體驗經(jīng)濟(jì)視角下素人戲劇工作坊體驗價值研究
—— 以南京地區(qū)戲劇工作坊為例

王焱南（南京藝術(shù)學(xué)院 音樂學(xué)院， 江蘇 南京 210013）

繆紳光（南京藝術(shù)學(xué)院 文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院， 江蘇 南京 210013）

引 言

近年，面向普通人群體的戲劇工作坊在我國北京、上海等一線及南京等新一線城市中如雨后春筍般發(fā)展起來。雖然此類活動或服務(wù)于劇目營銷或服務(wù)于教學(xué)培訓(xùn)，但不論是從活動機(jī)會“一位難求”的現(xiàn)象上還是在體驗經(jīng)濟(jì)理論的視角下，素人戲劇工作坊作為一種體驗戲劇的新方式新載體，其未來可開發(fā)的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止當(dāng)前如此。

本文對戲劇工作坊實踐的不同類型，北京、上海以及南京地區(qū)素人戲劇工作坊運營與參與現(xiàn)況進(jìn)行梳理分析，并結(jié)合體驗經(jīng)濟(jì)中的“4E”理論對戲劇工作坊中蘊含的體驗價值以及現(xiàn)存問題與發(fā)展策略作一探討。

一、素人戲劇工作坊發(fā)展背景

“工作坊”一詞最早在教育與心理學(xué)領(lǐng)域相關(guān)研究中提出，后逐步延伸至其他諸多領(lǐng)域。當(dāng)前主流觀點認(rèn)為工作坊是以在某個領(lǐng)域富有經(jīng)驗的人為核心，以該領(lǐng)域為主題，多人參與的一種合作性學(xué)習(xí)模式。[1]戲劇活動也逐漸與其相結(jié)合成了戲劇工作坊。在實踐中，戲劇工作坊面向群體的多元與豐富，其功能也在不斷延伸與拓展，逐步形成了傳統(tǒng)戲劇工作坊、教育戲劇工作坊、應(yīng)用戲劇工作坊以及素人戲劇工作坊等類型。

（一）戲劇工作坊多元的服務(wù)對象

1.提升演員能力——傳統(tǒng)戲劇工作坊

工作坊的模式最先是應(yīng)用在戲劇演員的學(xué)習(xí)與排練上，兩者結(jié)合成為了傳統(tǒng)意義上的戲劇工作坊。此類戲劇工作坊主要承擔(dān)著專業(yè)戲劇演員創(chuàng)作、學(xué)習(xí)和排練等一系列需求功能，聚焦培養(yǎng)和增強(qiáng)演員的各項能力，如氣息運用、肢體表現(xiàn)力、情感調(diào)動與控制等，旨在更好地訓(xùn)練演員的技能。

傳統(tǒng)戲劇工作坊通常開展的形式基本是以邀請業(yè)內(nèi)大師進(jìn)行短期的教學(xué)。如2011年南京藝術(shù)學(xué)院電影電視學(xué)院就曾邀請表演大師安德魯·布魯克斯在為期8天的交流訪問中開展戲劇工作坊以啟發(fā)學(xué)生注重“舞臺能量”的激發(fā)與運用。[2]

2.助力兒童成長——教育戲劇工作坊

20世紀(jì)，歐美教育學(xué)家們希望通過戲劇表演來促進(jìn)兒童成長中語言、肢體、想象力等多種能力的培養(yǎng)以及解放兒童天性、啟迪兒童心智、完善兒童人格。[3]由此，“教育戲劇”概念逐步發(fā)展、確立起來。英國學(xué)者凱文·勃頓首次對教育戲劇的概念進(jìn)行解釋。他認(rèn)為教育戲劇是一種運用戲劇與劇場技巧，從事于學(xué)校課堂的教學(xué)方法。在教育戲劇工作坊中，演員或者受訓(xùn)過的學(xué)校教師將帶領(lǐng)孩子參與戲劇體驗，進(jìn)而完成教育目的。此后，越來越多的歐美校園開始引入教育戲劇工作坊參與兒童教學(xué)。這使得戲劇工作坊在原本服務(wù)于專業(yè)演員的基礎(chǔ)上，拓展出一層服務(wù)于兒童的教育價值。

3.著眼特定需求——應(yīng)用戲劇工作坊

隨著戲劇實踐的不斷發(fā)展，“應(yīng)用戲劇”理念誕生。應(yīng)用戲劇強(qiáng)調(diào)的是觀眾參與的過程，而非戲劇呈現(xiàn)的結(jié)果；期望的是通過戲劇的技巧讓個人對社會和自身有更多的認(rèn)知，對個人進(jìn)行有效的提升和改進(jìn)。對此，學(xué)者劉艷卉指出：“參與者在戲劇活動中充分展現(xiàn)各自的創(chuàng)造力和天賦，認(rèn)知自我和社會，并實現(xiàn)全人的發(fā)展?！盵4]

應(yīng)用戲劇的實踐范圍和對象上比較廣闊，且功利性明確。比如面向監(jiān)獄犯人的“監(jiān)獄劇場”，是通過事件的模擬，讓犯人重新面對錯誤行為，希望犯人在戲劇的影響下減緩嚴(yán)重的自我否定，恢復(fù)自我改造的信心。應(yīng)用戲劇強(qiáng)調(diào)“應(yīng)用”，并持續(xù)深入到社會的不同群體中，將“舞臺”搭設(shè)在了醫(yī)院、社區(qū)、企業(yè)等越來越多的場所里，成為特定群體療養(yǎng)身心、提升能力的方式。

4.走向大眾體驗——素人戲劇工作坊

隨著戲劇理念的不斷發(fā)展，戲劇工作坊從劇場走入學(xué)校，再從學(xué)校步入社會，開始廣泛地接觸“素人”群體?！八厝恕奔雌匠５钠胀ㄈ?，在行業(yè)中常用于區(qū)分職業(yè)性與非職業(yè)性群體。素人戲劇工作坊則指參與者以非職業(yè)演員的普通大眾為主的戲劇工作坊。其主辦者各有不同，有當(dāng)?shù)貏≡骸⑦\營戲劇劇目的演藝公司，還有行業(yè)內(nèi)知名的導(dǎo)演、演員等。

2021年4月6日，上海青年報一篇名為《戲劇工作坊，演戲成為年輕新時尚》的報道中稱：“近來，越來越多的年輕人，不分職業(yè)訴求，愛上參加戲劇工作坊，系統(tǒng)學(xué)習(xí)戲劇表演技巧，從而豐富生活半徑、進(jìn)行減壓和身心療愈?！盵5]可見，素人戲劇工作坊參與者來源廣泛，所從事職業(yè)門類多樣。且參與者也不以成為職業(yè)演員或某種功利目的為導(dǎo)向，而是重在追求戲劇元素帶來的各項體驗。

（二）素人戲劇工作坊的興起與推廣

1.興起于北京與上海等一線城市

北京與上海等一線城市，經(jīng)濟(jì)實力雄厚，文化藝術(shù)發(fā)展環(huán)境優(yōu)越，成了素人戲劇工作坊率先興起的地方。2006年9月，上海話劇藝術(shù)中心首推“慢慢生活戲劇游戲作坊”作為“亞洲當(dāng)代戲劇季”的外圍系列活動，首次面向普通大眾，期待用戲劇影響生活。

2015年，著名導(dǎo)演賴聲川在上海創(chuàng)辦“上劇場”，隨后創(chuàng)立企業(yè)子品牌“上劇堂”戲劇創(chuàng)意學(xué)堂，面向成年人和兒童開設(shè)了不同的戲劇工作坊體驗活動，用以實踐其“用戲劇提升自我、激發(fā)創(chuàng)意”的理念。同年，北京后浪劇場也嘗試探索素人戲劇工作坊，豐富大眾體驗戲劇作品的形式。次年，北京著名演員劉天池創(chuàng)立了“劉天池表演工坊”品牌。該工坊除了為職業(yè)演員提供服務(wù)與指導(dǎo)外，也秉持著“戲劇即是人間，舞臺隨處可見”的理念，期待用戲劇體驗的手段促進(jìn)個人的發(fā)展，開設(shè)面向大眾的工作坊。

目前，“上劇堂”與“劉天池表演工坊”已成為北上地區(qū)知名素人戲劇工作坊品牌。兩方都緊扣“工作坊”是一種學(xué)習(xí)模式的概念，各自打造了明確的素人戲劇教育教學(xué)理念與體系，且課程設(shè)置穩(wěn)定、師資雄厚、收費標(biāo)準(zhǔn)清晰，初步形成了教學(xué)提升型的素人戲劇工作坊產(chǎn)業(yè)模式。

2.推廣向南京等新一線城市

隨著素人戲劇工作坊活動的不斷發(fā)展，其在一線城市間也逐步推廣開來。作為首批進(jìn)入新一線城市名單的南京，同樣有著不俗的經(jīng)濟(jì)實力與文化藝術(shù)發(fā)展環(huán)境。許多素人戲劇工作坊活動也陸續(xù)在南京出現(xiàn)，但其發(fā)展方向卻與北上地區(qū)存在差異。

當(dāng)前北上地區(qū)戲劇工作坊不論面向何者，其在實踐理念中往往都存在一對“教”與“學(xué)”的概念，所以許多參與者會將戲劇工作坊中的引領(lǐng)者視為“老師”，而將其本身視為“課程”。然而，南京地區(qū)素人戲劇工作坊在實踐中更多是以“活動”的概念開展，主要服務(wù)于企業(yè)與劇目的營銷宣傳或者普通企業(yè)的商務(wù)定制等。每期活動往往僅持續(xù)1—2次，其中“教”與“學(xué)”的關(guān)系被弱化，參與者以體驗為主。即使如此，南京地區(qū)素人戲劇工作坊的報名情況也十分火爆。

這一現(xiàn)象使得戲劇工作坊作為一種不斷發(fā)展的戲劇活動形式，在教學(xué)的基礎(chǔ)上又彰顯出了新的價值方向與消費潛力。在素人戲劇工作坊中，“體驗”將成為更加細(xì)致的研究內(nèi)容和深入的分析角度。

二、南京地區(qū)素人戲劇工作坊運營現(xiàn)況

目前，南京地區(qū)活躍著一批素人戲劇工作坊活動。但許多活動規(guī)模小，開展次數(shù)不穩(wěn)定或僅開展一次，信息記錄稀少，影響有限。持續(xù)運作的且知名度較高的素人戲劇工作坊主要有江蘇大劇院的“愛藝”系列、南京藍(lán)色天際文化傳媒有限公司的“戲精學(xué)院”以及凹刺戲劇的工作坊活動。本文將基于這三家素人戲劇工作坊運營環(huán)境、主要負(fù)責(zé)人的訪談和其消費者問卷調(diào)研進(jìn)一步分析。

（一）誕生于優(yōu)渥的戲劇環(huán)境

南京作為六朝古都，有著深厚的歷史文化底蘊，作為世界文學(xué)之都，有著良好的文化藝術(shù)氛圍，為戲劇藝術(shù)的發(fā)展提供了有益的條件。在劇場建設(shè)方面，南京坐落著一眾著名的大型劇場，如江蘇大劇院、保利大劇院、江南劇院等，同時還擁有著一百多個小型劇場，如國民小劇場，紫麓雨花劇場等；在戲劇教育方面，南京大學(xué)、南京藝術(shù)學(xué)院等高校一直致力于戲劇傳承與創(chuàng)新，為行業(yè)培養(yǎng)了不少戲劇專業(yè)人才；在產(chǎn)業(yè)運作方面，多家知名的演藝企業(yè)也扎根于南京，如藍(lán)色天際文化傳媒有限公司、保利大劇院管理有限公司等；在政策方面，政府牽頭舉辦南京戲劇節(jié)等大型戲劇活動，全面助力戲劇產(chǎn)業(yè)和事業(yè)的發(fā)展。因此，南京地區(qū)的戲劇有著良好的發(fā)展環(huán)境和受眾市場，許多戲劇活動也在其中蓬勃發(fā)展。這些有利因素，使得南京地區(qū)的素人戲劇工作坊在生產(chǎn)與消費兩側(cè)達(dá)到相對平衡。

（二）服務(wù)于戲劇營銷或非演員職業(yè)培訓(xùn)

筆者對南京地區(qū)三家素人戲劇工作坊的主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行了實地訪談，發(fā)現(xiàn)他們當(dāng)前設(shè)置或開辦素人戲劇工作坊的目的主要是服務(wù)于劇目營銷需求，或是為其他企業(yè)職員提供相關(guān)提升培訓(xùn)。

“愛藝”系列活動是江蘇大劇院藝術(shù)教育部的常設(shè)項目。負(fù)責(zé)人表示，“愛藝”是大劇院出于藝術(shù)普及教育目的而設(shè)置，同時作為一種營銷方式，借此增加受眾黏性，發(fā)展?jié)撛谑鼙?。藍(lán)色天際公司的“戲精學(xué)院”負(fù)責(zé)人也表示，設(shè)置這樣的活動是為了品牌營銷、培育受眾的關(guān)注和好感，同時也是為了藝術(shù)普及，發(fā)揮企業(yè)的社會效益。在形式上，兩家企業(yè)都利用即將上演的戲劇資源作為活動主題和內(nèi)容。出于營銷的考慮，素人戲劇工作坊活動常與演出購票鏈接一起發(fā)布，基本也都是免費性質(zhì)。

與“愛藝”和“戲精學(xué)院”不同，凹刺戲劇開辦的工作坊則是將戲劇用于非演員的職業(yè)提升上，其受眾主要是企業(yè)中高層管理者或者學(xué)校教師。他們期望通過戲劇體驗的方式提升肢體協(xié)調(diào)、自我表達(dá)、情緒控制等能力，進(jìn)而定制相關(guān)工作坊教學(xué)服務(wù)。由于承擔(dān)著培訓(xùn)教學(xué)的任務(wù)，凹刺戲劇會收取一定的費用。

雖然三家工作坊設(shè)置目的和具體形式有所不同，但都強(qiáng)調(diào)以戲劇訓(xùn)練體驗為主，內(nèi)容包括發(fā)聲、形體、動作、讀劇會等。且為了保障良好的體驗感，參與人數(shù)都嚴(yán)格限制在8—25人。而根據(jù)參與者的反饋來，當(dāng)前戲劇工作坊活動受眾積極性特別高，幾乎場場活動都是滿員，甚至出現(xiàn)過上百人爭取十個名額的現(xiàn)象。

（三）流行于受教育良好的年輕群體

為進(jìn)一步了解素人戲劇工作坊參與者情況，筆者對上文三個工作坊的參與者進(jìn)行了問卷的投放與回收。問卷設(shè)計為三個部分：第一部分是參與者基本情況，包括年齡、學(xué)歷、收入、對于戲劇和戲劇工作坊的了解程度等。第二部分是了解參與者對于素人戲劇工作坊參與和體驗情況。第三部分是參與者對于戲劇工作坊的建議和付費意愿。本次問卷共觸達(dá)600余人，最后共收回156份有效問卷①問卷信息詳見：https://www.wjx.cn/report/168946938.aspx?sat=1。。本次問卷調(diào)查顯示樣本特性如下：

1.以中青年為主，受教育水平良好。156位受訪者主要年齡分布在18—60歲，18—35歲青年人占比最高。在受教育程度上，本科以上學(xué)歷共占87.82%。由此可見，素人戲劇工作坊的參與者以中青年為主，且受教育水平整體較高。

2.以學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員為主，收入水平整體良好。在職業(yè)與月收入上，156位受訪者中，學(xué)生群體與專業(yè)技術(shù)人員如醫(yī)生、律師等占比最高。收入水平上，37.82%受訪者月收入超過8000元。由于有較高學(xué)生群體比重的存在，因此也存在28%的受訪者月收入3500元以下的情況。但整體上參與者收入水平情況良好。

（四）超越于設(shè)置目的的價值滿足

在火爆的參與現(xiàn)況下，面向營銷或者培訓(xùn)的素人戲劇工作坊固然是成功的，但同時又給消費者多了一些“無心插柳柳成蔭”的價值滿足。在“參與動機(jī)”的回答上，選擇“追求戲劇活動的體驗感”占84.34%；其次是“期待認(rèn)識更多的朋友”，占56.63%；再次是“希望提升自我表演、表達(dá)、舞蹈等能力”，占55.42%。

由此可見，素人戲劇工作坊參與者的需求不僅僅是了解信息、接受營銷。他們在期待戲劇體驗的過程中，還產(chǎn)生了拓寬交友、自我提升、娛樂身心等多種需求和滿足。素人戲劇工作坊在不斷觸達(dá)年輕群體的過程中蘊含著更深層次的價值——體驗價值。

三、素人戲劇工作坊的體驗價值構(gòu)成

當(dāng)前年輕群體追求體驗的熱情并非無源之水。美國社會學(xué)家阿爾文·托夫勒曾說：“顧客一方面希望對所生活的環(huán)境有一定程度的穩(wěn)定、重復(fù)和熟悉，但是另一方面要求得到一些刺激和興奮這樣的東西。他們希望有范圍廣泛的各種體驗他們能感覺到?！盵6]在托夫勒的后續(xù)論述中，他認(rèn)為體驗業(yè)將會成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。

（一）素人戲劇工作坊的新功能：體驗營造

美國學(xué)者約瑟夫· 派恩（B. Joseph Pine II）和詹姆斯· 吉爾摩（James H. Gilmore）詳細(xì)闡釋了體驗經(jīng)濟(jì)。他們認(rèn)為人類經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)三個發(fā)展階段，目前正過渡到體驗經(jīng)濟(jì)時代。當(dāng)前，“體驗”是最高價值的承載物。他們將“體驗”解釋為“由消費者內(nèi)心生成的一段難忘的回憶”[7]8。而消費者的這種回憶之所以可以成為新的價值源泉，不僅是因為消費者在其中獲得了娛樂消遣，還因為其在一系列故事中獲得了滿足感與價值感，進(jìn)而使企業(yè)和消費者建立起了更深刻的聯(lián)系。

雖然上述素人戲劇工作坊設(shè)置目的是營銷或教育，但其在運作過程中，還是逐步產(chǎn)生了全新的功能內(nèi)容——體驗營造。所謂體驗營造，是指產(chǎn)品中的要素為消費者帶去了具體的某種體驗感。在問卷調(diào)查中，近9成的參與者認(rèn)為沉浸式的體驗感是戲劇工作坊相較于其他文娛活動最吸引人的地方。

（二）素人戲劇工作坊的體驗價值構(gòu)成

為了進(jìn)一步理清體驗價值的含義，約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩兩位學(xué)者在《體驗經(jīng)濟(jì)》中提出了體驗維度，構(gòu)建了“4E”理論，他們將體驗的范圍根據(jù)“主動—被動參與度”和“吸引式—浸入式”兩個維度進(jìn)行了相關(guān)劃分，進(jìn)而將體驗的類型細(xì)分成了娛樂性體驗、教育性體驗、審美性體驗和逃避性體驗。（詳見圖1）

圖1.“4E”體驗圖[7]36

雖然作者對于體驗進(jìn)行了劃分，但作者也在文中說“有時，它們的界限不是特別明顯”。就整體而言，其四個坐標(biāo)象限所組成的種類基本可以囊括大部分體驗活動類型。且不論是四種中的何種體驗，都會促進(jìn)參與者消費和建立品牌好感度。

結(jié)合“4E”體驗?zāi)Ｐ蛯Ξ?dāng)前素人戲劇工作坊的體驗價值構(gòu)成進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，戲劇工作坊不僅很好地繼承了傳統(tǒng)戲劇表演的審美性體驗和娛樂性體驗，同時還開拓出逃避性體驗和教育性體驗，構(gòu)成了全方位的體驗維度。

1.戲劇特性的保留：審美性體驗

審美性體驗是一種體驗者被動參與，但同時卻較沉浸的一種體驗類型。審美作為一種無功利的行為，是人的天然需求。在審美體驗中，人雖然無法對于審美客體產(chǎn)生影響，但也總是身臨其境般地審視和體悟事物的美好。

面向素人的戲劇工作坊雖然構(gòu)建起了全新的戲劇體驗關(guān)系和方式，僅用1個小時左右的時間去帶領(lǐng)受眾體驗戲劇某一個環(huán)節(jié)，但是其核心仍然保留了戲劇本身的特性，即讓觀眾體悟戲劇精神意義的審美性。同時，戲劇工作坊展現(xiàn)戲劇的審美角度也不同于戲劇表演，它拓寬了人們感知與認(rèn)識的維度。傳統(tǒng)舞臺的觀演關(guān)系中，常有著“第四堵墻”的約束，大部分情況下，觀眾在舞臺下，演員在舞臺上，觀眾感受著劇中人物的故事與表達(dá)。而在工作坊里，演員和觀眾相處在同一空間下，可以及時地參與互動、溝通。

2.戲劇歡樂的傳遞：娛樂性體驗

參與者在戲劇工作坊中可以收獲娛樂性體驗。這種體驗一方面來源于素人“不熟練”“非專業(yè)”的表演所帶來的“不協(xié)調(diào)的無威脅行為”。根據(jù)心理學(xué)上“良性違規(guī)”理論，當(dāng)人們面臨一些預(yù)期以外但并不造成嚴(yán)重后果的情況時，常常會感到快樂。另一方面則來源于“趣緣”群體的互動與認(rèn)可。所謂“趣緣”是因人們的興趣、志趣相同而結(jié)成的一種人際關(guān)系。在“趣緣”群體內(nèi)，個人會有較強(qiáng)的歸屬感和社會認(rèn)同感。在問卷調(diào)查中，68%的受訪者認(rèn)為“參與者志同道合”。因此，他們很容易相互結(jié)成朋友、產(chǎn)生友誼，收獲親密關(guān)系下人際互動的快樂。

3.戲劇故事的代入：逃避性體驗

逃避性體驗更多是一種體驗者主動參與且沉浸其中的一種體驗類型。參與者積極地沉浸在全新的角色與故事中，進(jìn)而有一種遠(yuǎn)離現(xiàn)實生活的美好感受?！短颖荏w驗對消費者幸福感的影響機(jī)制研究》實證顯示：“消費者會通過完全沉浸在逃避體驗過程中，達(dá)到一種忘卻時間流逝的感覺，即達(dá)到心流的狀態(tài)，并通過完全的沉浸進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)調(diào)愉悅的享樂幸福感?！盵8]在當(dāng)代城市快節(jié)奏的壓力中，人們常對固定重復(fù)的生活和工作產(chǎn)生厭倦，適度“逃避”可以轉(zhuǎn)換人們的體驗，從而排解壓力、舒緩煩惱。

營造逃避性體驗最重要的是參與者狀態(tài)的改變，這種狀態(tài)不僅是環(huán)境的改變，還包括身份的改變等。而表演是對角色和故事的代入，斯坦尼斯拉夫斯基表演體系理論主張表演者要沉浸在角色的故事與情感之中。戲劇工作坊要求代入表演的形式對參與者的狀態(tài)進(jìn)行改變，進(jìn)而為參與者帶來逃避性體驗。

在問卷受訪者中，超過1/3的參與者來自專業(yè)性和固定性都比較強(qiáng)的職業(yè)。而在后續(xù)逃避性體驗的調(diào)查上，以上受訪者都表示出了較好的體驗程度，包括“體驗新的生活”“忘記一些身邊的煩惱”等。

4.戲劇技巧的教授：教育性體驗

教育性體驗更多的是一種主動參與的吸引式體驗。人們通過積極參與，希望可以獲取知識或者信息，進(jìn)而提高自己的思想或者身體的技能水平。在前文論述中，我們可以發(fā)現(xiàn)教育戲劇與應(yīng)用戲劇都已經(jīng)將教育教學(xué)視為一大核心價值。

在受訪案例中，凹刺戲劇工坊便是以營造教育性體驗為主的戲劇工作坊。他們將戲劇作為一種教學(xué)載體，承載著戲劇知識、情緒管理、表情管理以及表達(dá)技巧等多種技能知識。參與者身份多為高管和教師等特殊職業(yè)，由于工作的需求，他們在戲劇工作坊中雖然并不是以成為演員為目標(biāo)，但同樣是接收著演員般的訓(xùn)練和指導(dǎo)，只不過他們期待的是在職場中扮演更好的形象或者培養(yǎng)起更好的能力。

（三）素人戲劇工作坊的體驗價值實現(xiàn)優(yōu)勢

在體驗經(jīng)濟(jì)視角下，產(chǎn)品體驗越多元，用戶和產(chǎn)品的情感聯(lián)系就會越緊密。在體驗營造策略上，《體驗經(jīng)濟(jì)》一書提倡產(chǎn)品不僅要突出自身的體驗特性，同時還要在“4E”模型的不同體驗之間進(jìn)行跨域融合，形成新型體驗消費產(chǎn)品。

戲劇工作坊幾乎涵蓋了四種體驗類型，且在體驗戲劇的過程中有機(jī)地將多種體驗進(jìn)行了融合。體驗營造得多元且自然，這一點是許多產(chǎn)品都不具備的。

雖然不同體驗沒有嚴(yán)格意義上的高低之分，但這并不代表著素人戲劇工作坊營造的不同體驗都是并重而毫無區(qū)別。戲劇工作坊體驗營造的側(cè)重點要結(jié)合具體的活動主題與目的而言。例如凹刺戲劇的應(yīng)用戲劇培訓(xùn)活動更多以教育體驗為主，而“愛藝”舉辦的讀劇會更側(cè)重審美體驗。工作坊活動策劃者可以有意識地根據(jù)戲劇種類與內(nèi)容以及參與者身份、需求來調(diào)整活動主題與環(huán)節(jié)重點，靈活地營造不同體驗的側(cè)重或結(jié)合。

四、素人戲劇工作坊體驗價值實現(xiàn)的問題與策略

（一）素人戲劇工作坊的體驗價值實現(xiàn)的問題

戲劇工作坊作為一種全新的戲劇運作形式和體驗營造空間，在更大的價值實現(xiàn)上仍存在著較多的問題與不足。在體驗經(jīng)濟(jì)的視角下，素人戲劇工作坊還不能稱之為體驗經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品。因為其并沒有將體驗視為產(chǎn)品，而是將其作為工具服務(wù)于營銷或者教育服務(wù)。體驗雖然成了戲劇工作坊的主要內(nèi)容，但卻沒有成為運作核心與導(dǎo)向。體驗作為未來一種新型的文化產(chǎn)品一定要承擔(dān)著兩項功能。其一，要成為一種消費對象，為企業(yè)帶來利益。其二，要成為聯(lián)系消費者和顧客的重要紐帶，加強(qiáng)消費者對于品牌的信賴與喜愛。但當(dāng)前以南京地區(qū)素人戲劇工作坊的運營情況來看，兩方面都存在不足。

1.缺乏體驗產(chǎn)品意識

在問卷受訪者滿意度上，有超過1/3的人滿意程度在“一般”及以下。在具體原因表述上，受訪者認(rèn)為存在“開辦的次數(shù)太少”“開辦的場地、服裝等硬性條件不好”“開辦的師資力量、溝通能力等軟性條件不好”“活動設(shè)置環(huán)節(jié)過于簡單”等多種問題。

以上問題充分暴露了當(dāng)前許多素人戲劇工作坊并未形成體驗產(chǎn)品意識。以“愛藝”系列和“戲精學(xué)院”為例，兩者都是將戲劇工作坊視為一種宣傳和營銷的渠道，而并非將其視為一項獨立的產(chǎn)品，戲劇工作坊的本質(zhì)乃是戲劇票務(wù)營銷的附屬工具。這就導(dǎo)致了兩者在活動策劃的供給上并沒有很好地認(rèn)識到消費者對于戲劇工作坊多種體驗的蓬勃需求。同時，在活動設(shè)置上，兩者也是盡量貼合和利用企業(yè)現(xiàn)有場地資源，在主題上則依托于已有劇目資源，而體驗的營造十分重視關(guān)聯(lián)印象和場景。當(dāng)前許多戲劇工作坊并沒有意識到營造的條件問題，更為天然地希望通過已有資源開展活動。這其實背離了消費者多樣的體驗需求，也就出現(xiàn)了消費者不滿意的情況。

2.未明確建立消費者感知價值

由于素人戲劇工作坊作為營銷工具而有免費的屬性，企業(yè)并不會積極地開展相關(guān)活動，這便再次導(dǎo)致開辦次數(shù)不足的情況出現(xiàn)。且作為一項企業(yè)活動，如果無法穩(wěn)定提供體驗服務(wù)，戲劇工作坊未來在打造體驗產(chǎn)品的商業(yè)價值上仍然存在不確定性。

在受訪者消費意愿的調(diào)查中，受訪者整體付費意愿較低。究其根本，還是由于當(dāng)前戲劇工作坊并沒有建立起明確的行業(yè)體系和產(chǎn)品內(nèi)容，消費者感知價值不明確。消費者感知價值是指消費者期望從一項產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益。當(dāng)前戲劇工作坊的活動發(fā)布信息中更多的是介紹戲劇和演員的內(nèi)容，同時還附加著票務(wù)銷售的目的，并沒有真正重視消費者需求的表達(dá)。營銷文本中并沒有出現(xiàn)類似于“審美、娛樂、逃避、教育”的體驗維度的詞語，更甚至連“體驗”二字都沒有出現(xiàn)。沒有主題的搭建和文本的敘述，消費者對于工作坊承擔(dān)著的體驗價值便沒有明確的感知方向。

（二）素人戲劇工作坊體驗價值實現(xiàn)的策略

素人戲劇工作坊如果僅僅只是作為一種營銷的工具，那它既是成功的，也是失敗的。成功的是，其確實加強(qiáng)了消費者與企業(yè)之間的關(guān)系。失敗的是，在體驗經(jīng)濟(jì)時代下，戲劇工作坊的價值無法充分發(fā)揮?？v然企業(yè)自身有對于戲劇工作坊價值的考量與安排。但未來素人戲劇工作坊應(yīng)該通過樹立產(chǎn)品意識、豐富產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)而實現(xiàn)更大的價值。

1.樹立產(chǎn)品意識，打造體驗主題

體驗經(jīng)濟(jì)時代下，體驗是最高價值的承載物。企業(yè)應(yīng)該樹立起產(chǎn)品意識，重點圍繞審美、娛樂、逃避、教育等多種體驗類型，進(jìn)一步明確主題，不斷將戲劇工作坊進(jìn)行優(yōu)化，逐漸形成單獨的產(chǎn)品體系。

值得注意的是，產(chǎn)品意識不等同于收費意識。雖然消費者積極參與，但其付費意愿卻整體不佳。若企業(yè)貿(mào)然開出價格，后續(xù)市場反饋不一定正向。而當(dāng)前素人戲劇工作坊在體驗營造上仍然面臨著師資、場地、時長等多個方面的問題。所以產(chǎn)品思維的第一步就是對工作坊運作進(jìn)行優(yōu)化，保障場地等硬性條件和師資等軟性條件能滿足消費者的基本需求和期待。同時，劇目之間的差異也值得納入考量。不同群體對于不同的體驗的追求程度也不盡相同。企業(yè)應(yīng)該深入消費群體中了解需求，進(jìn)而可以以年齡、性別、職業(yè)等圈層劃分需求特點，如兒童快樂成長、青年社交焦慮、女性職業(yè)困境等，明確不同體驗形成要素與場景構(gòu)建，使素人戲劇工作坊迸發(fā)出更多的體驗價值。

2.建立消費者感知價值體系

未來素人戲劇工作坊在活動宣傳上也要更多地將目光從戲劇信息轉(zhuǎn)向消費者本身，重視強(qiáng)調(diào)消費者的體驗收獲。這種轉(zhuǎn)變不僅是素人戲劇工作坊從營銷工具向消費產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，還是消費者感知價值體系建立的過程。

1991年，國外學(xué)者謝思（Sheth）與紐曼（Newman）等人構(gòu)建了消費者感知價值模型，他們研究認(rèn)為消費者感知價值包括五個維度的內(nèi)容：功能價值、認(rèn)知價值、情感價值、社會價值及情境價值。這些維度會對消費者的商品選擇產(chǎn)生影響。素人戲劇工作坊當(dāng)前在能力提升、減緩壓力、社交拓展等方面都一定程度滿足了消費者的需求，只是尚未完好地建立起消費者的感知維度。未來企業(yè)不論在素人戲劇工作坊內(nèi)容設(shè)計還是宣傳設(shè)計上，都需要更多地建立起消費者感知體系，讓消費者從功能、認(rèn)知、情感、社會等多個方面認(rèn)識到戲劇工作坊的參與價值，進(jìn)而提高付費意愿。

結(jié) 語

雖然當(dāng)前素人戲劇工作坊在運作上仍處于探索階段，但隨著社會的發(fā)展變遷與消費者需求的逐漸改變，筆者相信未來素人戲劇工作坊將憑借戲劇的獨特魅力向大眾構(gòu)建起全新的體驗產(chǎn)品，同時為戲劇行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步提供新的思考與方向。