基于媒體融合視域的出版社策劃編輯創(chuàng)新思維探究

馬濱　黃燦

關(guān)鍵詞：媒體融合；出版社；策劃編輯；創(chuàng)新思維

出版社策劃編輯是把握內(nèi)容產(chǎn)品的核心人員，面對媒體融合的時代特點，傳統(tǒng)的策劃編輯思維已經(jīng)不再適用，不能有效策劃出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不利于出版社的長期發(fā)展。鑒于此，培養(yǎng)出版社策劃編輯的創(chuàng)新思維就成為一項重要的工作，甚至影響到出版社的存亡，出版機構(gòu)也應(yīng)提升對相關(guān)工作的重視程度。

媒體融合視域下出版社策劃編輯創(chuàng)新思維的內(nèi)在要求

出版內(nèi)容突出豐富性和多元化

出版社在過去很長一段時間內(nèi)以書籍、雜志的策劃、編輯、出版等為主營業(yè)務(wù)，因而出版社的策劃編輯更加擅長于策劃大篇幅的內(nèi)容，具有突出的圖書設(shè)計思維。但是隨著融媒體時代的到來，文字類媒體從紙質(zhì)圖書拓展到以網(wǎng)頁為主的網(wǎng)站或APP圖文信息，媒體平臺也轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂酶颖憬莸闹悄苁謾C或者個人電腦。媒體平臺的變革對廣大受眾的閱讀習慣產(chǎn)生了根本性的影響，人們對大篇幅書籍閱讀的耐心逐漸下降，反而是那些篇幅短、結(jié)構(gòu)簡單、主題直白鮮明、圖文搭配得當?shù)男旅襟w文章受到追捧和歡迎。究其原因，這些小篇幅內(nèi)容在閱讀時不會占用過多的時間，對思維的集中度要求較低，并且在現(xiàn)代社會中，人們將更多的時間花費在工作和學習上，只能利用極為有限的碎片化時間去開展閱讀，大篇幅閱讀內(nèi)容在這種情況下被切割，難以一次性完成閱讀，因而表現(xiàn)出不適應(yīng)性。鑒于此，出版社策劃編輯應(yīng)根據(jù)受眾閱讀習慣的變化趨勢，向多元化內(nèi)容探索，一方面繼續(xù)發(fā)展傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品，打造精品書籍；另一方面則是積極融入新媒體，策劃編輯適用于手機網(wǎng)頁、微信公眾號、APP等平臺的小篇幅文章，進而滿足不同受眾的內(nèi)容需求。

實際上大量傳統(tǒng)的出版社都在積極轉(zhuǎn)型，如開發(fā)閱讀軟件或者微信公眾號，關(guān)鍵在于如何發(fā)揮出這些新媒體平臺的優(yōu)勢。以閱讀APP為例，可在其中融入多個板塊，建立不同的功能分區(qū)。出版社的長篇圖書作品分章節(jié)在軟件中展示，提供評論、討論、留言等功能。同時還可在軟件APP上開發(fā)圖書縮寫類產(chǎn)品，將優(yōu)質(zhì)圖書的主要觀點提煉出來，為用戶提供高效閱讀模式。因此，無論大篇幅精品內(nèi)容，還是觀點性強、內(nèi)容精煉的小篇幅文章，均可呈現(xiàn)在APP中，豐富性和多元化的價值正是體現(xiàn)于此。

信息服務(wù)突出自主化和個性化

在媒體大融合的時代，內(nèi)容創(chuàng)作的主體正在從專業(yè)的媒體機構(gòu)和出版社向普通受眾擴展，很多新媒體平臺的用戶本身也是平臺中的創(chuàng)作者，例如，今日頭條、手機百度等新媒體平臺支持個人用戶發(fā)表文章，再加上出版社等傳統(tǒng)媒體策劃編輯的內(nèi)容，當前的內(nèi)容類產(chǎn)品稱得上海量，因此，廣大受眾的選擇范圍非常廣闊。每一個融媒體時代的閱讀者都可在海量信息中尋找到自己感興趣的部分，換言之，受眾的自主性和個性得以凸顯。

出版社雖然積極利用信息化技術(shù)革新其內(nèi)容傳播的形式，不再單純依賴于紙質(zhì)圖書，APP、網(wǎng)頁等工具成為出版社的新方向，大量的紙質(zhì)圖書內(nèi)容轉(zhuǎn)化成數(shù)字化產(chǎn)品，在APP或者PC端網(wǎng)站內(nèi)銷售。但是出版社在創(chuàng)作這些數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品時也出現(xiàn)了局限性，主要表現(xiàn)為其信息化平臺的整體風格、功能、傳播方式等千篇一律，未能形成差異化，其自身的特點也不夠突出，同質(zhì)化非常明顯。這一問題的出現(xiàn)具有其客觀原因。一是出版社并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其自身往往不具備軟件開發(fā)的能力，只能委托軟件開發(fā)企業(yè)為其設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品，而很多企業(yè)在前端設(shè)計中使用市場上非常成熟的模板頁面，最終導致軟件產(chǎn)品的功能、頁面風格等大同小異，無法為用戶創(chuàng)造個性化的閱讀體驗。二是出版社在策劃其信息化平臺和數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品時缺乏新意，甚至直接模仿其他成功的設(shè)計方案。

因此，為了改善這些制約性的因素，媒體融合時代下的出版社編輯應(yīng)具備良好的創(chuàng)新意識和思維，轉(zhuǎn)變內(nèi)容制作的觀念，摒棄模仿思維，出版社策劃編輯不再按照自己的經(jīng)驗和主觀判斷去設(shè)計內(nèi)容產(chǎn)品，而是借助技術(shù)的力量分析用戶需求，形成細分市場，走多元化戰(zhàn)略，為用戶提供個性化的閱讀內(nèi)容以及豐富的選擇空間。

傳播渠道突出多樣性和交互式

傳統(tǒng)出版社局限在圖文類出版內(nèi)容上，但受眾的信息獲取習慣卻包括了文字、圖片、聲音以及視頻，因而圖文類內(nèi)容產(chǎn)品正在遭遇視頻、語音類內(nèi)容產(chǎn)品的激烈競爭。通過對比不難發(fā)現(xiàn)，視頻類、語音類信息具有信息傳播速度快、體驗性強等特點，而基于圖文的閱讀性內(nèi)容則不占優(yōu)勢。這方面較為成功的是喜馬拉雅、得到等新媒體平臺，其制作的有聲書產(chǎn)品獲得了大量的用戶，取得了商業(yè)上的成功。這些產(chǎn)品獲得成功的一大原因在于其創(chuàng)造了多樣性的閱讀體驗，因為傳統(tǒng)模式下人們總是通過文字材料閱讀，而這些平臺將文字書籍轉(zhuǎn)化成語音產(chǎn)品，解放了讀者的視覺系統(tǒng)，充分利用了聽覺系統(tǒng)，人們能夠在上下班途中、用餐、休息等多種場合下應(yīng)用有聲讀物，同時還不影響其他活動的開展。

可見，傳統(tǒng)的出版社在進行信息化、網(wǎng)絡(luò)化的改造和創(chuàng)新時，也要拓展其內(nèi)容產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式，形成更加多元化的傳播渠道，不再局限于出版社更加擅長的文字和圖文形式，而是向著語音、視頻等立體化模式發(fā)展，為廣大受眾創(chuàng)造交互式、多樣性的體驗。在這種模式下，出版社的策劃編輯將從圖文資料編輯策劃拓展延伸到視聽內(nèi)容編輯策劃，傳播平臺將不再受到限制，甚至可以利用第三方軟件平臺。

媒體融合視域下提升出版社策劃編輯創(chuàng)新思維的路徑

傳統(tǒng)出版社的策劃編輯形成了根深蒂固的思維模式，尤其是經(jīng)驗豐富、工作年限久的編輯人員在短時間內(nèi)難以轉(zhuǎn)變思維。任何一種思維模式都是在長期的實踐中逐步建立起來的，人們在實踐中不斷印證自己的思維，進而形成一種經(jīng)驗思維。在媒體融合的時代下，出版社的策劃編輯需經(jīng)過專業(yè)的訓練和引導，才能真正掌握新時代的創(chuàng)新要求，形成新的策劃編輯思維，具體的策略如下。

深入挖掘內(nèi)容價值，避免簡單的信息加工和搬運

在媒體傳播渠道較為匱乏的時代，廣大受眾只能被動接收各大媒體平臺提供的內(nèi)容產(chǎn)品，彼時的策劃編輯更多地充當著信息匯總和整理的角色，這種信息加工存在程度淺、價值低的問題。但時代早已發(fā)生了變化，無論是專業(yè)的媒體機構(gòu)、出版社，還是普通受眾，都具有創(chuàng)作、策劃、編輯內(nèi)容產(chǎn)品的渠道和機會。網(wǎng)絡(luò)上充斥著大量低價值的信息，虛假宣傳、夸大事實、斷章取義等現(xiàn)象屢見不鮮。在這樣的背景之下，出版社的策劃編輯應(yīng)發(fā)揮其專業(yè)性，通過高質(zhì)量的策劃將出版社的內(nèi)容產(chǎn)品與海量的低質(zhì)量產(chǎn)品區(qū)分開來，進而在市場中脫穎而出。鑒于此，出版社的策劃編輯在內(nèi)容策劃中要避免對信息的簡單加工和搬運，因為這種程度的工作很多普通受眾自己也能完成。專業(yè)的策劃編輯應(yīng)將目光放在價值發(fā)掘上，其策劃的內(nèi)容要體現(xiàn)出深度和廣度，讓普通受眾在閱讀過程中產(chǎn)生啟發(fā)、獲得成長。觀察網(wǎng)絡(luò)平臺上的各類信息，發(fā)現(xiàn)其中重復性的內(nèi)容非常普遍，同樣的觀點由不同的創(chuàng)作者反復陳述，反映出其在策劃中的參考借鑒意識。出版社的策劃編輯在制作內(nèi)容產(chǎn)品時應(yīng)堅持高度原創(chuàng)性，以新觀點、新角度去分析思考老問題，進而產(chǎn)生新的結(jié)果，這種策劃編輯思維有助于從基礎(chǔ)信息中發(fā)掘出更大的價值。

樹立信息服務(wù)意識，對用戶產(chǎn)生現(xiàn)實意義

從受眾的角度看，由于當前移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達，內(nèi)容產(chǎn)品從形式到種類都呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，甚至對受眾造成了選擇困難。用戶的時間有限，必須從眾多類型的內(nèi)容產(chǎn)品中選擇出對自己最具價值的那部分，簡言之，內(nèi)容類產(chǎn)品的競爭變得異常激烈。

出版社的內(nèi)容策劃編輯在過去主要承擔著內(nèi)容提供者的角色，編輯們自身具有良好的審美能力，能夠設(shè)計開發(fā)出高質(zhì)量的內(nèi)容類產(chǎn)品，其個人的學識、審美情趣、生活經(jīng)驗等對最終的策劃編輯結(jié)果具有深遠的影響，雖然不能保證每一個讀者都能接受這些內(nèi)容產(chǎn)品，但在選擇范圍不大的情況下依然能保證較高的銷售量。但隨著媒體融合時代的到來，信息創(chuàng)作呈井噴式發(fā)展，受眾選擇范圍的大幅擴展導致出版社編輯出版的內(nèi)容產(chǎn)品受到了極大的競爭，如何提高其產(chǎn)品競爭力已經(jīng)成為考驗策劃編輯的重要發(fā)展議題。

在這種情況下，筆者認為出版社的策劃編輯應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，樹立自身的信息服務(wù)意識，從用戶的角度出發(fā)，思考怎樣的內(nèi)容對用戶更有價值，然后開展定向策劃，形成精準的市場定位，只有這樣才能真正掌握受眾的心理需求，設(shè)計出具有市場號召力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容類產(chǎn)品。策劃編輯需要深入理解自身的審美和經(jīng)驗并不等同于受眾的需求，很多內(nèi)容雖然品質(zhì)一流，但在受眾的生活中并沒有足夠的實際價值和意義，這樣的內(nèi)容產(chǎn)品也很難獲得受眾的關(guān)注。這一點從網(wǎng)絡(luò)文學和傳統(tǒng)嚴肅文學的市場表現(xiàn)力上即可窺知，嚴肅的文學作品具有更高的藝術(shù)水平，但銷量上往往差強人意；而以想象力、娛樂性見長的網(wǎng)絡(luò)文學卻成為廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的追捧對象，關(guān)鍵問題還是在于滿足了受眾的實際需求。

認識到受眾角色的轉(zhuǎn)變，提高受眾在策劃編輯中的參與性

在傳統(tǒng)的出版策劃模式之下，出版社的策劃編輯很難提前掌握受眾對一款內(nèi)容產(chǎn)品的看法、態(tài)度和意見，原因在于編輯和受眾缺乏有效的溝通渠道，因而編輯只能憑借自己的個人經(jīng)驗去策劃、開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品。但是在媒體大融合的新時代，出版社與廣大讀者和受眾之間也形成了有效的溝通渠道。例如，出版社可建立自己的微信公眾號、微博、短視頻賬號或者開發(fā)設(shè)計本單位的APP，受眾通過關(guān)注、注冊等方式成為出版社各類平臺的“粉絲”或者用戶，從而與受眾之間建立起有效的溝通渠道。出版社的策劃編輯應(yīng)該充分認識到新一代的讀者和受眾在角色上已經(jīng)發(fā)生了變化，他們不再是被動的信息接收者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌氖褂谜吆蛣?chuàng)作者。策劃編輯在開發(fā)一款新的內(nèi)容產(chǎn)品時可借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺和渠道與受眾建立聯(lián)系和溝通，提前發(fā)布一些與策劃內(nèi)容相關(guān)的問題，向受眾征求意見，通過這種模式收集到的意見往往也較為全面，因為參與的人數(shù)較多，產(chǎn)生了統(tǒng)計學意義。策劃編輯在獲取了受眾的看法和態(tài)度之后，可在后期的內(nèi)容產(chǎn)品策劃中將受眾的想法體現(xiàn)出來。這種互動式的內(nèi)容策劃模式往往也能激發(fā)廣大受眾的參與性，甚至產(chǎn)生更強的市場影響力。當然，策劃編輯作為內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)者，要建立自己的質(zhì)量標準，受眾提出的建議并不是要全盤接受，而是要有選擇地采納。

以問題為導向，引導策劃編輯開展創(chuàng)新

塑造策劃編輯的創(chuàng)新思維具有一定的難度，因為改變意味著放棄之前建立的工作思路和理論體系，改變也意味著更多的學習任務(wù)和更大的工作量，出版社的策劃編輯可能會因此而產(chǎn)生抗拒心理。為了消除這一問題，出版社在培養(yǎng)策劃編輯新思維的過程中要重視運用問題導向的方法。所謂問題導向，是將出版社在發(fā)展過程中面臨的問題傳達給每一個策劃編輯，如受眾失嚴重、內(nèi)容產(chǎn)品黏性不強、銷售量增長緩慢等。策劃編輯作為出版社的核心人才，面對這些問題時也不得不思考變通之法，因為如果策劃編輯不能在內(nèi)容產(chǎn)品上形成突破，找到制約其發(fā)展的問題，那么整個出版社未來的發(fā)展也將前景堪憂，對于編輯而言，這一點自然是極為不利的因素。在問題導向模式下，出版社的管理者要善于向策劃編輯拋出問題，引導編輯從工作中尋求解決問題的方法，進而在這一過程中求新求變，形成創(chuàng)新思維。

構(gòu)建有利于策劃編輯創(chuàng)新的出版管理體制

出版社在鼓勵策劃編輯創(chuàng)新求變時也要同步建立起相應(yīng)的管理機制和配套基礎(chǔ)設(shè)施，例如，當某位編輯提出一個新的想法和立意時，要鼓勵其他編輯積極參與探討，通過頭腦風暴、集思廣益等方式徹底評估新想法，然后討論落地的可能性。再如，出版社還要為策劃編輯創(chuàng)造信息化的學習及辦公條件，鼓勵策劃編輯多去觀察成熟的信息化媒體平臺，如各種閱讀軟件，然后通過對比提出優(yōu)缺點，為本單位的數(shù)字化閱讀平臺建設(shè)提出科學的建議。

運用信息化技術(shù)掌握受眾需求

出版社策劃編輯要充分掌握廣大受眾的需求，除了通過網(wǎng)絡(luò)留言、網(wǎng)絡(luò)互動等方式之外，還要積極運用當前的大數(shù)據(jù)技術(shù)，用戶利用PC端網(wǎng)站或者手機APP閱讀文章、觀看視頻或者收聽語音產(chǎn)品時，系統(tǒng)中可自動記錄下用戶偏好與習慣，進而通過長期的信息收集形成用戶大數(shù)據(jù)，然后再利用特定的算法形成用戶畫像。當前各種視頻軟件上廣泛應(yīng)用的推薦機制實際上就是建立在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之上的。出版社的策劃編輯在日常工作中也要積極學習互聯(lián)網(wǎng)工具和思維，不要求策劃編輯具備開發(fā)大數(shù)據(jù)的能力，但至少要了解其應(yīng)用方法和應(yīng)用思路，在開發(fā)設(shè)計出版社的信息化平臺時可將這些用戶大數(shù)據(jù)收集、存儲以及分析的功能融入到平臺中，策劃編輯即可借助這種方式掌握用戶偏好方面的特點。例如，當用戶登錄平臺之后，通常會查看或者搜索自己感興趣的內(nèi)容，如人物傳記、文學作品、經(jīng)濟理財?shù)?，短時間內(nèi)的搜索可能具有一定的隨機性，但長期搜索行為中往往能反映出個人偏好。然后再匯總分析大量用戶的信息，形成用戶畫像，實現(xiàn)策劃編輯的精準定位。

媒體融合時代下，出版社策劃編輯的創(chuàng)新思維具有三個方面的核心要求，在內(nèi)容創(chuàng)新上應(yīng)體現(xiàn)出豐富性和多元化，在渠道創(chuàng)新上要突出交互式和多樣性，在傳播價值方面應(yīng)發(fā)揚個性化和自主性。為了培養(yǎng)策劃編輯的創(chuàng)新思維，出版社應(yīng)采取問題導向管理模式、推廣應(yīng)用信息化工具、為受眾和編輯打通溝通渠道、鼓勵編輯樹立信息服務(wù)意識。

作者簡介：

馬濱（1982—），男，山東濟寧人，研究生，副編審，設(shè)計總監(jiān)，主要從事出版、美編設(shè)計研究。

黃燦（1984—），女，山東濟寧人，本科，編輯，主要從事文字編輯和圖書策劃工作。