基于用戶體驗的乘用車商品企劃研究

劉毅

摘 ?要：隨著“四化”的變革正在深度改變汽車行業(yè)的底層規(guī)則，原有的商品定義、開發(fā)、評價以及營銷都在面臨巨大的挑戰(zhàn)。從工具車到智能車的過渡，新場景、新功能、新體驗全面展開，汽車不再是簡單的工具。開展更加高效精準的商品企劃工作變得至關(guān)重要，為此需要圍繞用戶需求、用車場景、用戶體驗等引入全新的商品管理思路。

本文將結(jié)合一款C級SUV車型的商品企劃工作，探索基于用戶體驗來開展乘用車商品策略的研究和制定，以解決當(dāng)前傳統(tǒng)乘用車商品企劃方法和理論在體驗經(jīng)濟時代下開展汽車商品定義的不足。并通過總結(jié)和驗證，以形成新的商品企劃方法和體系。

本文重點介紹如何改變以往性價比市場通過配置性能等性價比屬性的商品策略設(shè)定方法，而通過洞察領(lǐng)先用戶典型特征，尋找某類獨特差異化屬性引起用戶對商品的憧憬，吸引用戶購買，并通過持續(xù)的使用和傳播形成口碑，從而企劃出讓用戶最心動的汽車商品。由于篇幅有限，本文重點介紹商品策略設(shè)計的相關(guān)方法，對后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)、驗證、營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)的企劃工作暫不做詳細介紹。

關(guān)鍵詞：商品企劃;用戶體驗;共創(chuàng);PERSONA;商品策略

中圖分類號：U462.1 ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?文章編號：1005-2550（2022）01-0021-05

Research on Passenger Vehicle Product Planning based on

User Experience

LIU Yi

（ Dongfeng Motor Corporation Passenger Vehicle Company ， Wuhan 430058， China）

Abstract： With the reform of “four trends”， the underlying rules of the automobile industry are being deeply changed. The original product definition， development， evaluation and marketing are facing great challenges. The transition from a tool car to a smart car brings more new scenes， new functions and new experiences. Cars are no longer simple tools. It is very important to carry out more efficient and accurate product planning， so we need to introduce new ideas of Product Planning around user needs， car scenarios， User Experience， etc.

Applied to the product planning of a C-class SUV， this article will explore the design of passenger car product strategy based on user experience， in order to solve the shortcomings of the current traditional passenger car product planning methods in the new era. And form a new product planning method， through the summary and verification.

This article focuses on how to change the setting method of previous product strategy， and through the insight into the typical characteristics of leading users， to find a kind of unique differentiation attributes to cause users’ longing for car， and through continuous use and communication， to form a reputation， so as to produce the most satisfactory car for users. Due to the limited space， this paper focuses on the method of product strategy design， and does not give a detailed introduction to the work in the following aspects of product design， verification， marketing， service， etc.

Key Words： Product Planning; User Experience; CO-creation; PERSONA; Product Strategy

1 ? ?引言

汽車作為一個高度復(fù)雜的大宗消費商品，它有研發(fā)周期長、技術(shù)復(fù)雜、投資巨大等突出特征，商品企劃是貫徹于整個生命周期之中一項重要的工作。一個全新車型在其項目投產(chǎn)前的3至5年就要提前確定好商品策略，制定明確的商品目標，那這個工作就顯得至關(guān)重要。商品策略的好壞直接決定了商品上市成功與否。而隨著近幾年汽車工業(yè)的高速發(fā)展以及物質(zhì)生活水平的提高，國人開始邁入“體驗經(jīng)濟時代”，消費物質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，消費者更加關(guān)注的是一種感覺，一種情緒上和精神上的個性體驗。汽車消費逐漸從工具車需求向一種出行伙伴集合載體的智能車轉(zhuǎn)變。

那么主機廠如何才能滿足用戶這種新的消費趨勢和需求了？我們注意到當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和科技企業(yè)普遍采用的用戶體驗研究方法恰恰能很好的研究人類的行為、感情和心理需求，使得設(shè)計的商品能夠與人進行溝通和交流，滿足個性體驗。

本文將結(jié)合一款C級SUV M車型商品企劃工作，探索基于用戶體驗來開展乘用車商品策略的研究和制定。

2 ? ?傳統(tǒng)乘用車商品企劃的現(xiàn)狀

2.1 ? 基本理論和方法

由于中國乘用車產(chǎn)業(yè)起步較晚，當(dāng)前國內(nèi)乘用車企業(yè)商品企劃方法普遍學(xué)習(xí)借鑒自歐美日等大型汽車企業(yè)，理論方法于2000年前后開始引入中國汽車行業(yè)。以東風(fēng)乘用車為例，商品企劃的基本理論和方法源于日產(chǎn)汽車，更多的是基于戰(zhàn)略規(guī)劃、借助企劃人員的認知和經(jīng)驗、并通過對標競品和挖掘目標客戶需求來開展商品概念的設(shè)計和策略制定。落到具體商品上面，更多的是采用“人無我有，人有我優(yōu)”的對標思想和增加功能配置的方式來制定商品策略，采用的是高度同質(zhì)化的競爭方式。

當(dāng)前乘用車汽車開發(fā)主要步驟如圖1;當(dāng)前傳統(tǒng)商品企劃的主要步驟如圖2：

2.2 ? 面臨的難題

當(dāng)前傳統(tǒng)的汽車商品開發(fā)流程和商品企劃流程，已經(jīng)很難滿足面向未來客戶更加多元化、個性化以及更高層次的自我實現(xiàn)的需求，更難以低成本形成差異化競爭優(yōu)勢。當(dāng)前方法面臨的三大難題：

市場環(huán)境日新月異、競品車型迭代速度明顯加快、汽車技術(shù)高速發(fā)展。車企如何保證企劃的車型能不忘初心，滿足客戶的核心需求，三年后上市時仍能確保足夠的市場競爭力？

如此高度復(fù)雜的汽車產(chǎn)品，開發(fā)過程中如何進行需求優(yōu)先級的抉擇，如何進行客戶需求和成本收益的平衡和取舍，判斷依據(jù)是什么？

在高度白熱化競爭的環(huán)境中，如何改變過去堆砌配置、性能的同質(zhì)化產(chǎn)品策略，尋找差異化優(yōu)勢，建立顧客吸引力實現(xiàn)購買并養(yǎng)成口碑。

3 ? ?用戶體驗的由來和定義

3.1 ? 用戶體驗的由來

用戶體驗（User Experience，UX或UE）這個詞最早被廣泛認知是在上世紀90年代中期，由蘋果公司用戶體驗設(shè)計師唐納德·諾曼（Donald Norman）所提出并在蘋果公司開展應(yīng)用和推廣，iPhone作為手機史上的里程碑，就是基于用戶體驗理論來企劃開發(fā)并最終重新定義了移動電話。

進入21世紀，隨著互聯(lián)網(wǎng)和科技技術(shù)的高速發(fā)展，根據(jù)馬斯洛的需求層次原理，人們開始更多的關(guān)注更高層次的自我實現(xiàn)的需求。在此過程中，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)、科技企業(yè)開始應(yīng)用和擴展用戶體驗的方法和理論。

3.2 ? 用戶體驗的定義

用戶體驗（User Experience，UX或UE）是指用戶使用產(chǎn)品（包括物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品）或者享用服務(wù)的過程中建立起來的心理感受，涉及人與產(chǎn)品、程序或者系統(tǒng)交互過程中的所有方面。對于產(chǎn)品生命價值的商業(yè)價值實現(xiàn)，用戶體驗是產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵。這里的體驗包含了產(chǎn)品和由產(chǎn)品產(chǎn)生的服務(wù)與用戶互動所產(chǎn)生的所有體驗。

2010年，ISO9241也對用戶體驗進行了定義：一個人因使用或預(yù)期使用某產(chǎn)品、系統(tǒng)或服務(wù)所產(chǎn)生的看法或反應(yīng)的結(jié)果。

3.3 ? ?體驗經(jīng)濟時代的由來

1999年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的共同創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩撰寫的《體驗經(jīng)濟》一書中將體驗定義為“企業(yè)以 服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動”，體驗經(jīng)濟是通過滿足人們的各種體驗的一種全新的經(jīng)濟形態(tài)。人類的經(jīng)濟生活，自誕生之日起，經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟與體驗經(jīng)濟4個發(fā)展階段。體驗已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后的一種主導(dǎo)型經(jīng)濟形態(tài)。越來越多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的企業(yè)精心設(shè)計、銷售經(jīng)驗。在體驗經(jīng)濟中，企業(yè)不再僅是銷售商品或服務(wù)，它提供最終體驗并充滿感情的力量，給顧客留下難以忘卻的愉悅記憶。

4 ? ?基于用戶體驗設(shè)計商品策略

以用戶體驗為核心的商品策略研究方法與傳統(tǒng)解決用戶功能需要為主要目的的方法相比，從以技術(shù)為核心向用戶為核心，從訪問用戶用車需求到洞察用戶想不到、說不出的需求和隱形特征，從研究用戶使用需求到研究用戶生活場景，從設(shè)計功能配置到設(shè)計使用體驗，等各個方面進行革新。實際研究過程中，我們會應(yīng)用PERSONA、同理心地圖、共創(chuàng)工作坊、1：1實物模型等多種全新的研究方法。以下通過四個主要步驟開展商品策略的研究設(shè)計。

4.1 ? 建立基本面

通過對當(dāng)前公司戰(zhàn)略、品牌及車型定位的解構(gòu)，全面梳理公司戰(zhàn)略、品牌DNA、商品使命定位和技術(shù)積累優(yōu)勢。

主要通過面對面訪談的方式對項目關(guān)鍵人（包含但不限于項目負責(zé)人、企劃負責(zé)人、技術(shù)負責(zé)人、營銷負責(zé)人、造型負責(zé)人、品牌負責(zé)人、部分公司領(lǐng)導(dǎo)等）進行討論，從品牌、產(chǎn)品、用戶等層面開展探討，對本車型形成相關(guān)邊界和重要原則及關(guān)鍵假設(shè)。

通過桌面研究對目標用戶群和社會特征進行趨勢和需要洞察和研究。

結(jié)合基本面把握的現(xiàn)狀和對人群及社會趨勢特征的研究提出初版的策略方向假設(shè)。

4.2 ? 典型用戶洞察

去洞察而不是訪問，這是消費者調(diào)研和用戶體驗的核心區(qū)別，因為用戶說的出的想要的都是他們可以見到的，他們不知道未來是什么。另外一個方面在研究對象選擇方面，用戶洞察為了發(fā)現(xiàn)更多具有前瞻性、領(lǐng)先性的特征，需要選擇更高層次、更極致的用戶而非當(dāng)前目標客戶群中普通的用戶作為訪問對象。典型用戶洞察主要有四個步驟如表1所示。

4.3 ? 機會洞察

通過用戶洞察和對社會趨勢、競爭趨勢的研究和啟發(fā)，按照用戶使用場景、按照同理心地圖解構(gòu)和重組用戶需求，從舊需求是否有新解決方案和有潛力的新需求兩個方向提出創(chuàng)新機會方向，編制完成機會洞察書。如圖3所示。

4.4 ? 創(chuàng)新工作坊

通過公開招募方式招募篩選出各領(lǐng)域創(chuàng)造性強、動手能力強、能腦洞大開的思維活躍人員約20人，采用德菲爾法共創(chuàng)的方式基于用戶畫像靈感書和創(chuàng)新機會方向進行創(chuàng)新工作坊，激發(fā)創(chuàng)造出創(chuàng)新機會點子。創(chuàng)新工作坊主要工作步驟如表2所示。

4.5 ? 商品策略設(shè)計

將創(chuàng)新工作坊激發(fā)產(chǎn)生的所有點子從技術(shù)可行性、差異性、前瞻性、趣味性等維度進行評估。再通過點子聚類篩選、概念形成、概念整合三個步驟具體形成商品策略（包括核心功能、造型、功能體驗、產(chǎn)品定義等），并以此形成概念故事板指導(dǎo)后續(xù)開發(fā)設(shè)計營銷等各個環(huán)節(jié)工作。

商品策略整合完成后，為了減少開發(fā)過程中的偏差，可以基于商品策略及早開展3D數(shù)模驗證或者DEMO樣車驗證以優(yōu)化商品策略細節(jié)。

5 ? ?結(jié)束語

經(jīng)過在本公司C級SUV M車型商品企劃工作中的實際應(yīng)用，我們通過采用基于用戶體驗的一整套商品策略研究理論和方法。通過洞察領(lǐng)先用戶的典型特征，開創(chuàng)性的使用了PERSONA、創(chuàng)新工作坊等工作方法，通過用戶、專家共創(chuàng)等手段，解決了以往車型商品賣點同質(zhì)化嚴重，擺脫了以往絕大多數(shù)車型將造型、ADAS智能化、品質(zhì)性能作為核心賣點USP的困境。從典型用戶特征出發(fā)，挖掘出了三個方向的獨特差異化商品策略。在市場調(diào)研中，我們所提出的商品策略獲得了Z世代用戶一致的高度好評。相信2年后該車型上市時將真正顛覆市場格局，超越用戶期望，成為一款成功的市場爆款。

參考文獻：

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[5]黃衛(wèi)偉. 以客戶為中心[M]. 中信出版集團，2016.7.

專家推薦語

余忠皋

國家汽車質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心（襄陽）

商品性評價專業(yè)副總師 ?研究員級高級工程師

本文從商企角度，介紹了基于用戶體驗來開展乘用車商品策略的研究和制定方法與體系，從原有的對標戰(zhàn)略的商品企劃策略方法進行了闡述，并引入用戶體驗的來源及關(guān)鍵思想，繼而詳細說明了基于用戶體驗的商品企劃方法的架構(gòu)以及詳細的實施過程，具有一定的創(chuàng)新性，同時對實際商企工作實施也有較好的指導(dǎo)作用。全文行文流暢，表達清晰。