抖音本地生活團(tuán)購市場營銷策略分析

李美露

摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們對互聯(lián)網(wǎng)本地生活團(tuán)購的應(yīng)用越來越普遍，眾多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)龍頭企業(yè)逐步布局本地生活團(tuán)購業(yè)務(wù)，這也使本地生活團(tuán)購市場的競爭日益激烈，美團(tuán)、阿里巴巴、抖音等目前已有的本地生活團(tuán)購標(biāo)桿企業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。本文以2021年3月嶄露頭角的抖音本地生活團(tuán)購業(yè)務(wù)為研究對象，分析抖音本地生活團(tuán)購的營銷策略現(xiàn)狀，總結(jié)目前抖音本地生活團(tuán)購營銷策略中存在的問題，并針對性地提出相對應(yīng)的解決措施，為抖音本地生活團(tuán)購的后續(xù)發(fā)展和營銷提供參考的建議。

關(guān)鍵詞：團(tuán)購;抖音;本地生活;營銷策略

一、本地生活團(tuán)購及發(fā)展歷程

1.本地生活團(tuán)購的概念

互聯(lián)網(wǎng)本地生活團(tuán)購是互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購的一種，就是將線下餐飲、麗人、休閑娛樂、生活服務(wù)的實(shí)體店鋪，以一種精裝修網(wǎng)店的形式在相關(guān)平臺上呈現(xiàn)給大家。對于消費(fèi)者來說，他們可以在相關(guān)的服務(wù)平臺上更全面、更快捷地篩選出自己需要的相關(guān)商家信息和服務(wù);對于商家來說，這是為他們做引流、做拓客的一種高效的手段。簡單來說，本地生活服務(wù)團(tuán)購可以使消費(fèi)者足不出戶聚集起來和商家談判獲得便捷和優(yōu)惠，商家也可以通過這種方式獲得更多客源，以實(shí)現(xiàn)利潤的增收。

2.我國本地生活團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展歷程

我國本地生活團(tuán)購業(yè)務(wù)最初是受美國當(dāng)時風(fēng)生水起的Grouppon模式啟發(fā)，2010年1月6日，國內(nèi)第一家Grouppon模式本地生活團(tuán)購網(wǎng)站“滿座網(wǎng)”誕生，隨后3月4日被稱為創(chuàng)業(yè)永動機(jī)的王興在“飯否網(wǎng)”夭折不久，又創(chuàng)立了風(fēng)靡至今的美團(tuán)網(wǎng)。美團(tuán)網(wǎng)的誕生加速了Grouppon模式在我國的風(fēng)靡，一時間大量本地生活團(tuán)購網(wǎng)站涌出，僅2010年一年，申請注冊本地生活團(tuán)購網(wǎng)站的企業(yè)就高達(dá)2600多家，最終演變成本地生活團(tuán)購網(wǎng)站的百團(tuán)大戰(zhàn)。最終，美團(tuán)憑借著它一流的服務(wù)，本著以客戶為中心的核心價值觀，在百團(tuán)大戰(zhàn)中勝出，并笑傲本地生活團(tuán)購市場十余年。但這十余年來，美團(tuán)在團(tuán)購領(lǐng)域并非完全高枕無憂，覬覦互聯(lián)網(wǎng)本地生活本地生活團(tuán)購市場這塊大蛋糕的企業(yè)層出不窮。2015年阿里和螞蟻金服成立口碑，試圖瓜分美團(tuán)點(diǎn)評本地生活團(tuán)購市場;2021年抖音布局本地生活團(tuán)購，觀目前大熱的本地生活團(tuán)購市場，并計劃在2021年完成500多個城市服務(wù)商覆蓋，打造可能是中國GMV第二的本地生活服務(wù)平臺。美團(tuán)點(diǎn)評傲視群英，阿里的口碑緊隨其后，更有新興的流量大咖抖音緊隨其后，本地生活團(tuán)購市場可謂一片繁榮。

3.抖音本地生活團(tuán)購發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)2021年1月抖音發(fā)布的《2020年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，截止到2020年底，抖音國內(nèi)日活躍用戶高達(dá)6億，在這個流量為王的時代，如何將如此之高的流量變現(xiàn)顯得尤為重要。早在2018年字節(jié)跳動就已經(jīng)為進(jìn)軍本地生活做好了鋪墊。2018年，抖音成立POI業(yè)務(wù)部門，2019年抖音針對線下實(shí)體店推出了“抖店”功能。利用本身自有的流量紅利，這一系列決策為抖音收集了海量線下門店地址、電話、優(yōu)惠等信息，試圖自成交易閉環(huán)。2021年初，抖音官方推出新的營銷工具“抖音本地生活團(tuán)購”。目前抖音本地生活團(tuán)購主要涉及本地生活領(lǐng)域包含餐飲、麗人、酒店、民宿等，并且于同年5月，抖音本地生活團(tuán)購上線評價功能。無疑字節(jié)跳動的這一波操作直接劍指美團(tuán)點(diǎn)評本地生活業(yè)務(wù)，直指本地生活這塊大蛋糕。

二、抖音本地生活團(tuán)購營銷策略現(xiàn)狀

抖音本地生活團(tuán)購功能目前是根據(jù)用戶瀏覽習(xí)慣，借助大數(shù)據(jù)的功效，精準(zhǔn)地將相關(guān)團(tuán)購頁面推送給有相關(guān)需求的消費(fèi)者。目前抖音團(tuán)購常常在達(dá)人探店視頻的相關(guān)頁面展示，支持用戶首先在線上選擇購買更優(yōu)惠的團(tuán)購服務(wù)，然后憑借電子兌換券到線下實(shí)體店體驗(yàn)服務(wù)。一方面，抖音本地生活團(tuán)購可以為用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更具有性價比的服務(wù);另一方面，抖音本地生活團(tuán)購幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從視頻、直播到用戶購買的閉環(huán)，解決眾多企業(yè)過往有賬號做運(yùn)營，卻無法直接變現(xiàn)的困擾。商家可以通過團(tuán)購模式為線下店鋪尋找更多潛在消費(fèi)者，提高品牌知名度和影響力，進(jìn)而使商家的利潤最大化。抖音本地生活團(tuán)購可以使用戶和商家雙贏，共同盈利。

商家在抖音平臺上線本地生活團(tuán)購服務(wù)也是十分便利的，商家可以自助在抖音后臺填寫相關(guān)資料申請開通團(tuán)購活動，在后臺工作人員審核通過之后，商家可以自助創(chuàng)建團(tuán)購活動。對于團(tuán)購的推廣主要是靠內(nèi)容營銷，即在直播或者發(fā)布視頻時添加相關(guān)團(tuán)購，在推廣直播或者視頻的同時，該團(tuán)購也獲得了相應(yīng)的流量和曝光，從而為商家實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。抖音本地生活團(tuán)購的核心就是將平臺流量變現(xiàn)，將“看客變?yōu)轭櫩汀?，?shí)現(xiàn)用戶邊看邊下單。平臺根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽購買習(xí)慣，將帶有相關(guān)團(tuán)購頁面的直播、視頻推送給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求購買必須的團(tuán)購商品。抖音本地生活團(tuán)購流程：精準(zhǔn)推送、用戶選擇團(tuán)購并且支付購買、到店驗(yàn)券、用戶評價、團(tuán)購?fù)瓿?。目前是抖音布局本地生活團(tuán)購的初期，僅認(rèn)證企業(yè)號需要600元，交易產(chǎn)品不抽取傭金，僅在提現(xiàn)的時候抽取千分之六的提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)。

三、抖音本地生活團(tuán)購營銷策略中存在的問題

1.營銷手段同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心競爭力

目前團(tuán)購市場的營銷手段同質(zhì)化尤其嚴(yán)重，難以突出產(chǎn)品的核心競爭力，無法塑造品牌形象，這是營銷市場上的大忌，抖音的團(tuán)購模式也不例外。從營銷手段來看，雖然抖音本地生活團(tuán)購是以櫥窗商品鏈接形式展示在短視頻、直播或者短視頻作者主頁上，但這僅是展示方式的不同，本質(zhì)上還是以低價的優(yōu)惠團(tuán)購來吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者由被動的觀看轉(zhuǎn)為主動的消費(fèi)。但是依靠優(yōu)惠吸引來的用戶，很難有對商家的黏性和忠誠度，難以轉(zhuǎn)化，在他們眼中優(yōu)惠力度是頭等大事，當(dāng)別的平臺或別的商家有更大的優(yōu)惠時，他們會立刻流失。長此以往，商家只有通過低價吸引來的低質(zhì)量客人，這種“虧本賺吆喝”的行為商家又愿意堅(jiān)持多久也是一個問題。

2.搜索功能不完善，營銷模式不靈活

上文也提到過，目前抖音本地生活團(tuán)購是平臺利用大數(shù)據(jù)算法，在分析過用戶的瀏覽習(xí)慣精準(zhǔn)推送給消費(fèi)者的是一種被動的推送。這種模式雖然可以在一定程度上幫助某些商家實(shí)現(xiàn)將平臺高流量迅速變現(xiàn)，但是抖音目前已有的團(tuán)購模式略顯呆板，不夠靈活。用戶沒有辦法實(shí)現(xiàn)根據(jù)自己的需要去搜索相應(yīng)的結(jié)果，比如今天有一個消費(fèi)者想要吃火鍋，如果他在美團(tuán)大眾點(diǎn)評上搜索會出現(xiàn)各種品牌、各種口味、各種價格層次的火鍋，眾多搜索結(jié)果總有一個可以滿足該消費(fèi)者的需求。而對比看來，抖音本地生活團(tuán)購不具備這樣的功能，消費(fèi)者只能等著被大數(shù)據(jù)識別到，推送到心儀的餐廳，且不說該消費(fèi)者是否有機(jī)會會被推送到滿意的團(tuán)購，概率多大，耗費(fèi)的時間如何，單單是這種推送模式未免顯得過于呆板，缺乏靈活性，無法全方位地滿足用戶的需求。

3.缺乏真實(shí)評價，易使消費(fèi)者失去信任

用戶選擇本地生活團(tuán)購，一方面是可以獲得比實(shí)體店鋪更大的優(yōu)惠，而更重要的一方面是可以通過平臺的評價機(jī)制足不出戶地選擇出高性價比的商品或者服務(wù)。線下實(shí)體市場的品牌口碑效應(yīng)同樣適用于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動，如果參與團(tuán)購平臺或店鋪信譽(yù)度、口碑良好，就會有越來越多消費(fèi)者信任這個團(tuán)購平臺，持續(xù)與該平臺合作。大多抖音本地生活團(tuán)購雖然較其他平臺團(tuán)購更為優(yōu)惠，但評價數(shù)量少，并且?guī)缀跻恢碌暮迷u，再加上各種大V網(wǎng)紅的種草短視頻幾乎是一致的好評，這會讓消費(fèi)者誤以為團(tuán)購模式是相應(yīng)商家在打廣告，這種評價機(jī)制為消費(fèi)者選擇出物美價廉的商品或服務(wù)提供的參考微乎其微，最終使消費(fèi)者喪失對平臺團(tuán)購的信任。網(wǎng)購平臺推出評價機(jī)制，是為了盡量縮小線上購物商家真實(shí)產(chǎn)品或服務(wù)與商家線上展示信息的差距，讓參考用戶通過其他已經(jīng)消費(fèi)的真實(shí)體驗(yàn)，來作出最終的購買決策，然而抖音團(tuán)購目前的評價機(jī)制可參考性不強(qiáng)。一致的好評容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，拉高對商家提供服務(wù)及產(chǎn)品的心理預(yù)期，如果到店發(fā)現(xiàn)與自己的設(shè)想有差距，會讓消費(fèi)者對平臺逐漸喪失信任，不再到該商家進(jìn)行消費(fèi)，甚至不再使用抖音團(tuán)購，最終導(dǎo)致不可預(yù)計的損失。

4.入駐門檻低，售后服務(wù)水平跟不上

抖音本地生活團(tuán)購發(fā)展初期，由于目前所擁有的商家池數(shù)量受限，抖音急于發(fā)展擴(kuò)大規(guī)模，對于入駐商家缺乏實(shí)際整體綜合水平以及經(jīng)營實(shí)力的評估，這導(dǎo)致來目前抖音團(tuán)購的入駐門檻低，進(jìn)而導(dǎo)致目前擁有的團(tuán)購市場魚龍混雜。有些綜合實(shí)力較低的商家在團(tuán)購消費(fèi)者到店消費(fèi)無法提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這直接造成了客戶不滿意，消費(fèi)者找平臺進(jìn)行申訴，也大多時候投訴無門，這會直接導(dǎo)致消費(fèi)者對于平臺團(tuán)購失去信任，退而遠(yuǎn)之。

5.“DOU+”推廣費(fèi)用高，中小企業(yè)難以承擔(dān)

抖音本地生活團(tuán)購是利用算法精準(zhǔn)分發(fā)，在使用用戶的碎片化娛樂時間中“種草”，以及通過探店等內(nèi)容營銷推送的團(tuán)購服務(wù)，目前抖音團(tuán)購主要靠博主、大V發(fā)出的探店視頻推廣，商家在運(yùn)用官方的“DOU+”活動投放方式，這就和淘寶的直通車、百度競價推廣模式類似，看似無傭金、無入駐費(fèi)用的抖音團(tuán)購，最終又演變成了資本的競爭，想要獲得高流量高曝光，就要投入大量的推廣費(fèi)用，有商家甚至反映一個幾十平米的小造型工作室，每天抖音的推廣費(fèi)用就要上千元之多，如此高額的推廣費(fèi)用，中小企業(yè)難以支撐。在短視頻這個舞臺上，中小企業(yè)難以有足夠的機(jī)會去跟大企業(yè)同臺PK，最終竟會造成非常嚴(yán)重的兩極分化現(xiàn)象，即做得好的商家流量越來越高，流量低的商家會淡出大眾視野。

四、抖音本地生活團(tuán)購營銷策略改進(jìn)措施

1.豐富團(tuán)購活動，打造平臺差異化

目前以美團(tuán)、口碑為代表的團(tuán)購均是以低價吸引顧客，利用低價來吸引顧客，各大平臺營銷模式趨于同質(zhì)化，消費(fèi)者的黏性差，消費(fèi)者更傾向于去更優(yōu)惠的平臺消費(fèi)，對平臺的忠誠度差。要想培養(yǎng)消費(fèi)者的黏性，保證平臺日活躍用戶及銷量的穩(wěn)定性，抖音除現(xiàn)在已經(jīng)有的商品貨架真實(shí)展示，推廣視頻的發(fā)布，還應(yīng)定期發(fā)放優(yōu)惠券，比如消費(fèi)者在完成團(tuán)單之后，平臺可以為該用戶返一定面額的優(yōu)惠券，促進(jìn)消費(fèi)者二次消費(fèi)，久而久之就養(yǎng)成消費(fèi)者在抖音進(jìn)行團(tuán)購的消費(fèi)習(xí)慣，加強(qiáng)客戶黏性，將其轉(zhuǎn)化為抖音團(tuán)購的忠實(shí)用戶及推廣者。另外，平臺應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容營銷，向消費(fèi)者輸送有價值有意義的內(nèi)容，將平臺的模塊作出自己的特色。平臺應(yīng)深度分析目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)特點(diǎn)和價值觀念，結(jié)合平臺理念創(chuàng)建獨(dú)特的內(nèi)容營銷，指導(dǎo)商家和相關(guān)創(chuàng)作者在平臺上發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，根據(jù)數(shù)據(jù)對內(nèi)容效果進(jìn)行評估并及時調(diào)整，打造真正有差異化的社區(qū)平臺。

2.優(yōu)化團(tuán)購功能，滿足消費(fèi)者需求

平臺應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的訴求，進(jìn)一步優(yōu)化團(tuán)購功能，將平臺團(tuán)購營銷模式從被動的推送模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的主動購買。這就要求平臺需要重新規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富團(tuán)購功能。除現(xiàn)在已有的櫥窗形式、熱搜榜模式，應(yīng)該追加搜索功能，讓消費(fèi)者隨時隨地可以檢索到自己心儀的商品或服務(wù);此外可以在團(tuán)購下方，根據(jù)相關(guān)度、類似度推薦替代性的團(tuán)購，豐富消費(fèi)者的可選擇性，滿足消費(fèi)者的需求。

3.完善評價體系，加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)制

對于網(wǎng)絡(luò)購物而言，已完成團(tuán)購交易的消費(fèi)者評價十分重要，高質(zhì)量、多數(shù)量的真實(shí)評價對其他潛在消費(fèi)者有很強(qiáng)的參考作用，可以提高從瀏覽到購買以及從購買到到店的轉(zhuǎn)化率。商家應(yīng)該認(rèn)真做好產(chǎn)品和服務(wù)，盡可能地獲得消費(fèi)者的好評，這是提高團(tuán)購成交的有效手段之一。對于平臺而言，平臺應(yīng)該進(jìn)一步完善團(tuán)購的評價機(jī)制，引導(dǎo)消費(fèi)者多寫高質(zhì)量的評價;同時，對于大V視頻創(chuàng)作者對于該團(tuán)購毫無底線的虛假宣傳作出有效監(jiān)管，避免再出現(xiàn)哈爾濱“食拿酒穩(wěn)”這種虛假宣傳、拒絕接待的惡劣事件，對于夸大宣傳的視頻創(chuàng)造者應(yīng)作出處罰，營造清明的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。

4.建立高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)入機(jī)制，提高售后服務(wù)水平

為提高抖音團(tuán)購的整體服務(wù)質(zhì)量水平，平臺應(yīng)建立一套完整的資質(zhì)審查機(jī)制，并且按照規(guī)定嚴(yán)格執(zhí)行，對于不滿足規(guī)定的商家應(yīng)禁止入駐，降低造成用戶不滿意的潛在因素，保證平臺商家提供產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量和資質(zhì)。同時，平臺應(yīng)建立健全售后服務(wù)保障機(jī)制，提高售后服務(wù)水平，讓已經(jīng)不滿意的用戶投訴有門，并且通過平臺客服的仲裁，給予客戶以閉環(huán)的回復(fù)，爭取使客戶滿意，最終打造人性化、高保障的售后服務(wù)管理體系。

5.加強(qiáng)中小企業(yè)運(yùn)營知識培訓(xùn)，縮小流量差距

根據(jù)目前已有的流量分發(fā)機(jī)制，如果創(chuàng)作者視頻或者直播想獲得更多的私域流量有二種途徑，一是應(yīng)用官方已有的“DOU+”進(jìn)行推廣，二是視頻本身就相對優(yōu)質(zhì)，在擁有第一個1000瀏覽量時獲得相對較多的點(diǎn)贊關(guān)注或評價，那么平臺會自動根據(jù)量級發(fā)放下一個流量端口，以此類推。既然中小企業(yè)相對大公司而言資金實(shí)力相對薄弱，如果單純地靠“DOU+”進(jìn)行推廣，他們很難有競爭力。為了避免這種問題的產(chǎn)生，平臺應(yīng)定期對他們進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，在幫助商家創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)視頻的同時，做好平臺團(tuán)購運(yùn)營，以獲得更多的流量。此外，在商家剛?cè)腭v平臺時，應(yīng)多給到新商家額外的流量補(bǔ)貼，比如專門的新店團(tuán)購特惠廣告端口或者其他廣告位置，幫助新商家的團(tuán)購迅速獲得流量，快速幫助商家做出效果，縮小與大企業(yè)之間的差距。

五、總結(jié)

抖音本地生活團(tuán)購利用平臺自身的高流量幫助商家進(jìn)行快速變現(xiàn)，使商家從中獲利，對于商家來說是一個特別好的機(jī)會。平臺只有以用戶為中心，以消費(fèi)者的實(shí)際需求為靶向，進(jìn)一步完善優(yōu)化平臺團(tuán)購功能和服務(wù)水平，才能使抖音團(tuán)購有更深遠(yuǎn)的發(fā)展，相信在不久的將來，抖音本地生活團(tuán)購會在團(tuán)購領(lǐng)域闖出屬于自己的一份藍(lán)天。

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