國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的機(jī)遇挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型升級(jí)

王芮?陳阡陌?黃鑫彥?賈夢(mèng)婷?余天淼

基金項(xiàng)目：2021年江蘇省大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“國(guó)貨品牌的機(jī)遇挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型升級(jí)：以李寧為例”，項(xiàng)目編號(hào)：202110327073Y

摘 要：2021年，曾經(jīng)稱霸中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌不斷受到?jīng)_擊，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始受到廣大人民的強(qiáng)烈關(guān)注。隨之而來(lái)的河南洪水以及如今外國(guó)新冠疫情的現(xiàn)狀，更進(jìn)一步加深了中國(guó)人民的愛(ài)國(guó)熱情。在民族文化和民族自信日益增長(zhǎng)的今天，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫，“國(guó)潮”的中國(guó)特色文化要素在品牌上的發(fā)展也刻不容緩。本文通過(guò)有效的問(wèn)卷調(diào)查，著重分析哪些因素對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的選擇造成了影響，幫助國(guó)產(chǎn)品牌在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下抓住時(shí)機(jī)，有效率地宣傳品牌擴(kuò)大生產(chǎn)，從而占據(jù)市場(chǎng)。同時(shí)本文根據(jù)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)新性及服務(wù)性不足的現(xiàn)狀，從企業(yè)本身和政府兩個(gè)層面分別闡述國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌需要改進(jìn)的營(yíng)銷策略以及相應(yīng)的政策支持，以求國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)品牌;國(guó)貨;機(jī)遇挑戰(zhàn);轉(zhuǎn)型升級(jí)

一、引言

對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，長(zhǎng)期以來(lái)人們不僅對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量存在顯著偏見(jiàn)，而且存在顯著的面子觀、攀比和炫耀性消費(fèi)心理等社會(huì)規(guī)范壓力（蘭州學(xué)刊，2016）。外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌因?yàn)槠溟L(zhǎng)久積累的品牌效應(yīng)、特殊的技術(shù)創(chuàng)新以及關(guān)稅等產(chǎn)品附加值，造成了價(jià)格上的虛高，成為了人們眼中的“高檔品”。購(gòu)買國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌，例如Nike、adidas等成為了現(xiàn)代社會(huì)攀比的標(biāo)志。對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，人們的態(tài)度總是不咸不淡。長(zhǎng)此以往，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌門店有可能逐漸萎縮，專利技術(shù)沒(méi)有進(jìn)步，日漸淡出消費(fèi)者視線，難以發(fā)展。

與外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌相比，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌盡管一直在不斷創(chuàng)新，但與外國(guó)的技術(shù)仍有一定差距。國(guó)貨品牌承載著幾代人的美好回憶，質(zhì)量有口皆碑，大多數(shù)僅是因?yàn)橥庥^設(shè)計(jì)或者經(jīng)營(yíng)理念落后而被市場(chǎng)淘汰（河南工程學(xué)院學(xué)報(bào)，2018）。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌作為中國(guó)本土品牌，成本低，價(jià)格相對(duì)于國(guó)外品牌低廉，但是設(shè)計(jì)方面被外國(guó)品牌引領(lǐng)潮流，許多國(guó)貨都在模仿，屬于自己的設(shè)計(jì)特色不明顯。此外，國(guó)產(chǎn)品牌缺失的不僅是技術(shù)創(chuàng)新，還有長(zhǎng)期以來(lái)的品牌效應(yīng)。從眾心理是一種很常見(jiàn)的心理學(xué)現(xiàn)象，心理學(xué)的研究結(jié)果表明一般人都會(huì)傾向于跟從大多數(shù)人的意見(jiàn)和態(tài)度，很少有人能夠保持獨(dú)立（羅暢，2017）。人們購(gòu)買外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，除了購(gòu)買產(chǎn)品本身，帶來(lái)的還有一系列的攀比、虛榮等附加價(jià)值。中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的“崇洋媚外”帶來(lái)的心理暗示讓消費(fèi)者在同等條件下更容易偏向于外國(guó)品牌，Nike和adidas等品牌憑借大眾的從眾心理因素成為時(shí)尚的標(biāo)志，相比國(guó)貨就在消費(fèi)者心中等同于外國(guó)品牌的替代品。盡管愛(ài)國(guó)熱情下國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌暫時(shí)成為贏家，但熱潮過(guò)去還需要面臨消費(fèi)者心理方面的巨大挑戰(zhàn)。即使“新疆棉花”事件后國(guó)貨引領(lǐng)潮流，還是有一些質(zhì)量上的硬實(shí)力差距和消費(fèi)者心理上偏見(jiàn)存在。隨著國(guó)貨的不斷發(fā)展，一些關(guān)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的未來(lái)發(fā)展的爭(zhēng)議也在不斷出現(xiàn)。

近幾年在愛(ài)國(guó)熱情下人們對(duì)于外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的看法開(kāi)始迅速逆轉(zhuǎn)，進(jìn)而國(guó)產(chǎn)品牌成為替代品走進(jìn)人們的視線。其中李寧打著“國(guó)潮”的概念迅速走紅，成為現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的代表。而在之后的河南鄭州洪水災(zāi)情中，鴻星爾克站出來(lái)捐出巨額物資，打動(dòng)消費(fèi)者的心。一個(gè)連微博會(huì)員都開(kāi)不起的品牌，一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，卻用自己脆弱的軀體努力為受難同胞撐起一把傘（時(shí)光，2021），鴻星爾克成為繼李寧之后又一個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的典型代表。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌憑借愛(ài)國(guó)熱情走紅，本質(zhì)上是國(guó)潮熱，一定程度上，是靠消費(fèi)者的熱情在支撐。在熱情過(guò)后，最終還是要靠品牌本身的實(shí)力說(shuō)話（孫瓊英，2021）。本次研究從21世紀(jì)初國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的低迷開(kāi)始，立足于當(dāng)下環(huán)境，研究國(guó)潮熱潮下國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者偏好，幫助國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在目前復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌本身硬實(shí)力，作為中國(guó)文化輸出的關(guān)口發(fā)揮自己的作用，從而全面擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，借助國(guó)貨意識(shí)覺(jué)醒的“東風(fēng)”發(fā)展自己，同時(shí)正確認(rèn)知自身存在的問(wèn)題。

鑒于此，本篇文章以問(wèn)卷調(diào)查的形式搜集三百余份有效數(shù)據(jù)，通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買渠道選擇的差異、選購(gòu)因素的偏好、價(jià)格區(qū)間、品牌偏好以及改進(jìn)方向期望得到結(jié)論，進(jìn)而提出兼具科學(xué)性和合理性的若干建議。

二、文獻(xiàn)綜述

1.國(guó)貨品牌的發(fā)展歷程

對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展研究一直以來(lái)是熱點(diǎn)問(wèn)題。值得關(guān)注的是，國(guó)產(chǎn)品牌的研究反映了一段時(shí)期的大潮流，體現(xiàn)了時(shí)代的關(guān)注點(diǎn)和熱點(diǎn)。在20世紀(jì)90年代，國(guó)產(chǎn)品牌的研究商品較多的是當(dāng)時(shí)企業(yè)界認(rèn)識(shí)信心不足但仍獨(dú)占鰲頭的洗衣機(jī)、彩電、電冰箱等家用電器（鐘啟信，1994），以及一些對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌PC的調(diào)研。這反映了當(dāng)時(shí)家電市場(chǎng)和電子設(shè)備市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)。

在21世紀(jì)前十年，國(guó)貨品牌陷入低谷，由于面對(duì)改革開(kāi)放帶來(lái)的洶涌的經(jīng)濟(jì)浪潮，民眾開(kāi)始標(biāo)榜進(jìn)口貨，無(wú)數(shù)老品牌隨之淹沒(méi)（孫嘉，2021）。但是又因?yàn)閲?guó)內(nèi)廣闊的市場(chǎng)，一些堅(jiān)持下來(lái)的企業(yè)仍然有可觀的利潤(rùn)，為了獲得成本效益和業(yè)界認(rèn)可，它們很愿意將一個(gè)高度聚焦的品牌轉(zhuǎn)化為一個(gè)沒(méi)有焦點(diǎn)的品牌，使原來(lái)代表一種產(chǎn)品或概念的品牌代表兩種或更多產(chǎn)品或概念（杰克·特勞特，2010）。這就導(dǎo)致了這些企業(yè)產(chǎn)品線混亂，一些代表性產(chǎn)品也逐漸淡出大眾視野。

在經(jīng)歷了近十年的低迷，2008年之后，一些老國(guó)貨品牌做出適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)和生活的轉(zhuǎn)型，一批新的國(guó)貨品牌也應(yīng)運(yùn)而生，我們可以將這二者統(tǒng)稱為“新國(guó)貨”（孫嘉，2021）。新國(guó)貨品牌是相對(duì)于老國(guó)貨品牌而言。國(guó)貨品牌的內(nèi)涵是超出國(guó)產(chǎn)品牌的，國(guó)貨二字包含了更多的情懷在里面，我們希望這些品牌可以代表我們的國(guó)家和民族，以運(yùn)動(dòng)品牌為例，走出國(guó)門，打破了運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚壁壘（Aiko，2019）。當(dāng)國(guó)潮概念融入到國(guó)貨品牌后，國(guó)貨品牌的發(fā)展更上一層樓。企業(yè)借助國(guó)潮概念升級(jí)設(shè)計(jì)理念，打造出新的產(chǎn)品線，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，不僅在國(guó)內(nèi)受到廣大消費(fèi)者追捧，在國(guó)外也收獲了一批忠實(shí)顧客。國(guó)貨品牌將傳統(tǒng)文化、企業(yè)文化融入產(chǎn)品，講出新的品牌故事，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，創(chuàng)造“新消費(fèi)主義”（肖明超，2019），這為各個(gè)企業(yè)帶來(lái)了巨大的紅利。資料顯示，新國(guó)貨品牌前二十產(chǎn)品類型主要集中在數(shù)碼3C產(chǎn)品、服飾、美妝個(gè)護(hù)、智能汽車、智能家電等幾個(gè)方面。這些產(chǎn)品主要是新科技（數(shù)碼3C、智能汽車、智能家電）、新設(shè)計(jì)生產(chǎn)概念（服飾、美妝個(gè)護(hù)）。值得關(guān)注的是泡泡瑪特作為前二十里面唯一一個(gè)潮流玩具品牌，是以盲盒形式為銷售方式，近年來(lái)極受年輕人歡迎的品牌。我們可以將泡泡瑪特的成功歸功于新?tīng)I(yíng)銷方式，因?yàn)槿魏螤I(yíng)銷傳播行為都可能提升品牌意識(shí)的廣度與深度，強(qiáng)化品牌聯(lián)想，激發(fā)與品牌相關(guān)的口碑、搜索、購(gòu)買（凱文·萊恩·凱勒，2011）。因此，新國(guó)貨品牌新在兩方面，一方面是新登上消費(fèi)主力舞臺(tái)的年輕消費(fèi)者們;另一方面是生產(chǎn)、研發(fā)、銷售渠道的完善（國(guó)貨品牌煉成記，2021）。

2.國(guó)貨品牌的升級(jí)研究

近年來(lái)，國(guó)家提出經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、制造業(yè)轉(zhuǎn)型，各個(gè)企業(yè)紛紛乘著這股潮流進(jìn)行了轉(zhuǎn)型升級(jí)。企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性管理，使品牌反應(yīng)消費(fèi)者心目中的形象并持續(xù)有效地加以傳播（大衛(wèi)·艾克，2001）。以運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)為例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)各企業(yè)結(jié)合消費(fèi)者的喜好、消費(fèi)習(xí)慣、地域特色、價(jià)格敏感度等因素，對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)，形成品牌核心價(jià)值（陳穎怡，2021）。

第一，各個(gè)國(guó)貨品牌對(duì)自己的商標(biāo)進(jìn)行了升級(jí)更新，新的商標(biāo)更加簡(jiǎn)潔美觀，符合當(dāng)下社會(huì)審美。同時(shí)，各個(gè)國(guó)貨品牌又在申請(qǐng)旗下的新品牌，如李寧公司的“中國(guó)李寧”商標(biāo)、匹克公司的“態(tài)極”商標(biāo)。商標(biāo)價(jià)值的提升推動(dòng)著品牌價(jià)值的成長(zhǎng)（陳小慧，2019）。對(duì)于商標(biāo)的重視也體現(xiàn)了企業(yè)實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變（王丹霞，2012）。

第二，國(guó)貨品牌不斷加大研發(fā)力度。在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌大多是以代工廠起步，由于長(zhǎng)期從事代工生產(chǎn)，常常將運(yùn)動(dòng)鞋的開(kāi)發(fā)認(rèn)同為研發(fā)（陳堅(jiān)議，2019）。由于認(rèn)識(shí)不足，對(duì)于研發(fā)是不重視的。但隨著運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這些品牌發(fā)現(xiàn)企業(yè)要想處于體育用品高端市場(chǎng)，獲得較高的產(chǎn)品附加值，就必須注重在技術(shù)創(chuàng)新上的追求（福建輕紡，2016）。

第三，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌嗅到了現(xiàn)在的年輕人，對(duì)本土品牌的認(rèn)受性和喜愛(ài)度不斷提高（陳穎怡，2021），開(kāi)發(fā)了一系列“國(guó)潮”概念的服飾。國(guó)潮品牌抓住了消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)也有消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)烈的能動(dòng)意識(shí)和對(duì)個(gè)性差異化產(chǎn)品的追求（徐孜、黃昊婧、吳越、石蒙蒙，2020），造就了火爆的國(guó)潮商品市場(chǎng)。

3.國(guó)潮

“國(guó)潮”以中華傳統(tǒng)文化元素為基礎(chǔ)，融入現(xiàn)代文化藝術(shù)和消費(fèi)理念，成為近年來(lái)攪動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是吸引年輕消費(fèi)者追捧的潮流之風(fēng)。國(guó)潮產(chǎn)品是帶有經(jīng)典中國(guó)元素的流行消費(fèi)品，“國(guó)潮”這兩個(gè)字本身就已經(jīng)是一個(gè)極簡(jiǎn)的方法論：國(guó)是中國(guó)經(jīng)典，潮是新派（徐夢(mèng)迪，2021）。

國(guó)潮興起，離不開(kāi)中華傳統(tǒng)文化的自信回歸以及年輕群體對(duì)于傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同。由于社會(huì)受教育水平的總體提升和社會(huì)主流思想文化的傳播，越來(lái)越多的人深刻了解了中華傳統(tǒng)文化的意義并產(chǎn)生共鳴，愛(ài)國(guó)之意激情澎湃，這背后得益于我國(guó)綜合國(guó)力的日益提升、民族自豪感與生活幸福感與日俱增。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，92.4%的受訪青年期待越來(lái)越多的國(guó)潮元素出現(xiàn)。65.4%的受訪青年覺(jué)得國(guó)潮元素應(yīng)該體現(xiàn)在大眾藝術(shù)文化作品中，56.1%的受訪青年認(rèn)為老字號(hào)國(guó)貨品牌的創(chuàng)意再生需要國(guó)潮元素（中國(guó)青年報(bào)，2021）。

國(guó)潮為國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)注入傳統(tǒng)文化的豐厚文化底蘊(yùn)，國(guó)貨品牌站在風(fēng)口，緊抓機(jī)遇轉(zhuǎn)型升級(jí)成功躋身于市場(chǎng)前列，尤其是被國(guó)外著名運(yùn)動(dòng)品牌霸占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)半壁江山的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，在這場(chǎng)潮流中重見(jiàn)希望。以李寧為例，2018年李寧運(yùn)動(dòng)品牌在紐約時(shí)裝周上一改以往的刻板形象，大秀國(guó)風(fēng)，以“中國(guó)李寧”標(biāo)簽點(diǎn)燃國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，真正掀起了中國(guó)本土的“國(guó)潮”運(yùn)動(dòng)。李寧 2021 年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng) 65%至 101.97 億元，凈利潤(rùn)同比增187.2%，達(dá)到 19.6 億元。（上海證券報(bào)，2021）。安踏、鴻星爾克、太平鳥(niǎo)等業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)品牌同樣通過(guò)品牌重塑來(lái)順應(yīng)國(guó)潮之風(fēng)，取得佳績(jī)。

國(guó)潮風(fēng)不僅停留于服裝行業(yè)，還吹入了各個(gè)領(lǐng)域中，近幾年，十三余、昭惜漢服等漢服品牌不斷出現(xiàn);茶顏悅色采用中國(guó)風(fēng)外包裝設(shè)計(jì);故宮博物院 IP下文創(chuàng)產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者的追捧;完美日記將中國(guó)風(fēng)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造民族風(fēng)彩妝套裝?？偟膩?lái)看，各品牌挖掘國(guó)潮特色與文化內(nèi)涵，并將這些中國(guó)風(fēng)元素融入進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，通過(guò)跨界聯(lián)名、開(kāi)設(shè)新的產(chǎn)品支線等方式構(gòu)建國(guó)潮爆品，以文化賦能的形式深化大眾對(duì)于品牌的認(rèn)知（梁湘，2021）。

三、問(wèn)卷調(diào)研

1.問(wèn)卷概況

本次問(wèn)卷調(diào)查人們對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知現(xiàn)狀及購(gòu)買行為，以助力國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在機(jī)遇與挑戰(zhàn)下采取切實(shí)可行的轉(zhuǎn)型升級(jí)之道。問(wèn)卷經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，最終有效回收378份。受訪人群中男性占51.59%，女性為48.41%，年齡段涵蓋較全，地區(qū)分布較廣，以江蘇（25.93%）、安徽（20.11%）兩省為主。

2.結(jié)果分析

（1） 購(gòu)買渠道

隨著電子商務(wù)的興起，網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越流行。在受訪人群中，49.74%的消費(fèi)者通過(guò)線上官方旗艦店購(gòu)買，得物APP占34.92%，代購(gòu)也分羹18.52%，官網(wǎng)購(gòu)買在各年齡段均有優(yōu)勢(shì)，18歲-35歲群體成為該渠道的主力軍。而得物作為潮流風(fēng)向標(biāo)，突破傳統(tǒng)電商模式，以“先鑒別，再發(fā)貨”的購(gòu)物流程把控商品質(zhì)量，贏取了消費(fèi)者信任，占據(jù)了一定市場(chǎng)。一直以來(lái)，不少國(guó)外品牌在我國(guó)溢價(jià)較高，代購(gòu)受到部分消費(fèi)者的歡迎，但2019年《電商法》的頒布與實(shí)施對(duì)該市場(chǎng)產(chǎn)生了不小沖擊，反倒有利于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的銷售。網(wǎng)購(gòu)發(fā)展持續(xù)向好之余，線下品牌專賣店依然實(shí)力強(qiáng)勁，其占比37.83%，深受18歲以下消費(fèi)群體的喜愛(ài)。在某種意義上，未來(lái)零售業(yè)將朝線上線下融合的趨勢(shì)發(fā)展。

（2） 選購(gòu)因素

本次問(wèn)卷列舉了八個(gè)常見(jiàn)選購(gòu)因素供受訪者進(jìn)行排序，選擇越靠前權(quán)值越大。顯然，產(chǎn)品外觀是選購(gòu)商品時(shí)最直觀的因素，得分達(dá)6.21，在很大程度上影響著產(chǎn)品銷售。因此，同一產(chǎn)品能否適應(yīng)多樣的消費(fèi)需求，激發(fā)不同類型消費(fèi)者的購(gòu)物意愿是對(duì)設(shè)計(jì)師更高標(biāo)準(zhǔn)的要求。產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格一直是無(wú)法避免的話題，性價(jià)比頻頻成為關(guān)注重點(diǎn)的背后應(yīng)考慮如何不讓產(chǎn)品“敗絮其中”，才能引發(fā)重復(fù)購(gòu)買行為。以4.67分居第三的品牌因素反映了消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品系列的認(rèn)知度，而國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在該方面的提升空間較大，更是需要企業(yè)長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)的價(jià)值載體。其實(shí)從促銷角度來(lái)看，完善周到的售后服務(wù)能提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，美化企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

（3） 選購(gòu)價(jià)格區(qū)間（鞋類）

由于受訪群體對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的關(guān)注度較運(yùn)動(dòng)服裝高，本次問(wèn)卷選取了鞋類價(jià)格區(qū)間進(jìn)行考查。200元-400元、400元-800元兩個(gè)區(qū)間段選擇人數(shù)較多，分別占比34.13%、28.84%，且全月收入/生活費(fèi)段均呈此態(tài)，一定程度上表明較低的價(jià)格容易讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生顧慮，認(rèn)為其不利于彰顯個(gè)人品味，而較高的價(jià)格又易出現(xiàn)性價(jià)比低、支付能力有限等問(wèn)題。因此，產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者心理行為的探究息息相關(guān)。在月收入/生活費(fèi)低于3000元的區(qū)段內(nèi)未出現(xiàn)1600元以上的鞋類消費(fèi)，在其它區(qū)段占比也不足4%。除此之外，近半數(shù)受訪者對(duì)品牌溢價(jià)表示拒絕購(gòu)買，四成表示視情況而定，若產(chǎn)品價(jià)格高昂卻無(wú)法物有所值，極易引起消費(fèi)者的失調(diào)感，從而難以培養(yǎng)其忠誠(chéng)度，且長(zhǎng)期的“炫耀性消費(fèi)”不適用于大多數(shù)人群。

（4） 品牌選擇

現(xiàn)今消費(fèi)市場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)品牌眾多，受國(guó)人認(rèn)可的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品不再僅是耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外名牌，尤其是“新疆棉花”事件后，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)了新發(fā)展浪潮，成為不少消費(fèi)者的購(gòu)物首選。在前不久的河南洪災(zāi)捐款中，鴻星爾克更是因慷慨援助而使企業(yè)有了起死回生之勢(shì)，國(guó)民再次刷新了對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知。在針對(duì)品牌選擇的調(diào)查中，37.57%的受訪者選購(gòu)李寧，33.07%選購(gòu)鴻星爾克，耐克品牌影響力不減，占比30.69%。更耐人尋味的是，受訪者表態(tài)抵制涉事品牌，支持國(guó)貨，卻仍有小部分在其選購(gòu)品牌中出現(xiàn)了該類品牌，其背后原因值得分析。消費(fèi)者對(duì)品牌的選購(gòu)情況在深層次上是其國(guó)貨意識(shí)的體現(xiàn)，是其民族文化認(rèn)同感在消費(fèi)領(lǐng)域的映射，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌需向消費(fèi)者輸出成熟的國(guó)貨意識(shí)，因而將傳統(tǒng)文化與潮流相結(jié)合打造“國(guó)潮”之路任重而道遠(yuǎn)。

（5） 改進(jìn)方向

從品牌改進(jìn)來(lái)看，排在首位的服務(wù)質(zhì)量是38.36%的受訪者的選擇。在購(gòu)物消費(fèi)過(guò)程中，營(yíng)銷人員的綜合服務(wù)能力直接影響著消費(fèi)者體驗(yàn)，客服水平也越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在購(gòu)物評(píng)價(jià)中。首先，這種服務(wù)不能曲解為“跪式服務(wù)”，應(yīng)當(dāng)是在交易雙方人格平等的前提下給予消費(fèi)者尊重的一種方式，是用正確的營(yíng)銷理念獲得消費(fèi)者青睞的服務(wù)。其次，性價(jià)比依然是制約國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的一大因素，深刻左右著消費(fèi)者購(gòu)買行為，更不用說(shuō)被涵蓋其中的外觀設(shè)計(jì)?；诖?，以國(guó)貨李寧為例，21.69%的受訪者表示在同等價(jià)位下有比其更好的選擇。同樣，營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)當(dāng)下國(guó)產(chǎn)品牌的重要性不言而喻。一方面，可借助有影響力有藝德的明星進(jìn)行宣傳，以不斷提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，為開(kāi)拓市場(chǎng)、豐富產(chǎn)品線筑牢基礎(chǔ);另一方面，企業(yè)在拓寬銷售渠道時(shí)應(yīng)將消費(fèi)者的便利度納入考量，這間接影響著品牌受眾群體的多寡。與此同時(shí)，為實(shí)現(xiàn)銷售信息與消費(fèi)者建立穩(wěn)定有效的聯(lián)系，企業(yè)應(yīng)采用多元化的促銷手段，突出產(chǎn)品特色，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)論

1.問(wèn)卷調(diào)查總結(jié)

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，51.06%的消費(fèi)者選擇支持國(guó)貨，尤以李寧為首，但如耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌仍在購(gòu)買選擇中占比較大，分別為30.69%、21.69%，更是許多25歲以下年輕人的首選，在36歲-45歲人群內(nèi)再次出現(xiàn)反復(fù)。

在影響購(gòu)買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的因素方面，外觀、質(zhì)量、品牌位列前三，其中產(chǎn)品外觀以極大的優(yōu)勢(shì)位列第一，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)最受關(guān)注的因素，因此在產(chǎn)品升級(jí)時(shí)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)必須得到重視。約67.73%的消費(fèi)者有購(gòu)買運(yùn)動(dòng)品牌的固定偏好，19.58%的消費(fèi)者只固定購(gòu)買一個(gè)品牌，如何留住堅(jiān)持購(gòu)買本品牌的消費(fèi)者和吸引到堅(jiān)持購(gòu)買其他品牌的消費(fèi)者值得思考。

從購(gòu)買價(jià)格區(qū)間來(lái)看，200元-400元是近四成消費(fèi)者購(gòu)買鞋服的價(jià)格選擇，18歲以下與26歲-35歲兩個(gè)年齡段選擇400元-800元較多?？梢园l(fā)現(xiàn)，200元-800元是60%以上消費(fèi)者的期望價(jià)格區(qū)間，品牌定價(jià)應(yīng)迎合消費(fèi)者，位于此價(jià)格區(qū)間。

在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌改進(jìn)方向建議中，服務(wù)質(zhì)量、定價(jià)方式、產(chǎn)品質(zhì)量三個(gè)方面位居前三，都是需要重點(diǎn)改進(jìn)的方向。高質(zhì)量的服務(wù)、合適的定價(jià)、優(yōu)異的質(zhì)量才能促使消費(fèi)者選擇該品牌的產(chǎn)品。其中品牌溢價(jià)問(wèn)題需要格外注意，80%的消費(fèi)者表示在品牌溢價(jià)嚴(yán)重的情況下不會(huì)選擇該品牌的產(chǎn)品。將潮流文化與中國(guó)傳統(tǒng)元素相結(jié)合也是一種改進(jìn)方式，調(diào)查表明有85%的消費(fèi)者支持這種改進(jìn)方式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)成為購(gòu)物的主要方式之一，因此除線下門店外，線上的銷售也非常重要，直播帶貨方式成為新時(shí)代購(gòu)物的特色，線上線下融合是未來(lái)商業(yè)企業(yè)的一條發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)如今在競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)并不大，必須要在服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品定價(jià)上有所改進(jìn)，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量上有所創(chuàng)新，才能獲得更大的市場(chǎng)份額。

2.改進(jìn)意見(jiàn)

（1） 企業(yè)

在經(jīng)歷了新冠疫情暴發(fā)和河南鄭州洪水等事件后，國(guó)人的愛(ài)國(guó)熱情達(dá)到頂點(diǎn)，紛紛開(kāi)始支持國(guó)貨，這是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的機(jī)遇;與此同時(shí)外國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌給國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了很大的沖擊，這是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌面對(duì)的挑戰(zhàn)。面對(duì)以上情況，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌該如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，有如下幾個(gè)建議。

第一，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌需要?jiǎng)?chuàng)新，國(guó)家主席習(xí)近平曾說(shuō)過(guò)“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力”。無(wú)論是在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、使用性能，還是廣告營(yíng)銷模式，甚至在代言人的選擇上，只有做出創(chuàng)新，才能獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在研究中，產(chǎn)品外觀和產(chǎn)品質(zhì)量是顧客選擇該產(chǎn)品最主要的原因，只有做好產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)和提高產(chǎn)品質(zhì)量才能夠獲得顧客的青睞。就像現(xiàn)在“中國(guó)李寧”之所以能夠得到大家的關(guān)注，不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的提高，更多是與中國(guó)傳統(tǒng)文化的結(jié)合讓大家感受到原來(lái)我們國(guó)貨也可以這么優(yōu)秀，發(fā)自內(nèi)心的自豪才能夠支撐消費(fèi)者支持國(guó)貨。

第二，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷路線，主打性價(jià)比高的路線。在大眾普遍的消費(fèi)觀中，200元-400元、400元-800元兩個(gè)區(qū)間段選擇人數(shù)較多，因此獲得這部分消費(fèi)者的支持十分重要。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌最重要的市場(chǎng)仍在國(guó)內(nèi)，若盲目跟風(fēng)，采用國(guó)外的營(yíng)銷手段，則不僅難以搶奪外國(guó)市場(chǎng)，還會(huì)失去國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。同時(shí)可以打造高端產(chǎn)品線輔之，滿足更多人的需求，達(dá)到與國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)的目的。同時(shí)需要關(guān)注兩個(gè)問(wèn)題，一是品牌溢價(jià)，二是炒鞋現(xiàn)象，這兩個(gè)問(wèn)題嚴(yán)重時(shí)會(huì)影響企業(yè)形象，導(dǎo)致愿意支持國(guó)貨的顧客失去信心。

第三，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌還需完善售后服務(wù)系統(tǒng)。如今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，極大地方便了我們的生活，越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇網(wǎng)購(gòu)，可網(wǎng)購(gòu)不同于實(shí)體店，顧客購(gòu)買的產(chǎn)品大小、樣式不合適時(shí)有發(fā)生，若反饋給客服得不到合理的解決，下一次顧客便不會(huì)再選擇該品牌，因此有禮解決顧客合理的要求，完善售后服務(wù)系統(tǒng)尤為重要。同時(shí)實(shí)體門店的銷售服務(wù)同樣需要重視，年輕人不喜歡導(dǎo)購(gòu)跟隨推銷，店員最好時(shí)時(shí)關(guān)注，只在顧客需要的時(shí)候出現(xiàn)提供講解幫助即可。

第四，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌需要提高品牌知名度。企業(yè)可以給各大賽事、電視節(jié)目等提供贊助，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員身穿帶有品牌商標(biāo)的比賽服站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，這就是品牌最好的宣傳。例如今年奧運(yùn)會(huì)的主要贊助商安踏，推出了一系列新品都廣受好評(píng)。

第五，作為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起一定的社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立一個(gè)良好的企業(yè)形象才能獲得更多的公眾信任，人們才愿意信任并購(gòu)買品牌產(chǎn)品。鴻星爾克在河南鄭州洪水的時(shí)候默默捐款5000萬(wàn)元，被大家發(fā)現(xiàn)后沒(méi)有大肆宣傳，而是提醒大家理性消費(fèi)，于是鴻星爾克一個(gè)月的銷量便趕超了去年一年的銷量。

（2） 政府

除了企業(yè)可以有所改進(jìn)，政府也可以提供一些幫助。

第一，鼓勵(lì)政府機(jī)關(guān)從業(yè)人員購(gòu)買國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，帶動(dòng)民眾支持國(guó)貨。中國(guó)人對(duì)國(guó)家和政府是絕對(duì)信任的，政府工作人員支持購(gòu)買國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，更容易引起大眾關(guān)注，自發(fā)跟隨支持國(guó)貨。

第二，支持國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的新興科技，例如安踏進(jìn)入跑鞋圈帶來(lái)的在跑鞋領(lǐng)域的黑科技——Smart S.A.M、李寧與鴻星爾克的弜（jiàng）技術(shù)、李寧獨(dú)創(chuàng)的bèng技術(shù)、匹克主打的“態(tài)極”科技“高分子智能材料P4U”，這些都是我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在科技上的創(chuàng)新，值得國(guó)家和政府的支持和保護(hù)。

第三，給國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌更多機(jī)會(huì)，扶持中小型運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)發(fā)展。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌不只有李寧、安踏、特步，還有很多面臨轉(zhuǎn)型的中小型企業(yè)，他們更需要政府的支持，這樣才能促成國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌百花齊放的局面。

（3） 展望

在國(guó)貨崛起的道路上，雖然艱難險(xiǎn)阻，任重而道遠(yuǎn)，但隨著中國(guó)國(guó)力逐步提高，民族自信增強(qiáng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)和質(zhì)量方面的創(chuàng)新型發(fā)展，國(guó)民對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的信任度增加，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌必能吸取前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為引領(lǐng)世界潮流的品牌。

而年輕人則正是國(guó)貨崛起的重點(diǎn)，他們受時(shí)代的影響擁有更加豐富的經(jīng)歷，對(duì)新事物的接受度也更高，面對(duì)正在轉(zhuǎn)型的國(guó)貨品牌予以最高的包容和支持。同時(shí)奉獻(xiàn)自己的綿薄之力，給國(guó)貨創(chuàng)新提出獨(dú)到的見(jiàn)解，為國(guó)貨崛起之路添磚加瓦。

參考文獻(xiàn)：

[1]張燚，劉進(jìn)平，張銳，郭斌.中國(guó)人國(guó)貨意識(shí)淡漠的影響因素模型及其引導(dǎo)策略——基于扎根理論的探索性研究[J].蘭州學(xué)刊，2016（05）：181-195.

[2]時(shí)光.鴻星爾克爆紅：你的善意終將照亮自己[J].中國(guó)石油企業(yè)，2021（08）：104-106.

[3]孫瓊英.野性消費(fèi)后國(guó)潮如何從爆紅走向長(zhǎng)紅？[N].重慶商報(bào)，2021-08-26（004）.

[4]田超杰，郝程偉.國(guó)貨品牌的時(shí)尚創(chuàng)新問(wèn)題研究——以回力品牌為例[J].河南工程學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018，33（02）：20-23.

[5]羅暢.傳播心理學(xué)視角下的“網(wǎng)絡(luò)紅人”受眾心理研究[D].廣西大學(xué)，2017.

[6]張亞茹.國(guó)潮的崛起——論潮流品牌戰(zhàn)略[J].輕紡工業(yè)與技術(shù)，2021，50（08）：80-81.

[7]李雨琪，汪友若.資本市場(chǎng)迎來(lái)國(guó)潮風(fēng)國(guó)貨品牌全面崛起勢(shì)不可擋[N].上海證券報(bào)，2021-09-14（003）.

[8]唐尚書.國(guó)潮不是一種簡(jiǎn)單的文化包裝[N].消費(fèi)日?qǐng)?bào)，2021-09-24（A03）.

[9]梁湘.國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展觀察[J].財(cái)富時(shí)代，2021（09）：21.

[10]徐夢(mèng)迪.中國(guó)李寧的國(guó)潮生意[J].銷售與市場(chǎng)（管理版），2021（10）：91-93.

[11]王品芝，王九龍.92.4%受訪青年期待更多國(guó)潮元素[N].中國(guó)青年報(bào)，2021-10-21（010）.

作者簡(jiǎn)介：王芮（2001- ），女，漢族，江蘇南京人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，本科在讀