新消費(fèi)品正在遭到“爆品反噬”！

文 | 梁將軍

憑運(yùn)氣做一款爆品也許并不那么困難，但如果不能擁有持續(xù)孵化爆品的能力，便會(huì)在一次次與運(yùn)氣的博弈中敗下陣來(lái)。

前幾天，和一個(gè)電子消費(fèi)品的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)聊天。他們拿出了公司新一代產(chǎn)品，興致勃勃地跟我講這款產(chǎn)品的巧妙設(shè)計(jì)。

“賣(mài)得好嗎？”

當(dāng)我問(wèn)出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，大家面色一暗，說(shuō)：“除了之前有款產(chǎn)品走紅之外，其他新品我們投了更多的資源，也提高了產(chǎn)品性能，但消費(fèi)者就是不買(mǎi)賬……”

聊過(guò)一些新消費(fèi)公司之后，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)下很多新消費(fèi)品都遇到了類(lèi)似問(wèn)題：當(dāng)年之所以殺出重圍，靠的是一款爆品，但后來(lái)再也孵化不出爆品了，絕大多數(shù)產(chǎn)品線都是雞肋一樣的存在。

當(dāng)爆品的銷(xiāo)量觸碰天花板，新產(chǎn)品又沒(méi)能及時(shí)上位時(shí)，大家就開(kāi)始焦慮了。這個(gè)現(xiàn)象，我稱之為爆品反噬。

為什么你會(huì)遭到爆品反噬？

為什么你會(huì)遭到爆品的反噬？我認(rèn)為最大的原因有兩個(gè)：

1. 你定義錯(cuò)了什么是“爆品”

第一，爆品不等于大單品。

過(guò)往，很多消費(fèi)品的品類(lèi)王者都是大單品戰(zhàn)略，比如涼茶里的王老吉、奶茶里的香飄飄、植物蛋白飲料里的養(yǎng)元。

但爆品絕不等于大單品，爆品身上有大單品沒(méi)有的基因。

比如，華納兄弟的總裁霍恩推行的就是爆品戰(zhàn)略，其最成功的爆品是《哈利·波特》。

但是大家知道《哈利·波特》是怎么到華納手里的嗎？

有一天，一個(gè)英國(guó)女人在書(shū)店里買(mǎi)了一本《哈利·波特》，打算當(dāng)禮物送給家人。結(jié)果她自己讀了之后，發(fā)現(xiàn)這本書(shū)太好了，就推薦給了自己的老板。而他的老板是華納一位主管的合作伙伴，這位主管看了《哈利·波特》之后成了鐵粉，極力勸華納高層把版權(quán)買(mǎi)了下來(lái)……沒(méi)過(guò)多久，《哈利·波特》紅了，改編的電影也大賣(mài)。

《哈利·波特》代表的才是真正的爆品：除了銷(xiāo)量，爆品最大的特點(diǎn)是贏得口碑。在《哈利·波特》身上，你可以看到很多爆品的影子，比如蘋(píng)果的iPhone4、蘭蔻的小黑瓶、騰訊的微信……所以，真正的爆品是可以不依賴流量搶占市場(chǎng)，維系消費(fèi)者關(guān)系的。

第二，爆品不等于火爆的產(chǎn)品。

2019年，珀萊雅推出泡泡面膜。僅僅一個(gè)月的時(shí)間，泡泡面膜的銷(xiāo)量就突破了100萬(wàn)盒，三個(gè)月合計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)了3億盒，甚至一度超過(guò)了淘寶的單月銷(xiāo)售記錄。

但泡泡面膜這款爆品，很快就遭到了全網(wǎng)質(zhì)疑。

他們?cè)谛麄魃下暦Q“臉上越臟，泡泡越多”“泡泡都是臉上排出的毒”，其實(shí)發(fā)泡的原理只不過(guò)是含氟化合物的揮發(fā)，而且這些含氟化合物用多了會(huì)刺激皮膚。后來(lái)，泡泡面膜不僅下架了，還從一款熱賣(mài)的爆品成了品牌的黑歷史。

很多火爆的網(wǎng)紅產(chǎn)品并不能等同于爆品。因?yàn)橥蝗换鸨漠a(chǎn)品，大多是制造噱頭，而不是解決消費(fèi)者的需求。如果泡泡面膜最大的賣(mài)點(diǎn)是起泡泡，那么消費(fèi)者就不是來(lái)保養(yǎng)肌膚的，而是來(lái)玩泡泡的；同樣，如果答案茶最大的賣(mài)點(diǎn)是占卜，那么消費(fèi)者就不是來(lái)喝茶的，而是來(lái)算命的。

把產(chǎn)品噱頭當(dāng)作產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，最大的問(wèn)題是：會(huì)讓消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)生偏移。當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)指向“娛樂(lè)體驗(yàn)”，而不是“解決需求”時(shí)，他們?cè)凇按蚩ā背晒χ?，就?huì)迅速拋棄你。

2. 只有一時(shí)的爆品，沒(méi)有一世的爆品

2015年，養(yǎng)元六個(gè)核桃的營(yíng)收達(dá)91億元，凈利潤(rùn)達(dá)26億元。就在大家以為植物蛋白飲料馬上要出現(xiàn)一個(gè)百億大單品時(shí)，六個(gè)核桃開(kāi)始一路走下坡路。

六個(gè)核桃的銷(xiāo)售主要集中在春節(jié)、中秋這樣的送禮節(jié)點(diǎn)，2019年12月底疫情的暴發(fā)讓六個(gè)核桃再受重創(chuàng)，到2020年凈利潤(rùn)只剩下15億元……

只有一時(shí)的爆品，沒(méi)有一世的爆品。即便是六個(gè)核桃這樣強(qiáng)勁的大單品，在高速增長(zhǎng)10年之后，依然抵不過(guò)消費(fèi)升級(jí)和疫情帶來(lái)的沖擊。除了外部環(huán)境變化，爆品戰(zhàn)略最怕的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍堵。

最近幾個(gè)月，我發(fā)現(xiàn)眾多咖啡品牌都開(kāi)始“三頓半化”。

三頓半之所以能引領(lǐng)咖啡界的新風(fēng)潮，是因?yàn)樗?dú)創(chuàng)了兩樣?xùn)|西：凍干咖啡粉和迷你杯。凍干咖啡粉不是一項(xiàng)新技術(shù)，只是三頓半之前，沒(méi)有人把這項(xiàng)技術(shù)用到冷萃還原技術(shù)上。一項(xiàng)新技術(shù)一旦被市場(chǎng)驗(yàn)證，它本身的門(mén)檻又不高，馬上就會(huì)被對(duì)手跟進(jìn)。不僅瑞幸、連咖啡、COSTA這樣的品牌跟進(jìn)，就連星巴克都不惜放下身價(jià)，推出了自己的“隨星杯”。

當(dāng)你的創(chuàng)新不再“新”，爆品的魅力就漸漸被涌入的對(duì)手祛魅了。對(duì)于爆品開(kāi)創(chuàng)者，它要么跑得足夠快，在對(duì)手趕上來(lái)之前占據(jù)市場(chǎng)，要么能持續(xù)創(chuàng)新、能不斷拿出下一款爆品，否則就會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥淖里，喪失先發(fā)優(yōu)勢(shì)。所以，我一直認(rèn)為重要的不是擁有一款爆品，而是擁有持續(xù)孵化爆品的能力。

持續(xù)孵化爆品的能力是怎么來(lái)的？

從2013年到現(xiàn)在，小米孵化了300多家小米生態(tài)鏈企業(yè)。小米生態(tài)鏈里，各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品跨度很大，但奇怪的是，我們總是能很容易認(rèn)出這是小米的產(chǎn)品。小米雖然對(duì)生態(tài)鏈企業(yè)只投資、不控股，但卻重度參與了產(chǎn)品研發(fā)。以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為例，小米生態(tài)鏈企業(yè)必須執(zhí)行同一套產(chǎn)品設(shè)計(jì)準(zhǔn)則：

第一，合理性的最大化。造型要與技術(shù)相匹配、可靠性要與美學(xué)相匹配、設(shè)計(jì)要與使用場(chǎng)景相匹配。

第二，極簡(jiǎn)。可做可不做的，一定不做。

第三，自然不突兀。滿足大多數(shù)用戶的需求，力求在每一種裝修風(fēng)格中做到百搭。

第四，在簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)中，增加一點(diǎn)點(diǎn)“性冷淡里帶點(diǎn)兒俏皮”的活躍的小元素，使整個(gè)產(chǎn)品變得有了精氣神，但這種靈魂元素不能超過(guò)5%的比例。

第五，不自嗨、不炫技。如果遇到不成熟的新技術(shù)，或者會(huì)給用戶帶來(lái)困惑和增加麻煩的新功能，果斷砍掉，甚至將整個(gè)項(xiàng)目停掉。

第六，干掉說(shuō)明書(shū)。設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，默認(rèn)用戶不會(huì)看說(shuō)明書(shū)，從設(shè)計(jì)的語(yǔ)義引導(dǎo)上，讓消費(fèi)者一看就明白怎么操作。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)只是小米對(duì)生態(tài)鏈企業(yè)的部分要求，還有對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)等其他板塊的指導(dǎo)原則，這讓小米生態(tài)鏈產(chǎn)品不僅呈現(xiàn)出統(tǒng)一的風(fēng)格，還保證了爆品誕生的概率。

能持續(xù)孵化爆品的企業(yè)，都擁有一套自己的方法論。我來(lái)介紹幾個(gè)爆品研發(fā)思路：

1.同時(shí)擊穿痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、甜點(diǎn)，更有可能成為爆品

用戶的需求，基本上可以分為這三種類(lèi)型：痛點(diǎn)型需求、癢點(diǎn)型需求、甜點(diǎn)型需求。

痛點(diǎn)型需求，是緊迫的功能性需求；癢點(diǎn)型需求，是重要但不緊迫的需求；甜點(diǎn)型需求，是有趣的、能帶來(lái)驚喜感的需求。

假如你要攀登珠穆朗瑪峰。登山的時(shí)候，你必然會(huì)帶上抗餓老大哥——壓縮餅干。攀登珠峰時(shí)，必須快速補(bǔ)充大量熱量、維持體能，所以壓縮餅干首先要滿足高熱量、易吸收的需求，這就是痛點(diǎn)。攀登時(shí)會(huì)消耗越來(lái)越多的體力，登山者不能攜帶過(guò)重的食物，壓縮餅干便于攜帶很重要，這就是癢點(diǎn)?？蓧嚎s餅干一般口感都不好，如果有款壓縮餅干在抗餓、便攜的基礎(chǔ)上，還能帶來(lái)巧克力般的口感，甚至是登山大神萊因霍爾德·梅斯納爾吃過(guò)的同款餅干，那它就不只是一塊餅干了，還是一個(gè)激勵(lì)每個(gè)攀登者的精神圖騰。

當(dāng)一款產(chǎn)品能夠同時(shí)擊穿消費(fèi)者痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、甜點(diǎn)的需求時(shí)，成為爆款的概率就會(huì)提高。比如，戴森吹風(fēng)機(jī)。風(fēng)量大、能快速吹干頭發(fā)，是大部分消費(fèi)者對(duì)吹風(fēng)機(jī)的剛性需求，但用大功率熱風(fēng)吹頭發(fā)會(huì)損傷發(fā)質(zhì)，戴森的賣(mài)點(diǎn)主打“不傷發(fā)”，這就解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。如果一款吹風(fēng)機(jī)，風(fēng)量大但噪音也大，消費(fèi)者使用時(shí)就會(huì)煩躁，這就是用戶的癢點(diǎn)了。戴森同樣1600瓦功率的吹風(fēng)機(jī)風(fēng)量很大，產(chǎn)生的只有氣流聲。而戴森無(wú)風(fēng)葉的設(shè)計(jì)、玫瑰金的色澤，讓這款吹風(fēng)機(jī)看起來(lái)品位很高，又給消費(fèi)者提供了甜點(diǎn)。

2.把長(zhǎng)尾需求做成爆品

面對(duì)一群重度健身愛(ài)好者，你認(rèn)為這個(gè)群體有什么共同的痛點(diǎn)嗎？這群人里普遍的痛點(diǎn)其實(shí)不是如何更快地減脂，而是在健身的過(guò)程中，如何防止肌肉流失。

Under armour（美國(guó)體育運(yùn)動(dòng)裝備品牌）就找到了這個(gè)長(zhǎng)尾需求下的大眾化痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出快干壓縮科技面料。用這款面料做成的健身衣，可以將你的肌肉緊緊包裹著并保存熱量，防止肌肉流失。滿足這個(gè)小眾人群的大痛點(diǎn)，Under armour 把科技面料健身壓縮衣做到極致，在社交媒體上得到健身愛(ài)好者們的大量傳播，成功從長(zhǎng)尾需求市場(chǎng)切入了更廣闊的市場(chǎng)。

不是所有的企業(yè)都有通吃的實(shí)力，用極致的產(chǎn)品服務(wù)小部分人的長(zhǎng)尾需求，也是一種爆品研發(fā)策略。

抖音上有很多KOL開(kāi)設(shè)賬號(hào)專(zhuān)門(mén)教大家攝影，但攝影已經(jīng)是紅海競(jìng)爭(zhēng)很激烈的市場(chǎng)，如果還是從大品類(lèi)切入，很難沖出競(jìng)爭(zhēng)重圍。

攝影達(dá)人蔡仲楊發(fā)現(xiàn)了人們用手機(jī)攝影的需求，他的抖音號(hào)專(zhuān)門(mén)教大家怎么用手機(jī)拍出好看的照片，只教手機(jī)攝影，兩年多就吸引了500多萬(wàn)粉絲。

再舉個(gè)餐飲界的例子，北京簋街有個(gè)飯店叫胡大。在很多餐廳靠大而全的菜品吸引顧客時(shí)，胡大飯館抓住小龍蝦老饕們的需求，開(kāi)辟出各種口味的小龍蝦，把小龍蝦的長(zhǎng)尾需求做深做精。隨著小龍蝦的走俏，胡大飯店在簋街上已經(jīng)連續(xù)開(kāi)到了3家店。

在垂直品類(lèi)分割的市場(chǎng)環(huán)境下，打造全民爆款越來(lái)越難，尋找長(zhǎng)尾需求里最大眾的痛點(diǎn)，把長(zhǎng)尾需求做成爆品也是一種思路。

3.大爆品帶動(dòng)小爆品，提高成功率

一檔綜藝節(jié)目播完，通常要播放一大段廣告。但浙江衛(wèi)視沒(méi)有這么做，在播完綜藝節(jié)目《跑男》后，他們直接無(wú)縫銜接新節(jié)目，觀眾還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，就被帶到了下一場(chǎng)節(jié)目中。這種策略就是用大爆品帶動(dòng)小爆品，打造一種滑梯效應(yīng)，用戶就像滑滑梯一樣，直接從這個(gè)爆品滑向下一個(gè)產(chǎn)品，以此提高孵化爆品的成功率。

漫威出過(guò)一部電影《蟻人》，當(dāng)時(shí)很少有人聽(tīng)過(guò)這部電影。但是他們?cè)陔娪爸新窳撕芏嘈〔实?。比如：和漫威爆款相關(guān)的情節(jié)被融入《蟻人》中，成功挑起了漫威迷們的興致，《蟻人》的票房最后被帶爆了。SK-II有一款專(zhuān)利成分叫Pitera，他們家的神仙水就是靠著這個(gè)明星成分人氣一路飆升，后來(lái)他們就把這個(gè)成分添加到面膜里，并告訴大家面膜里添加了神仙水同款成分Pitera，乘著神仙水大爆品的東風(fēng)，前男友面膜很快就成了SK-II的新爆品。

大爆品帶動(dòng)小爆品，要編織一個(gè)巨大的人情關(guān)系網(wǎng)，借助大爆品的力量把新品介紹給同一批用戶，迅速推成新爆品。

4.爆品不是想出來(lái)的，而是測(cè)出來(lái)的

過(guò)去，大家的爆品是拍腦門(mén)想出來(lái)的。視頻平臺(tái)想要押注一部爆款電影，會(huì)從制作班底、演員配置等維度考量這部作品能否成為爆款，然后將大部分資金給到一部可能會(huì)火的作品。

某個(gè)服裝店店主判斷明年哪款衣服會(huì)火，也是完全憑借在行業(yè)里摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)主義，提前購(gòu)買(mǎi)一批衣服囤在倉(cāng)庫(kù)，賭對(duì)了就賺得盆滿缽滿，賭輸了貨品就只能積壓在倉(cāng)庫(kù)。

靠經(jīng)驗(yàn)押注爆品就像買(mǎi)彩票，雖然可能獲得爆炸性的成功，但也可能會(huì)一敗涂地。

芬蘭有個(gè)游戲公司叫超級(jí)細(xì)胞，他們通常會(huì)同時(shí)開(kāi)發(fā)10—20款新游戲，花幾年時(shí)間做測(cè)試，最后發(fā)掘一款爆款?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，測(cè)試爆品的難度不斷降低，企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行顆粒度更細(xì)的判斷。

百事在新品上市之前，其研發(fā)中心會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)判斷消費(fèi)大趨勢(shì)，然后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)際訪談，將大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)結(jié)合，指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)。跟押注爆款不同，他們的爆品不是想出來(lái)的，而是測(cè)出來(lái)的。

孵化爆品是一個(gè)概率題，而不是一個(gè)判斷題。從概率視角來(lái)看，提前找到影響爆品產(chǎn)生的關(guān)鍵變量，不斷優(yōu)化這些變量，是有可能提高爆品出現(xiàn)概率的。

5.不一定把爆品當(dāng)成主要營(yíng)收，學(xué)會(huì)用爆品搭建生意鏈條

2009年，皇馬引進(jìn)了C羅，當(dāng)時(shí)的價(jià)格是1.25億美元，大家覺(jué)得這是天價(jià)，但是后來(lái)皇馬測(cè)算過(guò)，C羅為皇馬帶來(lái)了超過(guò)6億美元的收益。對(duì)于一支足球隊(duì)而言，大牌球星就是球隊(duì)的爆品。

大家常常以為球星的作用就是讓球隊(duì)贏球，贏球的球隊(duì)才有上座率，才能賣(mài)出更多的門(mén)票。有這種想法就太天真了。

皇馬俱樂(lè)部的主席曾經(jīng)這樣定義皇馬，他說(shuō)：“皇馬不是一個(gè)體育組織，而是內(nèi)容供應(yīng)商?；蜀R提供的是娛樂(lè)內(nèi)容，所以大家才喜歡看我們。”

正因?yàn)橛羞@樣的視野，所以皇馬一直是足球行業(yè)里最賺錢(qián)的俱樂(lè)部?；蜀R賺錢(qián)的方式也不是球星貢獻(xiàn)的門(mén)票，而是球星帶來(lái)的轉(zhuǎn)播版權(quán)費(fèi)、球衣等衍生品和球星代言的分成?；蜀R依靠爆品，衍生出了一整套生意鏈條，以此來(lái)贏利。

大家知道綜藝制作公司靠什么贏利嗎？很多人的第一反應(yīng)是廣告費(fèi)，頭部綜藝冠名都一個(gè)多億呢，但實(shí)際情況卻不一定。

比如，米未《樂(lè)隊(duì)的夏天》雖然看上去廣告招商有一兩個(gè)億，但當(dāng)你刨除大牌藝人和嘉賓選手通告費(fèi)、平臺(tái)的占屏費(fèi)、節(jié)目宣發(fā)費(fèi)等制作成本后，也許就是成本打平而已。

《樂(lè)隊(duì)的夏天》真正賺錢(qián)的地方，很可能是簽約藝人的短代合作以及線下的巡演門(mén)票費(fèi)?！稑?lè)隊(duì)的夏天》看似是米未的爆品，但是爆品不一定帶來(lái)最直接的營(yíng)收，爆品衍生的生意鏈條才是真正的贏利點(diǎn)。