基于AHP—模糊綜合評價法的張掖丹霞旅游品牌效應(yīng)評價

楊瑚 張霖 蔡 雪 玲

（1.河西學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，甘肅 張掖 734000；2.張掖市山水文體旅游集團有限公司，甘肅 張掖 734000；3.蘭州財經(jīng)大學(xué)會計學(xué)院，甘肅 蘭州 730020）

引言

旅游業(yè)已成為支撐國民經(jīng)濟的大產(chǎn)業(yè)，各地旅游產(chǎn)業(yè)為取得競爭優(yōu)勢，積極搶占市場，將其作為當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)，越來越多的政府部門介入到目的地品牌化過程中，部分旅游目的地品牌脫穎而出，并取得了較好的經(jīng)濟和社會效益，但同時也存在品牌定位不精準(zhǔn)，旅游與文化融合度低，旅游品牌推廣與應(yīng)用不足等問題，從而削弱了旅游品牌價值的現(xiàn)象，導(dǎo)致旅游品牌價值尚未得到充分利用。

張掖丹霞地貌是國內(nèi)獨有的丹霞地貌與彩色丘陵景觀復(fù)合區(qū)，主要包含“七彩丹霞”和“冰溝丹霞”兩大景區(qū)，以造型之奇特，色彩之斑斕，氣勢之磅礴而聞名，被譽為“中國最美的七大丹霞”之一。獨特的地質(zhì)景觀和較高的美譽度為丹霞旅游品牌化提供了條件，2020年6月，張掖丹霞榮登5A 級景區(qū)品牌100 強榜單第63 位，其緊緊圍繞打造國際化旅游目的地這一重要目標(biāo)，著力打造“生態(tài)旅游、研學(xué)旅游、地質(zhì)科普科研”三大示范基地，積極發(fā)揮龍頭景區(qū)效應(yīng)，為張掖創(chuàng)建旅游城市，探索全域旅游模式提供有力支撐。但在發(fā)展過程中，丹霞旅游品牌建設(shè)仍存在品牌缺乏統(tǒng)一性和連貫性，與當(dāng)?shù)靥厣臀幕诤隙鹊偷葐栴}，品牌效應(yīng)未得到充分發(fā)揮。

鑒于此，本文基于已有研究文獻的梳理，構(gòu)建包含經(jīng)濟價值、社會價值、文化價值、生態(tài)價值和游客感知五個準(zhǔn)則層共22 個二級指標(biāo)評價體系，全面評價丹霞旅游品牌效應(yīng)。對比已有研究，本文創(chuàng)新之處有兩點：（1）指標(biāo)體系構(gòu)建視角有所創(chuàng)新。構(gòu)建的指標(biāo)體系包括目的地旅游價值與游客感知，將定性指標(biāo)和定量指標(biāo)結(jié)合，構(gòu)建全面的丹霞旅游品牌效應(yīng)評價指標(biāo)體系；（2）將層次分析法和模糊綜合評價法結(jié)合使用。利用層次分析法和德爾菲法確定各層次指標(biāo)權(quán)重，模糊綜合評價法綜合評價丹霞旅游品牌效應(yīng)，最終綜合得分為84.38分。評價結(jié)果對提升丹霞旅游發(fā)展水平具有實際意義和理論意義。

一、研究現(xiàn)狀

“品牌”一詞最早出現(xiàn)在大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）的《形象和品牌》一文中，諸多學(xué)者將品牌視為區(qū)別競爭對手的相似產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志，通常是其特有的文字、名稱、符號等一系列元素或元素的組合（汪秀英，2008；蔡善柱，2004），而關(guān)于旅游品牌的研究要晚于品牌研究，且國內(nèi)外研究多集中于以消費者視角界定旅游品牌，一般認(rèn)為旅游品牌是消費者對旅游地的認(rèn)可程度（Vahid Qaemi，2012）和整體感知（Tsai S，2017），主要包括景區(qū)自身具有的特征（楊清華等，2017），也有學(xué)者提出旅游品牌必須重視游客感知（丁燁，2017）。關(guān)于品牌效應(yīng)的研究多集中于品牌與績效的關(guān)系（Aaker，2007），Keller（1993）認(rèn)為品牌效應(yīng)的形成過程是基于消費者的認(rèn)知與選擇，在其感知到企業(yè)的創(chuàng)新活動時，通過構(gòu)建品牌知識并形成品牌偏好，由此產(chǎn)生品牌效應(yīng)；Lee（2016）等人將品牌化與旅游地聯(lián)系起來，認(rèn)為品牌效應(yīng)是品牌化對旅游地的影響。旅游品牌效應(yīng)評價指標(biāo)方面，已有文獻多是從旅游地或游客單一角度出發(fā)，針對旅游地而言，主要設(shè)置基礎(chǔ)設(shè)施完善、景觀質(zhì)量、對產(chǎn)業(yè)的帶動作用等指標(biāo)（尹新哲等，2013）；游客角度而言主要包含游客感知、游客滿意度等指標(biāo)（Fleishman et al.，2008）。但尚未有學(xué)者將指標(biāo)分類為經(jīng)濟價值、社會價值、生態(tài)價值和文化價值綜合評價旅游品牌效應(yīng)。

從已有文獻來看，我國學(xué)者對旅游品牌效應(yīng)的研究尚未形成體系，極少部分的學(xué)者基于單一角度構(gòu)建評價指標(biāo)，對旅游地品牌效應(yīng)的評價缺乏綜合性。因此，本文將旅游品牌效應(yīng)作為整體性概念，認(rèn)為其是在旅游地的建設(shè)過程中產(chǎn)生的對產(chǎn)業(yè)鏈中各個利益相關(guān)者的積極影響，旅游業(yè)涉及行業(yè)廣泛，對經(jīng)濟、社會、生態(tài)和文化以及游客均會產(chǎn)生顯著影響，從以上五個方面構(gòu)建丹霞旅游品牌效應(yīng)評價指標(biāo)，對指標(biāo)進行詳細(xì)解釋，使評價結(jié)果更具科學(xué)性。

二、張掖丹霞旅游品牌效應(yīng)評價體系構(gòu)建

基于前文對國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的梳理，遵循科學(xué)性與可行性等原則，借鑒學(xué)者張園園和崔亮（2020）、李國棟（2007）的研究，考慮資源價值、觀賞價值、社會價值、科學(xué)價值、文化價值，此外，結(jié)合國外學(xué)者Kyodo（2015）和Li Yiping（2000）以及國內(nèi)學(xué)者龍江智等（2005）與陳航和王躍偉（2021）討論了如何提高游客的體驗價值，因此，本文評價體系包括經(jīng)濟價值、社會價值、生態(tài)價值，并結(jié)合張掖丹霞旅游實際情況，將文化價值納入評價體系，同時考慮到游客體驗價值對游客行為意愿的重要影響作用（李幼瑤，2007），新增游客感知維度。即：本文選擇張掖丹霞旅游品牌效應(yīng)作為目標(biāo)層，準(zhǔn)則層包括經(jīng)濟價值、社會價值、生態(tài)價值、文化價值與游客感知五個維度，共設(shè)定22個指標(biāo)層指標(biāo)，全面綜合評價張掖丹霞旅游品牌效應(yīng)（指標(biāo)體系詳見表1）。

表1 張掖丹霞旅游品牌效應(yīng)評價指標(biāo)體系

經(jīng)濟價值（B1）。經(jīng)濟價值是丹霞旅游品牌效應(yīng)中最顯著、最易量化的維度，體現(xiàn)為直接價值和間接價值。直接價值主要體現(xiàn)在景區(qū)收入，以及收入對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的貢獻程度；間接價值體現(xiàn)為丹霞地貌作為可利用的旅游資源，預(yù)計能夠帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)如住宿餐飲業(yè)、交通運輸業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。包括旅游總收入、對GDP貢獻率等四項指標(biāo)。

社會價值（B2）。景區(qū)的社會價值主要體現(xiàn)為對社會帶來的效益，如完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、緩解民生就業(yè)等問題。張掖丹霞旅游景區(qū)的發(fā)展可進一步增加當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)機會，創(chuàng)造就業(yè)條件，在一定程度上解決當(dāng)?shù)厣鐣趧恿κＳ鄦栴}。同時，景區(qū)建設(shè)能夠提高周邊居民幸福度，進而擴大張掖在國內(nèi)外的知名度。下設(shè)就業(yè)人數(shù)增長率、當(dāng)?shù)刂忍嵘任屙椫笜?biāo)。

文化價值（B3）。旅游文化價值是促進旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要支撐條件，旨在提升文化與旅游的融合度，促進旅游產(chǎn)業(yè)多樣化與高質(zhì)量發(fā)展。該指標(biāo)主要體現(xiàn)游客對丹霞旅游相關(guān)藝術(shù)文化的認(rèn)知與感受，包括文化教育價值、觀賞價值等四項指標(biāo)。

生態(tài)價值（B4）。生態(tài)價值的核心在于保證丹霞生態(tài)旅游資源質(zhì)量與吸引力的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)生態(tài)旅游資源持續(xù)利用。本文主要從自然資源保護與衍生資源的開發(fā)兩方面衡量丹霞旅游的生態(tài)價值，下設(shè)環(huán)境改善程度、自然資源保護、旅游資源開發(fā)三項指標(biāo)。

游客感知（B5）。游客感知在于評價游客對丹霞景區(qū)的體驗是否符合預(yù)期，以及對丹霞景區(qū)的設(shè)施建設(shè)、工作人員的服務(wù)態(tài)度等各方面的滿意度。下設(shè)游客體驗感、游客滿意度等六項指標(biāo)。

三、張掖丹霞旅游品牌效應(yīng)評價

（一）數(shù)據(jù)來源

本文獲取數(shù)據(jù)主要源于兩條途徑，其一為本課題主要參與單位——張掖市山水文體旅游集團有限公司和張掖市文旅局、甘肅省公路航空旅游投資集團有限公司所提供的丹霞旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀與管理制度、景區(qū)經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀、制約因素等相關(guān)資料；其二為課題組成員基于游客感知角度，對景區(qū)內(nèi)設(shè)施建設(shè)、游覽路線、服務(wù)態(tài)度、消費價格和整體滿意度方面設(shè)計電子版問卷，通過問卷星針對省內(nèi)外游客發(fā)放滿意度問卷，合計發(fā)放200份問卷，有效問卷為189份，問卷回收率為94.5%。權(quán)威可靠的信息獲取渠道為本課題研究結(jié)論的可信度與合理性提供了強有力的保障。

（二）評價方法

本文研究重點為張掖丹霞旅游品牌效應(yīng)評價，根據(jù)實際情況，分別建立經(jīng)濟價值、社會價值、文化價值、生態(tài)價值和客戶感知五個準(zhǔn)則層，并下設(shè)二級指標(biāo)，對滿意度等相關(guān)定性指標(biāo)利用模糊綜合評價法進行量化，通過層次分析法與德爾菲法設(shè)定權(quán)重，保證評價結(jié)果的專業(yè)性與客觀性，全面綜合評價張掖丹霞旅游品牌效應(yīng)。

1.層次分析法（AHP）

層次分析法（AHP）是一種將定性指標(biāo)與定量指標(biāo)相結(jié)合、系統(tǒng)化與層次化的分析方法，本文中，利用該方法將構(gòu)建的張掖丹霞旅游品牌效應(yīng)評價指標(biāo)體系分層，并基于不同層次的權(quán)重決策進行分析與研究。具體步驟如下：

（1）構(gòu)造對比矩陣

將處在相同位置的因素進行比較，構(gòu)建矩陣。

表2 標(biāo)度定義的相互比較

（2）組合權(quán)重向量與一致性檢驗

通過對比矩陣所提供的數(shù)據(jù)信息，獲取各指標(biāo)的權(quán)重數(shù)據(jù)，根據(jù)一定計算步驟計算各指標(biāo)的重要程度，進而確定處于不同層次的指標(biāo)權(quán)重。具體做法為：

上述公式中RI的值如表4-3。

表3 RI平均隨機一致性指標(biāo)

如果CR≥0.1時，該一致性不符合要求。

2.模糊綜合評價法

模糊綜合評價法具有結(jié)果清晰，綜合性強的特點，能較合理地解決模糊的、難以量化的問題，通常與層次分析法結(jié)合使用。具體步驟如下：

（1）建立評價指標(biāo)集

確定評價對象的因素集，即：U：U={u1，u2，u3，…，un}。

（2）確定評語等級論域

評語集是對被評價對象的各個評價結(jié)果的集合，用V 表示。本文將評價等級劃分為v1，v2，v3…vn。組成等級集V：V={v1，v2，v3…vn}，分別對應(yīng)優(yōu)、良、中、差和非常差，對應(yīng)分值評判標(biāo)準(zhǔn)集F={100，80，60，40，20}。

（3）創(chuàng)建隸屬度向量矩陣

也稱模糊矩陣，其映射了指標(biāo)集合U中所含不同元素的分析，在采集評價指標(biāo)集內(nèi)的指標(biāo)信息時，運用各指標(biāo)指向的隸屬度向量R形成矩陣。

（4）確定模糊權(quán)向量W

本文利用前述的層次分析法得到模糊權(quán)向量W。

（5）計算模糊評價結(jié)果向量

由上述得到的矩陣R與集合W，計算模糊評價結(jié)果向量P，該向量表示被評價對象從總體上來看對各等級模糊子集的隸屬程度，即：P=（p1，p2，p3，…，pn）。

（6）計算綜合評價得分

根據(jù)設(shè)立的分值評判標(biāo)準(zhǔn)集F和綜合評價集P，將其加權(quán)平均，計算綜合得分。

3.德爾菲法

德爾菲法也稱專家調(diào)查法，按照規(guī)定的程序，背靠背地征詢專家對某一事件的意見或判斷，整理、歸納、統(tǒng)計后再匿名反饋至各專家，不斷反復(fù)直至意見一致，通常與層次分析法結(jié)合用于確定評價指標(biāo)權(quán)重。本研究中邀請十位河西學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院和歷史文化與旅游學(xué)院的專家及教授，首先，十位專家分別根據(jù)自己的專業(yè)知識與經(jīng)驗對各項指標(biāo)重要程度與評價集進行打分，其次，整理專家意見并反饋至各專家，反復(fù)三次，不斷修正結(jié)果，直至結(jié)果均受到各位專家認(rèn)可。

（三）評價過程

1.評價指標(biāo)賦值

基于層次分析法與德爾菲法對構(gòu)建的指標(biāo)賦值，根據(jù)成員的最終意見逐層得到不同指標(biāo)所對應(yīng)的權(quán)重（詳見表4）。一級指標(biāo)的CR值（0.088）與各二級指標(biāo)的CR值均小于0.1，符合一致性檢驗要求。

表4 丹霞旅游品牌效應(yīng)二級指標(biāo)權(quán)重匯總表

2.綜合評價

針對十名專家發(fā)放評價問卷十份，回收有效問卷十份，回收率100%，利用評價集合表示評價結(jié)果，即：優(yōu)［90-100］，良［80-90］，一般［70-80］，差［60-70］，非常差［50-60］。通過各二級指標(biāo)評價表（表5）可得出丹霞旅游品牌效應(yīng)的矩陣B1、B2…B5，將其歸一后得到矩陣O1，依據(jù)各二級指標(biāo)權(quán)重，分別計算得出各二級指標(biāo)的評價集P11（P11=W1*O1）。

表5 二級指標(biāo)評價集匯總表

據(jù)此得出一級指標(biāo)評價分析表，記為矩陣R1，利用一級指標(biāo)權(quán)重W1，計算一級指標(biāo)評價集P1（P1=W1*R1）。根據(jù)設(shè)立的分值評判標(biāo)準(zhǔn)集和綜合評價集P1，將其加權(quán)平均，可得到丹霞旅游品牌效應(yīng)的綜合評價得分為84.38，比對分值評判標(biāo)準(zhǔn)，張掖丹霞旅游品牌效應(yīng)評估等級為良。

（四）評價結(jié)果分析

通過前文層次分析法（AHP）與模糊綜合評價法全面系統(tǒng)地評估張掖丹霞旅游品牌效應(yīng)，最終總得分為84.38分，現(xiàn)分別針對指標(biāo)權(quán)重和評價結(jié)果逐一進行分析。

根據(jù)前文層次分析法，各評價指標(biāo)的權(quán)重值排列順序如表6所示。從準(zhǔn)則層看，經(jīng)濟價值（B1）與文化價值（B3）的權(quán)重合計為0.633，是衡量張掖丹霞旅游品牌效應(yīng)的關(guān)鍵因素，其中經(jīng)濟價值（B1）權(quán)重值最高，說明丹霞旅游品牌效應(yīng)的提升能夠增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟收入，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的帶動作用最為明顯；文化價值（B3）的權(quán)重次之，意味旅游品牌效應(yīng)的提升必須與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，二者相互促進，旅游質(zhì)量也隨著文化的傳承與發(fā)展而提升；社會價值（B2）和游客感知（B5）權(quán)重居于中間，游客感知是丹霞旅游品牌效應(yīng)中較為重要的因素，游客對旅游景區(qū)的評價在某種程度上可以看作是對景區(qū)最好的口碑宣傳，社會價值也同樣不可忽視，旅游發(fā)展需保證正向的社會效應(yīng)；生態(tài)價值（B4）權(quán)重最低，表明丹霞旅游品牌效應(yīng)在不斷提升的過程中，對生態(tài)環(huán)境的關(guān)注仍有待加強。

具體而言，通過表6 指標(biāo)層中22 個評價指標(biāo)的權(quán)重排列順序顯示，在經(jīng)濟價值二級指標(biāo)中，旅游總收入（B11）所占權(quán)重最高，為0.336，旅游收入對經(jīng)濟價值的重要程度最高；其次是產(chǎn)業(yè)帶動作用（B13）；位于末尾的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化（B14），權(quán)重為0.179，說明通過丹霞旅游促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的作用有待加強。社會價值二級指標(biāo)中，就業(yè)人數(shù)增長率（B21）權(quán)重為0.330，是社會價值中最為重要的因素，其次是景區(qū)美譽度（B23），權(quán)重為0.206，游客對景區(qū)美譽度的評價是體現(xiàn)丹霞旅游的社會價值的重要因素，居民幸福感（B24）權(quán)重最低，為0.130。在文化價值二級指標(biāo)中，觀賞價值（B32）權(quán)重最高，為0.309，說明觀賞價值是文化價值維度中最為重要的因素，其次是文化教育價值（B31），文旅融合度（B34）權(quán)重最低，但文旅融合是實現(xiàn)當(dāng)代高質(zhì)量旅游發(fā)展的重要因素，說明后期工作中，需加強丹霞旅游與當(dāng)?shù)匚幕娜诤稀Ｉ鷳B(tài)價值二級指標(biāo)中，自然資源保護（B42）權(quán)重最大，為0.444，丹霞旅游開發(fā)最為關(guān)注自然資源保護與于丹霞自身資源的獨特屬性，衍生資源開發(fā)存在一定難度，因此，旅游資源開發(fā)（B43）所占權(quán)重最低。游客感知二級指標(biāo)中，丹霞旅游景區(qū)最為關(guān)注的是游客安全，安全保障措施滿意度（B54）權(quán)重最高，其次是游客體驗感（B51），所占權(quán)重為0.196，剩余四項指標(biāo)的權(quán)重相當(dāng)，是丹霞旅游發(fā)展中不可忽視的因素。

表6 張掖丹霞旅游品牌效應(yīng)評價指標(biāo)體系及權(quán)重

結(jié)合指標(biāo)權(quán)重評定丹霞旅游品牌效應(yīng)綜合得分為84.38，評價結(jié)果顯示張掖丹霞旅游給當(dāng)?shù)貛淼慕?jīng)濟、社會和生態(tài)等各方面的效益均比較可觀，相對而言，丹霞旅游的經(jīng)濟效益和文化效益較為突出，社會效益次之，游客感知是丹霞旅游品牌效應(yīng)提升的重要外在因素，生態(tài)效益則在丹霞旅游發(fā)展中體現(xiàn)不足。綜合上述結(jié)果，張掖丹霞應(yīng)采取以生態(tài)旅游為基礎(chǔ)，兼顧文化旅游的旅游發(fā)展模式，以此提升丹霞旅游品牌效應(yīng)。

四、提升張掖丹霞旅游品牌效應(yīng)的對策建議

基于張掖丹霞旅游品牌效應(yīng)評價結(jié)果，為提升丹霞旅游品牌效應(yīng)，提出以下幾點建議：

第一，提高文旅融合度，引導(dǎo)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。張掖丹霞雖以奇特的丘陵地質(zhì)景觀聞名，但旅游項目單一，活動內(nèi)容單調(diào)，與當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化的融合度不深，尤其是裕固族的文化與風(fēng)俗，應(yīng)賦予旅游更多的藝術(shù)色彩，增加旅游韻味，打造文化旅游；此外，通過文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，拓寬產(chǎn)業(yè)面，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，將文化旅游作為張掖的重點推出對象，以丹霞文化旅游作為張掖市主打旅游路線，引導(dǎo)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為張掖創(chuàng)建旅游城市提供基礎(chǔ)。

第二，加強丹霞景區(qū)自然資源保護與衍生資源開發(fā)，打造富有特色的生態(tài)旅游。張掖丹霞不同于其他旅游資源，具有不可再生性。一方面，政府和主管單位等多方應(yīng)合力加強對自然資源的保護，防止人為破壞；另一方面，加強丹霞景區(qū)衍生資源的開發(fā)，如：旅游項目、旅游紀(jì)念品、體驗館、休閑區(qū)等項目的開發(fā)與利用。如此，以地質(zhì)景觀為主要載體，衍生資源為增值服務(wù)，打造富有特色的生態(tài)旅游，既可以保護生態(tài)環(huán)境，又能體驗綠色旅游，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展理念。

第三，注重游客體驗與感知，發(fā)揮景區(qū)龍頭效應(yīng)。游客作為旅游地的消費者，游客感知是提升丹霞旅游品牌效應(yīng)的關(guān)鍵因素，但問卷調(diào)查結(jié)果顯示，74.60%的游客對七彩丹霞景觀區(qū)的整體評價較高，而冰溝丹霞由于基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，配套設(shè)施不完善，甚至部分棧道、路面存在安全隱患等問題，游客滿意度為65.61%，游客體驗也較差，丹霞要發(fā)揮景區(qū)龍頭效應(yīng)，必須注重游客體驗與感知，將傳統(tǒng)旅游業(yè)培育為人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，充分利用游客加大景區(qū)品牌的宣傳與推廣，進而帶動其他景區(qū)共同發(fā)展，打造成促進張掖經(jīng)濟發(fā)展的新增長點。