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    創(chuàng)新,試試場(chǎng)景追蹤

    2022-03-04 21:51:02崔德乾
    銷售與市場(chǎng)·管理版 2022年3期
    關(guān)鍵詞:商業(yè)機(jī)會(huì)洞察協(xié)作

    創(chuàng)新,是企業(yè)家和營銷總經(jīng)理孜孜以求的目標(biāo)。

    在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且供大于求的市場(chǎng)背景下,企業(yè)和品牌如何創(chuàng)新?在我看來,不管是商業(yè)模式創(chuàng)新,還是產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、推廣創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新,都有一個(gè)新抓手,那就是“場(chǎng)景追蹤”。

    我們知道,創(chuàng)新有兩種形態(tài),一種是顛覆式創(chuàng)新,一種是改良漸進(jìn)式創(chuàng)新。對(duì)于企業(yè)和品牌來說,大部分都是改良漸進(jìn)式創(chuàng)新,而顛覆式創(chuàng)新往往需要時(shí)代的重大科技變革。而改良式創(chuàng)新、漸進(jìn)式創(chuàng)新,只需要場(chǎng)景追蹤即可。場(chǎng)景追蹤,是品牌改良式創(chuàng)新、漸進(jìn)式創(chuàng)新的好抓手。而且,場(chǎng)景追蹤適合任何時(shí)代。

    不管在哪個(gè)時(shí)代,科技都在進(jìn)步,主流用戶都在換代,所有這些底層因素都導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果:老場(chǎng)景消失,新場(chǎng)景誕生。新場(chǎng)景誕生,意味著新消費(fèi)需求誕生,意味著一個(gè)新問題的誕生。

    德魯克說:“企業(yè)存在的價(jià)值,就是洞察社會(huì)問題,設(shè)計(jì)產(chǎn)品來解決這個(gè)社會(huì)問題。每一個(gè)社會(huì)問題都是一個(gè)新商業(yè)機(jī)會(huì)。”這個(gè)新商業(yè)機(jī)會(huì),就是產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、推廣創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

    那么,社會(huì)問題(商業(yè)機(jī)會(huì))如何洞察?德魯克的邏輯很簡(jiǎn)單,但企業(yè)執(zhí)行操作起來往往很困惑,因?yàn)槿鄙僮ナ?。我的意見是:走進(jìn)用戶的新生活方式場(chǎng)景、新工作場(chǎng)景和新消費(fèi)場(chǎng)景,開展場(chǎng)景追蹤與需求洞察。

    簡(jiǎn)而言之,首先思考誰是我的用戶,他們?cè)谀睦铩F浯伍_展場(chǎng)景追蹤:這些用戶有什么新的生活方式、新的消費(fèi)場(chǎng)景、新的工作場(chǎng)景;在這諸多場(chǎng)景中,用戶有哪些新需求,如何解決這些新需求。最后再設(shè)計(jì)新產(chǎn)品或新服務(wù)來滿足這些新場(chǎng)景下的新需求。

    新一代用戶的生活方式值得研究。比如大家都說“9000歲”(“90后”和“00后”的昵稱)有兩個(gè)與父輩們截然不同的生活方式:宅、朋克養(yǎng)生。

    1.針對(duì)宅場(chǎng)景,你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么商業(yè)機(jī)會(huì)呢?

    這里有產(chǎn)品的機(jī)會(huì),“一人食”就是產(chǎn)品機(jī)會(huì),比如自熱火鍋(海底撈)、自熱米飯(統(tǒng)一開小灶);也有服務(wù)的機(jī)會(huì),比如一人吃火鍋,海底撈會(huì)送一個(gè)玩偶陪伴,這是服務(wù)創(chuàng)新;也有渠道的機(jī)會(huì),比如五爺拌面和瑞幸咖啡,線下實(shí)體店非常重視線上外賣渠道(訂單不少于日營業(yè)額的50%)。

    2.針對(duì)朋克養(yǎng)生場(chǎng)景,你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么商業(yè)機(jī)會(huì)?

    “海喝不胖”是產(chǎn)品機(jī)會(huì),如號(hào)稱“0糖0脂0卡”的元?dú)馍郑弧把a(bǔ)充元?dú)狻币彩钱a(chǎn)品機(jī)會(huì),比如“即食燕窩”“枸杞咖啡”“熬夜水”“上課醒醒片”等。

    目前火熱的新消費(fèi),更多的是圍繞朋克養(yǎng)生場(chǎng)景推出的新產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品就是“老產(chǎn)品形態(tài)+保健養(yǎng)生功能”組合而成的新形態(tài)產(chǎn)品,從而形成新消費(fèi)品類,成就了品牌。這都是一些微創(chuàng)新。

    新的生活方式也帶來了新的消費(fèi)場(chǎng)景,新的消費(fèi)場(chǎng)景帶來了新的消費(fèi)需求。比如,外賣是新消費(fèi)場(chǎng)景,情緒消費(fèi)也是新消費(fèi)場(chǎng)景。

    1.針對(duì)外賣新消費(fèi)場(chǎng)景,你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么商業(yè)機(jī)會(huì)?

    外賣場(chǎng)景下,外賣佐餐醬就是新產(chǎn)品機(jī)會(huì)。老干媽是餐桌佐餐場(chǎng)景的標(biāo)配,虎邦辣醬是外賣佐餐場(chǎng)景的標(biāo)配?;畹膭?chuàng)新很簡(jiǎn)單,就是改變了產(chǎn)品的包裝,從大瓶改為20克的一次性小包裝。

    產(chǎn)品組合的機(jī)會(huì),“15元起送、20元起送”是外賣免費(fèi)配送的基本要求,這就是產(chǎn)品組合的機(jī)會(huì),對(duì)于不到15元、20元的外賣單,加一份鹵蛋、雞爪或飲品等高毛利小產(chǎn)品,無形中就提高了毛利。

    同樣是做外賣佐餐,佐大師發(fā)現(xiàn)了渠道的機(jī)會(huì),佐大師將全國的外賣中小企業(yè)、餐飲個(gè)體戶作為自己的銷售渠道,將3—6元/份的外賣佐料匹配“15元起送、20元起送”的市場(chǎng)需求,并將佐料70%的利潤分配給外賣餐飲戶。佐大師獲得了快速的發(fā)展,也獲得了投資機(jī)構(gòu)的青睞。

    2.針對(duì)情緒消費(fèi)場(chǎng)景,你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么商業(yè)機(jī)會(huì)?

    對(duì)于“90后”“00后”,情緒價(jià)值和顏值價(jià)值一樣重要。其實(shí),為情緒買單是消費(fèi)升級(jí)的底層邏輯。所謂消費(fèi)升級(jí)就是從重物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向重精神消費(fèi),精神消費(fèi)就離不開情緒價(jià)值。

    產(chǎn)品的機(jī)會(huì):王老吉的“百家姓吉祥罐”、可口可樂的昵稱瓶,一樣的產(chǎn)品,提供不一樣的情緒價(jià)值,滿足新生代用戶的情緒消費(fèi)。AR和VR眼鏡、國潮漢服、中國李寧,都是情緒體驗(yàn)的產(chǎn)品。同樣的道理,泡泡瑪特也是制造情緒消費(fèi)的產(chǎn)品。

    服務(wù)的機(jī)會(huì):新文旅小鎮(zhèn)、新民宿、網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)、劇本殺、沉浸式劇場(chǎng)、網(wǎng)紅餐飲都是新消費(fèi)、新服務(wù)的機(jī)會(huì)。當(dāng)然,這些需要場(chǎng)景制造,以新的場(chǎng)景、新的儀式感體驗(yàn)來制造情緒價(jià)值。

    新時(shí)代有新工作,新工作下的新場(chǎng)景需求是很大的藍(lán)海市場(chǎng)。比如,辦公室午休場(chǎng)景、集體協(xié)作工作場(chǎng)景等。

    1.針對(duì)辦公室午休場(chǎng)景,你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么商業(yè)機(jī)會(huì)?

    城市擴(kuò)容導(dǎo)致城市面積越來越大,辦公室午休這一新場(chǎng)景有很多產(chǎn)品機(jī)會(huì)。是可變折疊床椅,還是充氣趴睡抱枕?是多功能U型午睡枕,還是午睡催眠音樂?

    2.針對(duì)集體協(xié)作工作場(chǎng)景,你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么商業(yè)機(jī)會(huì)?

    集團(tuán)化協(xié)作辦公、異地協(xié)作辦公是新工作場(chǎng)景,在這種場(chǎng)景下,文檔協(xié)作、PPT協(xié)作、視頻會(huì)議等都有很多產(chǎn)品機(jī)會(huì)和服務(wù)機(jī)會(huì)。飛書文檔、騰訊會(huì)議都是新工作場(chǎng)景下的新產(chǎn)品和新服務(wù)。

    當(dāng)然,在現(xiàn)實(shí)生活和工作中,有很多新場(chǎng)景等待企業(yè)和營銷人去追蹤洞察,本文示例場(chǎng)景有限(比如智能家居、智能辦公都是新消費(fèi)場(chǎng)景),目的是啟發(fā)各位借助場(chǎng)景追蹤開展創(chuàng)新的思路。場(chǎng)景追蹤是洞察問題,發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì),設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)來解決這些問題才是核心。

    一句話,用戶在哪里,我們的場(chǎng)景追蹤就要跟到哪里。用戶有什么不方便,我們就用產(chǎn)品積極解決它。這就是場(chǎng)景追蹤成為創(chuàng)新抓手的底層邏輯。

    (崔德乾,著名場(chǎng)景營銷專家,著有《場(chǎng)景方法論:如何讓你的產(chǎn)品暢銷,又給用戶超爽體驗(yàn)》)

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