朱仙鎮(zhèn)木版年畫品牌形象設(shè)計與推廣路徑研究

摘? 要：作為2006年第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，朱仙鎮(zhèn)木版年畫具有重要的歷史與文化價值，但至今缺少完整的品牌形象設(shè)計，從而影響其知名度和美譽度的提升。立足于當代消費，從設(shè)計思維角度提出朱仙鎮(zhèn)木版年畫的設(shè)計定位，并嘗試提出其品牌形象的設(shè)計思路，以及品牌形象的推廣方法，為朱仙鎮(zhèn)木版年畫在新時代的復(fù)興和發(fā)展提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：朱仙鎮(zhèn)木版年畫;品牌形象設(shè)計;品牌推廣

基金項目：本文系2017年度廣州市“十三五”社科規(guī)劃課題“當代設(shè)計語境下中國傳統(tǒng)年文化視覺符號的美學研究”（201763）;2020年度佛山市社科規(guī)劃項目“佛山春節(jié)習俗傳承中視覺符號研究與再設(shè)計”（2020-GJ044）;2020年度廣東輕工職業(yè)技術(shù)學院人文社會科學研究重點項目“廣州春節(jié)習俗與年文化傳承中視覺符號再設(shè)計研究”（SK2020-002）階段性研究成果。

一、朱仙鎮(zhèn)木版年畫發(fā)展現(xiàn)狀與品牌困境

中華民間藝術(shù)斑斕絢麗，木版年畫是其中歷史悠久、最為普遍的傳統(tǒng)民間藝術(shù)形式，它題材廣博，地域風格多樣，作為年文化的象征不僅是節(jié)慶必備的裝飾品，其中所蘊含深厚的人文與藝術(shù)價值，更使它成為中華民俗與民族心理的凝結(jié)，集中反映著中華民族的群體審美意向。隨著時代的發(fā)展，從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)化轉(zhuǎn)型，自20世紀初期木版年畫漸入式微，但它至今留下的遺存仍是農(nóng)耕文明一宗巨型的財富[1]。朱仙鎮(zhèn)木版年畫是中原地區(qū)最具代表性的傳統(tǒng)藝術(shù)之一，作為中國木版年畫的鼻祖，在建國以來受到了國家、省、市與地方政府和相關(guān)單位的重視，1961年成立了“開封市朱仙鎮(zhèn)年畫生產(chǎn)合作社”;成立于1983年的“開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫出版社”，擔負了對瀕臨失傳年畫的搶救挖掘、收集、整理工作，年畫社的成立標志著朱仙鎮(zhèn)木版年畫進入了系統(tǒng)傳承、科學發(fā)展的規(guī)范化新時期，朱仙鎮(zhèn)木版年畫的保護傳承與發(fā)展有了專業(yè)性的實施組織機構(gòu);進入新世紀，朱仙鎮(zhèn)于2003年10月被文化部授予“中國木版年畫藝術(shù)之鄉(xiāng)”稱號;2004年“開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫研究保護中心”成立;2006年朱仙鎮(zhèn)木版年畫經(jīng)國務(wù)院批準列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

在政府的支持下，朱仙鎮(zhèn)木版年畫社先后與省內(nèi)高校如河南大學、中原工學院、鄭州輕工業(yè)學院聯(lián)合開展教學實踐與設(shè)計研發(fā)，2017年2月開封市祥符區(qū)聯(lián)合河南大學成立河南大學文化產(chǎn)業(yè)基地朱仙鎮(zhèn)木版年畫研究中心，在傳承人才培養(yǎng)、年畫研究等領(lǐng)域開展深度合作。近年來，朱仙鎮(zhèn)先后建成年畫一條街、年畫博物館、年畫中心，舉辦了中國木版年畫大聯(lián)展、朱仙鎮(zhèn)木版年畫特種郵票發(fā)行儀式、朱仙鎮(zhèn)木版年畫創(chuàng)新與發(fā)展高層論壇、木版年畫藝術(shù)節(jié)，并與大、中、小學校合作開展形式豐富的非遺進校園活動，進一步提高了木版年畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展和朱仙鎮(zhèn)木版年畫的影響力。2016年開封市祥符區(qū)政府與犀牛會（北京）信息技術(shù)集團合資成立開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫集團，并擁有朱仙鎮(zhèn)木版年畫的唯一經(jīng)營權(quán)，開創(chuàng)了朱仙鎮(zhèn)木版年畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的“新篇章”。

朱仙鎮(zhèn)木版年畫承載豐富的中原地域文化，隨著時代的發(fā)展和科技的進步，在當下中國文化復(fù)興和國潮風盛行的時代背景下，朱仙鎮(zhèn)木版年畫的抽象化、扁平化視覺特征，在現(xiàn)代數(shù)字傳播環(huán)境下具有利用當代數(shù)字媒介傳播的形式優(yōu)勢，并以全新的視覺形式進入人們的生活與消費方式，被越來越多的人們所喜愛。好的品牌形象有利于企業(yè)形象的樹立、提升和傳播，提升產(chǎn)品附加值，為企業(yè)帶來增值效益，是企業(yè)的無形財富與資產(chǎn)。朱仙鎮(zhèn)木版年畫至今還沒有完整的現(xiàn)代意義上的品牌形象，大眾對朱仙鎮(zhèn)木版年畫的理解更多是“只聞其聲，未見其詳”，從當代文化創(chuàng)意消費層面看，顯然不利于在各種媒體上應(yīng)用和傳播和產(chǎn)業(yè)化的實踐，從現(xiàn)代品牌營建的角度來看，創(chuàng)設(shè)朱仙鎮(zhèn)木版年畫品牌形象迫在眉睫。

二、朱仙鎮(zhèn)木版年畫品牌定位研究

朱仙鎮(zhèn)木版年畫品牌定位研究，目的是闡釋朱仙鎮(zhèn)木版年畫是什么、從哪里來、到哪里去等關(guān)鍵問題。怎樣通過品牌設(shè)計將朱仙鎮(zhèn)木版年畫的歷史和未來統(tǒng)一起來，塑造朱仙鎮(zhèn)木版年畫品牌，是首要考慮的問題和品牌形象設(shè)計定位的前提，可以從以下幾個方面來考慮。

（一）歷史特色定位研究

朱仙鎮(zhèn)木版年畫歷史悠久，源于唐代，興起于北宋時期，在明清時期達到鼎盛。據(jù)宋人孟元老《東京夢華錄》記述，北宋時國都汴京“近歲節(jié)，市井皆印賣門神、鐘馗、桃板、桃符，及財門鈍驢、回頭鹿馬、天行帖子”[2]。年畫是中國民間藝術(shù)的龍頭，而朱仙鎮(zhèn)作為中國年畫歷史的發(fā)源地，朱仙鎮(zhèn)木版年畫是中國年畫之鼻祖[3]。朱仙鎮(zhèn)木版年畫作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在傳統(tǒng)文化復(fù)興，國家政策扶持及全社會關(guān)注的系列利好推動下，其年畫鼻祖的地位和源遠流長的發(fā)展歷史是品牌鍛造、講好品牌故事的重要資源和核心優(yōu)勢。

（二）地域特色定位研究

朱仙鎮(zhèn)始建于戰(zhàn)國初期，因戰(zhàn)國時期幫助信陵君竊符救趙的名士朱亥而得名，位于中國八大古都之一河南省開封市南20余公里。北宋末年岳飛于此抗金，使得朱仙鎮(zhèn)名聲大噪，清代由于水陸交通便利，朱仙鎮(zhèn)發(fā)展成重要的商貿(mào)集散與交通樞紐，并與江西景德鎮(zhèn)、湖北漢口鎮(zhèn)、廣東佛山鎮(zhèn)并稱為“中國四大名鎮(zhèn)”。相較于楊柳青、桃花塢、佛山等知名木版年畫，朱仙鎮(zhèn)木版年畫在色彩、造型、裝飾和內(nèi)涵上均反映了中原地區(qū)和歷史發(fā)展過程中的獨特的地域特征，朱仙鎮(zhèn)木版年畫具有中原地域的典雅厚重底蘊。魯迅先生曾稱贊朱仙鎮(zhèn)木版年畫樸實，不染脂粉，人物無媚態(tài)，色彩濃重，很有鄉(xiāng)土味，具有北方年畫獨有特色[4]。

（三）工藝特色定位研究

朱仙鎮(zhèn)木版年畫制作工藝上遵從古法，沿襲傳統(tǒng)的工藝特色，具有真摯拙樸的手作韻味，匠心營造的溫潤質(zhì)感，堪稱印刷工藝歷史研究的“活化石”，這是彌足珍貴的，也是現(xiàn)代工藝與設(shè)備所不能取代的。在印刷技藝上保留了傳統(tǒng)的套印，傳承古法幾乎沒有手繪，采用鏤版手工水色套印。年畫技法具有構(gòu)圖飽滿、線條粗獷、形象夸張、人物無媚態(tài)，顏色艷麗，喜用紅與綠，紫與黃對比，多為一線版加五色版（紅、綠、黃、紫、橙），顏料為中藥植物炮制配方，久不褪色。近年來，開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫集團組織各方專家、匠人經(jīng)過匠心研制古方古法、長期反復(fù)試驗，終于恢復(fù)了失傳近百年的植物礦物染料古法，紙張選用國家“非遺”紙張連四紙，全面恢復(fù)傳統(tǒng)朱仙鎮(zhèn)木版年畫印制工藝。

（四）經(jīng)濟特色定位研究

通過大力發(fā)展朱仙鎮(zhèn)木版年畫產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展中保護、傳承朱仙鎮(zhèn)木版年畫制作技藝，滿足人民群眾物質(zhì)與精神需求的同時，對惠及地方經(jīng)濟發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。歷史資料顯示高峰時期朱仙鎮(zhèn)木版年畫每年銷量300萬張以上，產(chǎn)業(yè)集聚與發(fā)展創(chuàng)造了大量產(chǎn)業(yè)人口的同時，也帶動了相關(guān)行業(yè)的繁榮，歷史上朱仙鎮(zhèn)作為中國木版年畫原生文化發(fā)源地，對朱仙鎮(zhèn)及周邊區(qū)域社經(jīng)濟的發(fā)展起到了巨大的推動作用[5]。對朱仙鎮(zhèn)木版年畫進行品牌設(shè)計，應(yīng)遵循易識易記、特色鮮明、簡潔大方這一成功品牌形象的基本特征，需要對當前市場環(huán)境、消費需求進行充分的調(diào)研、分析和研究，準確定位。以提升知名度和影響力為目的，將品牌設(shè)計納入到城市與區(qū)域形象設(shè)計的大思考中，將品牌形象打造為中原文化特別是歷史文化名城、“八朝古都”開封的城市名片。

（五）時代特色定位研究

清朝末年，隨著開封的政治和經(jīng)濟中心的喪失，朱仙鎮(zhèn)因河道淤塞導(dǎo)致交通便利優(yōu)勢喪失，作為中原重要的商貿(mào)交易中心逐漸衰落。抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)，黃河水患等，使朱仙鎮(zhèn)木版年畫逐漸走向衰敗，漸漸失去了市場上的優(yōu)勢地位，朱仙鎮(zhèn)木版年畫銷量漸少。隨著社會的發(fā)展和時代的改變，面對現(xiàn)代文化和高科技的沖擊，大眾消費和審美趣味使其在市場上缺少競爭力。朱仙鎮(zhèn)木版年畫不能固步自封，要主動適應(yīng)這種變化，積極探索新時代下朱仙鎮(zhèn)木版年畫的新形式，通過新科技、新手段，研究新的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)方式，使之能適應(yīng)當代的傳播與消費語境，全面融入現(xiàn)代生活方式。

三、朱仙鎮(zhèn)木版年畫品牌形象設(shè)計策略

（一）立足于非遺文化的再設(shè)計

朱仙鎮(zhèn)木版年畫是具有深厚的文化底蘊和鮮明地域特征的文化標簽，其品牌要素由物質(zhì)性與非物質(zhì)性兩方面構(gòu)成，物質(zhì)性要素主要指品牌的產(chǎn)品屬性、視覺形象、店鋪環(huán)境展示風貌等;非物質(zhì)性要素主要指品牌淵源、傳說、傳統(tǒng)技藝和歷史沿革等，物質(zhì)性與非物質(zhì)性要素共同建構(gòu)品牌屬性，非物質(zhì)性則通過設(shè)計轉(zhuǎn)化為物質(zhì)性的視覺形象[6]。朱仙鎮(zhèn)木版年畫作為中國的“老字號”品牌，還沒有專門的品牌形象，朱仙鎮(zhèn)木版年畫內(nèi)容豐富多樣，既包括了神話傳說、戲曲故事，也有反映現(xiàn)實生活的畫作和裝飾圖案。對朱仙鎮(zhèn)木版年畫品牌標志的再設(shè)計，是指重新汲取其歷史文化元素，從工藝流程、藝術(shù)特征和其所在地域特色等方面創(chuàng)意切入，通過對代表圖形的創(chuàng)新設(shè)計，運用現(xiàn)代圖形創(chuàng)意語言對其優(yōu)化、歸納、提取和再創(chuàng)造，設(shè)計出一個能反映朱仙鎮(zhèn)木版年畫品牌歷史與地域文化，既有歷史傳承的厚重感，又具當代時尚風潮，并有別于楊柳青、桃花塢和佛山等傳統(tǒng)木版年畫品牌的標志形象。

（二）立足于當代審美與消費需求

在消費社會中，人們對商品的消費不單是對其實用功能的享用，商品的符號價值逐漸代替其使用價值，上升為商品的主導(dǎo)性價值。伴隨著中國社會文化快速轉(zhuǎn)型與城市化進程的不斷推進，越來越多的藝術(shù)元素、時尚、設(shè)計與文化影像融入消費，“生活美學”審美與消費觀念的興起，人們消費和審美需求也發(fā)生變化，審美突破了傳統(tǒng)藝術(shù)的邊界而呈現(xiàn)世俗化可消費的發(fā)展趨勢，更多融入商品消費和日常生活[7]。對品牌形象設(shè)計來說，朱仙鎮(zhèn)木版年畫興盛在傳統(tǒng)農(nóng)耕文明時代，面對近現(xiàn)代工業(yè)社會的沖擊，特別是進入后工業(yè)社會，近三十年來中國城鎮(zhèn)化迅猛改變了神州大地的社會生態(tài)，重構(gòu)人們的生活、消費與審美，因此扁平化和簡潔化是品牌形象設(shè)計的趨勢和潮流。因此朱仙鎮(zhèn)木版年畫品牌形象設(shè)計必須要考慮到受眾的審美喜好，研究審美需求，預(yù)判審美趨勢，立足于消費需求有目的的設(shè)計，并從傳統(tǒng)中汲取營養(yǎng)，與時代發(fā)展同步。

（三）立足于數(shù)字媒體交互技術(shù)

進入數(shù)字化時代后，隨著新媒體的廣泛運用，新技術(shù)和新形式使視覺傳達語言和結(jié)構(gòu)由靜止的向動態(tài)交互、單一的向多媒體整合的方向發(fā)展。在數(shù)字技術(shù)的推動下，品牌形象設(shè)計正在向一種更加全面的、綜合的視覺體驗的趨勢進化。通過多種跨媒體綜合的視覺體現(xiàn)，能為人們展示出一個大致的形象，但它又保留著進一步拓展的可能性，能夠根據(jù)新的實際情況、時間和其他因素進行調(diào)整。由此，人們所看到的不再是一個單調(diào)的固定的圖形，而是一組由色彩、圖形、字體以及其組合整體的視覺形象。近年來興起的動態(tài)化標志就反映了數(shù)字技術(shù)環(huán)境下視覺傳達設(shè)計新的表現(xiàn)方式。將傳統(tǒng)固態(tài)的標志設(shè)計為隨著時間而不斷變化的動態(tài)圖形，同時輔助以聲音等多重交互體驗，傳達出品牌形象設(shè)計未來發(fā)展的趨勢與多種可能性。

四、朱仙鎮(zhèn)木版年畫品牌形象推廣與傳播

品牌推廣與傳播是品牌價值提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對朱仙鎮(zhèn)木版年畫的品牌形象推廣要順應(yīng)科技與創(chuàng)新的發(fā)展潮流，展現(xiàn)出品牌的文化與個性。

（一）朱仙鎮(zhèn)木版年畫品牌視覺譜系的構(gòu)建

從系統(tǒng)品牌設(shè)計與管理的角度入手，對朱仙鎮(zhèn)木版年畫產(chǎn)品的視覺符號系統(tǒng)與符號譜系進行梳理，篩選出朱仙鎮(zhèn)木版年畫符號譜系的代表性視覺核心符號，對視覺核心符號進行概括總結(jié)，構(gòu)建出完整的朱仙鎮(zhèn)木版年畫品牌視覺譜系和管理系統(tǒng)。根據(jù)開封朱仙鎮(zhèn)的地域性及年畫的行業(yè)特征研究設(shè)計其品牌標識圖形，尤其探討該標識圖形在應(yīng)用推廣層面融入數(shù)字技術(shù)手段所呈現(xiàn)立體動態(tài)化方式的可能性。建立朱仙鎮(zhèn)木版年畫數(shù)字推廣平臺，以品牌為核心，依托數(shù)字推廣信息技術(shù)，重點研究構(gòu)建朱仙鎮(zhèn)木版年畫的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售線上產(chǎn)業(yè)鏈等內(nèi)容。

（二）品牌宣傳推廣設(shè)計

基于數(shù)字傳播與應(yīng)用場景對年畫進行再設(shè)計，將傳統(tǒng)年畫形式與當代生活方式相結(jié)合，使其更能適合現(xiàn)代人的審美需求。并將其應(yīng)用于相關(guān)文化節(jié)慶、民間活動中，衍生出數(shù)字化朱仙鎮(zhèn)木版年畫虛擬文化產(chǎn)品及現(xiàn)實工藝品，助推朱仙鎮(zhèn)木版年畫品牌線上的推廣宣傳。

1.傳統(tǒng)平面媒介推廣

傳統(tǒng)平面媒介是最基本的品牌推廣方式，具有成本低、接受方便、便于留存等特點。在朱仙鎮(zhèn)木版年畫品牌形象的推廣過程中，一方面通過報紙、雜志等平面媒體進行投放;另一方面在開封及朱仙鎮(zhèn)各旅游景區(qū)廣場、步行街等游客集中區(qū)域設(shè)置大型戶外廣告牌，向特定人群精準投放。

2.數(shù)字交互媒介推廣

當今數(shù)字交互媒介已深入到工作、學習、購物、娛樂等方面，數(shù)字交互媒介推廣費用低、具有互動性和體驗性等特點，成為人們接受信息的首要渠道。對朱仙鎮(zhèn)木版年畫品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣，應(yīng)大力借助數(shù)字交互媒介，通過微博、微信、抖音等面向公眾建立信息交流與展示的平臺，增加消費者對朱仙鎮(zhèn)木版年畫的興趣和了解，形成持續(xù)關(guān)注，并快速提升品牌的知名度與影響力。

3.消費娛樂推廣

將傳統(tǒng)文化內(nèi)容融于群眾喜聞樂見的休閑娛樂形式，通過內(nèi)容與消費娛樂行為的整合，將傳統(tǒng)優(yōu)秀文化變?yōu)榇蟊娍筛?、可觸、可消費的物質(zhì)形式。如制作朱仙鎮(zhèn)木版年畫題材的紀錄片，拍攝以朱仙鎮(zhèn)木版年畫形式為視覺呈現(xiàn)的動漫卡通、影視劇的軟性植入、包裝及各類應(yīng)用設(shè)計的實踐等。

4.展覽展示推廣

利用影響力大的文化、旅游展覽會、博覽會和交流會開展朱仙鎮(zhèn)木版年畫品牌的公關(guān)推廣活動，聘請高水平展覽公司策劃品牌系列展示活動，安排朱仙鎮(zhèn)木版年畫匠師現(xiàn)場展示年畫制作技藝。并開發(fā)一系列的年畫制作互動參與活動，吸引觀眾主動參與，激發(fā)觀眾的協(xié)同感受，增強對朱仙鎮(zhèn)木版年畫的深刻印象，提升大眾對朱仙鎮(zhèn)木版年畫的深入了解。

5.活化應(yīng)用推廣

在保留朱仙鎮(zhèn)木版年畫歷史特征的前提下，針對傳統(tǒng)年畫的功能進行轉(zhuǎn)變或改造，從傳統(tǒng)文化中找到與現(xiàn)代生活的契合點，使其發(fā)揮更好的作用以滿足當下生活與消費方式的需求，將朱仙鎮(zhèn)木版年畫傳統(tǒng)與當代的設(shè)計相結(jié)合，通過現(xiàn)代視覺傳達設(shè)計對年畫藝術(shù)進行活態(tài)傳承。從制作工藝、題材內(nèi)容、造型元素、色彩、構(gòu)圖、圖案、表現(xiàn)形式和媒介載體等方面進行活化應(yīng)用。

五、結(jié)語

科技的發(fā)展，生活方式的改變，帶來了社會的諸多變化，以朱仙鎮(zhèn)木版年畫為代表的傳統(tǒng)手工制作技藝作為中華傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的優(yōu)秀代表之一，在當下環(huán)境中迫切需要在品牌營建與傳播推廣上進行重新定位思考。以設(shè)計實踐為手段助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承，利用新技術(shù)和新媒體的宣傳廣度、影響張力，構(gòu)建智能文化傳播體系，是這一新時期文化傳承創(chuàng)新與品牌推廣的應(yīng)然選擇和必由之路，使朱仙鎮(zhèn)木版年畫呈現(xiàn)出新的生命，迸發(fā)新的活力。

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作者簡介：牛堯，碩士，廣東輕工職業(yè)技術(shù)學院藝術(shù)設(shè)計學院講師。研究方向：視覺傳達設(shè)計。