重新發(fā)現(xiàn)內(nèi)容價值

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)大爆炸

2016年初，德勤發(fā)布的《中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)前瞻》報告顯示，2015年中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模達(dá)到4 500億元，到2020年更有望達(dá)到一萬億元。在千億蛋糕與萬億趨勢的帶動下，早從2013年IP元年開始，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)便資本輪動，爆炸式增長。

事實上，這場爆炸有規(guī)律可循。BAT、小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)完成了從線上到線下的寡頭型平臺布局，維持平臺新陳代謝與尋找新的投資入口，自然而然地會向平臺上游的內(nèi)容端傳導(dǎo)。

于是，騰訊正在尋找“大內(nèi)容”，李彥宏要搞“貼吧經(jīng)濟(jì)”，光線傳媒、奧飛動漫們在到處搜 IP 找產(chǎn)能，雷軍挖來了尚進(jìn)和陳彤，賈躍亭挖來了劉建宏，Amazon 拿下了Twitch，阿里接連入股 ChinaVision、華數(shù)、優(yōu)酷、華誼兄弟、Vmovier、芭樂……

2015年文化傳媒VC/PE融資規(guī)模為14.82億美元，融資案例數(shù)量93起。從概念板塊來看，2015年的A股市場中，動漫、IP流量變現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)游戲等與傳媒相關(guān)概念指數(shù)均表現(xiàn)強(qiáng)勢。

作為文化娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展最直接的觀察窗口，國內(nèi)影院建設(shè)維持高速增長。2015年國內(nèi)新增影院1 420家，新增銀幕8 183塊，銀幕增長率達(dá)33.7%。而在互聯(lián)網(wǎng)端，2015年6月，愛奇藝月度付費VIP會員已達(dá)501.7萬，同比增速達(dá)765%，一年的會員收入接近10億元。

價值繼續(xù)向上傳導(dǎo)，內(nèi)容生產(chǎn)端成了另一個造富的搖籃。以同道大叔、壹讀等為代表的內(nèi)容自媒體，獲得了巨量投資；《盜墓筆記》《三體》等熱門IP，完成從文學(xué)、游戲、到電影、周邊等產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降膬?nèi)容開發(fā)布局。

文化娛樂產(chǎn)業(yè)的價值重現(xiàn)，已經(jīng)不再局限于文化娛樂產(chǎn)業(yè)本身，社會化營銷、互聯(lián)網(wǎng)+、泛娛樂的概念，已經(jīng)無縫地整合進(jìn)了智能硬件、制造業(yè)、快消等領(lǐng)域。用內(nèi)容構(gòu)建社群、用內(nèi)容驅(qū)動創(chuàng)新，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個商業(yè)模式，已經(jīng)成了企業(yè)“移軌創(chuàng)新”的主要方式之一。

2015年10月初，國家知識產(chǎn)權(quán)局等部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)運用和保護(hù)助力創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的意見》，IP開發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)新等，被寫進(jìn)政府規(guī)劃。

內(nèi)容稱王新邏輯

內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、用戶沉淀、商業(yè)變現(xiàn)，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條，隨著互聯(lián)網(wǎng)、平臺、自媒體的變革，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯。

如今，通過互聯(lián)網(wǎng)在開放平臺的輔佐下，文化娛樂等內(nèi)容，可以實現(xiàn)自我生態(tài)閉環(huán)的建立。自生產(chǎn)的內(nèi)容、外部內(nèi)容資源整合能力、自媒體生態(tài)建設(shè)、適度高效的UGC，這種自我生態(tài)閉環(huán)的實現(xiàn)，需要兩個基礎(chǔ)：互聯(lián)網(wǎng)改造產(chǎn)業(yè)鏈條和以用戶為核心。

內(nèi)容生產(chǎn)從獨立到更強(qiáng)調(diào)“眾創(chuàng)”。內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機(jī)構(gòu)或者固化的組織，而是依靠內(nèi)容粉絲等開放組織創(chuàng)造。這樣做可以解決兩個問題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問題，二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問題。目前這種方式在李笑來、李叫獸等自媒體大號中得到嘗試，在主流的院線電影、網(wǎng)絡(luò)電影或者綜藝等內(nèi)容生產(chǎn)中已經(jīng)逐漸形成體系化和系統(tǒng)化。

內(nèi)容傳播得益于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺的普及，像Papi醬一樣，粉絲自傳播優(yōu)勢已經(jīng)得到體現(xiàn)。而這種傳播，隨著內(nèi)容生產(chǎn)方式的多樣化、平臺渠道屬性的弱化，還會進(jìn)一步強(qiáng)化。利用社群或者社區(qū)的優(yōu)勢，強(qiáng)化與粉絲的互動溝通可以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益上的最大化。

用戶沉淀不再是簡單的用戶積累，而是帶著去粗取精的視角去選擇、沉淀、留存。廣泛意義上的用戶積累，不能形成最有力的用戶組織，而用戶沉淀設(shè)置門檻的過程，也是用戶組織化的過程。

商業(yè)變現(xiàn)的多樣化已經(jīng)是內(nèi)容爆炸的主要原因之一。以用戶沉淀形成的用戶組織，可以實現(xiàn)組織內(nèi)部的商業(yè)變現(xiàn)。同時，內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)化、立體化，又會得到組織外部更廣闊的變現(xiàn)空間。

風(fēng)口在哪里？

以國內(nèi)電影市場為例，在電影制作領(lǐng)域CR8（行業(yè)前8名）的市場集中度不到25%，剩余超過75%的巨大市場可以開拓。這樣的分散程度，決定了內(nèi)容制作等前端市場風(fēng)起云涌。

另外，美國電影產(chǎn)業(yè)70%的產(chǎn)值來自衍生環(huán)節(jié)，而國內(nèi)不到10%。消費端的消費需求旺盛和供應(yīng)端生產(chǎn)設(shè)計端能力不足，導(dǎo)致巨大的供需不平衡。以2015年《大圣歸來》為代表，從電影到動漫，再到電影周邊，內(nèi)容衍生品市場開始受到資本青睞。這個時間點后，IP方愿意拿出優(yōu)質(zhì)IP參與到衍生品市場，而原來的衍生品設(shè)計、營銷、銷售公司，也漸漸有了話語權(quán)和議價權(quán)。

毋庸置疑，內(nèi)容的未來必定是要產(chǎn)業(yè)化，也勢必會將用戶區(qū)隔出來不同的群體或者組織。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，精準(zhǔn)、協(xié)同生產(chǎn)和C2B消費是一種必然趨勢。而作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化的第一步，以優(yōu)質(zhì)IP為代表的精品化，是產(chǎn)業(yè)化的必要條件。

其次是內(nèi)容的金融化。阿里巴巴聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)打造了娛樂寶，用戶在該平臺購買保險理財產(chǎn)品即有機(jī)會享有娛樂權(quán)益，并可投資熱門影視劇作品，享受劇組探班、明星見面會等娛樂權(quán)益。娛樂寶依附于淘寶移動端，通過向消費者發(fā)售產(chǎn)品進(jìn)行融資，所融資金配置為部分信托計劃，最終投向于阿里娛樂旗下的文化產(chǎn)業(yè)。

最后是內(nèi)容的衍生。未來內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈會更多延伸，內(nèi)容傳播、變現(xiàn)的專業(yè)化將會提高，游戲、電商、影視多元化發(fā)展，從而產(chǎn)生更大的價值。迪士尼應(yīng)當(dāng)算是一個成功案例。據(jù)了解，迪士尼在華的電影票房可達(dá)38億元，1.85億小時的觀影時長；迪士尼微信表情的動態(tài)下載量可達(dá)1.5億；每年迪士尼英語的學(xué)習(xí)時長可達(dá)300萬小時；迪士尼的消費品目前在中國市場每秒可售38件。