大廠為什么想做“小紅書”

文 | 白 芨

關(guān)于小紅書的消息越來越多。

幾個月前，小紅書披露了一組數(shù)據(jù)：至2021年11月，小紅書MAU（月活躍用戶數(shù)）突破2億。這一數(shù)據(jù)與抖音快手相比，依然存在不小的差距。然而在抖音和快手的馬太效應(yīng)壓力下，2021年，小紅書和B站成為為數(shù)不多的用戶仍在快速增長的內(nèi)容社區(qū)。

另外，有越來越多的消息顯示，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司正在嘗試打造形式近似小紅書的內(nèi)容社區(qū)。這種勢頭從2020年開始蔓延：

淘寶用“逛逛”替下“微淘”的一級入口；抖音將“種草”版塊置入同城界面下；攜程將社區(qū)置入一級入口；大眾點評則用用戶內(nèi)容填滿了主頁信息流。

在電商、工具化的移動產(chǎn)品里，內(nèi)容的重要性被不斷強(qiáng)調(diào)。其中，交易平臺、內(nèi)容平臺和工具類平臺都成為此次勢頭的參與者。而背后的邏輯值得深究，在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)臅r間點，內(nèi)容社區(qū)與小紅書受到關(guān)注的原因是什么？

社區(qū)的價值是什么？

在小紅書攻略筆記的評論區(qū)，瑤瑤熱衷于分享教師資格證的備考攻略內(nèi)容，并向用戶分享自己的備考經(jīng)驗。

她的小紅書個人主頁內(nèi)容由備考心得、勵志語錄和生活分享三部分組成，有用戶在評論區(qū)留言：“謝謝姐妹的分享，一起努力?！?/p>

這可以視為小紅書內(nèi)容社區(qū)價值的一個縮影。在她發(fā)布的攻略筆記下方，有不少人詢問相關(guān)網(wǎng)課和參考書的購買方式，有類似需求的人自發(fā)地集中在評論區(qū)，就自己的備考心得展開討論。

對用戶來說，小紅書具備了朋友圈的交流功能，但并不依賴微信的熟人社交體系，而是聚焦于相同興趣的陌生用戶。這或許也是大廠們關(guān)注小紅書的原因——通過類似的社區(qū)建設(shè)，提升整個平臺的用戶活躍度與黏性。與其說大廠想再造一個“小紅書”，不如說雙列瀑布流產(chǎn)品形態(tài)的內(nèi)容社區(qū)，其用戶價值正在受到重新認(rèn)可。

對交易平臺來說，小紅書的優(yōu)勢在于它提供了不同的用戶場景。

一個完整的消費鏈條中，用戶往往先通過身邊朋友推薦、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容瀏覽等場景產(chǎn)生初始消費需求，再通過更多的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容瀏覽確認(rèn)需求，最終在交易平臺通過搜索下單的方式兌現(xiàn)這一需求。在此過程中，像淘寶、京東等交易平臺承接了用戶需求的兌現(xiàn)，而較少涉入需求的產(chǎn)生和確認(rèn)。究其原因，主要是提供的場景有所差異，如在“雙11”“6·18”等重大購物節(jié)中，疲憊與緊張正在成為更多用戶的心聲，這與小紅書上刷取社區(qū)推薦流內(nèi)容，并樂于主動收藏、評論的用戶形象形成了鮮明對比。

如果不能切入社區(qū)場景，為用戶提供愉悅、舒適的內(nèi)容消費體驗，內(nèi)容帶來的消費紅利就難以兌現(xiàn)。

過去幾年抖音、快手等內(nèi)容電商的崛起，讓人意識到內(nèi)容帶給電商巨大的流量。阿里巴巴早就看到這些可能，2016年3月年度賣家大會上，時任阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在會上表示，社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來的三大方向。

5年后，淘寶把自己的廣告語改成了“太好逛了吧”，意味著社區(qū)化、內(nèi)容化進(jìn)展到了一個新的階段。但此時，抖音電商已經(jīng)拔地而起。

此外，獲取商業(yè)價值更高的用戶群體，也是大廠自造“小紅書”的原因之一。

在小紅書2億月活躍用戶中，“90后”用戶占比達(dá)到72%，一二線城市用戶占比達(dá)到50%。這意味著用戶群體擁有更旺盛的好奇心與更強(qiáng)的時尚觀念。一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，年輕人關(guān)注的減肥、健身等話題在B站與小紅書的破圈速度往往更快，演員尹正在小紅書發(fā)布減脂燜菜菜譜后，相關(guān)內(nèi)容迅速在社區(qū)走紅，并引發(fā)用戶模仿潮。

對社區(qū)來說，抓住這部分核心用戶，并以社區(qū)的形式安置下來，有利于提升整個用戶群體的活躍度。在社交網(wǎng)絡(luò)的滑翔機(jī)理論中，初始核心用戶決定了社區(qū)的生命力旺盛與否。而一批互動意愿、探索欲望、消費能力都更強(qiáng)的核心用戶群，將為社區(qū)找到更長遠(yuǎn)的發(fā)展空間。

社區(qū)的1.23%差異

一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，截至今日，淘寶逛逛、京東逛版塊、抖音種草、大眾點評猜你喜歡等在界面上均采用與小紅書相似的雙列瀑布流形式，且用戶可以在任意一個平臺查閱近似的產(chǎn)品種草內(nèi)容，同時創(chuàng)作者的跨抖音、快手、小紅書、B站等平臺發(fā)布、同步內(nèi)容已經(jīng)成為常態(tài)。但在用戶、內(nèi)容等多個層面，平臺間的差異仍很明顯。

在國內(nèi)社區(qū)普遍娛樂化、短視頻化的基礎(chǔ)上，用戶仍然保留固有的思維方式，如到微博參與公共事件討論，在B站瀏覽二次元內(nèi)容，在抖音刷娛樂資訊，在小紅書查找生活經(jīng)驗等。

不久前新榜對各個內(nèi)容平臺2021年流行的內(nèi)容與話題研究后發(fā)現(xiàn)，相較于快手、抖音、視頻號等平臺，小紅書上的內(nèi)容明顯呈現(xiàn)生活化特征。

互聯(lián)網(wǎng)觀察者金葉宸在一場直播中表示，幾個內(nèi)容社區(qū)中絕大部分內(nèi)容可能都是相同的，差別就在于那些某個社區(qū)僅有或者強(qiáng)勢的品類。他以人與猩猩的基因差異舉例，在雙方基因組圖譜中，98.77%的堿基序列相同，有差異的地方僅為1.23%。

換言之，這1.23%的基因差異，決定了人類與猩猩成為兩個完全不同的物種。與1.23%的少數(shù)基因決定了人類的進(jìn)化類似，少數(shù)內(nèi)容也確定了社區(qū)在移動互聯(lián)網(wǎng)的差異定位。

顯然，基因與心智存在于不同的社區(qū)當(dāng)中，進(jìn)而導(dǎo)致不同平臺的用戶心智差異。小紅書誕生時就是一份海外購物指南，早期內(nèi)容以分享境外購物攻略為主，早期核心用戶群也以具有跨境消費需求的城市群體為主，他們?yōu)樯鐓^(qū)提供了早期內(nèi)容，并通過消費經(jīng)驗的優(yōu)勢進(jìn)一步影響更多群體。

時至今日，小紅書仍然維持類似的傳播規(guī)律——某一領(lǐng)域的核心消費者、體驗者率先分享經(jīng)驗，并吸引更多用戶加入其中。

而小紅書的種草功能，更多是核心用戶群生活方式參照價值更高的衍生物——無論是以跨境購物指南為基礎(chǔ)的早期產(chǎn)品形式，還是核心用戶群，都提供了內(nèi)容更具吸引力、可參照價值更高的生活經(jīng)驗?zāi)０濉?/p>

在此背景下，用戶對社區(qū)的生活經(jīng)驗內(nèi)容產(chǎn)生信任并互動，更接近自發(fā)行為，而非平臺指定的結(jié)果。

一位懷孕的小紅書用戶曾分享自己的使用經(jīng)驗：“懷孕之前并不喜歡小紅書，但懷孕后看著體態(tài)逐漸發(fā)福，忍不住打開小紅書，你發(fā)現(xiàn)有和你一樣身材走樣的媽媽，有嚴(yán)格控制飲食的媽媽，有偷吃雪糕的媽媽。這給了我安慰，我不是唯一一個身材走樣的，也給了我斗志。小紅書社區(qū)有種魔力，不管你是哪種態(tài)度，人們給予你的更多是鼓勵和認(rèn)同。于是我也嘗試把懷孕和生產(chǎn)經(jīng)驗分享到小紅書，目前獲贊已經(jīng)破萬了?！倍@種包容的社區(qū)氛圍與社區(qū)基因有關(guān)。

從創(chuàng)始階段開始，在分享個人生活方式的基礎(chǔ)上，小紅書沒有養(yǎng)成排他心理的核心用戶圈，對新領(lǐng)域與觀點更多持接納態(tài)度。

如何形成并保持社區(qū)的分享氛圍，這對于想要內(nèi)容化、社區(qū)化的產(chǎn)品而言是一個待解的難題。

小紅書的內(nèi)容復(fù)利

隨著越來越多的產(chǎn)品踏上“小紅書化”的進(jìn)程，壓力來到小紅書一邊——在競爭以及增長的壓力下保持自己的差異。

從2019年開始，由抖音帶動的視頻化浪潮席卷了全網(wǎng)社區(qū)。抖音風(fēng)幾乎蔓延至所有內(nèi)容社區(qū)。小紅書的視頻也一度充斥著抖音風(fēng)的娛樂類內(nèi)容。而快手與抖音的競爭讓大家意識到，越像抖音，自己消失得也就越快。

網(wǎng)易云音樂社區(qū)負(fù)責(zé)人、社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理蘇青陽認(rèn)為，在這種情形下，小紅書做的一個重要轉(zhuǎn)變，就是最后確定了內(nèi)容生態(tài)的價值取向，視頻一定要有用。在這種價值取向的引導(dǎo)下，現(xiàn)在再翻小紅書的視頻，就會發(fā)現(xiàn)每一個視頻都是有用的信息，以至于小紅書內(nèi)容屬性和工具屬性都比較強(qiáng)。

小紅書另一個差異化則在于超級頭部的態(tài)度上。相較于B站的羅翔說刑法、抖音的張同學(xué)等超級頭部作者，視頻時代的小紅書仍然沒有破圈級的超級頭部。弊端是，小紅書的單個內(nèi)容很少集中破圈至外部平臺，創(chuàng)作者的形象模糊；好處是，長尾內(nèi)容在小紅書受到了更多眷顧，不止一位用戶表示，新人內(nèi)容在小紅書上也有不少關(guān)注度。

某種程度上，這可以視為小紅書在泛娛樂內(nèi)容浪潮下，對社區(qū)價值的定位。

放棄超級頭部作者與內(nèi)容的方式推動多元社區(qū)氛圍的養(yǎng)成，以激勵更多用戶自發(fā)參與到社區(qū)內(nèi)容的消費與建設(shè)中，這對小紅書形成的用戶價值至關(guān)重要。

在前述懷孕用戶案例中，一位對消費內(nèi)容缺乏興趣的女性，仍然可以在小紅書中找到孕期保持身材的用戶經(jīng)驗，并自發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)作者。如果缺少社區(qū)對長尾生態(tài)的關(guān)注，類似的創(chuàng)作者經(jīng)驗就無法在小紅書成立。

對小紅書來說，這有利于積累用戶價值的復(fù)利。

在公共熱點、娛樂內(nèi)容與生活經(jīng)驗等內(nèi)容平臺的主流內(nèi)容形式中，生活經(jīng)驗的消耗品屬性無疑是最低的。相較于公共熱點和娛樂內(nèi)容，生活經(jīng)驗往往能在更長的時間周期內(nèi)獲得用戶的持續(xù)關(guān)注。

以疫情防護(hù)內(nèi)容為例，2022年，小紅書用戶仍然在閱讀、借鑒2020年的居家隔離、物資儲存經(jīng)驗，并將更多的個人經(jīng)驗分享至平臺。

這意味著，只要相關(guān)需求存在，小紅書有用的生活經(jīng)驗內(nèi)容就存在價值，并能創(chuàng)造持續(xù)吸引用戶關(guān)注的復(fù)利積累效果。持續(xù)積累并放大這些內(nèi)容的復(fù)利，也許就是小紅書的“護(hù)城河”。