發(fā)布會道與術(shù)

唐亮

盡管喬布斯已經(jīng)逝去五年了，仍然有人不停地追問，如何開一場“喬氏發(fā)布會”。這個問題的本質(zhì)其實是，當從2B轉(zhuǎn)向2C，如何打動用戶，如何做打動用戶的買賣。

四月，魅族連開三場新品發(fā)布會，前堵樂視，后擋華為、小米；五月，天府可樂于成都回歸，勾起無數(shù)大齡青年的童年記憶；六月，游戲界盛典E3將召開，各大廠商CEO親自上陣，試圖搶占虛擬游戲時代的先機……

一個明顯的趨勢是，拉起大紅條幅、搭起主席臺的官派發(fā)布會正在消退，高管親自上臺演繹情懷的“喬氏發(fā)布會”則大行其道。哪怕你沒有一件牛掰的產(chǎn)品，也請開一場牛掰的發(fā)布會，在噴射的口水與浮夸的表演中迎接粉絲們毫無保留的吹捧。

在這個功利的時代，打動用戶可以精簡到只需要一場“喬氏發(fā)布會”；但是，喬布斯的精髓“并不是你想賣想買就能賣”出來的。

相聲，師徒

我們口中所謂的“喬氏發(fā)布會”，源于2007年1月10日的舊金山。

在那天下午，喬布斯穿著純色高領毛衣、藍色牛仔褲走上舞臺，襯著深藍色LED巨屏Keynote背景，用簡潔而充滿智慧的演講，發(fā)布了iPhone第一代產(chǎn)品。

毫無疑問，喬布斯吸納了相聲藝術(shù)、演示藝術(shù)、燈光藝術(shù)等百家精華，在那一刻樹立了21世紀發(fā)布會標準的巔峰。在那之后，效仿者無數(shù)。

在中國，第一位標準學徒是2012年8月16日的雷軍。他著深色上衣、牛仔褲上臺，站在LED巨屏前發(fā)表了充滿自信的調(diào)侃式演講。其外在形式與喬布斯幾乎雷同。隨后，除了照搬以上形式，羅永浩又將喬布斯的“挑剔美學”發(fā)揮到極致，做了一場苦修外觀、情懷的發(fā)布會；賈躍亭則深刻領會了“喬氏自豪”的精髓，稱友商“有待提高”，夸自己“可稱完美”……

“雷布斯”“羅布斯”“賈布斯”的出現(xiàn)，實則是科技業(yè)2C派崛起的表征。他們不像三星、聯(lián)想那樣擁有強大的線下渠道，亟需一種感染力強大的形式直接呈現(xiàn)于用戶面前，由此建立品牌存在感——“喬氏發(fā)布會”就是他們挑中的、也被寄予厚望的載體。

但是，在這場形式主義的模仿競爭中，觀眾仍然發(fā)現(xiàn)一些“變味”的方言：中國的學徒們似乎“抄”不來喬布斯精妙的演講。

瀏覽完“樂視420無敵哽咽發(fā)布會”，演講培訓師“走神”（ID名）頓覺“槽點”井噴：第8分鐘，賈躍亭已出現(xiàn)力虧，吐詞不連貫，連篇累牘念PPT原文、堆砌數(shù)據(jù)與術(shù)語；在第21分鐘就出現(xiàn)打盹的觀眾……

“走神”認為，要達到喬布斯的水準，“賈布斯”還得多投入，臺上1小時應比照臺下100小時的練習量。

事實上，100小時可能也才入門。兩年前，央視主持人出身的Yin（ID名）應廣東某企業(yè)家俱樂部邀請，上了一堂口才課。課后，Yin收到十幾通電話請求私下授課。Yin起初不大理解，“對方應該很會說話”，接觸后才發(fā)現(xiàn)此“說話”非彼“說話”。

原來，2C趨勢早已從科技業(yè)蔓延到整個商界。許多傳統(tǒng)企業(yè)的品牌與渠道老化，尤其是近年來銷路不振，高管需要越來越多地走向前臺面對用戶。所以過去面向渠道商的酒桌文化不靈了，如今需要“語言藝術(shù)表現(xiàn)力”，要具備2C的打擊力。

通俗地說，企業(yè)家要學習郭德綱講相聲，100個小時怎么夠？這里可隱藏著一塊絕大多數(shù)中國人都不知道的巨大市場。

Yin已開辦了針對企業(yè)家的演講培訓公司，收費達6～7位數(shù)。一個有趣的現(xiàn)象是，沒達有人愿意承認自己缺乏講臺上的魅力，但報名踴躍，Yin的公司去年就做到3 000萬元流水，而廣東類似公司數(shù)以百計。據(jù)了解，相同情況也發(fā)生在美國，商業(yè)演講市場規(guī)模已達百億美元，每年有300萬人次的學員，完全是“嘴產(chǎn)業(yè)”。

全球最受歡迎的演講師目前可能是美國人卡邁恩·加洛，學徒包括諸多硅谷科技CEO，中國擁躉包括羅永浩、羅振宇等大咖。但實際上，卡邁恩·加洛就是把喬布斯的演講風格解剖成了幾十種通俗易懂的招式，比如“開場三句亮主題”“驚嘆贊美不吝惜”，以及被廣告界津津樂道的結(jié)束技巧：One More Thing。

不過，雷軍似乎已經(jīng)放棄“治療”了，他的普通話充滿瑕疵，在印度發(fā)布會上的“Are You Ok”的生硬發(fā)音更成為笑柄。但是，雷軍的聰明之處就在于演講不足、體系來補，硬是將“Are You Ok”饒舌歌大肆傳播，順勢推出了主題T恤和鼠標墊，把事故變成了營銷。

總之，除了演講，“喬氏發(fā)布會”還需要體系支撐。

體系，生意

“喬氏發(fā)布會”的苦功有逾千項，它們構(gòu)成的體系之龐雜猶如登月工程。

其中一些“小白”問題就足夠初學者頭疼。比如老板站在臺上講相聲，怎樣避免其身影尷尬地映在背景上；又比如，如何保證初中文化的保安識別出所有嘉賓并順利放行。這些問題初看簡單，甚至搞笑，但卻頗為費神。

最初，喬布斯也無法搞定自己的背影，他其實苦等了十年，直到花血本搬來德州儀器剛剛成熟的DLP技術(shù)（背投）才解決問題。如今，還有很多中國學徒的低成本方案是：“老板，請距屏5米以上”。

2012年，小米還在采用短信、門票簽到，堵住不少嘉賓；2013年引入二維碼簽到，隨后嘗試小米3的 NFC功能實現(xiàn)無線簽到；2014年進化到手機電子門票，終于實現(xiàn)通暢?？傊瑫r髦絕不再是著盛裝在簽名板上落款，結(jié)果還被保安攔了。

顯然，源于喬布斯的個人色彩，“喬氏發(fā)布會”與傳統(tǒng)發(fā)布會本質(zhì)的區(qū)別在于它就是為2C而生的，對細節(jié)、品質(zhì)充滿極致追求，要讓所有人感到“爽”。

一般來說，一次“喬氏”新品發(fā)布會需要設計60～100個行動小組，人力投入是傳統(tǒng)發(fā)布會的4～10倍。原來一個組的簽到就要拆分為粉絲簽到、媒體簽到、嘉賓簽到、海外粉絲簽到、嘉賓VIP簽到……

事實上，任何一個細節(jié)拿出來都可能是生意。

比如不起眼的Wi-Fi搭建?！袄撞妓埂闭Q生當年，1987年出生的創(chuàng)業(yè)者趙東方，從數(shù)千人的發(fā)布會現(xiàn)場感受到商用大場景Wi-Fi的商機，因為“雷布斯竟然要求場內(nèi)每一個人都能上網(wǎng)發(fā)視頻”。他由此成立了一家新公司ikuai，致力于提供大場景Wi-Fi解決方案。短短四年時間，ikuai趁大型2C場景井噴之際就服務了上千家企業(yè)，估值數(shù)千萬美元，最近又拿下HTML5峰會、36氪WISE創(chuàng)業(yè)生態(tài)大會等大單。

不過，公眾更為熟知的還是幻燈片?！皢淌桨l(fā)布會”對幻燈片制作精益求精，細節(jié)門道多達幾十項，獲得幾百萬搜索引擎上的名聲。這無疑讓羅永浩的“御用幻燈片制作大師”許岑看到商機，他開發(fā)了專門的網(wǎng)絡課程并一炮走紅。據(jù)悉，許岑的一套課程全網(wǎng)銷量可以超過3萬，收入逾300萬元。關鍵是，許多企業(yè)也請他設計幻燈片。

然而，至今原因未明，錘子科技2015夏季新品發(fā)布會的幻燈片演示還是被搞砸了。不僅嚴重拖場50分鐘，幻燈片也狀況不斷，還出現(xiàn)錯別字。

事后羅永浩透露了只言片語，堅果手機的參數(shù)早在發(fā)布會之前就遭惡意泄露。而在同樣的環(huán)節(jié)，魅族將Keynote制作小組與外部做了隔離，彩排也有專門小組清場。因此，直到幻燈片直播前，Keynote制作小組以外的人都不知曉發(fā)布內(nèi)容。

——細節(jié)成敗決定發(fā)布會成敗，當然還有洋相。

網(wǎng)友們列出了近年來發(fā)布會“洋相總排名”。其中2016年3月vivo發(fā)布會CEO落水高居榜首。該事故至少說明兩件事：第一，事前應該設置專門的走臺小組；第二，舞臺既然有水池，應急小組就應準備預案，一旦有人落水馬上脫口而出：“Xplay 5真是完全防水哦！”

改良，眾籌

越來越多相對傳統(tǒng)的企業(yè)已經(jīng)意識到，不能輕易讓CEO上臺；“喬氏發(fā)布會”可以用，但要改。

美的推出了一款“初心”燜香鼎釜電飯煲，如果不走傳統(tǒng)的渠道推介，改走2C發(fā)布會可以怎么搞？讓普通話不好的何享健上臺肯定不靠譜，CEO方洪波上去也不一定打得過友商董明珠，“雷布斯”都被“董小姐”完爆了；而且美的發(fā)布會的體系中缺乏足夠多的線上渠道，難以實現(xiàn)全媒體爆點。更關鍵的是，即便讓喬布斯復活過來發(fā)布電飯煲，那場面也是怪透了。

最早讓人們意識到“喬氏發(fā)布會”存在復制盲區(qū)的是凡客陳年。2015年情人節(jié)，陳年使用“匠心”“參數(shù)”發(fā)布了T恤，用極大的力氣向觀眾普及50支、70支等術(shù)語……結(jié)果，凡客T恤并沒有像小米手機那樣成為人們的談資，因為人們選擇衣服從來不看參數(shù)、術(shù)語。

精明如美的，其發(fā)布電飯煲的解決方案就是整合天貓518定制節(jié)，并選擇適合自己的口味——天貓本來就是最好的2C渠道，518定制節(jié)也可以獲得線上線下天量曝光，推廣與銷售兩不誤。

而在518正式發(fā)布之前，美的已經(jīng)動用了“喬氏發(fā)布會”體系中的“灰度發(fā)布”“灰度放量”“分流發(fā)布”——借助各種小范圍的線下曝光場景，如地區(qū)性家電品牌展，實現(xiàn)從公司內(nèi)部到外部小范圍測試，再到外部大范圍測試的過程，從中回收消費者體驗數(shù)據(jù)；并獲取忠誠度較高的種子用戶，以及更大范圍的活躍用戶，為最終引爆518正式發(fā)布儲備充足的彈藥。

值得一提的是，整個發(fā)布的過程里沒有高管站在巨屏前演講，也沒有一個人在念各種參數(shù)——最適合電飯煲的2C宣傳方式就是試用試吃，或是用沖擊性的文字向用戶反復灌輸最淺顯的概念，比如“煮出來的飯與3 000多元的日本電飯煲沒有區(qū)別”“你不在家也可以煮飯的電飯煲”“按一下鍵就能從中糧集團買米的電飯煲”……

顯然，從照搬“喬氏發(fā)布會”，到做出相應改良，傳統(tǒng)企業(yè)似乎走到了科技企業(yè)的前面。

對母嬰用品行業(yè)的品牌好孩子來說，傳統(tǒng)的渠道推介會仍然沒有放棄。在那里，十幾位地區(qū)銷售高管會依次登上主席臺，向渠道商介紹各種嚴肅的政策。但是，這兩年出現(xiàn)了一種新的情況，缺乏“喬氏發(fā)布會”體系中絕大多數(shù)環(huán)節(jié)的好孩子，會利用一些流量優(yōu)異的消費展，舉辦線下的發(fā)布會。在那里，有一塊不算太大的LED屏，播放的是被“喬氏風格”感染后的幻燈片，屏前則是地區(qū)高管事先排練了數(shù)月的演講，內(nèi)容不再是政策，而是“我們的童車非常安全”。效果依然不錯，而且非常能“搶流量”。

同時，好孩子也開始借助時尚走臺的模式，連續(xù)主辦了2C的新品時裝、童車發(fā)布會。有意思的是，一些兒童模特根本就不會走臺步，只會在臺上賣萌，但承接業(yè)務的廣告公司被要求“就要這個效果”。

事實上，正是因為傳統(tǒng)企業(yè)的需求差異，商務會議的承辦出現(xiàn)了一種新的思路?！皢淌习l(fā)布會”的體系就相當于一個包羅萬象的菜單，上面有必選項，也有可選項。企業(yè)按照自己的需要與行業(yè)性質(zhì)勾選出“菜品”，再由廣告公司、公關部門組合配菜，最后在下游對接Yin這樣的演講培訓師、許岑這樣的幻燈片設計者、趙東方這樣的商用大場景Wi-Fi搭建師，大家可以共同眾籌出一臺合格的發(fā)布會。

而且，猶如維基百科，體系是可以進行擴充優(yōu)化的。舉一個不太恰當卻非常經(jīng)典的案例：在珠海、廣州等地，為避免媒體記者、嘉賓在發(fā)布會中途走人，乙方廣告公關公司竟然向甲方房地產(chǎn)公司建議把發(fā)布會放在出海或游江的船上進行，形式新穎又跑不了人……很快，甲方中一家移動通訊公司也提出相同要求，而乙方對接的是同一家船務公司，兩個月內(nèi)就在船上搞了從房地產(chǎn)、到移動通訊、到影視劇、到紅酒、到女性內(nèi)衣、到進口生鮮六場發(fā)布會……那段時間，整個廣州的船上發(fā)布會數(shù)量翻了幾十倍。

這真是一個為了開好會要“暈船”的時代。

真相，未來

可以肯定的是，將有越來越多的企業(yè)發(fā)布會從B端逃到C端，“喬氏發(fā)布會”的場子和生意只會越來越多。

一個佐證是，2016年，被稱為天下第一會的成都糖酒會再迎新低，酒企到場不足900家，萎縮幅度接近一半。

真相就是：商業(yè)開發(fā)已近飽和，招商實則無商可招。這樣的形勢要求企業(yè)重視消費者體驗，由渠道驅(qū)動發(fā)展到消費者驅(qū)動；一個過去成功的企業(yè)，如今也需要運用全新的模式，在新一代消費者心中重新樹立品牌。

遺憾的是，即便像娃哈哈這樣的快消巨頭也不太“開竅”。2016年3月，娃哈哈在“小米的主場”北京國家會議中心舉辦了新品發(fā)布會，形式依然是主席臺、大紅橫幅，還有訂貨會。曝光效果可想而知，百度搜索顯示只有前5條。

有趣的是，近期曝光量最大的快消品竟然是被網(wǎng)友冠以最難喝的嶗山白花蛇草水，曝光量逾千萬條。話題策劃方典眾公關借助一次完全無厘頭的“開拓非洲市場發(fā)布會”，巧用話題營銷，幫助嶗山礦泉水公司斬獲了比過去一次渠道推介會超百倍的收入。

嶗山白花蛇草水的成功似乎在詮釋著全新商業(yè)時代的發(fā)布會準則：無趣不發(fā)，讓C端自動病毒傳播；無時不發(fā)，時刻準備發(fā)布自己；無地不發(fā)：線上線下全媒體齊頭并進。

最后也是最重要的，則是無敵不發(fā)：不是“喬氏發(fā)布會”贏了，而是最能打動消費者、并能為此“死磕”自己的品牌獲得了勝利。