地域文化影響下沈陽老字號品牌文化發(fā)展策略研究

楊君君　呂從娜　回連濤　劉沅東

摘 要：新形勢背景下，沈陽老字號品牌作為東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的重要組成部分，既促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，亦帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。然而，老字號品牌文化在發(fā)展過程中受多方面因素制約，比如文化體制不健全、資源配置不合理、產(chǎn)業(yè)投入不足、傳播渠道不暢通等，這嚴(yán)重制約著沈陽老字號品牌文化發(fā)展。因此，需要抓住時代發(fā)展機(jī)遇，對老字號品牌文化進(jìn)行戰(zhàn)略定位，以適應(yīng)時代發(fā)展趨勢，從而促進(jìn)沈陽經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，并從品牌形象、技術(shù)工藝、品牌產(chǎn)品、傳播方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，提升沈陽老字號品牌文化的核心競爭力。

關(guān)鍵詞：地域文化;沈陽;老字號品牌文化

注：本文系遼寧省教育廳2021年度科學(xué)研究經(jīng)費(fèi)項目（面上項目）“遼寧老字號與城市文化旅游品牌建設(shè)的融合機(jī)制研究”（LJKR0694）研究成果。

沈陽作為東北地區(qū)一座歷史悠久、文化氛圍濃厚的中心城市，擁有多形態(tài)的民族文化、工業(yè)文化、建筑文化、服裝文化、餐飲文化，并且與中華優(yōu)秀文化共同進(jìn)步、共同發(fā)展[1]。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展以及信息技術(shù)的不斷發(fā)展，沈陽地域文化逐漸擁有了多元化的傳播渠道，文化交流日益密切，很好地展現(xiàn)出沈陽地域文化的價值內(nèi)涵和獨(dú)特魅力。但在多元文化沖擊下如何提高沈陽地域文化的高度文化自信，是當(dāng)前值得人們深入思考的問題。老字號品牌文化作為沈陽文化的鮮明代表，無疑對傳承和創(chuàng)新沈陽地域文化具有積極的促進(jìn)作用[2]。鑒于此，本文以傳承和創(chuàng)新沈陽老字號品牌文化的現(xiàn)實(shí)意義為切入點(diǎn)，系統(tǒng)闡述沈陽老字號品牌文化發(fā)展存在的瓶頸因素，并以此為契機(jī)提出具體優(yōu)化策略，助力沈陽地域文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一、傳承和創(chuàng)新沈陽老字號品牌文化的

現(xiàn)實(shí)意義

（一）弘揚(yáng)沈陽地域文化

老字號品牌是一項無形的文化資產(chǎn)和藝術(shù)瑰寶，亦是近代民族工業(yè)、傳統(tǒng)商業(yè)在時代發(fā)展潮流中的積淀，有效展現(xiàn)了沈陽地域文化的獨(dú)特價值，對傳承和弘揚(yáng)地域文化具有重要作用，同樣也在發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)、帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著重要角色[3]。

（二）顯著提升沈陽知名度

社會群體對沈陽老字號品牌文化的關(guān)注度與日俱增，促使其進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。大力發(fā)展地域文化產(chǎn)業(yè)有利于提升沈陽的知名度，吸引不同的社會群體來感受沈陽文化，帶動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而形成與眾不同的城市魅力[4]。因此，需要借助沈陽老字號品牌文化的鮮明優(yōu)勢，迅速壯大和發(fā)展老字號企業(yè)，促進(jìn)其廣泛參與國內(nèi)外文化市場，促進(jìn)沈陽地域文化的品牌化。

（三）傳承沈陽老字號的歷史價值

沈陽的民間商貿(mào)是在清朝興起的，部分沈陽老字號的發(fā)展歷史可以追溯到清朝初期，老字號中具有百年歷史的企業(yè)有11家，傳統(tǒng)酒海糊制工藝、古法造紙、石鍋和泥窖池還被列入了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。老字號企業(yè)是城市發(fā)展的人文見證，是祖輩們辛勤工作積攢下來的基業(yè)，代表著一代人在歷史發(fā)展中的痕跡。能夠跨越百年的歷史品牌自然有獨(dú)屬于自己的特色元素，其中包含各種手工藝、特色產(chǎn)品等，記錄了祖輩們精湛的技藝。而現(xiàn)代文化的發(fā)展讓一些手工藝的傳承受到了影響，所以對老品牌的保護(hù)就是在保護(hù)歷史文明。社會的發(fā)展需要新鮮血液，但同時也不能忘記根源，祖輩們流傳下來的各種技藝都值得后輩們學(xué)習(xí)和繼承，這是人們應(yīng)有的對歷史品牌的尊重。

二、沈陽老字號品牌文化發(fā)展的瓶頸因素

（一）對沈陽老字號品牌文化缺乏認(rèn)知

老字號產(chǎn)品具有鮮明的優(yōu)勢和劣勢，某種程度上可以說是一把雙刃劍。當(dāng)前沈陽很多老字號品牌憑借獨(dú)特的傳統(tǒng)工藝、秘方或產(chǎn)品故步自封，忽視了社會群體對老字號品牌的多元化消費(fèi)需求，無疑對保護(hù)和傳承地域文化有一定的不良影響[5]。只看到眼前的商業(yè)價值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須及時進(jìn)行革新，提升老字號品牌的核心競爭力。比如鹿鳴春飯店、老邊餃子、馨香包子鋪、寶發(fā)園名菜館等，品牌文化同質(zhì)化、相似化問題長期存在，未能做到及時推陳出新。

（二）沈陽老字號品牌企業(yè)缺乏創(chuàng)新

老字號品牌企業(yè)的發(fā)展前景直接關(guān)乎著未來發(fā)展方向。通過查閱文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)研，沈陽老字號品牌企業(yè)缺乏創(chuàng)新的原因主要集中在以下三個方面。一是企業(yè)對老字號品牌文化的有益因子挖掘深度和廣度不足，所以在宣傳方式、傳播途徑及營銷策略上存在不足，導(dǎo)致品牌知名度無法得到有效提升。二是老字號企業(yè)營銷意識淡薄，在銷售渠道、宣傳方式上缺乏創(chuàng)新。從某種意義上講，營銷本應(yīng)屬于老字號企業(yè)經(jīng)營的核心環(huán)節(jié)，但是營銷意識淡薄導(dǎo)致老字號品牌文化無法被社會群體認(rèn)可，沈陽地域文化無法得到進(jìn)一步發(fā)展。三是老字號企業(yè)管理缺乏創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在管理機(jī)制落后，服務(wù)市場的意識淡薄。

（三）沈陽老字號企業(yè)發(fā)展沒有充分利用新媒介

沈陽文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展沒有脫離傳統(tǒng)，經(jīng)營方式、產(chǎn)品規(guī)劃、市場營銷等都還是延續(xù)傳統(tǒng)的管理模式，相關(guān)的資源配置并沒有跟上時代發(fā)展潮流。隨著城市的快速發(fā)展，各種智能化軟件和信息化渠道對歷史品牌的傳播非常重要?，F(xiàn)在年輕人普遍喜歡通過網(wǎng)絡(luò)獲取各種信息和資源，企業(yè)也通過新媒介進(jìn)行品牌文化傳播和產(chǎn)品的在線售賣，從而快速打開市場，甚至可能在網(wǎng)絡(luò)上掀起一股熱潮，但沈陽老字號的發(fā)展并沒有利用新媒介展開。目前能夠從網(wǎng)絡(luò)渠道獲取的相關(guān)產(chǎn)品信息少之又少，多數(shù)游客甚至并不知道如何去搜索相關(guān)產(chǎn)品，這嚴(yán)重影響了老字號在游客心中的印象。游客在前往某個地方旅行的時候，首先會通過網(wǎng)絡(luò)了解當(dāng)?shù)氐囊恍┨厣a(chǎn)品，然后據(jù)此規(guī)劃游玩路線，所以網(wǎng)絡(luò)媒介的作用非常重要。

另外，部分沈陽老字號產(chǎn)品的銷售和傳播都是通過線下，在網(wǎng)絡(luò)上的售賣大多停留在基本網(wǎng)店的設(shè)立，沒有進(jìn)行引流，沒有進(jìn)行宣傳與推廣，也沒有針對市場進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的賣點(diǎn)營銷。雖說傳統(tǒng)老品牌應(yīng)該維持原有的產(chǎn)品特色，但是企業(yè)的發(fā)展需要資金的維持，依靠品牌影響力來促進(jìn)發(fā)展并不是長久發(fā)展的策略。當(dāng)下，社會新產(chǎn)品快速迭代，雙創(chuàng)視角下很多企業(yè)都想在激烈的社會競爭中保有一席之地，這種形式不利于老字號進(jìn)行市場競爭，要謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，讓老字號企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場，需要結(jié)合時代特色，通過網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行戰(zhàn)略部署。

（四）生產(chǎn)的現(xiàn)代化程度低，缺少時代特色

沈陽老字號很多都擁有穩(wěn)定的發(fā)展模式，生產(chǎn)工藝也都是經(jīng)過完善的發(fā)展機(jī)制形成的現(xiàn)有固定模式，同時為了維持產(chǎn)品原有的特色，生產(chǎn)工藝大都盡可能延續(xù)傳統(tǒng)的形式，所以生產(chǎn)方式落后、生產(chǎn)效率低下是當(dāng)前很多企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。另外，部分產(chǎn)品對人的依賴程度較高，加上手工藝生產(chǎn)的復(fù)雜性，所以對生產(chǎn)者的技術(shù)要求較高，進(jìn)行系統(tǒng)化的培訓(xùn)需要大量的時間，造成生產(chǎn)產(chǎn)品需要耗費(fèi)大量時間。

部分手工藝者過分相信傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)，而且很多手工藝者經(jīng)過了大量的練習(xí)，年齡普遍偏大，思想相對固化，對于現(xiàn)代化的生產(chǎn)方式頗為排斥，甚至覺得量產(chǎn)的方式會損壞產(chǎn)品本身的價值，破壞工藝品原本含有的歷史韻味。手工藝者的思想影響和企業(yè)本身的認(rèn)識不足一定程度上制約了老字號企業(yè)的快速發(fā)展，產(chǎn)品產(chǎn)量有限，在宣傳和擴(kuò)大市場時連基本的產(chǎn)品供應(yīng)都不能得到有效保證，消費(fèi)者缺少認(rèn)識和了解的渠道。產(chǎn)量少就會造成市場溢價，流轉(zhuǎn)到真正的消費(fèi)者手上的產(chǎn)品非常少，缺少成品就不能向更多的人展示老字號產(chǎn)品的價值，大眾也就缺少了跟這種有歷史文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品接觸的機(jī)會，所以不利于老字號企業(yè)未來的發(fā)展。

三、地域文化影響下沈陽老字號品牌

文化發(fā)展策略

（一）樹立品牌形象意識

老字號品牌文化的傳承和發(fā)展應(yīng)從品牌形象的重構(gòu)角度出發(fā)，歸根結(jié)底在于品牌形象的建立，只有找到沈陽老字號品牌文化與消費(fèi)群體認(rèn)知的契合點(diǎn)，才能提升消費(fèi)群體對沈陽地域文化的認(rèn)可度?？梢詫⑸蜿柪献痔柶放菩蜗蠓譃槠放铺卣?、品牌優(yōu)勢及品牌態(tài)度三個層面[6]。

就品牌特征而言，就是要發(fā)揮沈陽地域文化的獨(dú)特魅力，為傳承老字號品牌文化營造濃厚的文化環(huán)境，借助獨(dú)有的品牌特征，進(jìn)一步擴(kuò)大其獨(dú)特屬性，讓消費(fèi)群體能夠在第一時間對沈陽地域文化產(chǎn)生強(qiáng)烈的聯(lián)想和期待。

就品牌優(yōu)勢而言，人們耳熟能詳?shù)妮腿A金店、鹿鳴春飯店、老邊餃子、雪花啤酒、天江老龍口等品牌是其他地區(qū)所沒有的。要充分利用沈陽老字號品牌文化的鮮明優(yōu)勢，樹立獨(dú)特的品牌形象。

就品牌態(tài)度而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和多元文化的沖擊，社會群體對老字號品牌產(chǎn)品的消費(fèi)頻率逐漸降低;同時獲取渠道相對單一，主要集中在媒體、親朋好友、門店宣傳等，且媒體渠道占比不高;此外，大多數(shù)人對沈陽老字號品牌發(fā)展情況漠不關(guān)心，導(dǎo)致社會群體出現(xiàn)不同程度的消極態(tài)度。因此，需要提高人們對沈陽老字號品牌的認(rèn)知程度，吸引更多的忠實(shí)消費(fèi)群體，并作為傳承和創(chuàng)新老字號品牌文化的內(nèi)在動力，讓沈陽地域文化逐漸深入人心。

（二）技術(shù)工藝的創(chuàng)新

眾所周知，很多沈陽老字號品牌均是由傳統(tǒng)的小作坊發(fā)展而來，雖然傳統(tǒng)的技術(shù)工藝能夠最大限度地保留老字號品牌的味道，但是這種發(fā)展模式顯然無法適應(yīng)時代的發(fā)展潮流。應(yīng)在不丟失老字號品牌文化的原始內(nèi)涵和技術(shù)工藝的前提下盡可能地實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，為市場提供多樣化的商品和服務(wù)，滿足社會群體的內(nèi)在需求，只有這樣才能保證沈陽老字號品牌在技術(shù)工藝上的創(chuàng)新，并實(shí)現(xiàn)良好的社會價值。在實(shí)踐過程中，沈陽老字號品牌要實(shí)現(xiàn)技術(shù)和工藝上的創(chuàng)新必須借助科學(xué)技術(shù)成果，融入新理念、新技術(shù)促進(jìn)老字號品牌企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。近年來沈陽市實(shí)施《沈陽市加快科技型企業(yè)發(fā)展行動方案（2021—2023年）》，以提高創(chuàng)新能力為根本任務(wù)，力圖通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)賦予老字號品牌新的時代內(nèi)涵。

（三）品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新

本文所提及的品牌產(chǎn)品創(chuàng)新主要是指老字號產(chǎn)品線的創(chuàng)新，本質(zhì)上是一種老字號品牌文化核心價值的創(chuàng)新，而不是要求老字號企業(yè)去發(fā)明或創(chuàng)造新的品牌產(chǎn)品，而是在技術(shù)工藝和地域文化的范疇內(nèi)去探索新的產(chǎn)品發(fā)展模式，在實(shí)踐過程中通過形式創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、生產(chǎn)創(chuàng)新及傳播創(chuàng)新等方式找到新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。只有這樣才能充分發(fā)掘沈陽老字號品牌文化的潛在市場潛力，凸顯品牌產(chǎn)品的價值，因此，老字號品牌需要通過對品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新增強(qiáng)自身的核心競爭力，若能很好地兼具經(jīng)濟(jì)價值和社會價值，就說明品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新是值得探索的發(fā)展之路[7]。

（四）傳播方式的創(chuàng)新

此舉措的關(guān)注點(diǎn)主要集中在沈陽老字號品牌文化與消費(fèi)群體間的互動交流。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的媒介方式顯然已經(jīng)無法滿足老字號品牌文化的傳播需要，也無法構(gòu)建起消費(fèi)群體和生產(chǎn)者之間的信息溝通橋梁。新媒體技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用為老字號品牌文化的傳播明確了方向，促使很多老字號品牌逐漸利用網(wǎng)絡(luò)平臺來傳播文化，這是當(dāng)前值得進(jìn)一步深入研究的改革措施。比如，對老字號企業(yè)而言雖說“酒香不怕巷子深”，但是沈陽老字號品牌文化與電商平臺有機(jī)融合，不僅拓展了傳播渠道，提高銷量，更能借助電商跨地域、覆蓋面廣、傳播速度快的特性解決“酒香也怕巷子深”的問題，實(shí)現(xiàn)電商平臺和老字號企業(yè)的雙贏。

四、結(jié)語

在地域文化影響下，大力創(chuàng)新沈陽老字號品牌文化有利于實(shí)現(xiàn)沈陽品牌價值?，F(xiàn)階段，老字號品牌文化為沈陽文化品牌創(chuàng)建提供了源源不斷的動力，若沒有老字號品牌文化的大力支撐，提升沈陽知名度和樹立文化品牌將無從談起。當(dāng)前文化市場競爭日漸激烈，企業(yè)更加傾向于與受眾產(chǎn)生共鳴，提升顧客對品牌的忠誠度，只有這樣才能獲取更加可觀的經(jīng)濟(jì)效益，這無疑加速了沈陽品牌價值目標(biāo)的達(dá)成。

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作者單位：

沈陽城市建設(shè)學(xué)院