體育賽事與城市文化品牌的開(kāi)發(fā)與建設(shè)研究
——以亞運(yùn)會(huì)金華賽區(qū)為例

肖如鋒

(浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)大學(xué) 浙江東陽(yáng) 322100)

1 體育賽事與城市文化品牌聯(lián)合

大型體育賽事的舉辦不僅能夠直觀地帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展，最重要的是可以鞏固和提升城市文化和城市品牌在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的影響力和形象，這為城市全面發(fā)展奠定了良好的形象基礎(chǔ)。從城市發(fā)展的視角分析，舉辦大型的體育賽事，一方面能夠凝結(jié)城市優(yōu)勢(shì)力量發(fā)展城市文明，并擴(kuò)大城市文化品牌，另一方面能夠優(yōu)化城市各方資源力量，增加城市社會(huì)資本。城市文化品牌是城市文化的折射與高度凝練［1］。

2 金華市文化品牌建設(shè)的開(kāi)發(fā)

2.1 城市文化品牌總體推廣分析

隨著現(xiàn)代工業(yè)信息時(shí)代的發(fā)展，舉辦體育賽事不僅能夠提高城市經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，還能提升城市知名度，美化城市自然環(huán)境等，凝聚著城市靈魂的各種因素，各種重要組成因素代表著城市的基本面貌，展現(xiàn)著城市對(duì)外的形象［2］。

為了保障2022 年杭州亞運(yùn)會(huì)金華賽區(qū)足、藤球的順利進(jìn)行，對(duì)金華地區(qū)關(guān)于城市文化品牌推廣情況進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。

對(duì)金華市文化熟悉程度的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，得出“熟悉”和“一般”的占比分別為30%，25%，“不熟悉”的占45%。城市文化品牌的建設(shè)要充分了解城市歷史文化，再有效地舉辦大型體育賽事，不僅能使人們具有主人翁精神，積極參與賽事，而且能夠改善賽事體驗(yàn)，感受城市歷史文化底蘊(yùn)及體育的魅力，從而加深對(duì)城市文化的認(rèn)可。

由表1 可知，對(duì)金華是否具有文化品牌現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)果顯示，大眾認(rèn)為“有”與“沒(méi)有”的各占50%，表明金華市文化品牌展現(xiàn)程度的現(xiàn)狀不是很好，認(rèn)為“充分展現(xiàn)”的占25%，認(rèn)為“展現(xiàn)一般”和“沒(méi)展現(xiàn)過(guò)”的各占40%、35%。城市文化的推廣離不開(kāi)當(dāng)?shù)仄放频拇罅π麄?，可以通過(guò)舉辦體育賽事擴(kuò)大城市品牌的影響力，從而更好地普及推廣城市文化。

表1 您認(rèn)為金華是否具有自己的文化品牌以及展現(xiàn)效果

2.2 金華文化品牌符號(hào)分析

從分析金華文化的建筑、飲食、商業(yè)、娛樂(lè)四大文化品牌的調(diào)查結(jié)果，得出商業(yè)文化品牌能很好地體現(xiàn)出城市文化自身的特點(diǎn)，另外三個(gè)方面沒(méi)有很好地體現(xiàn)出城市建筑文化、飲食文化、娛樂(lè)文化的特點(diǎn)。

從表2 可以看出建筑文化調(diào)查情況，沒(méi)有特別突出的建筑標(biāo)識(shí)。體育中心、大劇院、人民廣場(chǎng)所占比例分別為25%、35%、25%。商業(yè)文化品牌具有突出的商業(yè)文化標(biāo)識(shí)，高校、江南賓虹路比例分別為40%、36%。城市文化品牌符號(hào)是一個(gè)城市的名片，想要全面發(fā)展城市文化，需要在建筑、飲食、娛樂(lè)、商業(yè)等方面建立具有識(shí)別度大、形象良好的品牌符號(hào)。

表2 建筑、商業(yè)品牌符號(hào)調(diào)查情況

2.3 金華文化品牌推進(jìn)發(fā)展分析

從問(wèn)卷第三部分如何推廣城市文化品牌的調(diào)查情況得出，金華市文化品牌存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)在缺乏城市底蘊(yùn)，文化品牌支撐力不強(qiáng)、文化品牌缺少整合，較分散、文化品牌宣傳不到位，品牌認(rèn)知度不高等3個(gè)方面，所占比例分別為60%、25%、15%。城市文化品牌的推廣，對(duì)一個(gè)城市文化的發(fā)展至關(guān)重要，文化品牌是一個(gè)城市對(duì)外宣傳的形象大使，品牌的知名度大小一定程度呈現(xiàn)出對(duì)城市文化的重視情況。城市文化品牌在大力推廣的過(guò)程中，要不斷吸取經(jīng)驗(yàn)，整合各方資源，突出重點(diǎn)，表現(xiàn)特色。

3 大型體育賽事促進(jìn)城市品牌建設(shè)

為了遵循杭州亞運(yùn)會(huì)“綠色、智能、節(jié)儉、文明”的辦賽理念、“心心相融，@未來(lái)”的主題口號(hào)以及“中國(guó)特色、浙江風(fēng)采、杭州韻味、精彩紛呈”和“杭州亞運(yùn)走進(jìn)十城”等理念，對(duì)亞運(yùn)會(huì)金華賽區(qū)承辦大型體育賽事提出一定的建議。

3.1 加強(qiáng)亞運(yùn)會(huì)文化傳播，推進(jìn)綠色發(fā)展

金華在亞運(yùn)會(huì)分賽區(qū)籌備前期的準(zhǔn)備中，應(yīng)充分利用金華地區(qū)城市特有獨(dú)特的自然資源，結(jié)合金華地區(qū)良好的足球氛圍，豐富金華地區(qū)傳統(tǒng)體育文化與藤球文化內(nèi)涵，由此營(yíng)造出獨(dú)樹(shù)一幟的城市藤球文化大環(huán)境。同時(shí)，要加大對(duì)亞運(yùn)會(huì)隱性文化傳播，尤其是金華地區(qū)，通過(guò)與當(dāng)?shù)卣⑸鐣?huì)力量合作，實(shí)施拓展亞運(yùn)會(huì)軟硬文化教育體驗(yàn)活動(dòng)，創(chuàng)造有金華城市特色的足、藤球基地，展現(xiàn)城市文化的成果。根據(jù)《能源發(fā)展戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃（2014—2020年）》、生態(tài)環(huán)境保護(hù)大會(huì)決議等相關(guān)理念，加強(qiáng)對(duì)自然資源保護(hù)，大力推進(jìn)節(jié)能措施的應(yīng)用，推進(jìn)亞運(yùn)會(huì)綠色發(fā)展［3］。實(shí)施綠色發(fā)展策略試圖站在生活哲學(xué)的高度分析體育賽事與城市文化之間的關(guān)系，追求快樂(lè)、休閑、健康的城市生活理念［4］。

3.2 積極籌備賽事進(jìn)程，構(gòu)建足、藤球品牌

亞運(yùn)會(huì)籌備期間，足球場(chǎng)地的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、足球相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的準(zhǔn)備以及足球藤球配套設(shè)施的專業(yè)性是運(yùn)動(dòng)員和觀賽觀眾良好體驗(yàn)感的來(lái)源。首先，要滿足亞運(yùn)會(huì)對(duì)場(chǎng)地、服務(wù)的硬性要求［5］。其次，亞運(yùn)會(huì)遺產(chǎn)的商業(yè)化及后續(xù)體育精神的循環(huán)利用能夠很好地發(fā)揮基礎(chǔ)設(shè)施的二次利用。最后，要解決亞運(yùn)會(huì)周邊產(chǎn)品管理問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)亞運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)的具體和可持續(xù)發(fā)展，并利用現(xiàn)代信息化方式宣傳廣度［6］，向外展示金華城市文化品牌形象，利用亞運(yùn)會(huì)打造藤球城市品牌，改善城市體育基礎(chǔ)設(shè)施，提升城市文化品牌建設(shè)。

3.3 加強(qiáng)人才培養(yǎng)，加大足球藤球運(yùn)動(dòng)普及力度

為了能夠更好地維持亞運(yùn)會(huì)持續(xù)效果，《杭州市亞運(yùn)城市行動(dòng)計(jì)劃綱要》發(fā)布，提出健康打造、國(guó)際化推進(jìn)、基礎(chǔ)設(shè)施提升、綠水青山守護(hù)、數(shù)字治理賦能、產(chǎn)業(yè)發(fā)展提質(zhì)、文化名城傳播、城市文明共建等八項(xiàng)具體行動(dòng)。通過(guò)加強(qiáng)人才培養(yǎng)，努力實(shí)現(xiàn)全民運(yùn)動(dòng)與體育強(qiáng)國(guó)的發(fā)展理念。國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》指出，要遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，完善市場(chǎng)機(jī)制，積極培育多元市場(chǎng)主體，吸引社會(huì)資本參與，充分調(diào)動(dòng)全社會(huì)積極性與創(chuàng)造性，提供適應(yīng)民眾的產(chǎn)品和服務(wù)需求。

3.4 推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

實(shí)際上，舉辦大型體育賽事不僅是城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的契機(jī)，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的平衡改制也是一種調(diào)整。要優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)總體質(zhì)量的提升，就要改變發(fā)展金華地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的慣性思維，即要用現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的思維指導(dǎo)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展［7］。隨著中國(guó)近幾十年經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展領(lǐng)域、發(fā)展規(guī)模都將不斷擴(kuò)大。相對(duì)于其他重要城市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，金華地區(qū)還有待于進(jìn)一步完善。例如，在2022年杭州亞運(yùn)會(huì)體育產(chǎn)業(yè)周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，已經(jīng)圍繞亞運(yùn)口號(hào)設(shè)計(jì)、制造、出售紀(jì)念品，因此應(yīng)對(duì)賽事資源加以利用，加大人、財(cái)、物的投入，創(chuàng)造出獨(dú)具金華特色的賽事紀(jì)念品，如此既能夠享受體育賽事帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)效益，也為賽事的效果發(fā)展提供了良好的條件。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著現(xiàn)代城市化進(jìn)程的加快，以體育品牌的形式來(lái)提升現(xiàn)代城市發(fā)展與轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)之一。金華借助承辦2022年杭州亞運(yùn)會(huì)賽事的機(jī)會(huì)，努力打造城市品牌，是新常態(tài)經(jīng)濟(jì)體系下城市發(fā)展轉(zhuǎn)型的嘗試，也是可持續(xù)發(fā)展的道路。目前，應(yīng)依據(jù)現(xiàn)有形勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)，統(tǒng)籌品牌建設(shè)規(guī)劃，合理整合內(nèi)外部資源，采取有效的品牌建設(shè)策略，打造城市品牌的未來(lái)。