心理契約在社會(huì)化媒體價(jià)值共創(chuàng)中的雙刃劍角色

焦勇兵，楊 健，婁立國(guó)

（1.臺(tái)州學(xué)院 商學(xué)院，浙江 臺(tái)州 318000；2.寧波工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江 寧波 315211）

一、引言

信息和通信技術(shù)的進(jìn)步在快速地推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，極大地提高了顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信息的參與和分享程度，這不僅提高了顧客價(jià)值共創(chuàng)，而且提高了員工價(jià)值共創(chuàng)，進(jìn)而提高了企業(yè)績(jī)效（焦勇兵等，2020；Zhang et al.，2020）[1,2]。因此，通過(guò)社會(huì)化媒體中的顧客參與提高價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)而提高企業(yè)績(jī)效引起了理論界和實(shí)踐界的高度關(guān)注。特別是在理論界，學(xué)者們的研究范圍側(cè)重于怎樣藉由社會(huì)化媒體中的顧客參與來(lái)鞏固企業(yè)-顧客關(guān)系、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)和提高企業(yè)績(jī)效（de Oliveira et al.，2020）[3]等，其中價(jià)值共創(chuàng)在社會(huì)化媒體中的角色最為重要，直接決定著企業(yè)的生存和發(fā)展（焦勇兵等，2020）[1]。鑒于此，理論界有必要厘清社會(huì)化媒體中的顧客參與、價(jià)值共創(chuàng)與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系，但在此領(lǐng)域的研究大多是盲人摸象，尚缺乏系統(tǒng)性和完整性。也就是說(shuō)，既有關(guān)于社會(huì)化媒體中顧客參與、價(jià)值共創(chuàng)和企業(yè)績(jī)效等主題的研究還存在值得探討之處。

首先，在社會(huì)化媒體情境中，既有研究要么探討顧客參與的前因后果（de Oliveira et al.，2020）[3]，要么檢驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)的前置因素（解學(xué)梅和王宏偉，2020）[4]，要么闡述企業(yè)績(jī)效的形成機(jī)制（Tajvidi &Karami，2021）[5]，要么探究顧客參與同價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)系（周懿瑾和白玫佳黛，2021）[6]，要么洞察價(jià)值共創(chuàng)對(duì)企業(yè)績(jī)效的驅(qū)動(dòng)作用（Zhang et al.，2020）[2]。但是，還未曾有學(xué)者就顧客參與、價(jià)值共創(chuàng)與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行研究，本文將嘗試解決此問題。

其次，既有關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的研究大多探討顧客單方面的價(jià)值共創(chuàng)（周懿瑾和白玫佳黛，2021）[6]，亦有少數(shù)學(xué)者探討員工單方面的價(jià)值共創(chuàng)（萬(wàn)文海和劉龍均，2021）[7]，但社會(huì)化媒體情境中的價(jià)值共創(chuàng)不是顧客或員工任何一方各自的獨(dú)舞，而是一支顧客和員工同步的探戈（Ngo et al.，2020）[8]，這可能會(huì)給顧客和員工雙方帶來(lái)挑戰(zhàn)，他們需要適應(yīng)各自的新角色，并承擔(dān)新責(zé)任，顧客和員工雙方的互動(dòng)過(guò)程會(huì)使雙方都獲取自身的價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)（Chan et al.，2010）[9]。鑒于此，與既有研究單方面的顧客價(jià)值共創(chuàng)或員工價(jià)值共創(chuàng)不同，本研究擬用二元法同時(shí)探討顧客和員工雙方的價(jià)值共創(chuàng)。

最后，顧客和員工雙方如果要跳好價(jià)值共創(chuàng)這支探戈（Ngo et al.，2020）[8]，需要相互之間把握好對(duì)方的心里感知，從而形成心理上的默契，即心理契約（Millward & Hopkins）[10]。當(dāng)顧客參與到社會(huì)化媒體時(shí)，顧客與員工對(duì)他們之間的相互義務(wù)會(huì)產(chǎn)生心理契約，這種顧客和員工之間相互的心理契約感知可能會(huì)對(duì)雙方的價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，然而就既有文獻(xiàn)而言，還未曾有學(xué)者就此方面進(jìn)行討論，本文將嘗試填補(bǔ)此空隙。

為試圖解決上述研究盲點(diǎn)，本文構(gòu)建了一個(gè)探討顧客參與、價(jià)值共創(chuàng)和企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的概念模型。根據(jù)該模型，本文認(rèn)為在社會(huì)化媒體中，顧客參與會(huì)通過(guò)顧客價(jià)值共創(chuàng)和員工價(jià)值共創(chuàng)影響企業(yè)績(jī)效，而顧客參與對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)和員工價(jià)值共創(chuàng)的影響則會(huì)受到顧客心理契約和員工心理契約的調(diào)節(jié)。本文不僅會(huì)對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷和價(jià)值共創(chuàng)研究者開展后續(xù)的研究奠定一定的理論基礎(chǔ)，而且還會(huì)為企業(yè)如何通過(guò)社會(huì)化媒體改善顧客關(guān)系管理、提高價(jià)值共創(chuàng)和改善企業(yè)績(jī)效提供一定的管理啟示。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）社會(huì)化媒體中的顧客參與

社會(huì)化媒體是一種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新型在線互動(dòng)平臺(tái)，依據(jù)該平臺(tái)，用戶擁有極大的參與空間，可以進(jìn)行信息交換、內(nèi)容創(chuàng)造、產(chǎn)品購(gòu)買等各種社會(huì)活動(dòng)（焦勇兵等，2020；焦勇兵和高靜，2017；焦勇兵等，2013；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[1,11-14]。由于社會(huì)化媒體中的顧客行為凸顯出一些新特性如參與性、主動(dòng)性、互動(dòng)性、共享性、貫通性、合作性和創(chuàng)造性等（焦勇兵等，2020；焦勇兵和高靜，2017；焦勇兵等，2013；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[1,11-14]，學(xué)者們紛紛將研究關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)聚焦于此領(lǐng)域，如研究顧客采納（焦勇兵等，2013）[12]、分析顧客共享（周書環(huán)和楊瀟坤，2021）[15]、討論顧客聯(lián)絡(luò)（劉嘉琪等，2021）[16]、檢驗(yàn)顧客口碑（駱艷紅等，2021）[17]、探究顧客消費(fèi)（姚延波和賈廣美，2021）[18]、探析顧客破壞（華成鋼等，2020）[19]、驗(yàn)證顧客共創(chuàng)（焦勇兵等，2020）[1]。盡管以上學(xué)者研究了社會(huì)化媒體中各種各樣的顧客行為，但不難發(fā)現(xiàn)這些行為都與顧客參與密切相關(guān)，因?yàn)槿绻櫩鸵M(jìn)行其他行為，他們必須得首先參與到社會(huì)化媒體中（焦勇兵等，2020；Preece & Shneiderman，2009）[1,20]。因此，社會(huì)化媒體中的顧客參與應(yīng)該是研究者關(guān)注的焦點(diǎn)。

顧客參與是指顧客對(duì)共同興趣的活動(dòng)在物質(zhì)、情感或智力上所涉入的程度（焦勇兵等，2020；Preece & Shneiderman，2009）[1,20]。顧客參與一直是實(shí)踐界盛行的課題，同時(shí)也在不斷地引起來(lái)自不同學(xué)術(shù)領(lǐng)域研究者的興趣和關(guān)注，它將是代表著競(jìng)爭(zhēng)效率的下一個(gè)前沿邊界（焦勇兵等，2020）[1]。顧客參與在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域頗受歡迎，主要是將顧客看作共同生產(chǎn)者或兼職員工以提高生產(chǎn)率、改善服務(wù)質(zhì)量、獲取服務(wù)績(jī)效和開發(fā)新產(chǎn)品（焦勇兵等，2020；Preece& Shneiderman，2009）[1,20]。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，顧客參與的研究亦方興未艾，有學(xué)者就顧客參與對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的貢獻(xiàn)進(jìn)行了探討（姚延波和賈廣美，2021）[18]，亦有學(xué)者對(duì)虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)與顧客參與的關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)（駱艷紅等，2021）[17]，還有學(xué)者就在線服務(wù)中顧客參與、價(jià)值共創(chuàng)和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系進(jìn)行了研究（焦勇兵等，2020）[1]。社會(huì)化媒體使顧客參與成為一個(gè)最為時(shí)尚的議題（de Oliveira et al.，2020）[3]，集體自尊、歸屬感和自我效能會(huì)促進(jìn)社會(huì)化媒體中的顧客參與，從而實(shí)現(xiàn)用戶溝通、社區(qū)建立、內(nèi)容創(chuàng)造和信息共享，提高顧客訪問頻次和利潤(rùn)率，獲取顧客忠誠(chéng)和開發(fā)新產(chǎn)品，改善顧客資產(chǎn)，提升品牌信任和品牌忠誠(chéng)（Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018；駱艷紅等，2021）[13,14,17]。

（二）價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)是指價(jià)值在企業(yè)和顧客之間被共同創(chuàng)造的活動(dòng)過(guò)程（焦勇兵等，2020；Zhang et al.，2020；解學(xué)梅和王宏偉，2020）[1,2,4]。學(xué)者們先后用產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯、服務(wù)主導(dǎo)邏輯和顧客主導(dǎo)邏輯來(lái)解釋價(jià)值創(chuàng)造。產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯認(rèn)為企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造源于企業(yè)生產(chǎn)的有形產(chǎn)品，營(yíng)銷人員通過(guò)目標(biāo)顧客銷售有形產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造（華成鋼等，2020；Kallmuenzer et al.，2020）[19,21]。服務(wù)主導(dǎo)邏輯提倡企業(yè)的價(jià)值是在顧客參與服務(wù)過(guò)程時(shí)和企業(yè)共同創(chuàng)造的（華成鋼等，2020）[19]，但該邏輯因強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者主導(dǎo)而非顧客主導(dǎo)頗受批評(píng)，所以應(yīng)該用顧客主導(dǎo)邏輯來(lái)解釋價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，該邏輯認(rèn)為企業(yè)必須把顧客置于價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的主導(dǎo)地位，企業(yè)只是為顧客的價(jià)值共創(chuàng)提供便利和資源，充當(dāng)資源和價(jià)值創(chuàng)造的合作者，參與到顧客主導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中（Fan et al.，2020）[22]。隨著社會(huì)化商務(wù)的迅速發(fā)展，通過(guò)社會(huì)化媒體進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)已經(jīng)成為企業(yè)界的創(chuàng)新實(shí)踐（周懿瑾和白玫佳黛，2021；萬(wàn)文海和劉龍均，2021）[6,7]。社會(huì)化媒體中的價(jià)值共創(chuàng)同其他情境中的價(jià)值共創(chuàng)相比更具有復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性，從而引起了學(xué)者們?cè)絹?lái)越多的興趣和關(guān)注（焦勇兵等，2020；Zhang et al.，2020；解學(xué)梅和王宏偉，2020）[1,2,4]。鑒于社會(huì)化媒體中的顧客行為凸顯出一些新特性如參與性、主動(dòng)性、互動(dòng)性、共享性、貫通性、合作性和創(chuàng)造性等（焦勇兵等，2020；焦勇兵和高靜，2017；焦勇兵等，2013；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[1,11-14]，因此，無(wú)論是產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯還是服務(wù)主導(dǎo)邏輯都不能解釋社會(huì)化媒體中的價(jià)值共創(chuàng)，而用顧客主導(dǎo)邏輯解釋社會(huì)化媒體中的價(jià)值共創(chuàng)會(huì)顯得更為合理和恰當(dāng)。大多學(xué)者從顧客視角研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)，認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是由顧客執(zhí)行和完成的，即顧客價(jià)值共創(chuàng)（周懿瑾和白玫佳黛，2021）[6]，亦有少數(shù)學(xué)者認(rèn)為既然價(jià)值共創(chuàng)是員工和顧客互動(dòng)的結(jié)果，那么價(jià)值共創(chuàng)不僅來(lái)源于顧客，即顧客價(jià)值共創(chuàng)，亦可產(chǎn)生于員工，即員工價(jià)值共創(chuàng)（焦勇兵等，2020；萬(wàn)文海和劉龍均，2021；Chan et al.，2010）[1,7,9]。本文采納Chan 等（2010）[9]的觀點(diǎn)，將社會(huì)化媒體中的價(jià)值共創(chuàng)分為顧客價(jià)值共創(chuàng)和員工價(jià)值共創(chuàng)。另外，鑒于社會(huì)化媒體的社交屬性和內(nèi)容屬性，有學(xué)者將社會(huì)化媒體中的價(jià)值共創(chuàng)分為社交價(jià)值共創(chuàng)和內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)（焦勇兵和高靜，2017；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[11,13,14]。一方面，顧客參與可以使顧客和員工高度互動(dòng)，從而使顧客和員工雙方獲取歸屬感和認(rèn)同需求，這樣就實(shí)現(xiàn)了雙方各自的社交價(jià)值共創(chuàng)（焦勇兵和高靜，2017；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[11,13,14]；另一方面，一旦顧客參與到社會(huì)化媒體中，就會(huì)同員工產(chǎn)生互動(dòng)，從而使雙方貢獻(xiàn)、創(chuàng)造、消費(fèi)和交換其生成內(nèi)容，這樣就實(shí)現(xiàn)了其內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)（焦勇兵和高靜，2017；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[11,13,14]。本文在此亦采用上述學(xué)者的觀點(diǎn)，將社會(huì)化媒體中的價(jià)值共創(chuàng)分為社交價(jià)值共創(chuàng)和內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)。

（三）心理契約

心理契約是指組織中雇員與雇主之間在任何時(shí)候都相互存在的給予對(duì)方?jīng)]有明文規(guī)定的一整套期望，即雇員與雇主對(duì)他們之間相互義務(wù)的感知和信念（Millward & Hopkins，1998）[10]。 Millward 和Hopkins（1998）[10]將心理契約分為關(guān)系型和交易型兩個(gè)維度，關(guān)系型心理契約主要關(guān)注長(zhǎng)期的利益互惠和社交情感的交互關(guān)系，能產(chǎn)生較強(qiáng)的參與感、歸屬感和認(rèn)同感；交易型心理契約是以利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)在于短期的具體的經(jīng)濟(jì)交換。心理契約源于組織行為學(xué)研究，所以既有文獻(xiàn)大多探討的是雇員與雇主之間的心理契約感知。同樣地，在企業(yè)與顧客之間，亦存在著除經(jīng)濟(jì)契約之外的心理契約，具體表現(xiàn)為顧客和企業(yè)員工之間的心理契約感知，心理契約可以調(diào)節(jié)顧客-員工互動(dòng)，會(huì)影響顧客信任和關(guān)系營(yíng)銷績(jī)效，亦會(huì)影響顧客和員工之間的信任、滿意和情感承諾，還會(huì)影響顧客與企業(yè)之間的價(jià)值共創(chuàng)（劉建新和李東進(jìn)，2021；陳義濤等，2021）[23,24]。雖有學(xué)者就網(wǎng)絡(luò)情境中顧客與企業(yè)之間的心理契約進(jìn)行了研究（陳義濤等，2021）[24]，但對(duì)于社會(huì)化媒體中顧客-員工之間的心理契約進(jìn)行探討的文獻(xiàn)還鮮有出現(xiàn)，本研究將在此方面進(jìn)行嘗試。

（四）企業(yè)績(jī)效

企業(yè)績(jī)效是指一組財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)，這些指標(biāo)為考核目標(biāo)和結(jié)果的完成程度提供信息，包括如凈利潤(rùn)、銷售收入、市場(chǎng)占有率等組織層次的指標(biāo)和員工滿意、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、員工績(jī)效等個(gè)體層次的指標(biāo)（焦勇兵等，2020）[1]。在顧客關(guān)系管理和員工管理的研究中，學(xué)者們經(jīng)常采用個(gè)體層次的指標(biāo)來(lái)衡量企業(yè)績(jī)效。其中，顧客滿意是衡量企業(yè)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵基準(zhǔn)（Kotler & Keller，2016）[25]，用員工滿意來(lái)衡量企業(yè)績(jī)效在工業(yè)心理學(xué)和組織心理學(xué)研究中也占據(jù)統(tǒng)治地位（Menguc et al.，2016）[26]，此外，將顧客忠誠(chéng)作為企業(yè)績(jī)效測(cè)量關(guān)鍵指標(biāo)的研究在營(yíng)銷管理中非常流行（Kotler & Keller，2016）[25]，而員工績(jī)效在組織行為學(xué)和人力資源管理中也常作為衡量企業(yè)績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)之一（Menguc et al.，2016）[26]。因此，本文選取顧客滿意、員工滿意、顧客忠誠(chéng)和員工績(jī)效這些個(gè)體指標(biāo)對(duì)企業(yè)績(jī)效進(jìn)行測(cè)量。

三、概念模型與研究假設(shè)

（一）概念模型

根據(jù)第二部分理論背景，結(jié)合具體的社會(huì)化媒體情境，本文構(gòu)建了一個(gè)概念模型（圖1），描繪了在社會(huì)化媒體中，顧客參與、心理契約和價(jià)值共創(chuàng)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響機(jī)制。本文的概念模型建立在顧客主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)上（Fan et al.，2020）[22]，在社會(huì)化媒體中，顧客參與凸顯出一些新特性如主動(dòng)性、互動(dòng)性、合作性、創(chuàng)造性和控制性等（焦勇兵等，2020；焦勇兵和高靜，2017；焦勇兵等，2013；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[1,11,14]，這就將顧客在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中置于主導(dǎo)地位（Fan et al.，2020）[22]，企業(yè)員工只是參與到顧客主導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，配合顧客充當(dāng)顧客價(jià)值共創(chuàng)的合作者，從而實(shí)現(xiàn)員工價(jià)值共創(chuàng)（焦勇兵等，2020；Ngo et al.，2020；Chan et al.，2010）[1,8,9]。同時(shí)，本研究還得到了心理契約（Millward & Hopkins，1998）[10]概念模型的理論支持，借以探討顧客心理契約和員工心理契約在顧客參與影響顧客價(jià)值共創(chuàng)和員工價(jià)值共創(chuàng)時(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。鑒于此，社會(huì)化媒體中的價(jià)值共創(chuàng)并非顧客和員工任何一方的獨(dú)舞，而是雙方共舞的探戈（Ngo et al.，2020）[8]，要跳好這支探戈，雙方之間需要把握好對(duì)方的心里簽約感知。從概念模型可以看出，顧客參與通過(guò)顧客價(jià)值共創(chuàng)和員工價(jià)值共創(chuàng)影響顧客滿意和員工滿意，進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)和員工績(jī)效；顧客心理契約和員工心理契約在顧客參與對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)和員工價(jià)值共創(chuàng)的影響中扮演著調(diào)節(jié)角色。

圖1 概念模型

（二）研究假設(shè)

1.顧客參與通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客/員工滿意的影響。顧客參與是社會(huì)化媒體最為顯著的特征之一（焦勇兵等，2020；焦勇兵和高靜，2017；焦勇兵等，2013；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[1,11-14]。顧客參與能夠鞏固員工-顧客關(guān)系，促進(jìn)員工-顧客溝通，從而給企業(yè)和顧客雙方都帶來(lái)價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)（焦勇兵等，2020；Ngo et al.，2020；Chan et al.，2010）[1,8,9]。可見，顧客參與是價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力（焦勇兵和高靜，2017）[11]。在社會(huì)化媒體中，顧客參與使顧客和員工高度互動(dòng)不僅能夠提升顧客的價(jià)值體驗(yàn)，而且能夠提升員工的價(jià)值體驗(yàn)（焦勇兵等，2020；Ngo et al.，2020；Chan et al.，2010）[1,8,9]。在社會(huì)化媒體中，顧客參與可以使顧客和員工雙方實(shí)現(xiàn)其社交價(jià)值共創(chuàng)和內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)（焦勇兵和高靜，2017；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[11,13,14]。一旦顧客和員工從社會(huì)化媒體中獲取社交價(jià)值共創(chuàng)和內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)，就會(huì)對(duì)雙方的滿意都產(chǎn)生積極的影響。研究顯示，價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)不僅可以使顧客產(chǎn)生高度的滿意（Kotler &Keller，2016）[25]，而且能夠使員工產(chǎn)生高度的滿意（Menguc et al.，2016）[26]?？梢姡櫩蛥⑴c不僅藉由顧客/員工社交價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)提升顧客/員工滿意，而且也通過(guò)顧客/員工內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)提高顧客/員工滿意。鑒于此，在社會(huì)化媒體中，本文推斷出假設(shè)H1及其系列假設(shè)。

H1：顧客參與通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客/員工滿意產(chǎn)生積極的影響。

H1a：顧客參與通過(guò)顧客社交價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生積極的影響。

H1b：顧客參與通過(guò)員工社交價(jià)值共創(chuàng)對(duì)員工滿意產(chǎn)生積極的影響。

H1c：顧客參與通過(guò)顧客內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生積極的影響。

H1d：顧客參與通過(guò)員工內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)對(duì)員工滿意產(chǎn)生積極的影響。

2.心理契約在顧客參與對(duì)價(jià)值共創(chuàng)影響中的調(diào)節(jié)作用。心理契約這一概念源于組織行為學(xué)和人力資源管理，涉及的是雇員與雇主兩個(gè)主體之間的心理感知。本文在此用顧客與為之提供服務(wù)的企業(yè)員工替換雇員與雇主，并強(qiáng)調(diào)顧客和員工雙方的心理感知。這樣在本文中，可以將心理契約解釋為“顧客和員工相互之間存在的對(duì)互惠義務(wù)的感知和信念”。就具有關(guān)系型心理契約的顧客和員工而言，當(dāng)顧客參與到社會(huì)化媒體同員工進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，雙方會(huì)主要關(guān)注長(zhǎng)期的利益互惠和社交情感交互關(guān)系（Millward& Hopkins，1998；陳義濤等，2021）[10,24]，這樣雙方就能產(chǎn)生較強(qiáng)的參與感、歸屬感和認(rèn)同感，即通過(guò)關(guān)系聯(lián)絡(luò)和歸屬感而實(shí)現(xiàn)其社交價(jià)值共創(chuàng)（焦勇兵和高靜，2017；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[11,13,14]。此外，雙方也會(huì)因維系長(zhǎng)期關(guān)系而通過(guò)朋友圈等功能上傳和分享其圖片和視頻等內(nèi)容，從而促進(jìn)雙方實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)（焦勇兵和高靜，2017；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[11,13,14]。就具有交易型心理契約的顧客和員工而言，當(dāng)顧客參與到社會(huì)化媒體和員工一起互動(dòng)時(shí)，雙方主要是以利益為基礎(chǔ)，重點(diǎn)關(guān)注短期的具體的經(jīng)濟(jì)交互關(guān)系（Millward & Hopkins，1998；陳義濤等，2021）[10,24]，一方面，雙方會(huì)竭盡所能地聯(lián)絡(luò)其親朋好友以獲取其短期的具體的利益，這樣就實(shí)現(xiàn)了其社交價(jià)值共創(chuàng)（焦勇兵和高靜，2017；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[11,13,14]；另一方面，雙方可以通過(guò)發(fā)布文本、獲取音頻、分享圖片、交換視頻等以獲取其短期的具體的利益（Millward &Hopkins，1998；陳義濤等，2021）[10,24]，這樣就實(shí)現(xiàn)了其內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)（焦勇兵和高靜，2017；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[11,13,14]。于是，在社會(huì)化媒體中，本文推導(dǎo)出假設(shè)H2 及其系列假設(shè)。

H2：心理契約會(huì)積極調(diào)節(jié)顧客參與對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響，當(dāng)顧客和員工懷有高度的心理契約時(shí)，顧客參與對(duì)價(jià)值共創(chuàng)會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

H2a：顧客關(guān)系型心理契約會(huì)積極調(diào)節(jié)顧客參與對(duì)顧客社交價(jià)值共創(chuàng)的影響，當(dāng)顧客懷有高度的關(guān)系型心理契約時(shí)，顧客參與對(duì)顧客社交價(jià)值共創(chuàng)會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

H2b：顧客關(guān)系型心理契約會(huì)積極調(diào)節(jié)顧客參與對(duì)顧客內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)的影響，當(dāng)顧客懷有高度的關(guān)系型心理契約時(shí)，顧客參與對(duì)顧客內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

H2c：顧客交易型心理契約會(huì)積極調(diào)節(jié)顧客參與對(duì)顧客社交價(jià)值共創(chuàng)的影響，當(dāng)顧客懷有高度的交易型心理契約時(shí)，顧客參與對(duì)顧客社交價(jià)值共創(chuàng)會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

H2e：?jiǎn)T工關(guān)系型心理契約會(huì)積極調(diào)節(jié)顧客參與對(duì)員工社交價(jià)值共創(chuàng)的影響，當(dāng)員工懷有高度的關(guān)系型心理契約時(shí)，顧客參與對(duì)員工社交價(jià)值共創(chuàng)會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

H2f：?jiǎn)T工關(guān)系型心理契約會(huì)積極調(diào)節(jié)顧客參與對(duì)員工內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)的影響，當(dāng)員工懷有高度的關(guān)系型心理契約時(shí)，顧客參與對(duì)員工內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

H2g：?jiǎn)T工交易型心理契約會(huì)積極調(diào)節(jié)顧客參與對(duì)員工社交價(jià)值共創(chuàng)的影響，當(dāng)員工懷有高度的交易型心理契約時(shí)，顧客參與對(duì)員工社交價(jià)值共創(chuàng)會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

H2h：?jiǎn)T工交易型心理契約會(huì)積極調(diào)節(jié)顧客參與對(duì)員工內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)的影響，當(dāng)員工懷有高度的交易型心理契約時(shí)，顧客參與對(duì)員工內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

3.顧客/員工滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)/員工績(jī)效的影響。有學(xué)者證明了顧客滿意可以對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生積極的影響（Chan et al.，2010；Kotler & Keller，2016）[9,25]，亦有學(xué)者證實(shí)了員工滿意可以對(duì)員工績(jī)效產(chǎn)生積極的影響（Chan et al.，2010；Menguc et al.，2016）[9,26]。鑒于此，在具體的社會(huì)化媒體情境中，本文可以推斷出假設(shè)H3 及其系列假設(shè)。

H3：顧客/員工滿意會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)/員工績(jī)效產(chǎn)生積極的影響。

H3a：顧客滿意會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生積極的影響。

H3b：?jiǎn)T工滿意會(huì)對(duì)員工績(jī)效產(chǎn)生積極的影響。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)與變量操作性測(cè)量

本文旨在探究社會(huì)化媒體中，顧客參與、價(jià)值共創(chuàng)和心理契約對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響機(jī)制。由于涉及到的調(diào)查對(duì)象不同，本文編制了一套涵蓋顧客、員工和管理層三個(gè)不同對(duì)象的問卷，分別由顧客、為顧客服務(wù)的員工和員工的直接上級(jí)主管來(lái)填寫，如圖1 的概念模型所示，C 表示的是來(lái)自顧客問卷的數(shù)據(jù)，E表示的是來(lái)自員工問卷的數(shù)據(jù)，M 表示的是來(lái)自管理層問卷的數(shù)據(jù)。本文對(duì)概念模型中所蘊(yùn)含的13 個(gè)變量實(shí)施了操作化測(cè)量，每個(gè)變量都通過(guò)多個(gè)問項(xiàng)量表測(cè)量，一些變量測(cè)量源于既有研究，被證明具有良好的效度和信度，其他變量測(cè)量則根據(jù)既有文獻(xiàn)的定義由本文自行編制。所有變量的問項(xiàng)都根據(jù)里克特（Likert）7 分量表而設(shè)計(jì)，從“非常不同意”到“非常同意”。

瘦素的分泌具有晝夜節(jié)律性[5]，從20：00至次日3：00為分泌高峰，并呈脈沖性分泌，也有文章報(bào)道在凌晨2：00左右瘦素水平達(dá)高峰，以后逐漸下降，下午1：00達(dá)低谷。此分泌節(jié)律可能與進(jìn)食、性別、肥胖程度、胰島素濃度及下丘腦—垂體軸的變化有關(guān)。Utriainen認(rèn)為夜間血清瘦素水平升高是白天高胰島素的結(jié)果[6]，而Sinha則認(rèn)為與抑制夜間進(jìn)食有關(guān)，進(jìn)食及隨之出現(xiàn)的血糖和胰島素變化對(duì)瘦素晝夜節(jié)律無(wú)明顯影響。女性月經(jīng)周期中瘦素分泌也有變化，黃體期高于卵泡期。

具體而言，本文在此將顧客參與定義為企業(yè)在通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)提供服務(wù)的過(guò)程中顧客在信息共享、提供反饋、涉入決策等方面所花費(fèi)的時(shí)間、精力等程度。顧客參與（CP） 量表根據(jù)Preece 和Shneiderman（2009）[20]的研究編制，包括“我投入許多時(shí)間讓企業(yè)員工分享我的需求和建議”（CP1）、“我竭盡全力地向企業(yè)員工表明我自身的需求”（CP2）、“我經(jīng)常向企業(yè)員工提出提高服務(wù)效率和效果的建議”（CP3）、“我積極地參與企業(yè)員工提供的服務(wù)”（CP4）、“我積極主動(dòng)地投入到怎樣傳遞服務(wù)的倡導(dǎo)中”（CP5）等5 個(gè)問項(xiàng)。

社交價(jià)值共創(chuàng)（SVC）和內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)（CVC）這兩個(gè)變量量表源于Jiao 等（2017；2018）[13,14]的研究成果，其中，顧客社交價(jià)值共創(chuàng)（CSVC）的量表包括“我通過(guò)交往企業(yè)員工而獲取價(jià)值”（CSVC1）、“我通過(guò)發(fā)現(xiàn)員工的所作所為而獲取價(jià)值”（CSVC2）、“我通過(guò)同員工共享圖片/音樂或視頻而獲取價(jià)值”（CSVC3）、“我通過(guò)告訴員工我的所作所為而獲取價(jià)值”（CSVC4） 等4 個(gè)問項(xiàng)；員工社交價(jià)值共創(chuàng)（ESVC）的量表包括“我通過(guò)交往顧客而獲取價(jià)值”（ESVC1）、“我通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客的所作所為而獲取價(jià)值”（ESVC2）、“我通過(guò)同顧客共享圖片/音樂或視頻而獲取價(jià)值”（ESVC3）、“我通過(guò)告訴顧客我的所作所為而獲取價(jià)值”（ESVC4）等4 個(gè)問項(xiàng)；顧客內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)（CCVC）的量表包括“我通過(guò)發(fā)現(xiàn)我感興趣的產(chǎn)品/服務(wù)信息而獲取價(jià)值”（CCVC1）、“我通過(guò)了解新產(chǎn)品/服務(wù)的信息而獲取價(jià)值”（CCVC2）、“我通過(guò)購(gòu)買我最喜愛的產(chǎn)品/服務(wù)而獲取價(jià)值”（CCVC3）、“我通過(guò)張貼我感興趣的產(chǎn)品/服務(wù)信息而獲取價(jià)值”（CCVC4） 等4 個(gè)問項(xiàng)；員工內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)（ECVC）的量表包括“我通過(guò)張貼顧客感興趣的產(chǎn)品/服務(wù)信息而獲取價(jià)值”（ECVC1）、“我通過(guò)向顧客推薦新產(chǎn)品/服務(wù)的信息而獲取價(jià)值”（ECVC2）、“我通過(guò)出售顧客最喜愛的產(chǎn)品/服務(wù)而獲取價(jià)值”（ECVC3）、“我通過(guò)閱讀顧客張貼的其感興趣的產(chǎn)品/服務(wù)信息而獲取價(jià)值”（ECVC4）等4 個(gè)問項(xiàng)。

心理契約（PC）量表根據(jù)Millward 和Hopkins（1998）[10]的研究而設(shè)計(jì)，其中，顧客關(guān)系型心理契約（CRPC）的量表包含“我愿意長(zhǎng)期接受企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)”（CRPC1）、“我會(huì)主動(dòng)向其他顧客介紹服務(wù)體驗(yàn)”（CRPC2）、“我認(rèn)同向我提供服務(wù)的這家企業(yè)的文化”（CRPC3）、“我愿意接受服務(wù)程序的調(diào)整安排”（CRPC4）、“我不提出額外的服務(wù)要求”（CRPC5）、“我自覺遵守向我提供服務(wù)的企業(yè)的規(guī)程”（CRPC6）等6 個(gè)問項(xiàng)；員工關(guān)系型心理契約（ERPC）的量表包含“我從不敷衍每一位顧客”（ERPC1）、“我重視與顧客的個(gè)人友誼”（ERPC2）、“我關(guān)心顧客的工作和生活”（ERPC3）、“我向顧客提供方便快捷的服務(wù)”（ERPC4）、“我不向顧客推薦其不需要的產(chǎn)品/服務(wù)”（ERPC5）、“我出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任”（ERPC6）等6 個(gè)問項(xiàng)；顧客交易型心理契約（CTPC）的量表包含“我會(huì)尊重服務(wù)員工的勞動(dòng)”（CTPC1）、“我會(huì)自覺遵守服務(wù)條款”（CTPC2）、“我言談舉止不損害服務(wù)企業(yè)形象”（CTPC3）、“我給服務(wù)員工評(píng)高分”（CTPC4）等4 個(gè)問項(xiàng)；員工交易型心理契約（ETPC）的量表包含“顧客如有疑問我會(huì)耐心向其解釋”（ETPC1）、“我尊重顧客的隱私”（ETPC2）、“我向顧客提供有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)產(chǎn)品”（ETPC3）、“我向顧客提供穩(wěn)定的、有保障的服務(wù)”（ETPC4）等4 個(gè)問項(xiàng)。

滿意（S）量表根據(jù)Chan 等（2010）[9]的量表改寫而成，其中，顧客滿意（CS）的量表包含“我對(duì)這家公司提供的產(chǎn)品/服務(wù)感到滿意”（CS1）、“這家公司是一個(gè)很好的賣家”（CS2）、“這家公司的產(chǎn)品/服務(wù)符合我的期望”（CS3）等3 個(gè)問項(xiàng)；員工滿意（ES）的量表包括“我對(duì)在這家公司工作感到滿意”（ES1）、“這家公司是一個(gè)很好的雇主，值得為之工作”（ES2）、“我喜歡在這家公司上班”（ES3）等3 個(gè)問項(xiàng)。

顧客忠誠(chéng)（CL）量表源于Kotler 和Keller（2016）[25]的研究，包括“我打算繼續(xù)訂購(gòu)公司提供的產(chǎn)品/服務(wù)”（CL1）、“我將會(huì)更加積極地投身于公司開展的促銷活動(dòng)中”（CL2）、“我會(huì)將公司的產(chǎn)品/服務(wù)引薦給我的朋友”（CL3）等3 個(gè)問項(xiàng)。

員工績(jī)效（EP）量表根據(jù)Chan 等（2010）[9]和Menguc 等（2016）[26]的研究改寫而成，包括“該員工能夠精確把握顧客的需求”（EP1）、“該員工能夠身臨其境地從顧客角度解決問題”（EP2）、“該員工可以使每一位顧客的個(gè)性化需求得以滿足”（EP3）、“該員工能夠依靠其出色的服務(wù)使顧客享受到愉悅體驗(yàn)”（EP4）、“該員工向顧客提供的服務(wù)非常優(yōu)秀”（EP5）、“總之，該員工具有拔群出萃的表現(xiàn)”（EP6）等6 個(gè)問項(xiàng)。

此外，本文把顧客和員工的年齡、性別、企業(yè)社會(huì)化媒體資歷等看成控制變量。顧客企業(yè)社會(huì)化媒體資歷指的是顧客藉由社會(huì)化媒體同企業(yè)打交道的時(shí)間長(zhǎng)度，員工企業(yè)社會(huì)化媒體資歷指的是員工通過(guò)社會(huì)化媒體維系顧客關(guān)系的時(shí)間長(zhǎng)度。在社會(huì)化媒體中進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)時(shí)，不同年齡、性別和資歷的顧客和員工，其心理契約感知程度不一樣，這也不同程度地影響其價(jià)值共創(chuàng)，進(jìn)而亦會(huì)不同程度地對(duì)其滿意和行為產(chǎn)生影響。

（二）數(shù)據(jù)收集過(guò)程和樣本特征

本文的目標(biāo)群體是通過(guò)企業(yè)社會(huì)化媒體（如企業(yè)App 客戶端、微信、抖音或快手企業(yè)號(hào)、微信企業(yè)小程序等）進(jìn)行聯(lián)絡(luò)的顧客、服務(wù)顧客的企業(yè)員工以及員工的直接主管。本文通過(guò)問卷星這一專業(yè)問卷調(diào)查公司發(fā)放和回收了問卷，問卷調(diào)查時(shí)間從2018年7 月開始到2019 年7 月結(jié)束。源于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、通信服務(wù)、金融、旅游、餐飲、物流等行業(yè)的企業(yè)員工、員工服務(wù)的顧客以及員工直接主管填寫了問卷，最終共收集到527 套“顧客-員工-主管”匹配問卷。參與問卷填寫的員工在顧客旅程中涉及到的各種崗位，如銷售（12%）、售前咨詢（15%）、技術(shù)支持（12%）、顧客服務(wù)（18%）、投訴（12%）、存款（9%）、貸款（5%）、理財(cái)顧問（7%）、快遞（10%）等。

首先，本文進(jìn)行員工問卷的發(fā)放和回收，該問卷包括對(duì)員工交易型心理契約（ETPC）、員工關(guān)系型心理契約（ERPC）、員工社交價(jià)值共創(chuàng)（ESVC）、員工內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)（ECVC）和員工滿意（ES）等變量的測(cè)量。被調(diào)查的每一位企業(yè)員工填寫了1 份員工問卷，涉及到在數(shù)據(jù)收集期間該員工與其服務(wù)的“主動(dòng)”顧客之間的互動(dòng)旅程。對(duì)于在企業(yè)社會(huì)化媒體上注冊(cè)賬號(hào)時(shí)間低于1 年的顧客，本文對(duì)其填寫的問卷給予剔除，原因是這些顧客或許不會(huì)同參與調(diào)查的員工發(fā)生足夠的互動(dòng)。在調(diào)查期間，每位參與調(diào)查的員工會(huì)為大概1—9 位主動(dòng)顧客提供服務(wù)。在868 位參與調(diào)查的員工中，594 位返回了可用問卷（即每位員工至少服務(wù)1 位主動(dòng)顧客），答復(fù)率為68.4%。其次，本文進(jìn)行顧客問卷的發(fā)放和回收，該問卷包括對(duì)顧客參與（CP）、顧客交易型心理契約（CTPC）、顧客關(guān)系型心理契約（CRPC）、顧客社交價(jià)值共創(chuàng)（CSVC）、顧客內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)（CCVC）、顧客滿意（CS）和顧客忠誠(chéng)（CL）等變量的測(cè)量。本文向594 位員工服務(wù)的每一位主動(dòng)顧客發(fā)放了1 份顧客問卷。在2 219 位參與調(diào)查的顧客中，返回可用問卷的有1 386 位，答復(fù)率是62.5%。接著，本文對(duì)顧客可用問卷和對(duì)應(yīng)的員工可用問卷進(jìn)行匹配，由此產(chǎn)生了顧客-員工匹配問卷。譬如，如果1 位員工完成了3 份有關(guān)其為主動(dòng)顧客提供服務(wù)的員工問卷，而只有2 位顧客完成了有關(guān)其受到該員工服務(wù)的顧客問卷，那么就產(chǎn)生了2對(duì)顧客-員工匹配問卷。經(jīng)過(guò)隨機(jī)挑選，本文只將一對(duì)一的顧客-員工匹配問卷進(jìn)行了保留，總計(jì)有527對(duì)匹配問卷。最后，本文還特別地邀請(qǐng)員工主管填寫管理層問卷，該問卷涉及對(duì)員工績(jī)效（EP）這一變量的測(cè)量，由員工主管對(duì)每一位員工的工作績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)。這樣，結(jié)合前面形成的顧客-員工匹配問卷，最終產(chǎn)生了527 套顧客-員工-管理層匹配問卷。

五、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型常用的分析軟件AMOS26.0 對(duì)概念模型進(jìn)行評(píng)鑒，首先是對(duì)測(cè)量模型的檢驗(yàn)，其次是對(duì)結(jié)構(gòu)模型的假設(shè)關(guān)系的檢驗(yàn)。

（一）測(cè)量模型檢驗(yàn)

本文對(duì)由13 個(gè)變量構(gòu)成的測(cè)量模型進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)。首先，本文選取了三個(gè)流行指標(biāo)，即ɑ（Cronbach’s ɑ 系數(shù)）、CR（組合信度）和AVE（平均變異數(shù)萃取量）（見表1）來(lái)鑒定測(cè)量模型的信度。數(shù)據(jù)結(jié)果揭示出每個(gè)潛在變量的ɑ 系數(shù)都大于等于0.70（Nunnally，1978）[27]，CR 皆大于等于0.60（Fornell& Larcker，1981）[28]，AVE 均大于等于0.50（Bagozzi，1988）[29]，意味著測(cè)量模型的信度良好。其次，在對(duì)測(cè)量模型的建構(gòu)效度進(jìn)行鑒定時(shí)，本文選取了χ2/df（卡方自由度比）、RMSEA（近似誤差均方根）、CFI（比較擬合指數(shù)）、GFI（擬合指數(shù)）、AGFI（調(diào)整擬合指數(shù)）、IFI（增值擬合指數(shù)）、NFI（規(guī)范擬合指數(shù)）和RFI（相對(duì)擬合指數(shù)）等盛行的擬合度指標(biāo)，數(shù)據(jù)分析顯示測(cè)量模型的擬合度良好：χ2/df=2.63，RMSEA=0.09，CFI=0.91，GFI=0.92，AGFI=0.96，IFI=0.94，NFI=0.93，RFI=0.96，說(shuō)明測(cè)量模型具有較好的建構(gòu)效度（Hair et al.，2006；Anderson & Gerbing，1988）[30,31]。另外，本文亦對(duì)包含了1 到12 個(gè)變量的模型的擬合度指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示這12 個(gè)模型的擬合度（p≤0.01）均差于本文構(gòu)建的包含13 個(gè)變量的模型，支持所有測(cè)量都具有單維性的因子結(jié)構(gòu)要求，亦表明測(cè)量模型良好的建構(gòu)效度（Hair et al.，2006；Anderson &Gerbing，1988）[30,31]。再次，本文還選取了SFL（完全標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷）、SMC（復(fù)平方相關(guān)系數(shù)）、CR 和AVE等權(quán)威指標(biāo)對(duì)測(cè)量模型的收斂效度進(jìn)行評(píng)估，表1顯示所有的SFL≥0.50（在p＜0.001 水平上顯著）、SMC≥0.50、CR≥0.70、AVE≥0.50，意味著測(cè)量模型亦具備很好的收斂效度（Bagozzi，1988；Hair et al.，2006）[29,30]。最后，依據(jù)Anderson 和Gerbing（1988）[31]以及Fornell 和Bookstein（1982）[32]提出的標(biāo)準(zhǔn)，本文檢驗(yàn)了測(cè)量模型的區(qū)別效度，結(jié)果表明所有變量的AVE 均大于HSV（對(duì)應(yīng)潛變量和其他變量之間的最大共有方差），表明測(cè)量模型具備很好的區(qū)別效度（表1）。此外，每個(gè)變量的AVE 平方根大于每?jī)蓚€(gè)變量之間的相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值，而且每?jī)蓚€(gè)變量之間相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值也都在0.90 以下（Fornell &Bookstein，1982）[32]，這也顯示出測(cè)量模型具備很好的區(qū)別效度（見表2）。

表1 測(cè)量模型的信度和效度檢驗(yàn)

表2 相關(guān)系數(shù)矩陣

（續(xù)表2）

（二）假設(shè)關(guān)系檢驗(yàn)

本文通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型中的路徑分析對(duì)概念模型中的假設(shè)關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析，可以檢驗(yàn)變量之間的假設(shè)關(guān)系是否成立（Fornell & Larcker，1981；Bagozzi，1988；Anderson &Gerbing，1988；Fornell & Bookstein，1982）[28,29,31,32]。

1.顧客參與通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客/員工滿意的影響。依照Baron 和Kenny（1986）[33]推薦的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，本文對(duì)H1（H1a-H1d）進(jìn)行了檢驗(yàn)。通過(guò)表3“顧客價(jià)值共創(chuàng)”這一部分可以發(fā)現(xiàn)，顧客參與同顧客社交價(jià)值共創(chuàng)（β=0.61，p≤0.01）、顧客內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)（β=0.45，p≤0.01）與顧客滿意（β=0.37，p≤0.01）均具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，顧客社交價(jià)值共創(chuàng)（β=0.48，p≤0.01）和顧客內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)（β=0.43，p≤0.01）同顧客滿意也都具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)顧客參與、顧客社交價(jià)值共創(chuàng)和顧客內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)均作為顧客滿意的預(yù)測(cè)變量時(shí)，只有顧客社交價(jià)值共創(chuàng)（β=0.54，p≤0.01）和顧客內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)（β=0.51，p≤0.01）對(duì)顧客滿意產(chǎn)生統(tǒng)計(jì)上的顯著正效應(yīng)。當(dāng)對(duì)顧客社交價(jià)值共創(chuàng)和顧客內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)實(shí)施控制時(shí)，顧客參與對(duì)顧客滿意產(chǎn)生的效應(yīng)并不顯著（β=0.06，n.s.）。由此可見，無(wú)論是顧客社交價(jià)值共創(chuàng)，還是顧客內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)，它們?cè)陬櫩蛥⑴c對(duì)顧客滿意的影響中均顯現(xiàn)出完全的中介作用，即H1a 和H1c成立。同樣地，通過(guò)表3“員工價(jià)值共創(chuàng)”這一部分可以發(fā)現(xiàn)，顧客參與同員工社交價(jià)值共創(chuàng)（β=0.55，p≤0.01）、員工內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)（β=0.42，p≤0.01）與員工滿意（β=0.34，p≤0.01）亦均具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，員工社交價(jià)值共創(chuàng)（β=0.44，p≤0.01）和員工內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)（β=0.40，p≤0.01）同員工滿意也都具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)顧客參與、員工社交價(jià)值共創(chuàng)和員工內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)均作為員工滿意的預(yù)測(cè)變量時(shí)，只有員工社交價(jià)值共創(chuàng)（β=0.49，p≤0.01）和顧客內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)（β=0.46，p≤0.01）對(duì)員工滿意產(chǎn)生統(tǒng)計(jì)上的顯著正效應(yīng)。當(dāng)對(duì)員工社交價(jià)值共創(chuàng)和員工內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)實(shí)施控制時(shí)，顧客參與對(duì)員工滿意產(chǎn)生的效應(yīng)并不顯著（β=0.04，n.s.）。顯然，無(wú)論是員工社交價(jià)值共創(chuàng)，還是員工內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)，它們?cè)陬櫩蛥⑴c對(duì)員工滿意的影響中顯現(xiàn)出完全的中介效應(yīng)，即H1b 和H1d 成立。綜合以上分析，H1 完全成立，這意味著高度的顧客參與通過(guò)顧客/員工價(jià)值共創(chuàng)導(dǎo)致高度的顧客/員工滿意。

表3 價(jià)值共創(chuàng)在顧客參與和顧客/員工滿意之間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

（續(xù)表3）

2.心理契約在顧客參與對(duì)價(jià)值共創(chuàng)影響中的調(diào)節(jié)作用。本文采用調(diào)節(jié)回歸來(lái)檢驗(yàn)H2（心理契約會(huì)積極調(diào)節(jié)顧客參與對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響）。過(guò)程如下：第一步輸入控制變量；第二步輸入獨(dú)立變量；第三步輸入雙因子交互效應(yīng)（見表4）。本文提出的8 個(gè)調(diào)節(jié)效應(yīng)都呈現(xiàn)出對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的顯著性效果。對(duì)于H2a 本文預(yù)測(cè)顧客關(guān)系型心理契約在顧客參與對(duì)顧客社交價(jià)值共創(chuàng)的影響中具有積極的調(diào)節(jié)作用，從表4 顯示的數(shù)據(jù)可以看出，顧客參與和顧客關(guān)系型心理契約對(duì)顧客社交價(jià)值的雙因子交互效應(yīng)（CP×CRPC→CSVC）是顯著且積極的（β=0.49，p≤0.01）。即當(dāng)顧客具有高度的關(guān)系型心理契約時(shí)，顧客參與對(duì)顧客社交價(jià)值共創(chuàng)會(huì)產(chǎn)生積極的影響，表明H2a成立。對(duì)于H2b 本文預(yù)測(cè)顧客關(guān)系型心理契約在顧客參與對(duì)顧客內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)的影響中具有積極的調(diào)節(jié)作用，從表4 顯示的數(shù)據(jù)可以看出，顧客參與和顧客關(guān)系型心理契約對(duì)顧客內(nèi)容價(jià)值的雙因子交互效應(yīng)（CP×CRPC→CCVC）也是顯著且積極的（β=0.42，p≤0.01）。即當(dāng)顧客具有高度的關(guān)系型心理契約時(shí)，顧客參與對(duì)顧客內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)會(huì)產(chǎn)生積極的影響，表明H2b 成立。對(duì)于H2c 本文預(yù)測(cè)顧客交易型心理契約會(huì)積極調(diào)節(jié)顧客參與對(duì)顧客社交價(jià)值共創(chuàng)的影響，不過(guò)，從表4 顯示的數(shù)據(jù)可以看出，顧客參與和顧客交易型心理契約對(duì)顧客社交價(jià)值的雙因子交互效應(yīng)（CP×CTPC→CSVC）是顯著但消極的（β=-0.13，p≤0.01）。即當(dāng)顧客具有高度的交易型心理契約時(shí)，顧客參與對(duì)顧客社交價(jià)值共創(chuàng)會(huì)產(chǎn)生消極的影響，該結(jié)果與H2c 正好相反，表明H2c 不成立。對(duì)于H2d 本文預(yù)測(cè)顧客交易型心理契約會(huì)積極調(diào)節(jié)顧客參與對(duì)顧客內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)的影響，然而，從表4 顯示的數(shù)據(jù)可以看出，顧客參與和顧客交易型心理契約對(duì)顧客內(nèi)容價(jià)值的雙因子交互效應(yīng)（CP×CTPC→CCVC）是顯著但消極的（β=-0.16，p≤0.01）。即當(dāng)顧客具有高度的交易型心理契約時(shí)，顧客參與對(duì)顧客內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)會(huì)產(chǎn)生消極的影響，該結(jié)果與H2d 正好相反，表明H2d 被拒絕。對(duì)于H2e 本文預(yù)測(cè)員工關(guān)系型心理契約在顧客參與對(duì)員工社交價(jià)值共創(chuàng)的影響中具有積極的調(diào)節(jié)作用，從表4 顯示的數(shù)據(jù)可以看出，顧客參與和員工關(guān)系型心理契約對(duì)員工社交價(jià)值的雙因子交互效應(yīng)（CP×ERPC→ESVC）是顯著且積極的（β=0.45，p≤0.01）。即當(dāng)員工具有高度的關(guān)系型心理契約時(shí)，顧客參與對(duì)員工社交價(jià)值共創(chuàng)會(huì)產(chǎn)生積極的影響，表明H2e 成立。對(duì)于H2f 本文預(yù)測(cè)員工關(guān)系型心理契約在顧客參與對(duì)員工內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)的影響中具有積極的調(diào)節(jié)作用，從表4 顯示的數(shù)據(jù)可以看出，顧客參與和員工關(guān)系型心理契約對(duì)員工內(nèi)容價(jià)值的雙因子交互效應(yīng)（CP×ERPC→ECVC）也是顯著且積極的（β=0.30，p≤0.01）。即當(dāng)員工具有高度的關(guān)系型心理契約時(shí)，顧客參與對(duì)員工內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)會(huì)產(chǎn)生積極的影響，表明H2f 成立。對(duì)于H2g 本文預(yù)測(cè)員工交易型心理契約會(huì)積極調(diào)節(jié)顧客參與對(duì)員工社交價(jià)值共創(chuàng)的影響，不過(guò)，從表4顯示的數(shù)據(jù)可以看出，顧客參與和員工交易型心理契約對(duì)員工社交價(jià)值的雙因子交互效應(yīng)（CP×ETPC→ESVC）是顯著但消極的（β=-0.19，p≤0.01）。即當(dāng)員工具有高度的交易型心理契約時(shí)，顧客參與對(duì)員工社交價(jià)值共創(chuàng)會(huì)產(chǎn)生消極的影響，該結(jié)果與H2g正好相反，表明H2g 不成立。對(duì)于H2h 本文預(yù)測(cè)員工交易型心理契約會(huì)積極調(diào)節(jié)顧客參與對(duì)員工內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)的影響，然而，從表4 顯示的數(shù)據(jù)可以看出，顧客參與和員工交易型心理契約對(duì)員工內(nèi)容價(jià)值的雙因子交互效應(yīng)（CP×ETPC→ECVC）是顯著但消極的（β=-0.11，p≤0.01）。即當(dāng)員工具有高度的交易型心理契約時(shí)，顧客參與對(duì)員工內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)會(huì)產(chǎn)生消極的影響，該結(jié)果與H2h 正好相反，表明H2h 被拒絕。綜合以上分析，可以發(fā)現(xiàn)H2 部分成立，即H2a、H2b、H2e 和H2f 成立，而H2c、H2d、H2g和H2h 不成立，表明心理契約是一把雙刃劍，即關(guān)系型心理契約在顧客參與對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響中具有積極的調(diào)節(jié)作用，而交易型心理契約在顧客參與對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響中則扮演著消極的調(diào)節(jié)角色。

表4 心理契約在顧客參與對(duì)價(jià)值共創(chuàng)影響中的調(diào)節(jié)作用

3.顧客/員工滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)/員工績(jī)效的影響。通過(guò)路徑分析，本文就顧客/員工滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)/員工績(jī)效的影響進(jìn)行了檢驗(yàn)，分析結(jié)果揭示出顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著的積極影響（β=0.53，p≤0.01），所以H3a 成立。此外，員工滿意對(duì)員工績(jī)效具有顯著的積極影響（β=0.50，p≤0.01），意味著H3b成立。該研究結(jié)果符合既有的顧客滿意與顧客忠誠(chéng)（Kotler & Keller，2016）[25]以及員工績(jī)效（Menguc et al.，2016）[26]文獻(xiàn)的觀點(diǎn)。

六、討論和結(jié)論

（一）數(shù)據(jù)結(jié)果討論

本文對(duì)社會(huì)化媒體情境中顧客參與通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客和員工的態(tài)度和行為的影響進(jìn)行了探討，并對(duì)心理契約這一顧客參與的權(quán)變因素進(jìn)行了分析。研究發(fā)現(xiàn)，高度的顧客參與通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)導(dǎo)致高度的顧客滿意和員工滿意，進(jìn)而導(dǎo)致高度的顧客忠誠(chéng)和員工績(jī)效；心理契約是一把雙刃劍：關(guān)系型心理契約會(huì)強(qiáng)化顧客參與對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響，而交易型心理契約則會(huì)弱化顧客參與對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響。本文就以下關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)做出深入討論。

首先，社會(huì)化媒體最為顯著的特征之一就是顧客參與。讓顧客參與到社會(huì)化媒體并使員工同顧客互動(dòng)才是價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵所在。顧客參與到社會(huì)化媒體中，顧客和企業(yè)員工可以實(shí)現(xiàn)社交價(jià)值共創(chuàng)和內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)，進(jìn)而提高顧客滿意和員工滿意。尤其是當(dāng)顧客和員工具有高度的關(guān)系型心理契約時(shí)，顧客參與會(huì)使雙方實(shí)現(xiàn)高度的社交價(jià)值共創(chuàng)和內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)。

其次，與既有的研究相比，本文發(fā)現(xiàn)在社會(huì)化媒體中，顧客參與對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響機(jī)制更具有復(fù)雜性，僅顧客參與本身并非是充分促進(jìn)顧客和員工雙方滿意的關(guān)鍵因素。顧客和員工之間的互動(dòng)過(guò)程不僅會(huì)積極地影響雙方的社交價(jià)值共創(chuàng)，而且還會(huì)積極地影響雙方的內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)，進(jìn)而會(huì)積極地影響雙方的滿意。由此可見，價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客滿意和員工滿意起到至關(guān)重要的作用。

再次，需要從心理學(xué)視角來(lái)理解顧客-員工關(guān)系和行為。本文結(jié)論清晰地表明價(jià)值共創(chuàng)的程度顯著地依賴于顧客與員工的心理契約感知，而心理契約在顧客參與價(jià)值共創(chuàng)時(shí)是一把雙刃劍，企業(yè)需要熟練運(yùn)用這把雙刃劍。如若企業(yè)對(duì)其員工與顧客的心理契約感知保持高度的靈敏性，就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)去開發(fā)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的積極價(jià)值和減少顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的消極價(jià)值。顯然，遵照心理契約感知而對(duì)顧客與員工實(shí)施匹配并策劃他們之間的互動(dòng)路徑是值得企業(yè)去借鑒和嘗試的。例如，如果顧客和員工都具有高度的關(guān)系型心理契約感知，那么顧客參與就會(huì)產(chǎn)生更多的價(jià)值共創(chuàng)。

最后，在檢驗(yàn)H2c、H2d、H2g 和H2h 時(shí)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示出完全相反的結(jié)論。就H2c 和H2g 被拒絕而言，一個(gè)可能的解釋是，當(dāng)顧客/員工擁有高度的交易型心理契約感知時(shí)，顧客/員工會(huì)感知到其與對(duì)方的關(guān)系并非是持久的合作關(guān)系而是短暫的交易關(guān)系，這就會(huì)使顧客/員工不會(huì)將對(duì)方看作長(zhǎng)久的朋友，而是將對(duì)方視為交易的臨時(shí)促成者，一旦交易完成，顧客/員工就會(huì)不再關(guān)注甚至拉黑對(duì)方，忽略對(duì)方在其社交賬戶或朋友圈中發(fā)布的信息，更不會(huì)對(duì)這些信息進(jìn)行點(diǎn)擊、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，從而會(huì)弱化和阻礙顧客/員工與對(duì)方的長(zhǎng)久關(guān)系，最終會(huì)阻礙顧客/員工實(shí)現(xiàn)其社交價(jià)值共創(chuàng)。就H2d 和H2h 不成立而言，一個(gè)可能的解釋是，當(dāng)顧客/員工擁有高度的交易型心理契約感知時(shí)，顧客/員工會(huì)傾向于感知到他們僅是在與對(duì)方進(jìn)行暫時(shí)的交易，這種感知會(huì)使顧客/員工雙方減少或失去內(nèi)容共創(chuàng)的動(dòng)機(jī)和興趣，顧客/員工只是隨便應(yīng)付或根本不關(guān)注相關(guān)內(nèi)容，從而會(huì)阻礙顧客/員工實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)?？梢姡谏鐣?huì)化媒體中，如何降低和消除顧客和員工雙方的交易型心理契約感知是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的課題，這對(duì)于維系和提升社會(huì)化媒體中的顧客-員工關(guān)系具有十分重要的意義。

（二）理論貢獻(xiàn)

本文以顧客主導(dǎo)邏輯和心理契約理論為指導(dǎo)，同時(shí)結(jié)合顧客參與、價(jià)值共創(chuàng)、滿意等理論，對(duì)社會(huì)化媒體中顧客參與、價(jià)值共創(chuàng)、心理契約、顧客/員工滿意、顧客忠誠(chéng)和員工績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)。本研究對(duì)既有社會(huì)化媒體營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷和價(jià)值共創(chuàng)等文獻(xiàn)有一些貢獻(xiàn)。

首先，既有研究多用服務(wù)主導(dǎo)邏輯解釋價(jià)值共創(chuàng)，但本文用顧客主導(dǎo)邏輯解釋社會(huì)化媒體中的價(jià)值共創(chuàng)。在社會(huì)化媒體中，顧客完全擁有自主權(quán)和控制權(quán)，其行為更加具有主動(dòng)性、合作性和控制性，以前由公司控制的活動(dòng)越來(lái)越多地轉(zhuǎn)化為由顧客承擔(dān)和執(zhí)行（焦勇兵等，2020；焦勇兵和高靜，2017；焦勇兵等，2013；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[1,11-14]，顧客在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中處于主導(dǎo)地位（Fan et al.，2020）[22]。因此，用服務(wù)主導(dǎo)邏輯解釋社會(huì)化媒體中的價(jià)值共創(chuàng)難免顯得失之偏頗（Fan et al.，2020）[22]，而顧客主導(dǎo)邏輯能夠更為合理地解釋社會(huì)化媒體中的價(jià)值共創(chuàng)。

其次，在有關(guān)心理契約的既有文獻(xiàn)中，大多學(xué)者將研究對(duì)象聚焦于組織和雇員之間的相互承諾感知（Millward & Hopkins，1998）[10]，還未曾有學(xué)者就社會(huì)化媒體中顧客和員工之間的心理契約進(jìn)行探討。本文認(rèn)為要跳好價(jià)值共創(chuàng)這支探戈（Ngo et al.，2020）[8]，顧客和員工雙方需要相互之間把握好對(duì)方的心理契約感知（Millward & Hopkins，1998）[10]。鑒于此，本文檢驗(yàn)了社會(huì)化媒體中顧客和員工的關(guān)系型心理契約和交易型心理契約的調(diào)節(jié)效應(yīng)，旨在識(shí)別出有效的顧客參與對(duì)社交價(jià)值共創(chuàng)和內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生影響的邊界條件，這將使相關(guān)的顧客參與理論和心理契約理論更加豐富和完善。

最后，在有關(guān)價(jià)值共創(chuàng)的既有文獻(xiàn)中，大多數(shù)研究?jī)H采用單元法，即依據(jù)源于單一主體（顧客或員工任何一方）的數(shù)據(jù)對(duì)單一主體角色的價(jià)值共創(chuàng)行為進(jìn)行探討（Chan et al.，2010）[9]，但這種單元法研究飽受諸多學(xué)者之詬?。˙ill et al.，20230）[34]，因?yàn)槭艿疥P(guān)鍵的信息來(lái)源偏差和共同方法偏差的影響，單一主體數(shù)據(jù)很可能會(huì)高估價(jià)值共創(chuàng)的前因后果。本文建立在一個(gè)充分的三元關(guān)系，即顧客-員工-主管匹配數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，對(duì)三元主體（顧客、員工和主管）角色的價(jià)值共創(chuàng)行為進(jìn)行了研究，不僅分析了顧客和員工雙方的心理契約、價(jià)值共創(chuàng)及其影響，而且還用源于員工主管的數(shù)據(jù)對(duì)員工績(jī)效進(jìn)行了分析，這種依據(jù)三元數(shù)據(jù)的分析克服了既有研究中依賴單元數(shù)據(jù)的潛在缺陷。

（三）管理意義

社會(huì)化媒體中的顧客參與會(huì)使顧客和員工直接融合到價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中，從而成為顧客-員工關(guān)系的新動(dòng)力。本文的研究結(jié)論對(duì)于企業(yè)經(jīng)理具有管理啟示。

首先，鼓勵(lì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)。企業(yè)需要積極主動(dòng)地傾聽顧客的聲音并融入到同顧客的互動(dòng)過(guò)程中。企業(yè)要在社會(huì)化媒體中打造出獨(dú)特的社交價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值形象以吸引顧客參與到社會(huì)化媒體中，一方面，員工需要經(jīng)常和顧客進(jìn)行互動(dòng)以了解顧客的實(shí)時(shí)需求狀態(tài)，從而通過(guò)員工-顧客互動(dòng)來(lái)提高顧客參與程度；另一方面，企業(yè)應(yīng)不斷更新產(chǎn)品和服務(wù)信息以激發(fā)顧客和員工進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、討論和評(píng)價(jià)，企業(yè)還應(yīng)該經(jīng)常鼓勵(lì)顧客和員工創(chuàng)造、上傳、轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)公司形象有利的內(nèi)容，從而通過(guò)內(nèi)容生成來(lái)激發(fā)和提高顧客參與。

其次，培育價(jià)值共創(chuàng)的文化氛圍。企業(yè)需要培育一種社會(huì)化媒體價(jià)值共創(chuàng)的文化氛圍，以使顧客和員工雙方了解他們各自的價(jià)值共創(chuàng)角色。企業(yè)需要進(jìn)行組織社會(huì)化變革，培養(yǎng)其員工將顧客視為價(jià)值共創(chuàng)的主角。企業(yè)可以針對(duì)員工的社會(huì)化媒體顧客關(guān)系管理能力進(jìn)行培訓(xùn)，旨在使員工的行為能夠適應(yīng)社會(huì)化媒體這一特殊情境中的顧客需求。企業(yè)需要依據(jù)社會(huì)化媒體的具體特征對(duì)員工進(jìn)行兩方面的賦權(quán)和賦能：一方面，對(duì)員工進(jìn)行社交營(yíng)銷賦權(quán)和賦能，以使員工在顧客旅程中的每一個(gè)接觸點(diǎn)積極主動(dòng)地撩動(dòng)顧客，促進(jìn)員工和顧客之間的溝通和互動(dòng)，加深和鞏固顧客對(duì)企業(yè)的情感；另一方面，對(duì)員工進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷賦權(quán)和賦能，以使員工踴躍地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造、提升和傳播，從而喚起顧客的關(guān)注和認(rèn)知，促使顧客能夠及時(shí)地進(jìn)行合作創(chuàng)造、分享和體驗(yàn)。

最后，管理好顧客和員工雙方的心理契約這把雙刃劍。社會(huì)化媒體中的價(jià)值共創(chuàng)是一支顧客和員工雙方同步的探戈，企業(yè)需要讓顧客和員工了解他們?cè)谶@支探戈互動(dòng)過(guò)程中的角色和價(jià)值，要避免使顧客和員工之間相互產(chǎn)生不合理的期望，要根據(jù)顧客和員工的互動(dòng)發(fā)展而不斷調(diào)整和修補(bǔ)雙方之間的期望感知。企業(yè)要最大限度地提高顧客與員工雙方的關(guān)系型心理契約，同時(shí)將顧客與員工的交易型心理契約降至最低，要使雙方認(rèn)識(shí)到暫時(shí)的交易心理對(duì)雙方長(zhǎng)久的伙伴關(guān)系有害無(wú)益。企業(yè)亦可以選擇在合適的時(shí)機(jī)將顧客和員工的交易型心理契約提升為關(guān)系型心理契約，從而促進(jìn)雙方的價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)，進(jìn)而提高雙方滿意，最終增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)和改善員工績(jī)效。

（四）研究不足與展望

本文探討了社會(huì)化媒體中顧客參與是如何通過(guò)價(jià)值共創(chuàng)而提高企業(yè)績(jī)效以及心理契約的調(diào)節(jié)作用，拓展了現(xiàn)有的社會(huì)化媒體營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷和價(jià)值共創(chuàng)文獻(xiàn)。不過(guò)，本文仍具有一些局限性。首先，本文所做的是一項(xiàng)橫向研究而非縱向研究。橫向研究雖然可以使研究者在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)獲取大量樣本，具有高時(shí)效性、高代表性和高概括性的優(yōu)點(diǎn)，但在洞察價(jià)值共創(chuàng)是否長(zhǎng)期存在時(shí)卻顯示出其弊端，而縱向研究有助于洞悉價(jià)值共創(chuàng)是否會(huì)在長(zhǎng)期維系的顧客-員工互動(dòng)關(guān)系中一直存在。時(shí)滯數(shù)據(jù)會(huì)允許對(duì)顧客和員工的潛在交互效應(yīng)進(jìn)行徹底的檢驗(yàn)。因此，未來(lái)的研究可以通過(guò)縱向研究而展開。其次，本文僅采納了行為這一單一維度對(duì)顧客參與進(jìn)行測(cè)量，但顧客參與也許是一個(gè)多維度的建構(gòu)，在未來(lái)的研究中，可以考慮對(duì)顧客參與這一變量進(jìn)行多維度的測(cè)量。再次，本文發(fā)現(xiàn)交易型心理契約會(huì)弱化顧客參與對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響，出于本文的研究目的和篇幅的限制，本文并沒有就如何避免交易型心理契約的這種消極作用進(jìn)行詳細(xì)討論，未來(lái)的研究可以就這一問題展開更加深入的探究。最后，本文僅檢驗(yàn)了心理契約在顧客參與對(duì)價(jià)值共創(chuàng)影響中的調(diào)節(jié)作用，其他心理因素如自我效能、感知匹配、社會(huì)地位感知差異等也可以拓展本文對(duì)顧客參與邊界條件的認(rèn)知，未來(lái)的研究可以考慮探討這些因素在顧客參與對(duì)價(jià)值 共創(chuàng)影響中的調(diào)節(jié)角色。