融媒時代非遺文化傳播方式的反思與重構(gòu)

摘? 要：在融媒技術(shù)推動下，非遺文化的傳播方式不斷革新，微信朋友圈、公眾號、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等移動傳播平臺風(fēng)起云涌，5G網(wǎng)速的提升與流量資費的下降，促使移動終端遠(yuǎn)超傳統(tǒng)路徑，成為傳播的主流。非遺文化的傳播方式要緊貼時代，合理利用移動媒體的各種優(yōu)勢，發(fā)掘自身的文化特色并引入多元流量，以簡潔、高效的切入方式推動非遺傳播生態(tài)化。另一方面，非遺文化還應(yīng)加強與受眾之間線上線下的交流互動，發(fā)展高粘性的非遺“鐵粉”，編輯優(yōu)質(zhì)的視頻、推文，組建專業(yè)的直播陣營，從方式、路徑、內(nèi)容、視覺等多個方面合力促進非遺文化的傳播發(fā)展。

關(guān)鍵詞：融媒時代;非遺文化;木版年畫;朱仙鎮(zhèn);傳播

基金項目：本文系河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“河南民間木版年畫的活態(tài)傳承研究”（2020BYS038）階段性研究成果。

融媒時代，移動平臺成為信息傳播的主要路徑，網(wǎng)速的提升帶動多元化的傳播方式，數(shù)據(jù)資費的下降促生了諸多的移動流量池，可移動、視聽、交互、分享的信息界面成為目前網(wǎng)絡(luò)傳播的主流。信息的固定推送與流量的后期發(fā)酵不斷更新著人們的感受與認(rèn)知，傳統(tǒng)的傳播渠道正在向便捷高效的集群式服務(wù)性傳播方式轉(zhuǎn)變。實際來看，新媒體技術(shù)集合多元傳播功能，將信息的搜集整理、編輯制作、傳播反饋融為一體，使人們僅靠點擊便能瀏覽參與各種資源。信息技術(shù)的空前發(fā)展推動各個領(lǐng)域的與時俱進，而非遺文化的傳播還沒有完全與移動端口相對接。本文結(jié)合對非遺傳播的現(xiàn)狀，以開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫為案例，對當(dāng)前非遺文化主要的傳播路徑進行對比分析，反思其欠缺與困境，嘗試建構(gòu)新媒體技術(shù)下非遺文化傳播的多元方式。

一、開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫當(dāng)前的傳播路徑

開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫作為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其歷史久遠(yuǎn)影響較廣，在工藝上，主要包括起稿、畫版、雕版、設(shè)色、套印等過程，機器印刷出現(xiàn)后，由于傳播不暢銷路短缺，逐漸走向沒落，而今急需傳承與保護。中國木版年畫最早的傳播方式就是沿街張貼售賣，在北宋的《清明上河圖》中，開封王家紙馬店門前的門神畫清晰可辨。木版年畫的傳播內(nèi)容主要體現(xiàn)在三個方面：一是題材內(nèi)容的傳播，主要包括歷史人物與風(fēng)俗故事;二是創(chuàng)作形式的傳播，即數(shù)百年來人們對年畫人物的造型特征、裝飾技法、設(shè)色規(guī)律的文化認(rèn)同;三是制作工藝與作品的傳播，主要包括對年畫的雕版、套印、宣傳、展示、研討、銷售，等等。作為特色的非遺文化，開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫急需人們關(guān)注與挖掘，在傳播、傳承與保護一體化的進程里，傳統(tǒng)的傳播路徑面臨著新媒體科技帶來的諸多挑戰(zhàn)。

（一）廣電與紙媒傳播

開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫作為國內(nèi)四大年畫之一，多年以來，廣播電視與報刊雜志是其主要的傳播媒介。作為官方的宣傳媒介，廣電與紙媒有著信息傳播的即時性、嚴(yán)謹(jǐn)性和公正性，熱點和高效是其基本特征。開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫作為當(dāng)?shù)刂匾姆沁z文化，每逢節(jié)慶諸多媒體都會開辟專欄采編報道。機器印刷出現(xiàn)后，木版年畫的從業(yè)人員越來越少，逐漸變?yōu)樾枰Ｗo傳承的文化遺產(chǎn)，而廣電與紙媒的傳播又成為人們回憶歷史、了解民俗的重要途徑。2018年12月，開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫傳承人任鶴林受報社之約連續(xù)發(fā)文三十篇來講述木版年畫，影響甚廣。作為官方傳播載體，廣電與紙媒有著特定的正面作用，但隨著移動網(wǎng)與小屏傳播的出現(xiàn)，官方媒體的受眾正在不斷被分流，而以移動平臺為主導(dǎo)的自媒體關(guān)注率越來越高，怎樣把傳統(tǒng)媒介與新媒體相對接，需要人們深思。

（二）博物館、老字號傳播

博物館是非遺文化傳播的另一種路徑，兼保護傳承等諸多功能。開封目前有多個木版年畫博物館，開封博物館專門開設(shè)有木版年畫展廳，承擔(dān)著官方的傳播重任，藝人任鶴林建有私人性質(zhì)的開封年畫博物館，每天免費供人參觀實踐。在開封朱仙鎮(zhèn)建有中國木版年畫博物館，館藏明清至民國古雕版50余塊，古年畫數(shù)百幅，全年對外開放。同時，許多“老字號”也肩負(fù)著年畫傳播的職能，如張繼中經(jīng)營的“萬同老店”、尹國全經(jīng)營的“天成老店”、曹新年經(jīng)營的“曹家老店”等，每天游客絡(luò)繹不絕。在開封周邊農(nóng)村的私家作坊里，幾乎每戶都有自己的年畫陳列室，供前來訂貨的客商參觀選擇。博物館與老字號是最基礎(chǔ)、最穩(wěn)固的非遺文化傳播單元，客觀性、直接性是其主要特征，但隨著融媒技術(shù)的發(fā)展，信息傳播向主動服務(wù)性轉(zhuǎn)變，移動可視化方式成為熱潮，傳統(tǒng)靜態(tài)的傳播方式也需要提升和跟進。

（三）教育傳播

教育傳播也是非遺文化傳播的一條重要路徑。自2007年開始，開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫開展了“進校園”活動，許多年畫藝人紛紛應(yīng)邀來到課堂，宣傳講解木版年畫知識，至今已達近百所學(xué)校。開封博物館和非遺部門還開展了“藝術(shù)精品進高?！被顒樱啻蔚绞?nèi)外的高校舉辦展覽，開展講座。一些高校還把著名的年畫老字號列為實踐實習(xí)基地，多次派駐學(xué)生參觀學(xué)習(xí)，許多木版年畫樣式被相關(guān)學(xué)科借鑒采納，并用在設(shè)計教學(xué)之中或制成文旅產(chǎn)品。為了永久傳承這門技藝，2011年，開封市博物館在多個小學(xué)成立了木版年畫培訓(xùn)基地，開始把年畫制作工藝列為教學(xué)內(nèi)容，全面推進木版年畫在當(dāng)?shù)亟逃械膫鞑ミM程。教育傳播作為非遺文化傳承的一個重要手段，對木版年畫歷史和工藝進行了宣傳與普及，使年輕一代了解熟悉非遺文化的傳統(tǒng)根脈，具有重要的現(xiàn)實意義。但客觀來看，非遺文化作為一種技藝，這種嵌入式的教育傳播方式由于受眾的年齡差異和意識不濟，也只是起到一定的引導(dǎo)作用，學(xué)生往往也是興趣一時，難以達到預(yù)期的教育目的。

（四）傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播

隨著對非遺文化數(shù)字化保護的開展，一些非遺網(wǎng)站、數(shù)字化博物館、博客等也成為木版年畫傳播的又一個重要途徑。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播有著持續(xù)的時效性，其覆蓋面大，傳播內(nèi)容形式多樣，影響較廣。但非遺文化傳播是一個持續(xù)漸進的過程，由于缺少視覺熱點、內(nèi)容冗長且更新緩慢，導(dǎo)致受眾的心理疲憊，關(guān)注度持續(xù)下降。在當(dāng)前傳播、傳承、保護、銷售一體化的進程下，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的功能明顯不足，諸多非遺文化的網(wǎng)絡(luò)資訊也由于缺少亮點且久無更新收效甚微。在開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫的從業(yè)人員中，張繼中和任鶴林是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)文較多的兩位藝人，而其他大多因?qū)W(wǎng)絡(luò)不太熟悉或不感興趣很少參與。實際來看，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)是靠有線傳輸和計算機作為切入端口的，有著諸多局限，在移動網(wǎng)絡(luò)和小屏傳播盛行的今天，其短板與不足日趨明顯。建構(gòu)移動端可交互視聽的傳播路徑，整合優(yōu)化傳播資源，精推片段化的非遺內(nèi)容，持續(xù)更新主題資訊，推動PC端向移動端轉(zhuǎn)變，是非遺文化網(wǎng)絡(luò)傳播的一個新的轉(zhuǎn)軌。

二、融媒技術(shù)與5G網(wǎng)速推動下的新傳播途徑

實際來看，傳統(tǒng)的傳播方式正在移動端口和5G網(wǎng)速的推動下分崩離析，今天的受眾多呈現(xiàn)為以“興趣”為自由聚合，以“群”為單元標(biāo)簽，以往“靜待式”的傳播模式已經(jīng)過期。融媒技術(shù)+5G網(wǎng)速+流量池促使信息傳播以集群式向前推進，流量的找人點單、內(nèi)容的多樣備選以及服務(wù)的主動推送致使各種信息已變得無孔不入，短視頻、直播、微信朋友圈、公眾號等以移動端為主導(dǎo)的傳播路徑已全面展開。面對新的傳播科技，開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫的傳播路徑也應(yīng)與時代接軌。

（一）短視頻傳播

隨著流量費用的下降和網(wǎng)速的提升，視頻已成為移動端的主流信息源，非遺短視頻傳播與宣傳不同，包含眾多文化元素、符號、意識形態(tài)等綜合傳播[1]。短視頻對非遺文化的傳播來說有著諸多優(yōu)勢，非遺人員可以自由拍攝剪輯、設(shè)計制作傳統(tǒng)工藝的流程與效果，短視頻發(fā)布后不受時間限制，可以下載轉(zhuǎn)發(fā)，引導(dǎo)著視頻內(nèi)容的后期發(fā)酵與多元傳播。目前，以抖音短視頻為例，“非遺抖起來”抖音號是傳播非遺內(nèi)容比較成功的一個，拴粉近60萬。同時，已有部分木版年畫藝人入駐發(fā)布短視頻，但更新較慢，未形成較大影響，而開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫還少見涉足短視頻平臺。究其原因，一是缺少文化部門的引導(dǎo)和支持，沒有專業(yè)的制作團隊，二是大家多以傳統(tǒng)的官方傳播路徑為正途，對自主式的流量傳播還缺少足夠重視，三是缺少新穎的切入點，諸多資源有待整合?！靶旅襟w時代傳播交互性、反饋實時性與傳統(tǒng)媒體不同，媒介已進入大眾媒體、全媒體時代?！盵2]怎樣引導(dǎo)開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫短視頻創(chuàng)作并與當(dāng)代審美接軌，是急需思考的問題。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播傳播

網(wǎng)絡(luò)直播是與短視頻比肩的傳播路徑，其可以通過與受眾的交流互動增加臨場感產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)，具有直觀性、即時性和發(fā)酵性。網(wǎng)絡(luò)直播集文化傳播、休閑娛樂、商品營銷于一體，把網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家等整合其中，有著超廣的受眾人群，作為一種可視聽參與的傳播方式，目前正在與各行各業(yè)進行對接。非遺文化的傳承與保護，移動直播平臺是一個很重要的載體，通過虛擬網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)非遺文化與受眾的零接觸，讓更多人介入其中，才能更好地發(fā)展創(chuàng)新?！胺沁z傳播的內(nèi)容生產(chǎn)更多地要考慮傳播的形式、渠道、入口、用戶，甚至是變現(xiàn)的能力?！盵3]非遺文化要想生存，傳播、傳承與營銷必須互為鏈接，實現(xiàn)宣傳、制作、銷售的良性循環(huán)，而網(wǎng)絡(luò)直播正是一個量身打造的平臺。開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫作為中原特色的民俗藝術(shù)，目前傳播渠道窄、關(guān)注度低而且營銷滯后，許多傳統(tǒng)技藝由于銷路不暢面臨失傳，建立以老字號和傳承人為冠名的直播賬號，通過藝人的自我講解、宣傳與展示來帶動營銷，是融媒時代非遺文化傳播的一個必要路徑。

（三）微信公眾號傳播

從移動端的靜態(tài)傳播路徑來看，微信公眾號具有超強的凝聚力與關(guān)注度，新媒體時代，其已經(jīng)成為“線上社區(qū)”的重要模式。微信公眾號內(nèi)容多是專題性、序列化的持續(xù)發(fā)布，以領(lǐng)域內(nèi)最新的熱點推文為傳播核心，具有移動社交媒體的諸多傳播功能。當(dāng)前而言，微信公眾號涉及非遺文化內(nèi)容的還很少，開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫還未見有注冊微信公眾號的。公眾號傳播有著諸多優(yōu)勢，經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾號可以利用標(biāo)題來建立線上社區(qū)，分級各類受眾，通過精確編排推文和專業(yè)推送來增強受眾的留言互動，可以自由設(shè)置高效菜單，創(chuàng)新推送形式，設(shè)置自動回復(fù)，進而來提高訂閱量。而今，微信公眾號已成為5G時代移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)送推文的首選路徑，也是傳播非遺文化的重要方式，開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫也應(yīng)積極利用該傳播渠道，編排優(yōu)質(zhì)推文，擴大訂閱受眾，加速傳播進程，來推動這一非遺文化的傳承與發(fā)展。

三、非遺文化傳播方式的反思與重構(gòu)

新媒體技術(shù)+5G網(wǎng)速不斷促生著新的傳播路徑，給非遺文化的傳播帶來了諸多機遇和挑戰(zhàn)，“新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，有更新快、傳輸成本低、互動性強等一系列特點，深受年輕人的喜愛”[4]。怎樣整合利用各種新的傳播載體，把傳統(tǒng)傳播路徑與新的傳播理念接軌，建構(gòu)移動網(wǎng)絡(luò)下非遺文化的多元傳播方式，需要非遺部門和專業(yè)技術(shù)人員共同思考。

（一）圍繞移動平臺，引導(dǎo)受眾參與

隨著移動平臺多樣功能的開發(fā)與應(yīng)用，視聽交互的傳播方式已全面展開，受眾的參與感越來越強，信息全天候和找人點單已成為一種傳播利導(dǎo)，受眾的連線發(fā)言、跟帖評論、點贊打賞等成為時下最火熱的介入形式，可視聽參與、交相互動的傳播方式漸漸成為主流。以移動端口為基礎(chǔ)，智能手機小屏傳播的時代已經(jīng)到來，人們通過觸屏即可進入各種信息界面，再通過參與互動，來發(fā)表自己的見解和觀點。開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫的傳播，移動平臺是重要環(huán)節(jié)，建立以木版年畫為主體的專門傳播門徑，注重視聽參與的傳播職能，讓受眾成為傳播的主體，把木版年畫變?yōu)橐暵牷馁Y源共享，形成互動下的良性循環(huán)，是融媒時代非遺文化傳播需要建構(gòu)的一個長遠(yuǎn)規(guī)劃。

（二）創(chuàng)新多樣渠道，引入多元流量

小屏傳播時代，流量輸送是關(guān)鍵因素，明確傳播路徑、優(yōu)化傳播內(nèi)容后，還要融合多元流量，促使傳播信息擴散與發(fā)酵，形成網(wǎng)絡(luò)集群式、主動性的服務(wù)套餐。從目前來看，多數(shù)的非遺文化傳播缺乏多元流量融合和多渠道輻射，導(dǎo)致受眾的參與度較低。怎樣把非遺文化的傳播與移動平臺的多樣功能結(jié)合起來，促使多元流量的介入，是當(dāng)今非遺文化傳播的一個重要落足點。建立以開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫為主體的傳播矩陣，讓更多的人通過手機APP參與到木版年畫的傳播中來，是非遺文化傳播的一個新的趨勢。面對移動平臺的多元傳播渠道，開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫也應(yīng)建立相關(guān)策略：“一是建立抖音號矩陣，通過幾個小號為一個大號積攢流量;二是利用企業(yè)原來的微信、微博、今日頭條等其他媒體平臺導(dǎo)流，挖掘用戶的可視化新需求，進一步增加讀者黏性;三是與調(diào)性一致的抖音號點贊互動，類似于微信平臺的互推;四是充分利用發(fā)起挑戰(zhàn)話題功能，實現(xiàn)站外引流。”[5]只有多元流量介入，才能實現(xiàn)非遺傳播的多層次、多方位和立體化。

（三）建立交流環(huán)節(jié)，促進持續(xù)關(guān)注

當(dāng)前的非遺文化傳播，人們關(guān)注的重心往往體現(xiàn)在受眾的親身實踐與體驗上，而忽略了網(wǎng)絡(luò)虛擬的交流互動。融媒時代，5G網(wǎng)速+移動APP促使受眾變?yōu)閭鞑サ闹黧w，獲得受眾的參與認(rèn)可，才能引導(dǎo)持續(xù)關(guān)注與后期發(fā)酵。通過移動平臺，非遺文化部門不僅要優(yōu)化傳播資源，突出地域特征，還要積極與受眾建立線上線下的聯(lián)系互動，發(fā)展高粘性粉絲，同時依據(jù)受眾的信息反饋調(diào)整完善傳播策略。開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫，有著雅俗共賞的審美特性，通過與粉絲的交流互動，來引導(dǎo)人們對木版年畫的持續(xù)關(guān)注，實現(xiàn)虛擬的零距離接觸，加深受眾對非遺文化傳播的使命感，這些都是融媒時代非遺傳播的重要途經(jīng)。

（四）注重技術(shù)投入，建立專業(yè)團隊

“快手、抖音等新媒體平臺，通過短視頻、直播、流量變現(xiàn)等方式，為非遺傳承人展示與傳授非遺才藝提供了傳播空間?！盵6]在以新媒體為傳播主流的今天，非遺文化的傳播模式還未完全實現(xiàn)轉(zhuǎn)軌，專業(yè)人才和傳播團隊的缺乏導(dǎo)致非遺文化在移動平臺上的傳播還處在起步階段。以開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫為例，一些瀕臨失傳的古老工藝缺少數(shù)字化整理，個別簡單資訊式的發(fā)布缺少受眾線上的跟貼關(guān)注，人們還未意識到專業(yè)的信息整合與團隊制作是木版年畫傳播的關(guān)鍵之處。非遺文化部門應(yīng)參考借鑒個別優(yōu)秀移動平臺的傳播方式，加大傳播人才建設(shè)，注重技術(shù)投入，組建傳播團隊，在傳播路徑、信息整合和內(nèi)容發(fā)布上綜合提高其專業(yè)技能，才能最終實現(xiàn)開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫傳播的廣泛性與全面性。

四、結(jié)語

在這個信息爆炸、技術(shù)通流的時代，傳播方式變得越來越迅捷、簡便和多元，受眾的親臨感和參與性也越來越強，“新媒體的交互性特征促進了傳統(tǒng)文化的群體傳播，也改變了以往單向灌輸?shù)膫鞑シ绞揭约笆鼙姳粍咏邮芪幕畔⒌木置妗盵7]。開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫要利用新媒體的諸多功能和優(yōu)勢，建立多元化的傳播路徑，制作精良的傳播內(nèi)容，來調(diào)整和優(yōu)化傳統(tǒng)的傳播模式。建立以移動端為基礎(chǔ)的傳播體系，促進非遺文化傳播向生態(tài)化邁進，實現(xiàn)受眾交互下傳播內(nèi)容的更新循環(huán)和傳播流量的多元引入，才能更好實現(xiàn)非遺文化在融媒時代的傳播效力與價值目的。

參考文獻：

[1]楊華.非遺文化短視頻傳播的優(yōu)勢、現(xiàn)狀及策略研究[J].新文化建設(shè)，2021（6）：148-149.

[2]溫麗君.新媒體視域下中國傳統(tǒng)文化的傳播方式與途徑[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021（1）：235-236.

[3]于鳳靜，王文權(quán).：場景重構(gòu)：5G非遺傳播要素的嬗變與影響[J].當(dāng)代傳播，2020（2）：107-109.

[4]陳述知.非遺傳播視角下的媒體功能探索[J].傳媒觀察，2018（12）：48-52.

[5]高燕.新媒體時代短視頻營銷模式的反思和重構(gòu)——以抖音短視頻平臺為例[J].出版廣角，2019（4）：62-64.

[6]羅業(yè)云，陳辰子.新媒體環(huán)境下非遺文化的傳承與創(chuàng)意傳播[J].新媒體研究，2021（1）：19-21.

[7]甘元，謝春.全媒體時代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播及學(xué)理思考[J].中國文藝評論，2021（5）：89-94.

作者簡介：蘆甲川，博士，中原工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院副教授。