女性體育消費影響因素及策略探析

呂倩

摘? 要? 消費社會中，女性體育消費經(jīng)歷了從物質(zhì)消費到符號消費的轉(zhuǎn)變。本文通過研究女性體育消費基本情況，對影響女性的體育消費的因素進行梳理分析，在此基礎(chǔ)上提出引導(dǎo)女性進行體育消費的對策建議，以期讓體育成為每個現(xiàn)代女性日常生活中被真誠對待的一種文化形式，一種生活風(fēng)格。

關(guān)鍵詞? 女性? 體育消費? 影響因素? 策略

中圖分類號：G812? ?文獻標(biāo)識：A? ? ?文章編號：1009-9328（2022）01-105-02

一、引言

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》指出，要加快形成有利于健康的生活方式、生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟社會發(fā)展模式，實現(xiàn)健康與經(jīng)濟社會的良性協(xié)調(diào)發(fā)展。此《綱要》的頒布對我國體育消費經(jīng)濟的發(fā)展起到了一個促進作用，體育經(jīng)濟消費蓬勃發(fā)展。近年來，中國女性生活消費發(fā)生著巨大變化，正從溫飽型消費向發(fā)展型、享受型消費轉(zhuǎn)化。據(jù)2018年“雙十一”阿里集團的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，體育產(chǎn)品的女性消費者占43%，同比2017年提高了10個百分點[1]。女性體育消費市場形成增長迅猛的發(fā)展趨勢。越來越多的女性意識到體育的功能、體育消費的效益，積極加入到全面健身行列中來，成為了體育消費的主力軍。當(dāng)前，我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尚且處于優(yōu)化階段。研究女性體育消費情況，對于增強女性體質(zhì)，提高女性生活質(zhì)量和社會地位，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)均有著一定的現(xiàn)實意義和理論價值。

二、影響女性體育消費的因素

（一）經(jīng)濟因素的限制

“女子參加體育運動的積極性不是直接取決于女性文化觀念的變遷，而最終取決于當(dāng)時社會生產(chǎn)力、經(jīng)濟發(fā)展水平[2]”。經(jīng)濟收入的差異在很大程度上限制了人們參加體育活動的時間和場所。雖然隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，近年來我國城鄉(xiāng)居民家庭收入有了大幅提高，但與經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家相比仍處于中下水平。在我國，女性的經(jīng)濟收入普遍低于男性，她們常要承擔(dān)孩子的運動健身花費，如果自己再從事運動，則開銷過大，因此導(dǎo)致她們縮減自己的體育消費。再有，經(jīng)濟因素也影響一個人去運動健身場所的交通情況。經(jīng)濟缺乏，往往使女性不愿意在交通工具方面浪費，因此導(dǎo)致她們不去參加運動。上述這些原因在很大程度上制約了女性體育消費。

（二）社會性別觀念對女性的束縛

社會性別觀念是指以男性為主體的社會，男性占主導(dǎo)地位，規(guī)范了女性的行為，強調(diào)女人應(yīng)具備“女人味”，女性特征與柔軟、細(xì)小、感性化、需要保護聯(lián)系一起。女性美的標(biāo)準(zhǔn)與易受傷害、脆弱等聯(lián)系在一起，這些氣質(zhì)限制了女性的生活與自由。一直以來，社會和文化賦予女性氣質(zhì)不同的內(nèi)容，并抱有不同的社會期待，她們被要求以奉獻為主，首先考慮他人的需求而不是自己的想法。現(xiàn)代社會為女性構(gòu)建起的一種價值觀和行為模式是女性有自己事業(yè)的同時更要保持傳統(tǒng)的家庭角色。社會性別作為一種文化標(biāo)簽，嚴(yán)重影響了女性對體育活動參與的積極性。

（三）體育消費觀念和意識的薄弱

目前，“花錢買健康”的健身意識在我國經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的大城市已被絕大多數(shù)職業(yè)女性所接受，不過不同職業(yè)與年齡間還存在差異。而在我國經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)及中小城市，傳統(tǒng)的消費觀念認(rèn)為體育鍛煉乃公共產(chǎn)品，是不收費，這種思想還沒有得到根本性的轉(zhuǎn)變。不管是參與性消費還是觀賞性消費，部分女性的消費意識嚴(yán)重地阻礙著她們的消費水平，有很多女性認(rèn)為觀看或參與比賽是男人們的事，與自己無關(guān)。作為女性就應(yīng)該在服裝、美容、購物等領(lǐng)域進行消費。這些思想在相當(dāng)程度上影響了她們的體育消費行為。

（四）閑暇時間的局限

閑暇時間是人們從事體育消費充分而必要條件。一方面，女性參與社會活動日益增多。另一方面，由于傳統(tǒng)觀念的制約和社會習(xí)俗的影響，女性為主承擔(dān)家務(wù)勞動的格局沒有太大改變。這種社會和家庭的雙重角色，使得女性沒有時間和精力去從事體育活動，即使有閑暇，也由于受政治、經(jīng)濟、社會觀念及體育價值觀等多重因素的影響，用于休閑體育活動的比例也較小，她們大多將時間用于教育子女、看電視、學(xué)習(xí)進修、從事第二職業(yè)等方面。如何積極引導(dǎo)她們充分、合理地利用閑暇時間，是當(dāng)前的一項重要任務(wù)。

（五）體育市場因素的限制

目前，我國各類體育市場的發(fā)育程度不一致，整體水平還相當(dāng)?shù)?。市場賣方主體很不完善，其針對女性消費者的產(chǎn)品質(zhì)量、市場定位、促銷策略等都有待改進和提高。其中價格是影響女性體育消費的主要敏感要素。據(jù)美國學(xué)者研究，俱樂部的年卡合理價格應(yīng)為城市人均收入的4%～8%。根據(jù)2003年有關(guān)部門發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，北京市城鎮(zhèn)居民人均收入為13882.6元，按此計算，京城俱樂部年卡的合理價位應(yīng)該在555～1095元左右，而現(xiàn)俱樂部的年卡實際為5000～6000元，顯然超過了普通大眾的消費水平[3]。

三、推動女性體育消費的策略

（一）引導(dǎo)女性正確地體育消費

對于女性體育消費情況的引導(dǎo)，政府作為引導(dǎo)女性消費的中堅力量，可以從以下幾個方面著手開展：一方面在社區(qū)加強對體育市場、體育產(chǎn)品及體育健身的宣傳，無形中引導(dǎo)女性參與到體育健身與體育消費中來;另一方面，隨著經(jīng)濟條件逐漸變好，人們的物質(zhì)生活逐步豐富，可以針對女性開展相應(yīng)的體育消費及體育健身講座，克服傳統(tǒng)文化給女性體育健身及體育消費帶來的誤解，提升女性的體育消費能力從而提高女性的身心素質(zhì)。與此同時，隨著時代和科技的進步，女性逐步從家庭和工作中解放出來，雖然女性現(xiàn)在依然會覺得自己越來越忙，但相對于之前女性的個人可支配時間正逐步增多，女性認(rèn)為缺乏閑暇時間而沒有更好地投入體育消費及體育健身中來，也說明了女性暫時沒有合理利用個人的時間，沒有制定好個人健身計劃。因此，這也需要引導(dǎo)女性科學(xué)合理地規(guī)劃個人時間，提升體育健身與體育消費的意識，逐步將個人的閑暇時間充分利用起來，以實現(xiàn)改善自我、愉悅身心的目標(biāo)。

（二）提高體育消費服務(wù)水平

良好的體育服務(wù)水平能夠更好地滿足女性消費者的消費需求，并由此建立良好的消費者品牌忠誠。這樣不但能夠留住原有的消費者，還能通過宣傳給他們帶來新的客戶。反之，不僅使消費者失去信心，還將失去許多潛在的客戶。作為女性消費者，她們在乎的不僅是消費的結(jié)果，還有消費時的服務(wù)水平和態(tài)度，所以體育服務(wù)質(zhì)量是不容小覷的。為此，商家應(yīng)該對接觸女性消費者的服務(wù)人員進行綜合培訓(xùn)并進行考核，進一步提高體育服務(wù)水平，樹立好的口碑，吸引更多的女性客戶前來消費。

（三）有效地提高體育信息的宣傳力度

隨著大眾媒介的日益普及和傳播技術(shù)的日益先進，大眾傳媒在體育與大眾之間筑起了橋梁。女性大多在電視機前消磨的時間較長，電視體育廣告的聲、色、形等特點能誘發(fā)女性產(chǎn)生購買欲。一則好的體育廣告很可能會激發(fā)更多女性加入體育消費的行列，一組絕妙的廣告詞也很可能吸引更多女性嘗試體育消費。因此，巧妙地運用廣告宣傳策略是提高女性體育消費的有效手段。

（四）優(yōu)化體育商品價格體系

價格問題是企業(yè)和營銷者最關(guān)心的問題，也是女性體育消費者最關(guān)心的問題。產(chǎn)品的價格直接影響到消費者的購買態(tài)度以及企業(yè)的利潤水平。價格決定了企業(yè)盈利的多少。價格是由其他的多種因素決定的，并隨著其他因素的改變而改變，價格本身具有可變性。正如營銷大師菲利普·科特勒所言：“在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收益的因素。”消費者在日常生活中通常會通過多種渠道、多種媒介獲得有關(guān)產(chǎn)品價格的信息。經(jīng)常為人們所關(guān)注和全面掌握的價格信息和由此形成的意念，可以影響消費者的行為[4]。消費者從對不同商品的簡單地、偶然地接觸到形成一定的價格區(qū)間，進而形成自身可接受的價格體系。體育企業(yè)和商家應(yīng)根據(jù)不同群體的消費能力差別而制定不同的價格，優(yōu)化商品的價格體系。這種策略是建立在對消費者市場細(xì)分和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)之上的，主要依據(jù)有收入水平、年齡結(jié)構(gòu)、文化程度等。大多數(shù)女性在購買體育產(chǎn)品時的基本標(biāo)準(zhǔn)是“價廉物美”，所以在制定價格策略時應(yīng)包括價格目標(biāo)的設(shè)立、定價技巧的選擇和進行價格調(diào)性。一是對一般體育產(chǎn)品采取低價策略、對新上市的體育產(chǎn)品、高質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品采用高價策略，并在銷售途中適當(dāng)采取調(diào)價策略。二是根據(jù)不同的地區(qū)、環(huán)境以及不同級別的競賽服務(wù)設(shè)立不等價標(biāo)準(zhǔn)。三是通過體育產(chǎn)品價格的心理功能，使女性消費者通過產(chǎn)品的價格獲得心理上的滿足。

（五）在體育市場營銷中發(fā)揮政府職能

具體來看，政府的主導(dǎo)性功能可以從以下方面做出努力：一方面是以身作則，起到帶頭引導(dǎo)作用，在體育市場中，相關(guān)政府部門應(yīng)深入開展研究，了解女性在體育市場中的需求，根據(jù)定位擬定適合女性體育消費體育健身的方案，并整合相關(guān)信息以供參考;另一方面擬定法律法規(guī)，規(guī)范行業(yè)規(guī)則，在市場自身調(diào)節(jié)的基礎(chǔ)上，政府部門應(yīng)充分法規(guī)的規(guī)范性及引導(dǎo)性，在政府和市場的共同主導(dǎo)下，真正的起到市場調(diào)節(jié)的目的。另外，根據(jù)本文的研究，在提升女性體育消費及體育健身的目的上還應(yīng)根據(jù)不同女性不同的需求，加強政企之間的互動，更好地滿足女性消費者的需求，在推進全面健身的同時結(jié)合女性體育市場需求，提升女性體育消費的能力，推動體育市場及體育產(chǎn)業(yè)的科學(xué)發(fā)展。

四、結(jié)語

在消費社會物的包圍中，女性逐漸成為現(xiàn)代體育消費的主力軍?，F(xiàn)代女性體育消費凸顯了體育的象征意義與價值，已逐漸成為人們關(guān)注的一個問題。女性體育消費是商品經(jīng)濟發(fā)展下消費時代到來后的發(fā)展趨勢。目前我國女性體育消費的現(xiàn)象正處于一個新興階段，有著巨大的潛力，同時也有一些不好的因素。這需要運用各種手段對女性體育消費者進行引導(dǎo)，促使女性體育消費平穩(wěn)健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]松家萍，白琳.城市不同年代女性體育消費的實證分析[J].體育與科學(xué)，2012（05）：91-95.

[2]徐富君，王華明.論女性文化觀念的變遷與我國女子體育運動的關(guān)系[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報，2001（05）：1-3.

[3]張建華，高嶸，謝萌.北京市健身俱樂部女性體育消費群體的調(diào)查研究[J].沈陽體育學(xué)院學(xué)報，2006，25（06）：4-6.

[4]浦云飛，吳翌暉.在校女大學(xué)生體育生活方式研究[J].當(dāng)代體育科技，2016，6（32）：69-71.