創(chuàng)新，試試場景追蹤

文 | 崔德乾

創(chuàng)新，是企業(yè)家和營銷總經理孜孜以求的目標。

在產品同質化嚴重且供大于求的市場背景下，企業(yè)和品牌如何創(chuàng)新？在我看來，不管是商業(yè)模式創(chuàng)新，還是產品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、推廣創(chuàng)新、服務創(chuàng)新，都有一個新抓手，那就是“場景追蹤”。

我們知道，創(chuàng)新有兩種形態(tài)，一種是顛覆式創(chuàng)新，一種是改良漸進式創(chuàng)新。對于企業(yè)和品牌來說，大部分都是改良漸進式創(chuàng)新，而顛覆式創(chuàng)新往往需要時代的重大科技變革。而改良式創(chuàng)新、漸進式創(chuàng)新，只需要場景追蹤即可。場景追蹤，是品牌改良式創(chuàng)新、漸進式創(chuàng)新的好抓手。而且，場景追蹤適合任何時代。

不管在哪個時代，科技都在進步，主流用戶都在換代，所有這些底層因素都導致一個結果：老場景消失，新場景誕生。新場景誕生，意味著新消費需求誕生，意味著一個新問題的誕生。

德魯克說：“企業(yè)存在的價值，就是洞察社會問題，設計產品來解決這個社會問題。每一個社會問題都是一個新商業(yè)機會?！边@個新商業(yè)機會，就是產品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、推廣創(chuàng)新、服務創(chuàng)新的基礎。

那么，社會問題（商業(yè)機會）如何洞察？德魯克的邏輯很簡單，但企業(yè)執(zhí)行操作起來往往很困惑，因為缺少抓手。我的意見是：走進用戶的新生活方式場景、新工作場景和新消費場景，開展場景追蹤與需求洞察。

簡而言之，首先思考誰是我的用戶，他們在哪里。其次開展場景追蹤：這些用戶有什么新的生活方式、新的消費場景、新的工作場景；在這諸多場景中，用戶有哪些新需求，如何解決這些新需求。最后再設計新產品或新服務來滿足這些新場景下的新需求。

新生活方式場景追蹤

新一代用戶的生活方式值得研究。比如大家都說“9000歲”（“90后”和“00后”的昵稱）有兩個與父輩們截然不同的生活方式：宅、朋克養(yǎng)生。

1.針對宅場景，你會發(fā)現什么商業(yè)機會呢？

這里有產品的機會，“一人食”就是產品機會，比如自熱火鍋（海底撈）、自熱米飯（統(tǒng)一開小灶）；也有服務的機會，比如一人吃火鍋，海底撈會送一個玩偶陪伴，這是服務創(chuàng)新；也有渠道的機會，比如五爺拌面和瑞幸咖啡，線下實體店非常重視線上外賣渠道（訂單不少于日營業(yè)額的50%）。

2.針對朋克養(yǎng)生場景，你會發(fā)現什么商業(yè)機會？

“海喝不胖”是產品機會，如號稱“0糖0脂0卡”的元氣森林；“補充元氣”也是產品機會，比如“即食燕窩”“枸杞咖啡”“熬夜水”“上課醒醒片”等。

目前火熱的新消費，更多的是圍繞朋克養(yǎng)生場景推出的新產品。這些新產品就是“老產品形態(tài)+保健養(yǎng)生功能”組合而成的新形態(tài)產品，從而形成新消費品類，成就了品牌。這都是一些微創(chuàng)新。

新消費場景追蹤

新的生活方式也帶來了新的消費場景，新的消費場景帶來了新的消費需求。比如，外賣是新消費場景，情緒消費也是新消費場景。

1.針對外賣新消費場景，你會發(fā)現什么商業(yè)機會？

外賣場景下，外賣佐餐醬就是新產品機會。老干媽是餐桌佐餐場景的標配，虎邦辣醬是外賣佐餐場景的標配?；畹膭?chuàng)新很簡單，就是改變了產品的包裝，從大瓶改為20克的一次性小包裝。

產品組合的機會，“15元起送、20元起送”是外賣免費配送的基本要求，這就是產品組合的機會，對于不到15元、20元的外賣單，加一份鹵蛋、雞爪或飲品等高毛利小產品，無形中就提高了毛利。

同樣是做外賣佐餐，佐大師發(fā)現了渠道的機會，佐大師將全國的外賣中小企業(yè)、餐飲個體戶作為自己的銷售渠道，將3—6元/份的外賣佐料匹配“15元起送、20元起送”的市場需求，并將佐料70%的利潤分配給外賣餐飲戶。佐大師獲得了快速的發(fā)展，也獲得了投資機構的青睞。

2.針對情緒消費場景，你會發(fā)現什么商業(yè)機會？

對于“90后”“00后”，情緒價值和顏值價值一樣重要。其實，為情緒買單是消費升級的底層邏輯。所謂消費升級就是從重物質消費轉向重精神消費，精神消費就離不開情緒價值。

產品的機會：王老吉的“百家姓吉祥罐”、可口可樂的昵稱瓶，一樣的產品，提供不一樣的情緒價值，滿足新生代用戶的情緒消費。AR和VR眼鏡、國潮漢服、中國李寧，都是情緒體驗的產品。同樣的道理，泡泡瑪特也是制造情緒消費的產品。

服務的機會：新文旅小鎮(zhèn)、新民宿、網紅打卡景點、劇本殺、沉浸式劇場、網紅餐飲都是新消費、新服務的機會。當然，這些需要場景制造，以新的場景、新的儀式感體驗來制造情緒價值。

新工作場景追蹤

新時代有新工作，新工作下的新場景需求是很大的藍海市場。比如，辦公室午休場景、集體協(xié)作工作場景等。

1.針對辦公室午休場景，你會發(fā)現什么商業(yè)機會？

城市擴容導致城市面積越來越大，辦公室午休這一新場景有很多產品機會。是可變折疊床椅，還是充氣趴睡抱枕？是多功能U型午睡枕，還是午睡催眠音樂？

2.針對集體協(xié)作工作場景，你會發(fā)現什么商業(yè)機會？

集團化協(xié)作辦公、異地協(xié)作辦公是新工作場景，在這種場景下，文檔協(xié)作、PPT協(xié)作、視頻會議等都有很多產品機會和服務機會。飛書文檔、騰訊會議都是新工作場景下的新產品和新服務。

當然，在現實生活和工作中，有很多新場景等待企業(yè)和營銷人去追蹤洞察，本文示例場景有限（比如智能家居、智能辦公都是新消費場景），目的是啟發(fā)各位借助場景追蹤開展創(chuàng)新的思路。場景追蹤是洞察問題，發(fā)現商業(yè)機會，設計產品和服務來解決這些問題才是核心。

一句話，用戶在哪里，我們的場景追蹤就要跟到哪里。用戶有什么不方便，我們就用產品積極解決它。這就是場景追蹤成為創(chuàng)新抓手的底層邏輯。