者簡介：潘薪宇，男，1997年生，碩士研究生，研究方向：新媒體傳播。郭海威，男，1992年生，博士，助理研究員，研究方向：新媒體、智能媒體。