冬奧經(jīng)濟(jì)賬

辛?xí)酝盍②S　王穎

2022年2月20日晚，北京第二十四屆冬季奧林匹克運動會閉幕式在國家體育場舉行。圖/新華

2月20日，奧運主火炬在鳥巢緩緩熄滅，2022年北京冬奧會落下了帷幕。

奧運賽場上，中國代表團(tuán)拿下了9金4銀2銅的歷史最好成績，金牌榜排名第三，這是很多人沒有想到的。賽場外，奧運保障工作也給各國代表團(tuán)留下深刻印象。國際奧委會主席巴赫表示，“世界冰雪運動的歷史將以北京冬奧會作為分界線”，并再次用“無與倫比”來形容本屆奧運會。

競技較量的背后，“奧運經(jīng)濟(jì)”一直是各屆大賽繞不開的話題，它不僅關(guān)系到辦賽期間的盈利或虧損，還會對主辦國賽前賽后的方方面面構(gòu)成長期影響。

北京冬奧會再次展示了中國的大國形象。從賽事本身來講，冬奧會在大賽辦賽經(jīng)驗、綠色低碳實踐、科技創(chuàng)新應(yīng)用方面留下了豐厚的奧運遺產(chǎn)。如果再把時間線拉長一些，七年的辦賽準(zhǔn)備，對城市基礎(chǔ)建設(shè)、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、冰雪文化普及都起到了引導(dǎo)作用。

在北京冬奧會結(jié)束的節(jié)點，我們不妨對“奧運經(jīng)濟(jì)”做一個階段性的復(fù)盤。

北京冬奧會到底賺不賺錢？北京冬奧組委給出的答案是“收支平衡”。

北京冬奧組委新聞發(fā)言人嚴(yán)家蓉2月1日表示，根據(jù)當(dāng)前測算，北京冬奧會預(yù)算收支平衡。在考慮通貨膨脹等經(jīng)濟(jì)因素之后，預(yù)算總體規(guī)模與申辦預(yù)算大體相當(dāng)。

從2014年國際奧委會發(fā)布的《2022年奧運申辦城市評估報告》中可以看出，北京奧申委提交的賽事運營預(yù)算為15.58億美元（以2014年匯率計算），包含比賽設(shè)施、人力、科技、交通、安保等投入。

此外，奧運場館和奧運村建設(shè)面向社會資本，不由冬奧組委直接支出，共計15.11億美元，兩部分相加，整體成本預(yù)算為31億美元。

此后的2015年3月，北京奧申委在接受國際奧委會評估團(tuán)考察時，將預(yù)算調(diào)整為約39億美元，包含組委會運營預(yù)算19.8億美元以及場館、奧運村建設(shè)預(yù)算19.2億美元。

2022年1月29日，北京至崇lQP4gZiRy30wR0oiq4PunMdGPTggu5F7lPrpiqik+VA=禮，2022北京冬奧會前瞻，探訪京張高鐵冬奧列車清河——太子城線，賽時運輸服務(wù)井井有條。圖/視覺中國

資料來源：IOC Marketing Fact File 2021 制圖：顏斌

橫向?qū)Ρ?008年北京夏奧會。根據(jù)2009年6月國家審計署發(fā)布的數(shù)據(jù)，2008年北京夏奧會支出193.43億元，合當(dāng)年匯率27.8億美元。如果算上通貨膨脹率，這項支出與2022年北京冬奧會39億美元的支出預(yù)算大致相當(dāng)。

無論是31億美元還是39億美元，與此前各屆奧運會相比都很低。距離最近的兩屆同在東亞地區(qū)舉行的奧運會，支出都遠(yuǎn)高于北京冬奧會的數(shù)字——2018年平昌冬奧會為129億美元，而2020年東京奧運會為136億美元。

之所以有這么大的差距，原因在于統(tǒng)計口徑不一致。清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉告訴《財經(jīng)》記者，北京申辦冬奧會時提供的支出預(yù)算，是辦賽直接產(chǎn)生的支出，不包含鐵路、公路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入。

如果計算京張高鐵、京禮高速、冬奧地鐵、相關(guān)公路等間接性投資，國家體育總局奧林匹克研究中心估算的奧運總花費為420億美元（約合人民幣2900億元）。然而這些以奧運為契機(jī)的民生基建，非奧組委直接投資，其作用遠(yuǎn)不僅限于冬奧會。事實上，奧運支出費用難以追蹤是業(yè)界共識。關(guān)于哪些屬于奧運成本、哪些不是，一直存在較大爭議。

當(dāng)然，即使只看辦賽的直接費用，北京冬奧會也是較低的?！叭绻?018年平昌冬奧會的決算，會發(fā)現(xiàn)兩屆冬奧會的直接支出差不多，北京的預(yù)算更低一些。”王雪莉說。

本屆奧運“節(jié)儉辦賽”的理念貫穿始終，大到夏奧場館與工業(yè)遺產(chǎn)的改造，小到奧組委“以租代購”降低器材購買、倉儲及資產(chǎn)貶值的成本。甚至從開閉幕式的演出里，觀眾也會對節(jié)儉辦賽的理念有較為清晰地感知。

不過，今年還有一個特殊情況，就是防疫帶來的成本變化，這是2014年的預(yù)算中沒有考慮在內(nèi)的。嚴(yán)家蓉也在發(fā)布會上強(qiáng)調(diào)，北京冬奧組委已經(jīng)將新冠疫情造成的成本增長計算在內(nèi)，并相應(yīng)地節(jié)約了部分費用。

再來看看收入方面。從近幾屆奧運會來看，收入構(gòu)成主要有四部分，分別是轉(zhuǎn)播權(quán)收入、贊助收入、賽事票務(wù)和特許經(jīng)營收入。

其中賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入由國際奧委會掌握，并按一定比例給主辦方分成。根據(jù)北京奧組委與國際奧委會簽訂的2022年冬奧會賽事合同，這一屆賽事北京奧組委將分到4.3億美元轉(zhuǎn)播收益。

第二大收入來源就是贊助收益。贊助收益分為兩部分，一部分是國際奧委會合作伙伴——TOP（The Olympic Partner）贊助商的收入分成。根據(jù)2022年冬奧會合同，北京奧組委將從國際奧委會手中分得2億美元TOP贊助收益。

除了上述兩者需要從國際奧委會獲得分成，主辦方奧委會的贊助收入、門票以及特許經(jīng)營收入全部屬于本土收益。

圖片來源：北京2022冬奧會和冬殘奧會組委會網(wǎng)站

北京冬奧會共簽約了45家贊助企業(yè)，其中官方合作伙伴11家，官方贊助商11家，官方獨家供應(yīng)商10家，官方供應(yīng)商13家。這里面有10個品牌同時贊助了2008年北京奧運會，算是名副其實的“雙奧”贊助商。

北京冬奧會也創(chuàng)造了一些贊助新模式。例如“聯(lián)合排他”模式：中國石油和中國石化同時簽約成為官方油氣合作伙伴、青島啤酒和燕京啤酒同時簽約成為官方啤酒贊助商，這在以往的贊助體系中是很罕見的，既擴(kuò)大了企業(yè)參與的機(jī)會，也增加了贊助收入。

北京冬奧組委在2021年7月表示，北京冬奧會市場開發(fā)可實現(xiàn)的贊助收入，已經(jīng)超過了以往歷屆冬奧會同類數(shù)據(jù)。之前冬奧會贊助金額最高的是2014年的索契冬奧會，為11.89億美元。

如果把視線放大到所有奧運會，國內(nèi)品牌支持力度最高的是2020年的東京。根據(jù)國際奧委會公開數(shù)據(jù)，東京奧運會本土贊助商共67家，贊助總額超過33億美元，占本土收益的逾七成，大幅超過了轉(zhuǎn)播權(quán)收益。其次是2008年北京奧運會，本土贊助總額為12.18億美元。

第三部分收益是賽事票務(wù)，通常占比不會太高，且冬奧會比夏奧會更少，多數(shù)情況下不會超過總收入的兩成。由于本屆冬奧會觀賽門票不對外出售，因此這一塊收入算是損失掉了。據(jù)此前奧申委的預(yù)算來看，北京冬奧會的門票收入約占本土收益的13.75%，約1.18億美元。

但與之相對的是特許經(jīng)營產(chǎn)品的火爆?！耙欢针y求”的現(xiàn)狀幾乎持續(xù)了整屆冬奧會，從摩納哥親王為龍鳳胎請求帶回兩個冰墩墩，到日本記者辻岡義堂作為冰墩墩“迷弟”成為網(wǎng)紅，再到冬奧領(lǐng)獎臺上發(fā)放的限量版金色冰墩墩，冰墩墩熱度不斷攀升。

從天貓的奧林匹克官方旗艦店來看，排名第一的冰墩墩徽章已經(jīng)有超過20萬人付款，月銷超40萬，目前上架的都是預(yù)售產(chǎn)品，預(yù)計下單后30天-45天發(fā)貨。

此前，北京冬奧組委表示開發(fā)了超5000余款特許產(chǎn)品，共16個類別，至少銷售至今年6月底，線下覆蓋19個省市的190余家特許商品零售店。山西證券預(yù)測，以冰墩墩周邊為代表的本屆特許商品收入將突破25億元（約合3.95億美元），這將比溫哥華、索契以及平昌冬奧會的特許商品收入（共1.65億美元）加在一起的兩倍還要高。

總結(jié)來說，雖然門票收入損失掉了，但這部分收入本就占比不大，而特許產(chǎn)品的火爆還一定程度彌補(bǔ)了門票的損失，贊助收入也處在歷史高點。

看不見的進(jìn)賬——奧運遺產(chǎn)

除了直接的賽事收益，北京冬奧會也給舉辦地和相關(guān)產(chǎn)業(yè)留下了諸多遺產(chǎn)。這些遺產(chǎn)將在長時間內(nèi)帶來經(jīng)濟(jì)和社會效益。

奧運場館是最直接的遺產(chǎn)。在以往的多屆賽事中，奧運場館往往是賽后最難處理的部分，也是投入產(chǎn)出最不成正比的部分。例如2018年平昌冬奧會主體育場，能夠容納3.5萬人，然而平昌當(dāng)?shù)乜側(cè)丝诓贿^5萬，如果不拆除，后續(xù)要承擔(dān)高昂的維護(hù)費用，因此在建立之初就計劃不保留。

北京冬奧會的賽事場館則將全部保留?！八袌鲳^在規(guī)劃設(shè)計階段，就充分考慮到賽后利用?！北本W組委總體策劃部部長李森表示。

作為冬奧會歷史上首個賽后永久保留的滑雪大跳臺場館，首鋼滑雪大跳臺賽后將用于承接體育賽事和專業(yè)訓(xùn)練，開展冬季大眾冰雪和夏季戶外極限運動體驗，結(jié)合工業(yè)遺存搭建各類商業(yè)文化活動，成為北京冬季奧林匹克公園新地標(biāo)。冰絲帶、雪游龍、雪如意等奧運新場館也將在未來發(fā)揮類似作用。

國際奧委會可持續(xù)與奧運遺產(chǎn)負(fù)責(zé)人米歇爾·勒邁特雷曾說：“如果一個城市能夠展示奧運會遺產(chǎn)，說明奧運會是值得的，而不僅僅是一項大型體育賽事;如果方式得當(dāng)，它們可以成為創(chuàng)造奇跡的催化劑。”因此奧運遺產(chǎn)的評估和檢驗越來越被看作是衡量奧運成功與否的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，其重要性不亞于成功舉辦奧運會本身。

2021年11月，市民游覽改建后的新首鋼冬奧公園。圖/視覺中國

場館建設(shè)也在側(cè)面促進(jìn)中國建設(shè)技術(shù)的提升。通過國家跳臺滑雪中心等三個場館的建設(shè)，中國首次掌握了符合國際標(biāo)準(zhǔn)的人工剖面賽道設(shè)計方法與建造技術(shù)。在崇禮嚴(yán)寒條件下節(jié)省工期三分之一，生態(tài)效益顯著，為中國同類場館建設(shè)提供指導(dǎo)。

“冰絲帶”則是冬奧會歷史上首次使用二氧化碳制冷技術(shù)的場館，同比傳統(tǒng)制冷技術(shù)可節(jié)能30%以上。二氧化碳制冷技術(shù)創(chuàng)新是世界冬奧會歷史上的里程碑，賽后將得到廣泛推廣應(yīng)用，是推動中國乃至全世界應(yīng)對氣候變化的有利行動。

此外，涉及賽事運行、安保、醫(yī)療、氣象、交通等方面的多種技術(shù)在北京冬奧會落地，后續(xù)將應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展及城市運行各個領(lǐng)域，推動智慧城市的建設(shè)。

作為冬奧主辦城市之一，張家口的冰雪場地設(shè)施日益完善。崇禮太子城滑雪小鎮(zhèn)發(fā)展成京津冀地區(qū)獨特的雪場集群，萬龍、太舞、云頂、富龍四家滑雪場入圍“2020年全國滑雪場十強(qiáng)”。雪場的運營已經(jīng)成為崇禮地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐。

當(dāng)然，上述是最直接也是最可視化的“遺產(chǎn)”，奧運最大的遺產(chǎn)可能還得歸于對冰雪產(chǎn)業(yè)的推動。根據(jù)《北京2022年冬奧會和冬殘奧會經(jīng)濟(jì)遺產(chǎn)報告（2022）》，截至2019年底，中國冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為4235億元，比申奧年份2015年的2700億元增長56.85%。而到2025年，中國冰雪產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)是突破萬億。

奧運賽事場館之外，全國冰場和雪場的數(shù)量也在直線增加。根據(jù)國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年初，全國已有654塊標(biāo)準(zhǔn)冰場，803個室內(nèi)外各類滑雪場，較2015年同比增長656%和23%。

基礎(chǔ)設(shè)施的布局對大眾參與冰雪運動起到積極作用。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國冰雪運動參與人數(shù)達(dá)到3.46億人（截至2020年10月），完成了2013年申奧時提出的“三億人上冰雪”的目標(biāo)。這個統(tǒng)計數(shù)字是采用分層隨機(jī)抽樣的問卷調(diào)查方法得出。國家統(tǒng)計局社情民意調(diào)查中心副主任杜燕介紹，調(diào)查樣本是按照第七次全國人口普查的城鄉(xiāng)人口比例，各地區(qū)常住人口規(guī)模進(jìn)行樣本分配，以保證在全國和各省具有代表性。

在北京冬奧會的閉幕式上，國際奧委會主席托馬斯·巴赫的閉幕式演講詞中，提到了“中國已經(jīng)有3億多人參與冰雪運動”“我們歡迎中國成為冰雪運動大國”，這被看作是對國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的肯定。

2022年1月31日，北京首都機(jī)場冬奧人員通關(guān)現(xiàn)場秩序良好，疫情防控等各項工作平穩(wěn)有序。圖/視覺中國

與冰雪相關(guān)的活動正在成為許多年輕人的旅游度假選項，冬奧會吸引了全民的關(guān)注目光，也進(jìn)一步拉動了冰雪旅游消費。但是，由于起步較晚，國內(nèi)的冰雪旅游仍受到設(shè)施、管理水平等多方面因素的制約，面臨的挑戰(zhàn)也不少。

同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的虎年春節(jié)，全國冰雪類型景區(qū)訂單量較2021年春節(jié)同期上漲68%。其中，相比冰雪觀光類景區(qū)，室外滑冰場、滑雪場、冰雪主題樂園等能夠真正體驗冰雪運動的景區(qū)和場館更受游客關(guān)注。

實際上，南方人比想象中更愛滑雪。去哪兒平臺上，前十大滑雪客源地中有五個都是南方城市，包括杭州、上海、廣州、重慶和成都。南方人滑起雪來，比北方人更舍得花錢，一次包括機(jī)票、食宿、雪票、教練費用的滑雪之旅平均花費近7000元。

根據(jù)北京雪幫雪業(yè)企業(yè)管理有限公司創(chuàng)始人兼CEO伍斌撰寫的《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（暨2020-2021雪季財年報告）》，2020年國內(nèi)室內(nèi)雪場數(shù)量已達(dá)36家，這在全世界遙遙領(lǐng)先。融創(chuàng)、萬達(dá)、佳兆業(yè)等房地產(chǎn)商紛紛入局，現(xiàn)階段超過三分之二的室內(nèi)雪場都在南方。

中國旅游研究院發(fā)布的《中國冰雪旅游發(fā)展報告（2022）》顯示，盡管有疫情影響，但是在北京冬奧會、冰雪出境旅游回流、旅游消費升級以及冰雪設(shè)施全國布局等供需兩方面刺激下，全國冰雪休閑旅游人數(shù)從2016年至2017年冰雪季的1.7億人次增加至2020年至2021年冰雪季的2.54億人次，預(yù)計2021年至2022年冰雪季中國冰雪休閑旅游人數(shù)將達(dá)到3.05億人次，冰雪休閑旅游收入有望達(dá)到3233億元。

“冰雪旅游很好地豐富了旅游業(yè)態(tài)、幫助旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，尤其是滿足年輕人對于旅游新玩法的需求?！睆?fù)星旅文（01992.HK）董事長兼CEO錢建農(nóng)接受《財經(jīng)》記者采訪時表示，中國的冰雪旅游市場雖然剛剛起步，由于人口基數(shù)巨大，市場前景不可估量。

錢建農(nóng)表示，冰雪產(chǎn)業(yè)對東北產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型能起很大作用，想要把財富留在東北，需要強(qiáng)化整條冰雪產(chǎn)業(yè)鏈。法國阿爾卑斯省冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展就是一個范本，冰雪小鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)、觀光、高端醫(yī)療等等都是可以衍生的產(chǎn)業(yè)。

“冰雪旅游是運動和體驗為主，這符合中國旅游產(chǎn)業(yè)從觀光向休閑度假的轉(zhuǎn)變趨勢?！卞X建農(nóng)說，在全球范圍內(nèi)，冰雪旅游是休閑度假的重要組成部分，在整個旅游收入中，休閑度假的占比是58%，歐美發(fā)達(dá)國家的這一比例已經(jīng)超過70%，而中國正在經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

不過，目前冰雪旅游相關(guān)的產(chǎn)業(yè)促進(jìn)政策多、綜合改革政策相對少，亟須加快從政策紅利向市場紅利轉(zhuǎn)變。很多冰雪場館設(shè)施處于封閉管理狀態(tài)，冰雪設(shè)施公共服務(wù)效能還有較大提升空間?，F(xiàn)代冰雪旅游產(chǎn)業(yè)體系還未建立，冰雪產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)世界競爭力不強(qiáng)。這是中國冰雪旅游需要走出的困境。

“從過去中國旅游的發(fā)展來看，風(fēng)口到來的時候會出現(xiàn)重復(fù)投資、盲目投資。”錢建農(nóng)表示，如果企業(yè)沒有經(jīng)驗，沒有管理能力，會造成投資失利、資源浪費?！斑€是應(yīng)該敬畏專業(yè)，學(xué)習(xí)國外的冰雪產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗，先保證一定的積累。我看到有些地方是可惜了，規(guī)劃和設(shè)計上沒有做好的話，消費者的體驗并不好，就很難有復(fù)購?！?/p>

冰雪旅游大都面向度假型雪場，但國內(nèi)雪場還是以初級雪場、小雪場為主。而且，雪場本身建設(shè)成本巨大，盈利模式又很單一。多地雪場依賴人工造雪，資產(chǎn)過重，收入大部分來自雪票，一季養(yǎng)三季。

資料來源：天眼查、媒體公開信息 制表：顏斌

哈爾濱的亞布力滑雪旅游度假區(qū)是中國最早的滑雪場之一，建成于1996年，名聲在外。創(chuàng)始東家澳門新濠集團(tuán)當(dāng)時投資1億美元，結(jié)果賠得不得不“割肉走路”，此后不斷有公司接手，但都干不長，直到2015年，建成20年之后，亞布力才實現(xiàn)盈利。

供應(yīng)端面臨成本壓力，需求端也沒有得到充分開發(fā)。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)字，參與冰雪運動的3億多人中，兩年、三年及或更久才進(jìn)行一次冰雪運動的人占到一半。超七成參與冰雪運動是為了娛樂休閑，只有11.49%的人為興趣愛好買單——這與冰雪產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的認(rèn)知存在偏差——多位業(yè)者此前向《財經(jīng)》記者表示，滑雪是一個“能讓人上癮的運動”“一旦愛上就很難停止”。

崇禮萬龍滑雪場創(chuàng)始人羅力經(jīng)常以“掉進(jìn)坑里”來形容當(dāng)年初建雪場的情形。此前他曾對《財經(jīng)》記者表示，中國人會滑雪的畢竟是少數(shù)，缺乏實質(zhì)有效的滑雪客，雪場還沒獲得盈利，但債務(wù)卻是實打?qū)嵉?，還在不斷擴(kuò)大。

在后續(xù)復(fù)盤中，不少人重提雪場夏季運營的重要性。但縱觀國內(nèi)雪場，并非個個都適合夏季運營。目前絕大多數(shù)的雪場都在城市周邊，本身的自然資源稟賦一般，外加項目同質(zhì)化嚴(yán)重，客源競爭沒有優(yōu)勢，盲目投入只會力不從心。

相對于滑雪，滑冰似乎更便于城市居民體驗，成為“冰雪熱”的集散地。然而看似比雪場投入更少的室內(nèi)冰場，依舊面臨巨額成本壓力。

一位前商業(yè)冰場負(fù)責(zé)人向《財經(jīng)》記者透露，通常800平方米-1000平方米的商業(yè)冰場在前期的建設(shè)和設(shè)備投入就達(dá)千萬左右，運營成本更是無底洞。拋開租金不算，800平方米-1000平方米的場地每年電費在100萬元上下，有些大型冰場可能會超過200萬元。

在2020年5月的“冬鼎云論壇”中，北京市滑冰協(xié)會會長、世紀(jì)星冰雪體育董事長范軍就提出，現(xiàn)階段冰場電費、租金、員工成本都比較高，經(jīng)營壓力很大，發(fā)展艱難?！叭舯鶊鼋?jīng)營現(xiàn)狀無法改善，可能冬奧會后會有很多冰場‘退場’。”

在冰場建設(shè)和冰雪旅游的熱度疊加效應(yīng)下，滑雪裝備市場迎來快速發(fā)展期。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年中國滑雪裝備市場規(guī)模約為126.9億元，2015年以來年均增長率約為22%。預(yù)計2022年滑雪裝備市場規(guī)模將超150億元。

除了雪板等硬件專業(yè)裝備，雪服、雪褲等大眾日常消費品也逐步升溫。隨著冬奧會的臨近，擁有滑雪“基因”的國際專業(yè)戶外運動也掀起了一股“入華潮”。據(jù)CBNData消費站不完全統(tǒng)計，僅在2021年下半年，就有近十個國際知名的專業(yè)戶外運動及滑雪品牌在中國開出首家門店。

國產(chǎn)運動品牌自然也對這塊市場當(dāng)仁不讓。安踏（HK：02020）作為北京冬奧會贊助商，早在申奧之后便開始布局。2016年，安踏1.5億元收購了日本高端滑雪品牌迪桑特在中國市場的經(jīng)營業(yè)務(wù)，后者如今年營收已經(jīng)超過10億元。2018年，安踏又與方源資本、騰訊等投資者財團(tuán)成立新公司，以46億歐元的價格收購了芬蘭亞瑪芬體育90%的股權(quán)，亞瑪芬旗下最知名的品牌為始祖鳥，此外還有Peak Performance、Salomon、Atomic等專業(yè)滑雪品牌。

2021年10月，崇禮太子城冰雪小鎮(zhèn)建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。這是10月13日拍攝的太子城冰雪小鎮(zhèn)項目建設(shè)工地。太子城冰雪小鎮(zhèn)項目承擔(dān)賽時核心區(qū)配套保障功能，提供冬奧頒獎、貴賓接待、交通換乘、休閑娛樂等服務(wù)。圖/新華

2022年初，安踏股價一度跌到近一年來的谷底，市值更是跟2021年中相比蒸發(fā)近一半。冬奧的到來對股價上漲起到了間接拉動作用，但增長幅度有限，奧運結(jié)束后經(jīng)歷小幅回跌。目前安踏股價在120港元上下，市值3295億港元。

安踏的對手，堅持單品牌戰(zhàn)略的李寧（HK：02331）也于2022年1月推出了全新的滑雪品類，包括雪板、雪服、雪褲等。

資本市場對李寧入局冰雪裝備行業(yè)反應(yīng)較為平淡，不過在冬奧會開幕當(dāng)天，李寧股價還是經(jīng)歷了一個8%的增長。目前李寧股價在77港元上下，市值在2000億港元左右。

不過，在大眾滑雪裝備領(lǐng)域，國內(nèi)市場基本還是被歐美品牌占據(jù)。“重度滑雪愛好者普遍認(rèn)可國際一線品牌”，滑雪App GOSKI聯(lián)合創(chuàng)始人周航對《財經(jīng)》記者表示，“往往最貴、最高端的產(chǎn)品也是最快被銷售一空的?！?/p>

這是因為歐美品牌具有先發(fā)優(yōu)勢，不少知名品牌都誕生于上世紀(jì)七八十年代甚至更早，且賽道垂直，在技術(shù)和設(shè)計領(lǐng)域迭代較快。國內(nèi)市場起步晚、盤子小，以粗放式發(fā)展為主，現(xiàn)階段國內(nèi)冰雪裝備企業(yè)基本還是提供代工服務(wù)。低端市場門檻不高，充斥著各式各樣的“淘品牌”，很多都是工廠店，套用模具直接量產(chǎn)，發(fā)展較為混亂。

更重要的是雪板上游零部件領(lǐng)域部分仍需進(jìn)口。根據(jù)天風(fēng)證券的報告，以雪板為例，主要零部件為木材、鋼板、凱夫拉（KEVLAR，俗稱防火纖維）、聚酰胺、玻璃纖維等，其中木材和凱夫拉以進(jìn)口為主。

國內(nèi)滑雪鞋服市場與滑雪裝備基本面臨同樣境遇——高端品牌日益完善，低端市場依然粗放?；┑葢敉庋b備相較于跑鞋等運動裝備技術(shù)門檻更高，各品牌追求的高端材料基本只掌握在國外幾家供應(yīng)商手里。國內(nèi)品牌在質(zhì)量領(lǐng)域仍有大的上升空間，而國外高端品牌的產(chǎn)品從版型、設(shè)計上又不一定適用于中國消費者。面對日益激烈的競爭，如何搶占中國市場，是海內(nèi)外品牌共同尋找的答案。

賽場下，資本市場也刮起了一陣“冬奧風(fēng)”。

此次“冬奧行情”自2021年11月起開始“起飛”。Wind冬奧指數(shù)顯示，2021年11月1日-2022年1月17日，累計漲幅為37.67%，此后卻掉頭向下，累計下跌11%至1月28日，冬奧會開幕式后出現(xiàn)一小波拉升，閉幕后迅速回調(diào)，2月7日至24日，Wind冬奧指數(shù)微跌0.27%。

哪些入局者能成為“分羹人”，相關(guān)奧運服務(wù)商能否因蹭上熱點收割一波資本“福利”呢？

《財經(jīng)》記者梳理發(fā)現(xiàn)，把時間拉長來看，眾多服務(wù)奧運的概念股并沒有想象中的火熱。年初至2月24日，79只冬奧概念股中只有17只上漲，62只下跌。

2022年2月9日，在河南省洛陽市唯一的北京2022官方特許商品零售店內(nèi)，工作人員展示已經(jīng)預(yù)訂出去的冰墩墩和雪容融陶瓷擺件。圖/視覺中國

其中，雄帝科技（300546.SZ）以累計漲幅67.54%居首。公司主營業(yè)務(wù)覆蓋安全證件、智慧政務(wù)等領(lǐng)域，在冬奧會中利用可信身份技術(shù)，為北京冬奧會人員提供證件制作服務(wù)。此外，雄帝科技股價的上漲還與所屬數(shù)字貨幣概念有關(guān)，而冬奧會正是數(shù)字人民幣最重要的試點場景之一。不過，股價大漲后，其實際控制人于1月17日拋出了2%股份的減持計劃。

多只冬奧會概念股在連日漲停后并未延續(xù)升勢，相繼出現(xiàn)了回調(diào)。比如“冰墩墩概念股”元隆雅圖（002878.SZ）、文投控股（600715.SH）等。

元隆雅圖從2月7日至14日，連收六個漲停板，累計漲幅77.22%，被股民戲稱為“冬奧會大贏家”。2020年，北京冬奧會特許業(yè)務(wù)為元隆雅圖帶來收入5917.95萬元。公司對外表示，冰墩墩在冬奧會開幕后的銷量，幾乎已經(jīng)趕上前兩年整體的銷量。

不過，在股價連續(xù)大漲之后，元隆雅圖的控股股東，多位董事、監(jiān)事、高級管理人員卻頻頻減持，給投資者們澆了一盆冷水。此后元隆雅圖的漲勢并沒有持續(xù)，2月15日至24日，下跌了36%。

另一家漲停三連板的“冰墩墩概念股”，是以影視和游戲為主營業(yè)務(wù)的上市公司文投控股。公司于2019年7月正式成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方文化活動服務(wù)贊助商，承辦了“北京冬奧會倒計時1000天”等十余場官方文化活動，同時具備貴金屬、工藝品和陶瓷三大品類的冬奧衍生產(chǎn)品特許生產(chǎn)權(quán)，以及全品類衍生產(chǎn)品特許零售權(quán)。

在股價異動后，文投控股也發(fā)布了風(fēng)險提示函，稱獲特許生產(chǎn)、銷售權(quán)益并非獨家授權(quán)，且冬奧衍生品銷售非公司主要業(yè)務(wù)，未來銷售熱度能否持續(xù)存在不確定性。此后，股價開啟下跌模式，2月11日至24日，累計下跌27.69%。

上述“先揚后抑”的行情，說明一時的概念炒作并不能支撐股價的長期走勢。東北證券表示，重大體育賽事對于相關(guān)概念個股的行情有短期催化，但“長期來看，資本市場‘冬奧’效應(yīng)難以持續(xù)”。有投行人士對《財經(jīng)》記者表示，要謹(jǐn)防利好兌現(xiàn)而沖高回落，投資者應(yīng)更加注重相關(guān)公司的長期業(yè)績表現(xiàn)。

除了備受資金追捧的二級市場冬奧概念股外，不少資本已提前布局一級市場，試圖在中國滑雪市場分到一杯羹。2021年初至今，與冰雪相關(guān)的領(lǐng)域就已實現(xiàn)多筆融資。包括滑雪社交平臺GOSKI、單板滑雪品牌奧雪文化、滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)SNOW51奧雪文化、滑雪教學(xué)連鎖機(jī)構(gòu)雪山樂滑雪、滑唄App等冰雪品牌獲得千萬元、甚至億元級別的融資。

為期17天的冬奧會是一段特殊時期，人們熱情、感動、積極、驕傲的情緒被推到一個最高點。然而奧運結(jié)束，我們也再次回到了充滿問題與矛盾的現(xiàn)實生活。

奧運一時的榮耀能否維系主辦城市社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展？近年來輿論看法不一。雖然舉辦奧運有著文化傳播、增加就業(yè)、提高基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等顯而易見的優(yōu)點，但對國家經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響也逐漸顯現(xiàn)。這種現(xiàn)象被稱為“奧運低谷效應(yīng)”或者“后奧運陷阱”。

早在2008年前后，國內(nèi)就已經(jīng)興起了一輪關(guān)于“后奧運陷阱”的討論。2007年12月，北京奧組委顧問、北京奧運經(jīng)濟(jì)研究會會長魏紀(jì)中在2008《財經(jīng)》年會上表示，必須警惕“綁架奧運會”的現(xiàn)象。魏紀(jì)中表示，縱觀現(xiàn)代奧運史，幾乎沒有哪個國家的主辦城市能完全擺脫“奧運陷阱”。確實，美國、德國等國家的“后奧運效應(yīng)”不明顯，但這除了與其大國、富國的身份有關(guān)之外，更與其主辦城市的“精心籌劃、合理布局、勤儉節(jié)約”有關(guān)。

時任中國銀行副行長朱民也對此持相同看法，朱民認(rèn)為，“后奧運效應(yīng)”并不可怕，可怕的恰恰是什么都往奧運上“套”的樂觀情緒和非理性預(yù)期，例如股市、基金、房市等。

14年仿佛一個輪回，我們現(xiàn)在又進(jìn)入了“后奧運時代”，很多問題、觀點和結(jié)論放在今天仍不過時。

第一，奧運熱是否能推動持續(xù)性冰雪消費？會不會有產(chǎn)能過剩的危機(jī)？

今年冬奧會舉辦疊加春節(jié)假期，的確給冰雪消費帶來了一波小高潮。天貓數(shù)據(jù)顯示，除夕至正月初四，滑雪裝備銷量同比增長超180%，雪具等冰雪休閑相關(guān)用品銷量增長超300%。京東數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，滑雪運動類商品、冰上運動類商品整體成交額分別同比增長達(dá)322%、430%。

北京什剎海冰場、四川的太子嶺滑雪場、北京軍都山滑雪場、杭州大明山滑雪場、廣州融創(chuàng)雪世界成為春節(jié)期間熱門的冰雪旅游景區(qū)?；酆谜咝≈煜颉敦斀?jīng)》記者表示，今年春節(jié)假期，以往經(jīng)常去的什剎海滑冰場、頤和園滑冰場幾乎全是游客，“排隊都得幾個小時，進(jìn)場幾乎沒有滑行的空間，場邊的冰刀早已被租賃一空”。雪場也基本是同樣的情況，八達(dá)嶺滑雪場告訴《財經(jīng)》記者，春節(jié)期間如果10點進(jìn)場，大概率單板就租不到了，雙板可能得碰運氣。

這短期的繁榮是否能撐起后續(xù)的長尾效應(yīng)？最終還是要落實到市場規(guī)模和群眾的消費能力。

2008年北京奧運會后，國產(chǎn)運動品牌出現(xiàn)的產(chǎn)能過剩危機(jī)殷鑒不遠(yuǎn)。當(dāng)時北京奧運帶來了運動熱潮，安踏、特步等運動品牌也紛紛上市。奧運效應(yīng)遇到資本加持，國產(chǎn)運動品牌對前景過分樂觀，紛紛加大投入、擴(kuò)大產(chǎn)能，在未得到實質(zhì)性利潤之前，憑借上市帶來的大量資金迅速擴(kuò)張門店。

然而當(dāng)時的市場接受度并沒有品牌預(yù)料得那么高，很快就出現(xiàn)產(chǎn)能過剩。更重要的是市場受次貸危機(jī)波及，急轉(zhuǎn)直下，行業(yè)開始面對訂單下跌、庫存高企、利潤下降的情況。

這場席卷市場的庫存危機(jī)讓運動品牌元氣大傷，如今蒸蒸日上的李寧，當(dāng)時也經(jīng)歷了連續(xù)三年的凈虧損，丟掉了行業(yè)第一的寶座，直到2015年才扭虧為盈。

一位國產(chǎn)運動品牌高管告訴《財經(jīng)》記者，如今國產(chǎn)運動品牌發(fā)展壯大、管理完善，應(yīng)該不會再犯上述錯誤，但對于剛剛起步的冰雪裝備業(yè)，還是會有類似疑慮?！靶∑放迫狈σ龑?dǎo)，盲目跟風(fēng)，加大投入，很可能對自身發(fā)展造成不利影響。”

滑雪裝備的價格已經(jīng)給消費者設(shè)置了門檻。根據(jù)億歐EqualOcean整理的主要品牌價格區(qū)間表來計算，一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪杖、滑雪鞋在內(nèi)的初級滑雪裝備花費在3000元-10000元之間。

今年上小學(xué)三年級的詩予是2021年中國青少年滑雪大獎賽單板滑雪大回轉(zhuǎn)項目U10男子組的冠軍，他的媽媽焦亞靜給《財經(jīng)》記者算了一筆賬：詩予目前滑的專業(yè)競速板售價1.8萬元;滑雪鞋4000多元一雙;滑雪上衣1800元，褲子1500元。除此以外，頭盔、雪鏡、手套、滑雪襪、對講機(jī)、固定器，不考慮折舊更新，零零總總的裝備加起來得七八萬元。

消費端當(dāng)下勢能火爆，市場被樂觀高估，若后續(xù)動能不足，很可能引發(fā)供應(yīng)端產(chǎn)能過剩問題。

盡管后奧運低谷效應(yīng)是一個挑戰(zhàn)，但中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來黃金期的事實并不會改變。作為普通人，我們不妨充分享受后奧運時代的一系列冰雪紅利。

“我上個星期剛在長白山滑雪，這里和歐洲不一樣，我們的初級雪道擠滿了人。中國開始體驗滑雪的人很多，隨著滑雪水平提升，會逐漸往中級和高級雪道去?！卞X建農(nóng)回憶稱，上世紀(jì)80年代他在歐洲留學(xué)時第一次接觸到滑雪這項運動，“當(dāng)時很明顯感覺到中國青年和歐洲青年的差異，我們是非常好奇地接觸到這項運動，而他們已經(jīng)習(xí)慣了滑雪。現(xiàn)在隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對冰雪旅游基礎(chǔ)設(shè)施的提升，大眾參與度會越來越高?！?/p>

（《財經(jīng)》記者陳敏、葉徐彤對此文亦有貢獻(xiàn)）

資料來源：東方財富、Wind