從媒介融合角度分析傳統(tǒng)電視新聞媒體與新媒體的融合發(fā)展

姜良

關(guān)鍵詞：媒介融合；傳統(tǒng)媒體；電視新聞；新媒體；融合

隨著信息時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到人們生活的各個方面，伴隨著新媒體的發(fā)展，我國的廣播等新聞媒體所占有的市場日益減少。但同時，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)也對我國原有的電視等新聞傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了很大的影響。在新型媒體發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)輿情不斷發(fā)展的大形勢下，傳統(tǒng)廣電媒體企業(yè)如果只關(guān)注于自身的發(fā)展，勢必會讓傳統(tǒng)廣電媒體企業(yè)長期處于發(fā)展瓶頸期。所以，傳統(tǒng)廣電媒體企業(yè)必須特別重視處理好傳統(tǒng)廣電媒體和新興媒體之間的矛盾沖突問題。從目前狀況來看，傳統(tǒng)電視新聞媒體的發(fā)展水平在各個方面都落后于新媒體。基于此，傳統(tǒng)電視新聞媒體如果想要順應(yīng)信息化時代的發(fā)展趨勢，立足長遠發(fā)展，就應(yīng)該充分借鑒各種新興媒介資源并加以利用，不能因為競爭就忽略了新媒體的優(yōu)點。

媒介融合時代的電視新聞媒體的變化

大數(shù)據(jù)技術(shù)完成節(jié)目質(zhì)量跨越

在新媒體時代，受眾一詞已經(jīng)被用戶所取代。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)是媒介融合的根本保障，通過精確定位目標(biāo)用戶，并根據(jù)用戶特征，面向用戶提出個性化的內(nèi)容建議，進而促進媒介傳播的實際效果。

新媒體時代下，新聞節(jié)目在我國廣播電視的發(fā)展過程中受到了很大影響。用戶獲取新聞的途徑增多，而且也比較方便。創(chuàng)新的報道形式是在電視傳媒新聞報道中更明智的選擇。并且由于大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的發(fā)展，也推動了部分新聞媒體進行更多的嘗試。

在綜藝節(jié)目領(lǐng)域，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取用戶內(nèi)容，針對用戶的特殊需求選擇綜藝節(jié)目的內(nèi)容與類型也十分關(guān)鍵。以親子節(jié)目《爸爸去哪兒》為例，為了保持《爸爸去哪兒》第一季的高人氣，進而增加品牌知名度，主辦方經(jīng)過調(diào)查，決定了第二季的邀請嘉賓、節(jié)目形式以及錄制場地。此外，根據(jù)調(diào)查顯示，節(jié)目的大部分觀眾集中在北京、上海、廣州等一線城市，在太原和西安等二線城市，人氣則相對較低。針對這一受眾用戶的特點，節(jié)目主辦方計劃在第二季啟動時重點加強節(jié)目在二線城市的前期推廣。如今，《爸爸去哪兒》這一節(jié)目已然形成巨大影響力。

新媒體加強受眾間的互動

新媒體與傳統(tǒng)媒體相較最突出的優(yōu)點就是新媒體具有較強的互動性。傳統(tǒng)媒體發(fā)展受影響的最主要原因，就是由于技術(shù)的局限很難直接和觀眾進行互動交流。所以將傳統(tǒng)媒體輿論導(dǎo)向與新型媒體相結(jié)合，以及利用新型媒體平臺與受眾進行互動，是傳統(tǒng)廣播和新聞媒體在傳播信息浪潮中突圍的一個明智方法。

例如，央視的綜藝《開門大吉》就徹底改變了以往的傳統(tǒng)問答方式，在綜藝節(jié)目中推出了微信二維碼互動方式。電視屏幕前的觀眾只需要通過掃描電視屏幕上的微信二維碼，就能夠直接和電視節(jié)目中的選手們進行互動，實時發(fā)表自己的觀點。節(jié)目組會按照觀眾的建議對下一期的節(jié)目內(nèi)容進行調(diào)整。在此期間，受眾的滿意度與黏性會有所提升，受眾會真正認(rèn)識到他們是對節(jié)目產(chǎn)生巨大影響力的消費者。

另外，利用信息媒介開展傳播也是對網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有益探索。分眾傳播是近年來的熱門詞語。在探討我國紙媒的未來目標(biāo)時，李良榮指出，因為未來的報刊傳播將不再是以受眾群為目標(biāo)，而是以分眾為價值目標(biāo)，所以報刊傳播模式應(yīng)該針對特定受眾人群進行設(shè)計。筆者也認(rèn)為，分眾傳播的概念同樣適用于網(wǎng)絡(luò)等新媒體領(lǐng)域。湖南衛(wèi)視在籌備綜藝節(jié)目《歌手》之初，就選擇了分眾傳播戰(zhàn)略。用戶可以使用微博等社交工具和自己喜歡的導(dǎo)師或者經(jīng)紀(jì)人進行交流，這種新型的交流模式最先在虎牙、斗魚等直播平臺上出現(xiàn)，后來被運用到電視領(lǐng)域。借助各種互動方式，《歌手》越來越接近于大眾，并受到了觀眾的高度贊揚。

新盈利模式拓展媒體利潤空間

傳統(tǒng)媒介的收益方式主要為廣告收入。廣告主支付一定費用，以購買新媒介版面，并傳播廣告產(chǎn)品。在媒介市場大融合的今天，這個收入形式已經(jīng)走到了死胡同。在新媒體影響力已經(jīng)全面超過了傳統(tǒng)媒體的大背景下，傳統(tǒng)媒體的廣告收入也將逐步下降。而媒體技術(shù)創(chuàng)新、品牌與資本市場的融合最終促進了用戶和市場的融合，并幫助新媒介企業(yè)根據(jù)用戶和市場的變化生產(chǎn)新的媒介需求，創(chuàng)新模式。

新型綜藝節(jié)目拓展了綜藝產(chǎn)業(yè)鏈的另一個盈利渠道?！吨袊赂杪暋罚ㄔ吨袊寐曇簟罚┮渤闪私陙碓谥袊罨馃岬囊魳愤x秀綜藝節(jié)目?！吨袊赂杪暋钒褏①惽堪鏅?quán)售賣到酷狗、QQ音樂等平臺，并進軍移動鈴聲領(lǐng)域，僅通過和聯(lián)通移動運營商合作，便拿到了數(shù)億元的宣傳收入和授權(quán)費用。此外，和浙江衛(wèi)視以及燦星制作公司也建立了長久合作關(guān)系，并為《中國新歌聲》組建了專門的音樂經(jīng)紀(jì)公司，還和參賽者達成了合作承辦演唱會的協(xié)議，從線上和線下活動中均拿到了收益。

“廣電+電子商務(wù)”模式的創(chuàng)新嘗試，也是我國近年來電視新聞傳媒創(chuàng)新的亮點。該模式又稱T20模式，把電視的內(nèi)容影響力由線下延伸至線上，再延伸至電子商務(wù)范疇。與以往的電視購物頻道不同的是，由于這個模式依賴于網(wǎng)絡(luò)電商平臺，“軟廣告”的表現(xiàn)形式更易于激起觀眾的消費行為。2014年8月，東方衛(wèi)視出品了以時裝秀為題材的《女神新裝》這一綜藝節(jié)目。在節(jié)目開播后，天貓商城的所有貨架上都會擺上與演員們相同的服裝，觀眾也可以一邊看節(jié)目一邊搶購。而據(jù)統(tǒng)計，在2015年該節(jié)目開播后，就創(chuàng)下了9.45億的總銷量，也創(chuàng)下了T20模式的商業(yè)傳奇。

盡管四大衛(wèi)視不斷創(chuàng)新并獲得成功，但因為觀眾基數(shù)、受眾原因以及經(jīng)營方面的各種問題，電視媒體的盈利渠道仍十分有限。例如以陜西臺為例，西部廣播電視臺近些年來收益持續(xù)下降，與四大衛(wèi)視之間的差距越拉越大，如何擺脫困境是不少西部廣播人的困惑。

堅持內(nèi)容為王，創(chuàng)新表達形式

伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，媒介的競爭開始轉(zhuǎn)型為內(nèi)容競爭——這是一個伴隨科技進步不斷改變的競爭方式，內(nèi)容永遠是媒介競爭的基礎(chǔ)。與其他媒介比較，廣播電視新聞媒介在信息方面更具優(yōu)越|生。盡管有關(guān)單位進行多次整頓，但仍然存在新媒體信息低俗化、信息資源可靠性差、過度娛樂的困難。廣電新聞傳媒歷經(jīng)了數(shù)十年的發(fā)展演變，上述現(xiàn)象已經(jīng)基本銷聲匿跡，而由于電視新聞工作者具備了更高的專業(yè)素養(yǎng)，節(jié)目創(chuàng)作也被嚴(yán)格控制，電視的新生產(chǎn)方式也已經(jīng)形成了。在媒介融合的年代，電視新聞傳媒仍然保持著內(nèi)容的優(yōu)勢，并秉承以內(nèi)容為王的運營宗旨，這也是電視新聞傳媒資源優(yōu)勢的體現(xiàn)。對于電視新聞傳媒而言，怎樣發(fā)揮內(nèi)部資源優(yōu)勢還是有待思索的，近年來，各大主要電視臺均在這方面進行著努力。

在播出方式改革的同時，轉(zhuǎn)變信息的傳播形式也至關(guān)重要，這就需要電視新聞媒體適應(yīng)新媒介信息大眾化的客觀現(xiàn)實。此外.信息文字的革新也勢在必行。過去，新聞傳播媒體在強調(diào)大眾化問題上，一直提出媒體內(nèi)容要接近民眾日常生活，表現(xiàn)形式也要大眾化。這句話始終沒有過時，但在各個時代有不同的特點。所有傳統(tǒng)媒體都對報道語言作出了調(diào)整，使之更加便于受眾理解。

傳統(tǒng)電視新聞媒體與新媒體相比較存在的問題

新聞時效性相對滯后

電視新聞的核心要素就是新聞信息的時效性。是否能在第一時間報道和傳遞新聞信息十分重要，新媒體與傳統(tǒng)廣播電視新聞的傳播速度相比，新媒體的時效性優(yōu)勢十分顯著。這種情況是因為傳統(tǒng)廣播電視需要在一定的頻道和時段播放，并且開播時有相應(yīng)的播放過程和審查流程，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體報道的時效性往往落后于新媒體。并且，新媒體具有很多傳播方式，傳播形式也比較方便。每當(dāng)有重要的新聞消息產(chǎn)生，人們下意識地會通過社交平臺或者網(wǎng)絡(luò)新聞媒體平臺去查詢相關(guān)信息。通常人們通過網(wǎng)絡(luò)媒體了解到信息的相關(guān)資訊后，再對電視新聞的報道就會缺乏相應(yīng)的新鮮感。

傳播形式單一，傳播內(nèi)容傳統(tǒng)

新媒體傳播的優(yōu)勢在于存在多種傳播類型。相反，傳統(tǒng)電視新聞媒介的傳播模式十分單調(diào)。傳統(tǒng)電視新聞媒介受許多因素的制約，如較久的制片審批日期、穩(wěn)定的播映日期、既定的頻道定位等。上述制約條件勢必造成傳統(tǒng)電視新聞媒介傳播方式滯后、單調(diào)。所以，在傳統(tǒng)的電視新聞媒體中，媒體工作人員很難準(zhǔn)確掌握觀眾的反應(yīng)，也無法準(zhǔn)確提供適當(dāng)?shù)姆答?。而且，電視新聞傳媒通過長時間演變早已建立了穩(wěn)定的傳媒模式、內(nèi)容表達方式和制作平臺。而這些穩(wěn)定的因素常常導(dǎo)致傳統(tǒng)節(jié)目千篇一律，也極易造成受眾的大規(guī)模流失。

傳統(tǒng)電視新聞媒體與新媒體融合創(chuàng)新的有效途徑

豐富新聞傳播中的人文精神

傳統(tǒng)電視新聞與新媒體相比負(fù)有更大的社會責(zé)任，傳統(tǒng)媒體肩負(fù)著引導(dǎo)社會公眾樹立正確的社會價值觀的責(zé)任。在新聞報道的過程中，傳統(tǒng)的廣電新聞媒體必須充分借助新興媒介所傳遞的人文情懷，讓觀眾能夠體會到自己的意見與觀點受到重視，從而更自然地引導(dǎo)輿論。傳統(tǒng)電視新聞媒體必須充分利用自身優(yōu)勢，強化權(quán)威，整合人文精神，更好地引導(dǎo)新聞輿論走上與新媒體融合的正確軌道。

加強新聞節(jié)目和觀眾的互動性

傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該充分借助新興媒介的互動優(yōu)勢，并在實際播出與宣傳過程中進一步落實。例如，新聞廣播電視在直播的過程中可以提供一定的社交通道，使觀眾在網(wǎng)絡(luò)平臺上能夠言論自由地探討交流新聞內(nèi)容的核心以及事件的來龍去脈，幫助觀眾更好地完成達到信息需求的目的。并且在交流互動的過程中，觀眾也能夠更進一步地了解節(jié)目，制作人也可以更加了解受眾的需求。如此一來，也能讓更多的觀眾來觀看節(jié)目。

及時地更新節(jié)目的內(nèi)容

我國的新聞傳媒傳播形式長期一成不變。為進一步留住受眾，應(yīng)該適時、合理地改變節(jié)目類型，以提高節(jié)目的播出收視率。例如，在對重大突發(fā)新聞事件的傳播報道中，電視臺不僅必須指派一定的工作人員參與現(xiàn)場制作和采訪，還必須及時安排專人對事件展開研究和調(diào)查，并了解事件背景和來龍去脈。只有這樣，就算傳播的新聞內(nèi)容與新媒體傳播的主要內(nèi)容重合，但也會因為新聞事件的傳播深度受到觀眾的喜愛和認(rèn)可。所以傳統(tǒng)媒體必須不斷創(chuàng)新優(yōu)化自身的節(jié)目內(nèi)容，并且重視內(nèi)容的深度與廣度，才能夠給廣大觀眾帶來更優(yōu)質(zhì)的新聞。

傳播全球多元文化理念

在經(jīng)濟全球化的背景下，新興媒介因其獨特多元的形式，很容易與世界多元文化融合。盡管近年來傳統(tǒng)電視新聞媒體的發(fā)展遇到了障礙，但其仍然是國內(nèi)的首選媒體。作為主流媒體，傳統(tǒng)電視新聞媒體需要有更全球化的視角。因此，傳統(tǒng)電視新聞媒體需要在與新媒介結(jié)合的進程中進一步與全球結(jié)合，并應(yīng)對全球性的問題。首先，我國廣電媒體必須形成及時傳播世界先進文化的理念，以進一步增強其宣傳的效果。其次，我國的廣電媒體應(yīng)該借助全球媒介的內(nèi)容傳遞，吸收國外廣電媒體以及新興媒體的先進經(jīng)驗，提高自身新聞傳播的創(chuàng)新性。最后，在傳播國內(nèi)外重大事件時，必須同時結(jié)合我國現(xiàn)狀和全球環(huán)境，將新聞事件放到一個更大的國際環(huán)境中去評價，這樣就可以增強我國觀眾的全球視野。

對于信息資源的需求，始終是觀眾最主要的信息需求。也因此，觀眾能夠透過電視新聞?wù)J識社會與世界。雖然傳統(tǒng)廣電新聞媒介的發(fā)展受到新興媒介的巨大影響，但毋庸置疑的是，傳統(tǒng)廣電新聞媒介在大眾傳媒領(lǐng)域中仍有著主導(dǎo)態(tài)勢和基礎(chǔ)地位。所以，傳統(tǒng)廣電新聞媒介必須意識到自己的巨大風(fēng)險和缺陷，但同時也應(yīng)該意識到，傳統(tǒng)的媒體輿論引導(dǎo)機構(gòu)要積極迎接挑戰(zhàn)、作出重大改變。只有進一步加強與新興媒介的融合和發(fā)展，進一步增強其全球視野，電視新聞媒體才能在迅速變革的信息領(lǐng)域中站穩(wěn)腳跟。電視新聞媒體只有充分利用這一契機，突出主流傳媒的影響力，并發(fā)揮其對傳播資訊、引領(lǐng)社會的積極作用，才能永遠走在時代的前面，緊跟社會變革的腳步。